金融科技剧本策略：教育用户留住他们

我们关于金融科技品牌移动营销策略系列的第 1 部分

从未有更多国家的更多人依靠金融应用程序来管理他们的生活和规划他们的未来。 在旅程的每一步，消费者对金融科技和保险科技应用程序寻求帮助和建议的依赖性增加，这为新一代金融公司提供了机会，这些公司将成为客户的生命线。 而且风险比以往任何时候都高，因为仅数字化已成为金融服务的新规范。

为了抓住这个机会，营销人员必须培养工具和人才，以提供适时、实时的体验和有价值且相关的个性化消息。 每个阶段的沟通都必须提供真正有用的（和人性化的）建议。

更重要的是，营销人员应该将他们所说的内容和表达方式映射到客户生命周期的重要阶段。 在2021 Rethink Fintech Playbook （我与移动分析师 Peggy Anne Salz 合作编写的资源）中，我确定了四个关键阶段以及营销人员可以采取哪些行动来为客户及其公司带来积极成果：

• 教育：从对数据和见解的深刻理解中汲取灵感，以个性化入职并鼓励频繁的应用参与和使用。
• 赋能：结合营销自动化和个性化，帮助客户实现个人理财目标。
• 鼓励：利用数据推动更主动、更具预测性和个性化的客户沟通，从而推动参与度并提高保留率。
• 扩展：建立在已证明的成功基础上，促进长期保留并塑造更加以客户为中心的生态系统。

这是一个新的视角，您可以通过它查看客户旅程，并使您的沟通战略和策略与客户的需求和期望保持一致。

营销组合中的客户教育

在旅程的早期阶段，客户是应用程序的新手，在遇到摩擦时需要帮助和建议。 正是在这里，有效的营销人员通过预测问题和先发制人的能力脱颖而出。 他们的成功还基于其数据形成的能力，可以主动向基本上不了解这些解决方案和功能但很可能从中受益的客户提出和推荐解决方案和功能。

这一切都是关于重新构想入职培训以提供积极主动的教育、沟通和关怀的方法。 一个典型的例子是哥伦比亚领先的移动钱包和挑战者银行 MOVii，其使命是通过提供允许客户像今天使用现金一样简单地处理和转移资金的产品来鼓励更大的金融包容性。

途径是每个人都可以访问和理解的金融服务。 MOVii 首席营销官 Natalia Garcia Ocampo 表示，这需要一种新的教育方法，通过消息传递成为值得信赖的导师。 在她看来，对教育的重视对营销组织有着深远的影响。

个性化教育减少流失

“教育已经成为营销团队内部的主要垂直领域，”加西亚说。 在实践中，团队根据用户的个人资料在获取、吸引和教育用户之间分配工作。 “改善和个性化教育是我们目前的主要目标之一。”

Garcia 说，使用 CleverTap 帮助 MOVii 了解每个客户的旅程以及该人所属的细分市场。 了解用户如何进入应用程序以及他们首先将其用于什么目的，让 MOVii 能够在关键时刻展示能够增加最大价值的优惠和信息。 她说，这也为偶尔的用户成为长期忠诚的高价值用户铺平了道路。

“不是每个人都收到相同类型的信息和消息，因为不是每个人都需要相同类型的培训，”加西亚解释说。 教育的很大一部分是确保用户在遇到问题或只是有问题时能够摆脱困境并获得帮助。

一个典型的例子是注册过程，法律要求客户提供自拍、身份证明和地址证明。 正是在这里，MOVii 提取数据以查看用户在哪里卡住并发送个性化推送以帮助他们在漏斗中继续前进。 这种由 CleverTap 支持的个性化教育方法使 MOVii将每月流失率降低了 82% （从 17% 降至 3%），并推动了创纪录的移动交易数量。

“首先，消息传递需要教育用户熟悉帮助他们实现财务健康的功能。” 她说，展望未来，信息传递需要提高品牌知名度并推动更多交易。

向用户学习以增加相关性

这需要不同类型的学习。 在这种情况下，MOVii 是学生，在需要转换策略时从用户行为中学习。 “我们需要识别那些告诉我们客户在使用该应用程序时不需要帮助的触发因素。 我们需要知道用户何时准备好了解所有相关的可能性和他们的情况，以便他们可以开始在 MOVii 应用程序中过他们的财务生活。”

加西亚的最高建议

• 了解完整的客户生命周期和用户应该处于的阶段——这取决于他们来自哪里以及他们打算做什么。
• 首先制作一个端到端的客户旅程地图，显示所有潜在的优化机会和客户可能需要帮助的步骤。
• 在客户生命周期的每个阶段对客户行为进行分析，调整教育性和同理心的信息。

编者注：

这是我们系列的第一篇，让金融科技和金融服务营销人员在 2022 年保持健康。本系列的下一篇将着眼于公司如何使用模型和方法来增强客户能力并加深参与度。

您可以在此处下载 2021 Rethink Fintech Playbook，其中包括来自以下方面的专家贡献：

• 当前营销副总裁 Adam Hadi
• Aline K.Carranza，客户关系管理和参与经理，Albo
• Ankit Banga，Dhani Housing Finance 营销主管
• Carlo Isles，PayMaya 菲律宾绩效营销主管
• Deniz Guven，Platform XIT 首席执行官兼联合创始人，Mox Bank 前首席执行官
• Edelweiss Group 数字分析部首席经理 Dhanraj Shetty
• Edelweiss Group 数字产品与设计主管 Anand Sharma
• Jay Moon, 信贷总经理, Credit Sesame
• Jithesh PV，联邦银行数字卓越中心副总裁兼负责人
• Jerry 首席运营官 John Spottiswood
• Kelly Street，LexisNexis Risk Solutions 欺诈和身份总监，前 Fiserv 消费者营销总监
• Digital Turbine 首席营收官 Mike Ng
• Natalia Garcia Ocampo，首席营销官，MOVii
• Noopur Chaturvedi，NPCI Bharat BillPay Ltd. 首席执行官和 PayU India 前国家负责人 – SMB
• Khatabook 增长和营销主管 Ved Prakash Yadav