Stratégies Fintech Playbook : éduquer les utilisateurs pour les retenir

Partie 1 de notre série sur les stratégies de marketing mobile pour les marques Fintech

Jamais autant de personnes dans autant de pays n'ont compté sur des applications financières pour gérer leur vie et planifier leur avenir. L'augmentation de la dépendance des consommateurs à l'égard des applications fintech et insurtech pour l'assistance et les conseils à chaque étape du voyage ouvre des opportunités pour une nouvelle génération de sociétés financières qui pivotent pour être une bouée de sauvetage pour leurs clients. Et les enjeux sont plus importants que jamais car le numérique est devenu la nouvelle norme pour les services financiers.

Pour saisir cette opportunité, les spécialistes du marketing doivent cultiver les outils et le talent nécessaires pour offrir des expériences en temps réel et au bon moment et des messages individualisés précieux et pertinents. La communication à chaque étape doit apporter un véritable conseil utile (et humain).

Plus important encore, les spécialistes du marketing doivent cartographier ce qu'ils disent et comment ils le disent aux étapes essentielles du cycle de vie du client. Dans le 2021 Rethink Fintech Playbook — la ressource que j'ai écrite en collaboration avec l'analyste mobile Peggy Anne Salz — j'ai identifié quatre étapes clés et les actions que les spécialistes du marketing peuvent entreprendre pour générer des résultats positifs pour les clients et leurs entreprises :

• Éduquez : tirez parti d'une compréhension approfondie des données et des informations pour individualiser l'intégration et encourager l'engagement et l'utilisation fréquents de l'application.
• Empower : combinez l'automatisation du marketing et la personnalisation pour aider les clients à atteindre leurs objectifs financiers personnels.
• Encourager : exploitez les données pour alimenter des communications client plus proactives, prédictives et personnalisées qui stimulent l'engagement et augmentent la fidélisation.
• Développer : s'appuyer sur des succès éprouvés pour alimenter la fidélisation à long terme et façonner un écosystème plus centré sur le client.

Il s'agit d'une nouvelle lentille à travers laquelle vous pouvez visualiser le parcours client et aligner votre stratégie et vos tactiques de communication sur les besoins et les attentes des clients.

L'éducation des clients dans le marketing mix

À ce stade précoce du parcours, les clients découvrent l'application et veulent de l'aide et des conseils au moment de la friction. C'est ici que les spécialistes du marketing efficaces excellent par leur capacité à anticiper les problèmes et à anticiper les problèmes. Ils réussissent également grâce à leur capacité basée sur les données à suggérer et recommander de manière proactive des solutions et des fonctionnalités à des clients qui les ignorent largement et pourtant très susceptibles d'en bénéficier.

Il s'agit d'approches qui réinventent l'intégration pour offrir une éducation, une communication et des soins proactifs. Un excellent exemple est MOVii, un porte-monnaie mobile de premier plan et une banque challenger en Colombie, dont la mission est d'encourager une plus grande inclusion financière en fournissant des produits qui permettent aux clients de gérer et de déplacer leur argent aussi simplement qu'ils utilisent de l'argent liquide aujourd'hui.

La voie est celle de services financiers accessibles et compris par tous. Cela nécessite une nouvelle approche de l'éducation rendue possible par la messagerie qui devient le tuteur de confiance, selon Natalia Garcia Ocampo, MOVii CMO. À son avis, l'accent mis sur l'éducation a de profondes implications pour les organisations de marketing.

L'éducation personnalisée réduit le taux de désabonnement

"L'éducation est devenue un secteur vertical de premier plan au sein de l'équipe marketing", déclare Garcia. En pratique, l'équipe se répartit les efforts entre l'acquisition, l'engagement et l'éducation des utilisateurs en fonction de leur profil. "Améliorer et individualiser l'éducation est l'un de nos principaux objectifs en ce moment."

L'utilisation de CleverTap a aidé MOVii à comprendre le parcours de chaque client et le segment auquel appartient cette personne, déclare Garcia. Apprendre comment les utilisateurs accèdent à l'application et à quoi ils l'utilisent en premier lieu permet à MOVii de proposer des offres et des informations qui ajoutent le plus de valeur au moment critique. Cela ouvre également la voie aux utilisateurs occasionnels pour devenir des utilisateurs de grande valeur fidèles à plus long terme, dit-elle.

"Tout le monde ne reçoit pas le même type d'informations et de messages car tout le monde n'a pas besoin du même type de formation", explique Garcia. Une grande partie de l'éducation consiste à s'assurer que les utilisateurs se débloquent et obtiennent de l'aide lorsqu'ils rencontrent des problèmes ou ont simplement des questions.

Un excellent exemple est le processus d'enregistrement, où la loi exige que les clients fournissent un selfie, une preuve d'identité et une preuve d'adresse. C'est ici que MOVii distille les données pour voir où les utilisateurs sont bloqués et envoie une poussée personnalisée pour les aider à continuer dans l'entonnoir. Cette approche individualisée de l'éducation, rendue possible par CleverTap, a permis à MOVii de réduire le taux de désabonnement mensuel de 82 % - de 17 % à 3 % - et de générer un nombre record de transactions mobiles.

"Tout d'abord, la messagerie doit éduquer les utilisateurs à se familiariser avec les fonctionnalités qui les aident à atteindre le bien-être financier." À l'avenir, dit-elle, la messagerie doit accroître la notoriété de la marque et générer davantage de transactions.

Apprendre des utilisateurs pour augmenter la pertinence

Cela nécessite un apprentissage d'un autre genre. C'est un scénario où MOVii est l'étudiant, apprenant du comportement de l'utilisateur lorsque le moment est venu de changer de tactique. « Nous devons reconnaître les déclencheurs qui nous indiquent que nos clients n'ont pas besoin d'aide pour utiliser l'application. Et nous devons savoir quand les utilisateurs sont prêts à connaître toutes les possibilités pertinentes et leur situation afin qu'ils puissent commencer à vivre leur vie financière dans l'application MOVii.

Les meilleurs conseils de Garcia

• Comprenez le cycle de vie complet du client et les étapes auxquelles les utilisateurs doivent se trouver, en fonction de leur origine et de ce qu'ils ont l'intention de faire.
• Commencez par créer une carte de parcours client de bout en bout qui montre toutes les opportunités d'optimisation potentielles et les étapes où les clients pourraient avoir besoin d'un coup de main.
• Adapter les messages éducatifs et empathiques à une analyse du comportement client à chaque étape du cycle de vie client.

Note de l'éditeur:

Il s'agit du premier de notre série, préparant les spécialistes du marketing fintech et finserv à se battre en 2022. Le prochain de la série examinera comment les entreprises utilisent des modèles et des méthodes pour responsabiliser les clients et approfondir l'engagement.

Vous pouvez télécharger le 2021 Rethink Fintech Playbook ici, qui comprend des contributions d'experts de :

• Adam Hadi, vice-président du marketing, actuel
• Aline K.Carranza, CRM & Engagement Manager, Albo
• Ankit Banga, responsable du marketing, Dhani Housing Finance
• Carlo Isles, responsable du marketing à la performance, PayMaya Philippines
• Deniz Guven, PDG et co-fondateur, Platform XIT et ancien PDG, Mox Bank
• Dhanraj Shetty, directeur en chef, Analyse numérique, Edelweiss Group
• Anand Sharma, responsable des produits numériques et de la conception, groupe Edelweiss
• Jay Moon, directeur général, Crédit, Credit Sesame
• Jithesh PV, vice-président et chef du Centre d'excellence numérique, Banque fédérale
• John Spottiswood, directeur de l'exploitation, Jerry
• Kelly Street, directrice, Fraude et identité, LexisNexis Risk Solutions et anciennement directrice, Marketing grand public, Fiserv
• Mike Ng, directeur des revenus, Digital Turbine
• Natalia Garcia Ocampo, CMO, MOVii
• Noopur Chaturvedi, PDG, NPCI Bharat BillPay Ltd. et anciennement directeur national – PME, PayU India
• Ved Prakash Yadav, responsable de la croissance et du marketing, Khatabook