Согласование продаж и маркетинга: проверенные стратегии, которые помогут вашим отделам продаж и маркетинга работать вместе

Согласование команд по продажам и маркетингу имеет большой смысл, и в большинстве небольших фирм, предоставляющих профессиональные услуги, они идут рука об руку. Но по мере того, как компании продолжают расти, продажи и маркетинг нередко теряют синхронизацию, что может привести к значительным потерям в видимости, прибыльности и росте .

На самом деле, недавнее исследование показало, что несоответствие продаж и маркетинга может помешать конвертации почти 75% лидов в продажи. С другой стороны, фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, могут увеличить продажи на 38% , если они согласуют продажи и маркетинг.

Итак, как вы пожинаете плоды согласования, заставляя левую руку продаж говорить с правой рукой маркетинга — и при этом не спровоцировать состязание по армрестлингу?

В Hinge мы разработали действенные стратегии, чтобы помочь нашим клиентам получить преобразующие преимущества от согласования продаж и маркетинга, и мы рады поделиться ими в этом удобном 10-минутном руководстве.

Но прежде чем мы перейдем к стратегиям, давайте изучим тонкую разницу между вашими отделами продаж и маркетинга и то, как они в первую очередь теряют связь.

Для навигации по этому руководству используйте следующие ссылки:

• В чем разница между продажами и маркетингом?
• Как отделяются продажи и маркетинг
• 4 проверенные стратегии, повышающие эффективность продаж и маркетинга
• Заключительные мысли о согласовании продаж и маркетинга

В чем разница между продажами и маркетингом?

И ваша команда по продажам, и команда по маркетингу необходимы для расширения клиентской базы вашей фирмы, увеличения прибыли, увеличения продаж и улучшения видимости. Однако каждая из этих команд будет выполнять разные роли в поддержке этих целей.

Вот чем отличаются отделы продаж и маркетинга:

Что такое отделы продаж?

Команды по продажам определяются как в первую очередь заботящиеся о развитии отношений с клиентами, заключении сделок и помощи клиентам в осознании преимуществ покупки ваших продуктов и услуг. Чтобы поддержать эти усилия, отделы продаж должны оценить пригодность потенциальных новых клиентов и клиентов, информировать их о ваших продуктах и ​​услугах и, в конечном итоге, закрепить обязательство о покупке.

Кроме того, в зависимости от стратегии продаж и потребностей фирмы ваш отдел продаж может быть вовлечен в процесс выявления и создания новых возможностей для бизнеса и написания подробных предложений для новых клиентов и клиентов.

Что такое маркетинговые команды?

Маркетинговые команды, с другой стороны, определены как в первую очередь заинтересованные в выявлении и понимании вашего рынка, клиентов и конкурентов. После определения и понимания этих элементов маркетинговые команды демонстрируют ваши стратегии и услуги таким образом, который отражает уникальные атрибуты вашего рынка, клиентов и конкурентов. Это позволяет вашей маркетинговой команде стратегически продвигать продукты и услуги, рассказывая о том, какую выгоду потенциальные новые клиенты получат от работы с вашей фирмой.

Кроме того, в зависимости от маркетинговой стратегии и потребностей фирмы, ваша маркетинговая команда может участвовать в обучении клиентов и источников рекомендаций, укреплении отношений с клиентами, установлении контактов с источниками рекомендаций, создании новых деловых возможностей и написании подробных предложений для новых клиентов и клиенты.

Наблюдения за продажами и маркетингом на местах

Для некоторых ролей характерно колебаться между маркетингом и продажами. Например, в программе Hinge Visibility мы видели, как в некоторых фирмах отделы маркетинга выполняли действия по привлечению потенциальных клиентов или написанию предложений, в то время как в других фирмах мы видели, как отделы продаж выполняли эти функции.

Еще одна вещь, которую мы заметили, это тот факт, что многие стратегии продаж и маркетинга очень «реактивны» в фирмах, предоставляющих профессиональные услуги. Вместо того, чтобы активно участвовать в продажах или маркетинге, эти фирмы ждут, пока клиенты обратятся к ним с запросами предложений (RFP). Затем отдел маркетинга или продаж «отреагирует», написав предложения и надеясь получить работу. У большинства этих фирм нет четкой стратегии продаж или маркетинга, кроме ожидания запросов предложений и написания предложений. Хотя это может сработать для некоторых организаций, отсутствие проактивности может значительно затруднить видимость, прибыльность и рост.

В конце концов, отделы продаж и маркетинга преследуют одну и ту же цель — стимулировать рост и прибыльность. У них просто разные методы и мотивы, лежащие в основе их работы, и в слишком многих случаях они разобщены в своих усилиях по достижению этих целей.

Как отделяются продажи и маркетинг

Согласно исследованию Hinge, лишь незначительное большинство (54%) фирм, предоставляющих профессиональные услуги, поддерживают тесную координацию между своими усилиями по продажам и маркетингу. В остальных фирмах (46%) упущенные возможности и потраченные впустую усилия являются результатом несогласованности между отделами продаж и маркетинга.

В подавляющем большинстве случаев команды по продажам и маркетингу не согласуются друг с другом по следующим трем причинам:

• Привычная схема организации рабочих процессов: многие фирмы годами работали с разрозненными командами по продажам и маркетингу — или продажи и маркетинг просто разошлись по мере того, как размер их команд начал расти, — и никто не понимает, как такое отсутствие согласованности может быть контрпродуктивным.
• Отсутствие усилий и планирования для обеспечения согласованности: отсутствуют процессы или преднамеренные действия для поддержки связи между отделами продаж и маркетинга. Другими словами, лица, принимающие решения, не сделали согласование продаж и маркетинга приоритетом.
• Недостаток знаний: ни одна из команд не осознает важность согласования продаж и маркетинга. Они не учли потенциальные выгоды от согласования и просто не знают, что разъединение наносит ущерб всей компании.

Ваша фирма страдает от разрыва между продажами и маркетингом?

Отсутствие связи между отделами продаж и маркетинга может привести к снижению производительности, низким продажам, неэффективному распределению ресурсов, снижению видимости и трате маркетингового контента. Хуже того, несогласованные команды по продажам и маркетингу могут работать друг против друга, непреднамеренно блокируя успех друг друга. К сожалению, большинство фирм, предоставляющих профессиональные услуги, не осознают, что причиной этих проблем является отсутствие согласованности.

Если вы задаетесь вопросом, страдает ли ваша фирма от разрыва между продажами и маркетингом, послушайте, что каждая команда говорит о другой. Отдел маркетинга может сказать: «Мы привлекаем много потенциальных клиентов, но отдел продаж не закрывает сделки». Или отдел продаж может сказать: «Мы не закрываем никаких сделок, потому что маркетинг не привлекает квалифицированных потенциальных клиентов , которые нам нужны». В любом случае, такое наведение виноватых является отличительным признаком разобщенности.

Важность согласования продаж и маркетинга

Чтобы помочь вам понять, почему важно согласование продаж и маркетинга, представьте, что ваш отдел маркетинга занят разработкой сообщений, контента и сопутствующих материалов, чтобы повысить узнаваемость вашей фирмы среди подходящих клиентов. Однако маркетинговая команда не встречалась с продавцами, чтобы узнать об уникальных болевых точках и определяющих характеристиках клиентов, которые с наибольшей вероятностью приобретут ваши услуги. Это отсутствие связи между продажами и маркетингом является проблемой, поскольку оно может привести к маркетинговым усилиям, которые передают неверный посыл, привлекают не тех лидов и не выделяют наиболее привлекательные элементы вашего бренда.

Поскольку ваша команда по продажам ежедневно общается с клиентами, для вашей маркетинговой команды нет лучшего ресурса, чтобы узнать о тенденциях в отрасли , определяющих характеристиках и болевых точках ваших клиентов. Поэтому для вашей маркетинговой команды имеет смысл тесно сотрудничать с отделом продаж при создании профилей клиентов и точной настройке обмена сообщениями. Ваш отдел продаж может предоставить золотые крупицы информации, которая радикально улучшит все усилия по маркетингу и лидогенерации.

Несмотря на потенциальные выгоды, удивительное количество фирм, предоставляющих профессиональные услуги, не пытаются согласовать свои отделы продаж и маркетинга. Вместо этого они позволяют своим отделам продаж и маркетинга действовать изолированно, что приводит к снижению роста и прибыльности.

4 проверенные стратегии, повышающие согласованность продаж и маркетинга

Теперь, когда мы понимаем роль каждой команды, то, как маркетинг и продажи могут разделяться, и почему сотрудничество важно, возникает следующий вопрос: как они могут работать вместе?

К счастью, отделы продаж и маркетинга имеют множество возможностей согласовать совместную деятельность с приоритетами, ориентированными на клиента. Вот некоторые из них:

1. Конфигурация команды: переосмыслите традиционную модель Rainmaker и создайте свои команды по маркетингу и продажам

Вместо того, чтобы использовать команды по продажам и маркетингу для привлечения и обеспечения клиентов, многие фирмы полагаются на одного или нескольких «создателей дождя», которые бьют по тротуару, налаживают связи в сообществе и приносят большую часть своего бизнеса. Обычно это учредители, партнеры, консультанты, члены правления или известные продавцы, которые заключают сделки от имени фирмы. Это причина, по которой некоторые фирмы не занимаются продажами или маркетингом, а просто ждут, пока новые RFP поступят в офис.

Несмотря на то, что генераторы дождя являются чрезвычайно ценным активом, современные продажи и маркетинг становятся все более сложными и требуют гораздо более широкого набора навыков, чем только устройства для создания дождя, особенно если вы хотите преуспеть на современном цифровом рынке.

В этом отношении выход за пределы модели «производителя дождя» в модель «команды» — гораздо лучший способ структурировать стратегию развития вашего бизнеса. Для фирм, которые еще не сделали этого, это включает в себя создание ваших отделов продаж и маркетинга. Как только они собраны, вы можете начать согласовывать их усилия через отношения взаимного сотрудничества.

Давайте посмотрим, как вы можете построить ориентированную на команду маркетинговую структуру в фирме, в которой еще нет маркетинговой команды:

• Представьте аргумент «Зачем менять?». Переход от модели «производителя дождя» к маркетинговой стратегии, ориентированной на команду, повлияет на многих людей в вашей организации. Таким образом, вам нужно разработать и представить веские причины для изменения другим в вашей организации. Таким образом, другие присоединятся к вам и поддержат ваши усилия. Например, как будет выглядеть ваша маркетинговая команда после настройки? Почему эти изменения пойдут на пользу организации?
• Получите одобрение политики, чтобы сначала протестировать командную модель: некоторые организации сразу увидят преимущества командной модели. Но если в вашей организации это не так, мы обнаружили, что гораздо проще заручиться поддержкой для тестирования модели команды, чем сразу переходить к массовым изменениям.
• Определите пробелы в навыках. Что касается создания маркетинговой команды, сначала определите свои сильные стороны. Есть ли у кого-нибудь из членов команды хорошие навыки устной речи, письма или цифрового дизайна? Каких навыков вам не хватает? Возможно, вам не хватает навыков автоматизации маркетинга и исследования клиентов. Запишите пробелы в своих навыках и начните привлекать ресурсы, необходимые для устранения этих пробелов. Часто эти человеческие ресурсы уже есть в вашей организации!
• Разработайте план работы: решите, какие члены команды будут выполнять маркетинговые роли и как часто. Затем устраните любую неэффективность или стимулы, которые могут работать против вас. Собрав все воедино, вы обнаружите, что маркетинговая модель, основанная на командной работе, более гибкая, устойчивая и продуктивная, чем просто полагаться на одних только создателей дождя.

Если в вашей фирме также отсутствует определенный отдел продаж, вот дополнительный ресурс по разработке структуры отдела продаж .

2. Согласование стратегии: согласование стратегий продаж и маркетинга

И ваши отделы маркетинга, и отделы продаж знают, что привлечение новых клиентов необходимо для здоровья вашего бизнеса. Но используют ли ваши отделы продаж и маркетинга такой же подход для достижения этой цели? Или они могут работать друг против друга и даже не осознавать этого?

Многие фирмы не знают, какие стратегии продаж и маркетинга доступны, и они, возможно, не нашли время, чтобы определить уникальные стратегии, которые в настоящее время используют их команды по продажам и маркетингу. Это может привести к тому, что отдел продаж выберет подход, несовместимый с подходом отдела маркетинга.

В этом отношении согласование ваших стратегий продаж и маркетинга начинается с определения стратегий, которые в настоящее время использует каждая команда. Затем команды должны обсудить, что они делают. Затем они могут согласовать свои усилия и устранить неэффективность для достижения лучших результатов.

Вот наиболее распространенные стратегии, которые сегодня используют отделы продаж и маркетинга :

• Стратегия продавца-исполнителя: это наиболее распространенная стратегия в небольших фирмах. Человек, который продает, — это человек, который делает работу. Этот член команды не только находит новых клиентов и заключает сделки, но и выполняет реальную работу.
• Стратегия традиционного продавца. В этой стратегии задействован конкретный человек, который отвечает за создание и закрытие возможностей. После закрытия сделки работу выполняет другой сотрудник – «исполнитель». В этой стратегии продавец поддерживает отношения с клиентом, чтобы найти и закрыть новые возможности. Это не самая распространенная стратегия в фирмах, предоставляющих профессиональные услуги, потому что клиент не может оценить опыт «исполнителя» или завоевать доверие, что обычно является критическим элементом при заключении сделки.
• Стратегия продавца и эксперта: эта стратегия необходима, когда перед закрытием сделки требуются обширные этапы предложения и переговоров по контракту, что обычно имеет место в случае с государственными контрактами и крупными строительными проектами. Эта стратегия требует продавца, который управляет отношениями, и эксперта, который помогает составить предложение и контракт и, вероятно, будет управлять фактической работой. Эта стратегия обычно ограничивается крупнобюджетными проектами.
• Стратегия бизнес-разработчика и более близкого деятеля: в этой модели продавец использует для создания возможностей и взращивания потенциальных клиентов, но они не предоставляют клиенту всесторонней технической перспективы — и при этом они не закрывают продажу. Многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, называют эту роль «разработчиком бизнеса», а не продавцом. Это высвобождает график исполнителя, позволяя ему тратить больше времени на выполнение работы, а не на поиск и развитие новых отношений с клиентами.

Изучив приведенные выше стратегии продаж и маркетинга, вы можете согласовать свои усилия по продажам и маркетингу, проведя встречу с обеими командами в одной комнате, чтобы ответить на следующие вопросы:

• Какие стратегии продаж и маркетинга использует наша фирма для повышения прибыльности, узнаваемости и роста?
• Используем ли мы разные стратегии в разное время в зависимости от работы?
• Было бы лучше использовать другие стратегии, чем мы уже используем?
• Какие роли выполняют отдел продаж и отдел маркетинга для поддержки текущих стратегий? Где эти роли совпадают, чтобы поддерживать друг друга, и где они конфликтуют?
• Какие изменения мы можем внести, чтобы продажи и маркетинг лучше согласовывались с этими стратегиями?
• Или, если мы изменим стратегию, как мы можем согласовать усилия по продажам и маркетингу, чтобы поддержать изменения?

Когда вы объединяете продажи и маркетинг на встречу для проведения подобных дискуссий, на поверхность всплывает множество творческих решений и «ага-моментов». Достаточно скоро обе команды согласуют свои стратегии для достижения значительно более высоких результатов.

3. Объединение усилий: лучшие практики для объединения продаж и маркетинга

В предыдущем разделе говорилось о преимуществах привлечения представителей отдела продаж и маркетинга на одни и те же встречи. В этом разделе мы углубимся в конкретные темы, которые отделы продаж и маркетинга должны регулярно обсуждать. Проведение совместных совещаний по следующим темам — отличный способ синхронизировать команды:

• Совещания по разработке стратегии. Прежде всего, отделы продаж и маркетинга должны постоянно сотрудничать в определении наилучшей стратегии для передачи сообщений фирмы , поиска потенциальных клиентов, развития отношений с клиентами и измерения результатов этих усилий.
• Встречи по разработке контента. Команды по маркетингу тратят много времени на разработку образовательного контента , такого как сообщения в блогах, статьи, вебинары и технические документы. Когда отдел продаж участвует в совещаниях по разработке контента с отделом маркетинга, продавцы могут предложить ценные идеи по темам, основанные на их непосредственных знаниях о том, что находит отклик у целевой аудитории.
• Совещания по разработке кампании. Маркетинговые команды также тратят время на создание и продвижение новых кампаний, таких как мероприятия, реклама и выступления, чтобы повысить узнаваемость и привлечь новых потенциальных клиентов. Так как именно отдел продаж будет общаться с этими потенциальными клиентами, отдел продаж должен участвовать в совещаниях по разработке кампании, чтобы убедиться, что отдел маркетинга привлекает нужных клиентов.
• Совещания по ключевым показателям эффективности. Наконец, крайне важно, чтобы команды по продажам и маркетингу рассматривали одни и те же ключевые показатели эффективности (КПЭ), и они должны встречаться для их рассмотрения в одно и то же время и в одной комнате.

4. Согласование показателей: какие ключевые показатели эффективности должны совместно анализироваться отделами продаж и маркетинга?

Одна из наиболее распространенных причин несоответствия возникает, когда отделы продаж и маркетинга отслеживают разные показатели успеха. Вот почему для отделов продаж и маркетинга важно проводить регулярные встречи по KPI, на которых они вместе рассматривают, обсуждают и понимают последние KPI.

Вот наиболее важные показатели, которые отделы продаж и маркетинга должны анализировать вместе:

• Показатели реализации: эти цифры относятся к различным методам и технологиям продаж и маркетинга, которые внедряют ваши команды. Они показывают время, стоимость и энергию, необходимые для различных стратегий. Примеры показателей внедрения могут включать статистику программного обеспечения CRM — например, сколько членов команды его используют, как они его используют и сколько стоит его использование. Он также может включать данные, связанные с тактикой продаж, такие как время и стоимость обращения к потенциальным клиентам с помощью персонализированных электронных писем и телефонных звонков.
• Показатели видимости: эти цифры показывают, насколько ваша фирма и ее услуги видны целевой аудитории. Примеры показателей видимости включают общий трафик веб-сайта, показатели социальных сетей, количество посетителей на мероприятиях, рейтинг вашего веб-сайта в поиске Google и другие статистические данные, которые показывают, сколько людей видят ваш бренд и взаимодействуют с ним.
• Метрики экспертизы: эти цифры показывают, в какой степени ваши потенциальные клиенты видят и взаимодействуют с вашим передовым контентом. Другими словами, насколько успешно ваша фирма продемонстрировала свой опыт? Примеры метрик экспертности включают просмотры блогов, загрузки премиум-контента, метрики гостевых постов, число участников веб-семинаров и посещаемость выступлений.
• Показатели воздействия: эти цифры показывают влияние и успех ваших маркетинговых кампаний и кампаний по продажам. Другими словами, они говорят маркетингу и продажам, насколько стоили их усилия. Примеры показателей воздействия включают данные о новых лидах и запросах, статистику воронки продаж, относящуюся к различным стадиям лидов (т. е. необработанные лиды, лиды, готовые к продажам и т. усилия вносят свой вклад в итоговую прибыль.

В конечном счете, если отделы продаж и маркетинга не рассматривают одни и те же ключевые показатели эффективности на регулярных встречах, они не собираются согласовывать свои стратегии для преодоления проблем и могут создавать новые неудачи и проблемы на этом пути.

Заключительные мысли о согласовании продаж и маркетинга

Спасибо, что остаетесь с нами и читаете это руководство. В Hinge мы держали за руки бесчисленное количество фирм на пути к лучшему согласованию продаж и маркетинга — и, к нашему удовольствию, мы наблюдали, как наши клиенты радикально преобразовывали свой бизнес, применяя простые советы и подходы, изложенные выше.

Если вы хотите развивать свой бизнес с устойчивым импульсом, имеет смысл сосредоточить свои отделы маркетинга и продаж на одной цели. В конце концов, лучшее согласование между этими двумя отделами позволяет им работать вместе, чтобы привлекать клиентов, которые отчаянно ищут ваши услуги, и уникальный стиль вашей компании по их предоставлению.

Вы хотите начать путь к лучшему согласованию продаж и маркетинга? Запланируйте стратегическую сессию с Hinge, и мы покажем вам, как именно это сделать!