Estrategias del libro de jugadas Fintech: educar a los usuarios para retenerlos

Parte 1 de nuestra serie sobre estrategias de marketing móvil para marcas Fintech

Nunca más personas en más países confiaron en las aplicaciones de finanzas para administrar sus vidas y planificar su futuro. El aumento de la dependencia de los consumidores de las aplicaciones fintech e insurtech para obtener asistencia y asesoramiento en cada paso del viaje abre oportunidades para una nueva generación de compañías financieras que giran para ser un salvavidas para sus clientes. Y hay más en juego que nunca porque lo digital se ha convertido en la nueva norma para los servicios financieros.

Para aprovechar esta oportunidad, los especialistas en marketing deben cultivar las herramientas y el talento para ofrecer experiencias en tiempo real y en el momento adecuado y mensajes individualizados que sean valiosos y relevantes. Las comunicaciones en cada etapa deben proporcionar consejos realmente útiles (y humanos).

Más importante aún, los especialistas en marketing deben mapear lo que dicen y cómo lo dicen en las etapas esenciales del ciclo de vida del cliente. En 2021 Rethink Fintech Playbook , el recurso que escribí en colaboración con la analista móvil Peggy Anne Salz, identifiqué cuatro etapas clave y las acciones que los especialistas en marketing pueden tomar para generar resultados positivos para los clientes y sus empresas:

• Educar : aproveche una comprensión profunda de los datos y las perspectivas para individualizar la incorporación y fomentar la participación y el uso frecuente de la aplicación.
• Empoderar : combine la automatización y la personalización del marketing para ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos de finanzas personales.
• Fomentar : Aproveche los datos para impulsar comunicaciones con los clientes más proactivas, predictivas y personalizadas que impulsen el compromiso y aumenten la retención.
• Ampliar : aprovechar el éxito comprobado para impulsar la retención a largo plazo y dar forma a un ecosistema más centrado en el cliente.

Es una nueva lente a través de la cual puede ver el viaje del cliente y alinear su estrategia y tácticas de comunicación con las necesidades y expectativas del cliente.

Educación del cliente en la mezcla de marketing

En esta etapa temprana del viaje, los clientes son nuevos en la aplicación y desean asistencia y asesoramiento en el momento de la fricción. Es aquí donde los especialistas en marketing efectivos se destacan por su capacidad para anticipar problemas y adelantarse a los problemas. También tienen éxito en función de su capacidad formada por datos para sugerir y recomendar de manera proactiva soluciones y funciones a los clientes que en gran medida no las conocen y, sin embargo, es muy probable que se beneficien de ellas.

Se trata de enfoques que reinventan la incorporación para ofrecer educación, comunicación y atención proactivas. Un buen ejemplo es MOVii, una billetera móvil líder y un banco retador en Colombia, en una misión para fomentar una mayor inclusión financiera al proporcionar productos que permitan a los clientes manejar y mover su dinero de manera tan simple como usan efectivo hoy.

El camino son los servicios financieros que son accesibles y entendidos por todos. Esto requiere un nuevo enfoque de la educación habilitado por la mensajería que se convierte en el tutor de confianza, según Natalia García Ocampo, MOVii CMO. En su opinión, el énfasis en la educación tiene profundas implicaciones para las organizaciones de marketing.

La educación personalizada reduce la rotación

“La educación se ha convertido en una vertical líder dentro del equipo de marketing”, dice García. En la práctica, el equipo divide los esfuerzos entre adquirir, involucrar y educar a los usuarios según su perfil. “Mejorar e individualizar la educación es uno de nuestros principales objetivos en este momento”.

El uso de CleverTap ha ayudado a MOVii a comprender el viaje de cada cliente y el segmento en el que se encuentra esa persona, dice García. Saber cómo los usuarios acceden a la aplicación y para qué la utilizan en primer lugar permite que MOVii muestre ofertas e información que agregan el mayor valor en el momento crítico. Esto también allana el camino para que los usuarios ocasionales se conviertan en usuarios de alto valor leales a largo plazo, dice.

“No todos reciben el mismo tipo de información y mensajes porque no todos necesitan el mismo tipo de capacitación”, explica García. Una gran parte de la educación es garantizar que los usuarios se despeguen y obtengan asistencia cuando encuentren problemas o simplemente tengan preguntas.

Un buen ejemplo es el proceso de registro, donde la ley requiere que los clientes proporcionen una selfie, prueba de identidad y prueba de domicilio. Es aquí donde MOVii destila los datos para ver dónde se atascan los usuarios y envía un impulso personalizado para ayudarlos a continuar en el embudo. Este enfoque individualizado de la educación, habilitado por CleverTap, ha permitido que MOVii reduzca la rotación mensual en un 82 % , del 17 % al 3 %, y genere cifras récord de transacciones móviles.

“Primero, los mensajes deben educar a los usuarios para que se familiaricen con las funciones que los ayudan a lograr el bienestar financiero”. En el futuro, dice, la mensajería debe aumentar el conocimiento de la marca e impulsar más transacciones.

Aprender de los usuarios para aumentar la relevancia

Esto requiere un aprendizaje de otro tipo. Es un escenario donde MOVii es el estudiante, aprendiendo del comportamiento del usuario cuando llega el momento de cambiar de táctica. “Necesitamos reconocer los disparadores que nos dicen que nuestros clientes no necesitan ayuda para usar la aplicación. Y necesitamos saber cuándo los usuarios están listos para conocer todas las posibilidades que son relevantes y su situación para que puedan comenzar a vivir su vida financiera en la aplicación MOVii”.

Los mejores consejos de García

• Comprenda el ciclo de vida completo del cliente y las etapas en las que deberían estar los usuarios, según su procedencia y lo que pretendan hacer.
• Comience elaborando un mapa de viaje del cliente de extremo a extremo que muestre todas las posibles oportunidades de optimización y los pasos en los que los clientes podrían necesitar ayuda.
• Adapte los mensajes educativos y empáticos a un análisis del comportamiento del cliente en cada etapa del ciclo de vida del cliente.

Nota del editor:

Este es el primero de nuestra serie, que prepara a los especialistas en marketing de fintech y finserv para estar en forma en 2022. El próximo de la serie analizará cómo las empresas usan modelos y métodos para empoderar a los clientes y profundizar el compromiso.

Puede descargar el libro de jugadas Rethink Fintech 2021 aquí, que incluye contribuciones de expertos de:

• Adam Hadi, vicepresidente de marketing, Current
• Aline K. Carranza, Gerente de Compromiso y CRM, Albo
• Ankit Banga, Jefe de Marketing, Dhani Housing Finance
• Carlo Isles, director de marketing de rendimiento, PayMaya Filipinas
• Deniz Guven, director ejecutivo y cofundador de Platform XIT y ex director ejecutivo de Mox Bank
• Dhanraj Shetty, gerente jefe, análisis digital, Edelweiss Group
• Anand Sharma, jefe de productos y diseño digitales, Edelweiss Group
• Jay Moon, Gerente General, Crédito, Credit Sesame
• Jithesh PV, Vicepresidente y Director, Centro de Excelencia Digital, Banco Federal
• John Spottiswood, director de operaciones, Jerry
• Kelly Street, Directora, Fraude e Identidad, LexisNexis Risk Solutions y ex Directora, Consumer Marketing, Fiserv
• Mike Ng, Director de Ingresos, Digital Turbine
• Natalia García Ocampo, CMO, MOVii
• Noopur Chaturvedi, CEO, NPCI Bharat BillPay Ltd. y anteriormente Country Head – SMB, PayU India
• Ved Prakash Yadav, Jefe de Crecimiento y Marketing, Khatabook