Strategie Fintech Playbook: edukuj użytkowników, aby ich zatrzymać

Część 1 naszej serii o strategiach marketingu mobilnego dla marek z branży Fintech

Nigdy więcej ludzi w większej liczbie krajów nie polegało na aplikacjach finansowych do zarządzania swoim życiem i planowania swojej przyszłości. Wzrost zależności konsumentów od aplikacji fintech i insurtech w zakresie pomocy i porad na każdym etapie podróży otwiera nowe możliwości dla nowych firm finansowych, które stają się kołem ratunkowym dla swoich klientów. A stawka jest wyższa niż kiedykolwiek, ponieważ tylko cyfrowa stała się nową normą dla usług finansowych.

Aby wykorzystać tę szansę, marketerzy muszą pielęgnować narzędzia i talent, aby dostarczać we właściwym czasie doświadczenia i zindywidualizowane wiadomości, które są wartościowe i istotne. Komunikacja na każdym etapie musi dostarczać naprawdę pomocnych (i ludzkich) porad.

Co ważniejsze, marketerzy powinni mapować to, co mówią i jak to mówią, na istotne etapy cyklu życia klienta. W 2021 Rethink Fintech Playbook — źródle, które napisałem we współpracy z analitykiem mobilnym Peggy Anne Salz — zidentyfikowałem cztery kluczowe etapy i działania, które marketerzy mogą podjąć, aby uzyskać pozytywne wyniki dla klientów i ich firm:

• Edukuj : korzystaj z głębokiego zrozumienia danych i spostrzeżeń, aby zindywidualizować wdrażanie i zachęcać do częstego angażowania się i korzystania z aplikacji.
• Empower : Połącz automatyzację marketingu i personalizację, aby pomóc klientom osiągnąć cele związane z finansami osobistymi.
• Zachęcaj : Wykorzystaj dane, aby zapewnić bardziej proaktywną, predykcyjną i spersonalizowaną komunikację z klientami, która zwiększa zaangażowanie i zwiększa retencję.
• Rozwiń : Opieraj się na sprawdzonym sukcesie, aby wspierać długoterminową retencję i kształtować ekosystem bardziej zorientowany na klienta.

To nowa perspektywa, przez którą możesz spojrzeć na podróż klienta i dostosować swoją strategię i taktykę komunikacji do potrzeb i oczekiwań klientów.

Edukacja klienta w miksie marketingowym

Na tym wczesnym etapie podróży klienci są nowicjuszami w aplikacji i potrzebują pomocy i porady w momencie tarcia. To tutaj skuteczni marketerzy wyróżniają się umiejętnością przewidywania problemów i zapobiegania problemom. Odnoszą również sukces w oparciu o swoją zdolność do proaktywnego sugerowania i rekomendowania rozwiązań i funkcji klientom, którzy w dużej mierze nie są ich świadomi, a mimo to z dużym prawdopodobieństwem z nich skorzystają.

Wszystko sprowadza się do podejść, które redefiniują onboarding, aby oferować proaktywną edukację, komunikację i opiekę. Doskonałym przykładem jest MOVii, wiodący bank portfela mobilnego i challenger w Kolumbii, którego misją jest zachęcanie do większej integracji finansowej poprzez dostarczanie produktów, które pozwalają klientom obsługiwać i przenosić swoje pieniądze tak prosto, jak dziś używają gotówki.

Ścieżką są usługi finansowe, które są dostępne i zrozumiałe dla wszystkich. Według Natalii Garcia Ocampo, CMO MOVii, wymaga to nowego podejścia do edukacji, które umożliwia przesyłanie wiadomości, które stają się zaufanym nauczycielem. Jej zdaniem nacisk na edukację ma głębokie implikacje dla organizacji marketingowych.

Spersonalizowana edukacja zmniejsza churn

„Edukacja stała się wiodącym pionem w zespole marketingowym” — mówi Garcia. W praktyce zespół dzieli wysiłki pomiędzy pozyskiwanie, angażowanie i edukację użytkowników zgodnie z ich profilem. „Poprawa i indywidualizacja edukacji to obecnie jeden z naszych głównych celów”.

Korzystanie z CleverTap pomogło firmie MOVii zrozumieć podróż każdego klienta i segment, do którego należy, mówi Garcia. Dowiedzenie się, w jaki sposób użytkownicy dostają się do aplikacji i do czego jej używają, pozwala MOVii wyświetlać oferty i informacje, które w krytycznym momencie mają największą wartość dodaną. To również toruje drogę okazjonalnym użytkownikom, aby stali się użytkownikami o wysokiej wartości, lojalnymi na dłuższą metę, mówi.

„Nie każdy otrzymuje ten sam rodzaj informacji i wiadomości, ponieważ nie każdy potrzebuje takiego samego szkolenia” — wyjaśnia Garcia. Duża część edukacji polega na tym, aby użytkownicy mogli się oderwać i uzyskać pomoc, gdy napotkają problemy lub po prostu mają pytania.

Doskonałym przykładem jest proces rejestracji, w którym prawo wymaga od klientów dostarczenia selfie, dowodu tożsamości i dowodu adresu. To tutaj MOVii destyluje dane, aby zobaczyć, gdzie użytkownicy utknęli, i wysyła spersonalizowane impulsy, aby pomóc im kontynuować ścieżkę. To zindywidualizowane podejście do edukacji, umożliwione przez CleverTap, umożliwiło firmie MOVii zmniejszenie miesięcznych odpływów użytkowników o 82% — z 17% do 3% — i osiągnięcie rekordowej liczby transakcji mobilnych.

„Po pierwsze, wiadomości muszą edukować użytkowników, aby zaznajomili się z funkcjami, które pomogą im osiągnąć dobre samopoczucie finansowe”. Mówi, że w przyszłości wiadomości muszą zwiększać świadomość marki i generować więcej transakcji.

Uczenie się od użytkowników, aby zwiększyć trafność

To wymaga uczenia się innego rodzaju. To scenariusz, w którym MOVii jest uczniem, uczącym się na podstawie zachowań użytkowników, gdy nadszedł czas zmiany taktyki. „Musimy rozpoznać czynniki, które informują nas, że nasi klienci nie potrzebują pomocy w korzystaniu z aplikacji. I musimy wiedzieć, kiedy użytkownicy są gotowi poznać wszystkie istotne możliwości i ich sytuację, aby mogli zacząć żyć swoim życiem finansowym w aplikacji MOVii”.

Najlepsze porady Garcii

• Poznaj pełny cykl życia klienta i etapy, na których powinni znajdować się użytkownicy — w zależności od tego, skąd pochodzą i co zamierzają robić.
• Zacznij od stworzenia kompleksowej mapy podróży klienta, która pokazuje wszystkie potencjalne możliwości optymalizacji i kroki, w których klienci mogą potrzebować pomocnej dłoni.
• Dostosuj przekaz edukacyjny i empatyczny do analizy zachowań klientów na każdym etapie cyklu życia klienta.

Uwaga redaktora:

To pierwszy z naszej serii, przygotowujący marketerów fintechów i finserv do walki fit w 2022 roku. W kolejnej serii przyjrzymy się, w jaki sposób firmy wykorzystują modele i metody, aby wzmocnić pozycję klientów i pogłębić zaangażowanie.

Poradnik 2021 Rethink Fintech Playbook można pobrać tutaj, który zawiera wkład ekspertów z:

• Adam Hadi, wiceprezes ds. marketingu, Current
• Aline K.Carranza, kierownik ds. CRM i zaangażowania, Albo
• Ankit Banga, szef marketingu, Dhani Housing Finance
• Carlo Isles, szef marketingu efektywnościowego, PayMaya Filipiny
• Deniz Guven, dyrektor generalny i współzałożyciel Platform XIT i wcześniej dyrektor generalny Mox Bank
• Dhanraj Shetty, dyrektor generalny ds. analityki cyfrowej, Edelweiss Group
• Anand Sharma, dyrektor ds. produktów cyfrowych i projektowania, Edelweiss Group
• Jay Moon, dyrektor generalny, Credit, Credit Sesame
• Jithesh PV, wiceprezes i dyrektor, Digital Center of Excellence, Bank Federalny
• John Spottiswood, dyrektor operacyjny, Jerry
• Kelly Street, dyrektor ds. oszustw i tożsamości, LexisNexis Risk Solutions i wcześniej dyrektor ds. marketingu konsumenckiego, Fiserv
• Mike Ng, dyrektor ds. przychodów, Digital Turbine
• Natalia Garcia Ocampo, dyrektor ds. marketingu, MOVii
• Noopur Chaturvedi, CEO, NPCI Bharat BillPay Ltd. i wcześniej Country Head – SMB, PayU India
• Ved Prakash Yadav, dyrektor ds. wzrostu i marketingu, Khatabook