Estratégias Fintech Playbook: educar os usuários para mantê-los

Parte 1 da nossa série sobre Estratégias de Marketing Móvel para Fintech Brands

Nunca mais pessoas em mais países confiaram em aplicativos de finanças para gerenciar suas vidas e planejar seu futuro. O aumento da dependência do consumidor em aplicativos de fintech e insurtech para assistência e aconselhamento em cada etapa da jornada abre oportunidades para uma nova geração de empresas financeiras que giram para ser uma tábua de salvação para seus clientes. E as apostas são mais altas do que nunca porque o digital-only se tornou a nova norma para serviços financeiros.

Para aproveitar essa oportunidade, os profissionais de marketing devem cultivar as ferramentas e o talento para oferecer experiências em tempo real e na hora certa e mensagens individualizadas que sejam valiosas e relevantes. As comunicações em cada estágio devem fornecer conselhos genuinamente úteis (e humanos).

Mais importante ainda, os profissionais de marketing devem mapear o que dizem e como dizem para os estágios essenciais do ciclo de vida do cliente. No 2021 Rethink Fintech Playbook – o recurso que escrevi em colaboração com a analista móvel Peggy Anne Salz – identifiquei quatro etapas principais e as ações que os profissionais de marketing podem realizar para gerar resultados positivos para os clientes e suas empresas:

• Educar : aproveite um profundo conhecimento de dados e insights para individualizar a integração e incentivar o uso e o envolvimento frequente do aplicativo.
• Empower : Combine automação de marketing e personalização para ajudar os clientes a atingirem as metas de finanças pessoais.
• Incentivar : Aproveite os dados para potencializar comunicações mais proativas, preditivas e personalizadas com o cliente que impulsionam o engajamento e aumentam a retenção.
• Expandir : aproveite o sucesso comprovado para alimentar a retenção de longo prazo e moldar um ecossistema mais centrado no cliente.

É uma nova lente através da qual você pode visualizar a jornada do cliente e alinhar sua estratégia e táticas de comunicação com as necessidades e expectativas do cliente.

Educação do cliente no mix de marketing

Nesse estágio inicial da jornada, os clientes são novos no aplicativo e desejam assistência e conselhos no momento de atrito. É aqui que os profissionais de marketing eficazes se destacam por sua capacidade de antecipar problemas e antecipar-se a problemas. Eles também são bem-sucedidos com base em sua capacidade formada por dados de sugerir e recomendar proativamente soluções e recursos para clientes que, em grande parte, não os conhecem e, no entanto, têm grande probabilidade de se beneficiar deles.

Trata-se de abordagens que reinventam a integração para oferecer educação, comunicação e atendimento proativos. Um excelente exemplo é o MOVii, uma carteira móvel líder e um banco desafiante na Colômbia, com a missão de incentivar uma maior inclusão financeira, fornecendo produtos que permitem aos clientes manusear e movimentar seu dinheiro com a mesma simplicidade com que usam dinheiro hoje.

O caminho são os serviços financeiros acessíveis e compreendidos por todos. Isso requer uma nova abordagem para a educação habilitada por mensagens que se tornam o tutor confiável, de acordo com Natalia Garcia Ocampo, MOVii CMO. Em sua opinião, a ênfase na educação tem profundas implicações para as organizações de marketing.

Educação personalizada reduz o churn

“A educação se tornou uma vertical líder dentro da equipe de marketing”, diz Garcia. Na prática, a equipe divide os esforços entre adquirir, engajar e educar os usuários de acordo com seu perfil. “Melhorar e individualizar a educação é um dos nossos principais objetivos neste momento.”

O uso do CleverTap ajudou a MOVii a entender a jornada de cada cliente e o segmento em que essa pessoa se enquadra, diz Garcia. Aprender como os usuários acessam o aplicativo e para que o estão usando permite que o MOVii mostre ofertas e informações que agregam mais valor no momento crítico. Isso também abre caminho para que usuários ocasionais se tornem usuários de alto valor leais a longo prazo, diz ela.

“Nem todos recebem o mesmo tipo de informação e mensagens porque nem todos precisam do mesmo tipo de treinamento”, explica Garcia. Uma grande parte da educação é garantir que os usuários se soltem e obtenham assistência quando encontrarem problemas ou simplesmente tiverem dúvidas.

Um excelente exemplo é o processo de registro, onde a lei exige que os clientes forneçam uma selfie, comprovante de identidade e comprovante de endereço. É aqui que o MOVii destila os dados para ver onde os usuários estão ficando presos e envia um push personalizado para ajudá-los a continuar no funil. Essa abordagem individualizada para a educação, habilitada pelo CleverTap, permitiu ao MOVii reduzir a rotatividade mensal em 82% — de 17% para 3% — e gerar números recordes de transações móveis.

“Primeiro, as mensagens precisam educar os usuários para se familiarizarem com os recursos que os ajudam a alcançar o bem-estar financeiro.” No futuro, ela diz, as mensagens precisam aumentar o reconhecimento da marca e gerar mais transações.

Aprendendo com os usuários para aumentar a relevância

Isso requer um aprendizado de um tipo diferente. É um cenário em que o MOVii é o aluno, aprendendo com o comportamento do usuário quando chega a hora de mudar de tática. “Precisamos reconhecer os gatilhos que nos dizem que nossos clientes não precisam de ajuda para usar o aplicativo. E precisamos saber quando os usuários estão prontos para conhecer todas as possibilidades que são relevantes e sua situação para que possam começar a viver sua vida financeira no aplicativo MOVii.”

Os melhores conselhos de Garcia

• Entenda o ciclo de vida completo do cliente e os estágios em que os usuários devem estar, dependendo de onde eles vêm e o que pretendem fazer.
• Comece criando um mapa de jornada do cliente de ponta a ponta que mostre todas as oportunidades e etapas potenciais de otimização em que os clientes podem precisar de ajuda.
• Adapte as mensagens educacionais e empáticas a uma análise do comportamento do cliente em todas as fases do ciclo de vida do cliente.

Nota do editor:

Este é o primeiro de nossa série, preparando os profissionais de marketing de fintech e finserv para lutar contra o ajuste em 2022. O próximo da série analisará como as empresas usam modelos e métodos para capacitar os clientes e aprofundar o envolvimento.

Você pode baixar o 2021 Rethink Fintech Playbook aqui, que inclui contribuições de especialistas de:

• Adam Hadi, vice-presidente de marketing, atual
• Aline K. Carranza, gerente de CRM e engajamento, Albo
• Ankit Banga, Diretor de Marketing, Dhani Housing Finance
• Carlo Isles, chefe de marketing de desempenho, PayMaya Filipinas
• Deniz Guven, CEO e cofundador da Platform XIT e ex-CEO do Mox Bank
• Dhanraj Shetty, gerente-chefe, Digital Analytics, Edelweiss Group
• Anand Sharma, chefe de produtos digitais e design, Edelweiss Group
• Jay Moon, Gerente Geral, Crédito, Crédito Sésamo
• Jithesh PV, vice-presidente e chefe do Centro de Excelência Digital, Banco Federal
• John Spottiswood, Diretor de Operações, Jerry
• Kelly Street, diretora de fraude e identidade da LexisNexis Risk Solutions e ex-diretora de marketing de consumo da Fiserv
• Mike Ng, diretor de receita, turbina digital
• Natalia Garcia Ocampo, CMO, MOVii
• Noopur Chaturvedi, CEO, NPCI Bharat BillPay Ltd. e anteriormente Country Head – SMB, PayU India
• Ved Prakash Yadav, chefe de crescimento e marketing, Khatabook