Запуск бренда: создание нового бренда профессиональных услуг

Брендинг фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, бывает двух видов: 1) ребрендинг существующей фирмы или линии услуг и 2) запуск новой. Эти два подхода к запуску бренда схожи по общему процессу, но отличаются своими поворотами.

Запуск бренда определен

Запуск бренда — это процесс создания бренда профессиональных услуг, которого в настоящее время не существует. Поскольку вы начинаете с нуля, у вас есть уникальная возможность выбрать, как вы хотите позиционировать свою фирму на рынке, каких клиентов вы хотите обслуживать и какие услуги вы им будете предоставлять. Это идеальное время для разработки привлекательного ценностного предложения.

С другой стороны, ребрендинг затрагивает существующую фирму, у которой уже есть клиенты, персонал и, по крайней мере, некоторый капитал в ее бренде. Ребрендинг включает в себя обновление вашей личности, позиционирования на рынке и/или обмена сообщениями. Эти изменения могут применяться ко всей фирме или к отдельной практике или службе. Конечно, вы должны учитывать, как новый бренд повлияет на существующие отношения с клиентами, какой капитал бренда ваша фирма накопила за эти годы, а также ваш маркетинговый импульс. Это не относится к запуску бренда, когда вы начинаете с нуля, не имея ничего, кроме большого пустого флип-чарта. Капитал вашего бренда равен нулю. А с деньгами почти всегда туго.

И запуск бренда, и ребрендинг отличаются от расширения бренда , когда вы добавляете новую линию услуг к предложениям существующей фирмы. Например, если XYZ Systems представляет XYZ Cloud Services, это расширение бренда.

Как провалить запуск бренда

Запуск бренда предлагает прекрасную возможность произвести отличное первое впечатление. Тем не менее, многим фирмам удается все испортить — начиная с их фирменного наименования. Многие профессиональные службы используют проверенный временем подход и называют свою фирму в честь своих основателей. Или они используют общий термин, связанный с услугами (например, «профессионал», «системы», «технологии», «услуги» или «сотрудники») в своем имени. Полученное прозвище обычно длинное и неуклюжее, и вскоре оно сокращается до легко забываемой цепочки букв. Длинное имя также является проблемой в Интернете, поскольку оно порождает домен, который трудно напечатать и запомнить.

Говоря о сети, многие фирмы заранее разочаровывают потенциальных покупателей, недостаточно инвестируя в свой самый важный маркетинговый инструмент — свой веб-сайт. Дешево выглядящий, недифференцированный веб-сайт — большой недостаток. На самом деле, наше исследование рефералов показывает, что треть потенциальных покупателей исключают фирму, которую им рекомендовали, только на основании ее веб-сайта.

Когда им больше всего нужно доверие, многие стартапы упускают все возможности для его создания. Это все равно, что появиться на официальном мероприятии в спортивных штанах. Да, есть лучший способ.

Преимущества запуска бренда

Может показаться, что новый бренд не может предложить много преимуществ. Без клиентов, без послужного списка и без денег, чему завидовать? Но новый бренд профессиональных услуг предлагает три неоспоримых преимущества:

• Трепет нового. Во многих культурах, и особенно в США, людей привлекает новое. Это не совпадение, что «новый» стоит рядом с «бесплатным» в качестве убийственного маркетингового слова.
• Сильнейшая платформа позиционирования. Гораздо проще внедрить радикально иное позиционирование с новым брендом. Вам не нужно беспокоиться о том, как существующие клиенты отреагируют на изменение, поэтому вы можете формировать свое позиционирование на рынке по своему усмотрению.
• Меньший риск для капитала бренда. Если ваше позиционирование не совсем правильное с самого начала, его гораздо проще скорректировать, не сбивая с толку рынок. Вот почему существующая фирма может решить запустить отдельный бренд для радикально иного позиционирования, а не подвергать риску существующий капитал бренда.

Эти преимущества могут оказаться очень полезными, когда вы обдумываете стратегию запуска своего нового бренда.

Стратегия запуска бренда

Стратегия запуска для профессиональных услуг сильно отличается от других видов бизнеса. В большинстве случаев у вас есть ограниченный набор соображений, с которыми нужно иметь дело. Например, сервисные фирмы редко используют упаковку продукта или им нужно убедить розничных продавцов продавать их продукцию. Нет необходимости беспокоиться о витринах или торцевых дисплеях. Так что большая часть литературы по запуску нового бренда на самом деле не подходит для вашей ситуации.

К сожалению, то, что у вас меньше проблем, с которыми нужно бороться, не означает, что запуск проще — просто другой. Большинство этих различий вытекает из характера профессиональных услуг.

Например, то, как потребитель воспринимает ресторан, гостиницу или производителя одежды, сильно отличается от того, как клиент воспринимает пробный слой, бухгалтера или консультанта по компьютерной безопасности.

В мире профессиональных услуг ваш бренд — это ваша репутация (то, чем вы известны), умноженная на вашу узнаваемость среди целевой аудитории. Он основан больше на доверии и опыте, чем на клиентском опыте. Если вам нужен исключительный сервис или «вау-эффект», вы идете в спа-центр или ресторан высокой кухни, а не к своему аудитору или инженеру-строителю.

Экспертиза является наиболее важным критерием выбора покупателей профессиональных услуг, и это фактор, который «перевешивает чашу весов» почти в четверти окончательных выборов. Но есть проблема с экспертизой. Это невидимо. Вы не можете его увидеть, почувствовать или сказать, есть ли он у кого-то, взглянув на него. Это означает, что вы должны сделать его осязаемым и видимым для вашей целевой аудитории.

Учитывая эти различия, есть несколько ключевых соображений, которые следует учитывать при разработке стратегии запуска бренда.

1. Каково ключевое ценностное предложение для вашего целевого клиента?

Почему они предпочтут вашу фирму из многих других альтернатив? Только цена? Это всегда рискованно, если у вас нет устойчивого преимущества в затратах. Для запуска большинства новых профессиональных услуг ответ заключается в том, чтобы предложить какой-то превосходный опыт.

2. Как сделать так, чтобы ваш опыт был заметен?

Если вы соревнуетесь в экспертных знаниях, видимость имеет важное значение. Если вы конкурируете по цене, вам как минимум нужно позиционировать свой опыт как эквивалентный опыту конкурентов: «Мы делаем ту же работу с тем же уровнем качества, только дешевле».

Существует множество техник для повышения видимости. От книг и вебинаров до видеороликов и сетей — вы можете использовать образовательный подход, чтобы донести информацию и продемонстрировать опыт вашей фирмы. Чтобы точно узнать, какие методы работают лучше всего и как их применять, ознакомьтесь с курсом Visible Expert в Hinge University, нашем онлайн-ресурсе для обучения.

3. Как вы будете продвигать свой бренд?

Будет ли ваш запуск постепенной сборкой или развертыванием «большим взрывом»? Решение должно определяться рынком и ресурсами, которые вы можете себе позволить вложить в него. Некоторые услуги имеют короткие временные окна, потому что их могут легко скопировать конкуренты. У других короткая продолжительность жизни, потому что они решают проблемы, которые приходят с датой заката (вспомните консультационные услуги Y2K в конце прошлого века). Обе эти ситуации благоприятствуют внедрению большого взрыва. Однако в большинстве других ситуаций постепенное построение имеет смысл. Постепенное наращивание избавляет от необходимости больших затрат времени и денег, прежде чем появится шанс получить доход. С другой стороны, внедрение большого взрыва часто связано с большими первоначальными затратами.

Ваши решения по этим ключевым стратегическим решениям станут основой плана запуска вашего бренда.

Создание плана запуска вашего бренда

Как и процесс ребрендинга, запуск бренда состоит из трех этапов. Но с запуском эти этапы, как правило, разыгрываются в течение более короткого периода времени. Думайте днями и неделями, а не неделями и месяцами, пока вы строите ключевые элементы своего плана.

Этап 1. Разработайте правильную стратегию бренда

Этот этап направлен на то, чтобы убедиться, что вы правильно позиционируете фирму и имеете привлекательное и простое для понимания ценностное предложение. Как и в любом брендинге, он начинается с исследования. Поскольку у вас нет существующих клиентов, вы должны полагаться на интервью с потенциальными клиентами и влиятельными лицами.

Часто ваше первоначальное позиционирование будет основываться на репутации и опыте основателей. В этом случае вы можете исследовать клиентов по прошлым обязательствам, чтобы выявить ключевые элементы позиционирования.

Затем вы разработаете основной набор документов бренда. К ним относятся заявление о позиционировании и ваша архитектура обмена сообщениями , которая определяет вашу основную аудиторию, ключевые сообщения для каждого из них, барьеры, которые необходимо преодолеть, и точки доказательства, которые позволяют вам защищать каждое сообщение. Вместе эти документы образуют стратегическую основу для вашего нового бренда.

Вам, конечно, будет не хватать тематических исследований — недостаток, который вам нужно будет быстро устранить, когда вы создадите клиентскую базу.

Фаза 2: Создайте бренд

На этом этапе вы разрабатываете название своей фирмы, слоган, логотип, веб-сайт, маркетинговые материалы и другие инструменты идентификации бренда. Можно сначала разработать самые важные части, а затем добавить остальные. Это позволяет вам экономить деньги и (поскольку вы не привязаны к дорогостоящему набору бизнес-обеспечения) дает вам возможность развивать свои сообщения по мере приобретения большего опыта.

В большинстве случаев наиболее полезными инструментами будут ваш веб-сайт, презентация и обзор вашей фирмы и ее истории на одном листе. Поскольку у вас вряд ли есть множество тематических исследований, вы можете рассказать о том, почему вы основали свою фирму и какие неоспоримые преимущества вы приносите своим клиентам. Этого может быть недостаточно для создания критической массы, но это должно дать вам достаточно материала, чтобы убедить нескольких первых клиентов.

Вы также можете рассмотреть возможность изучения онлайн-видео, которое может стать отличным средством для рассказа истории новой фирмы.

Этот этап обычно завершается разработкой плана развертывания бренда. В этом плане точно указано, как будет представлен и разработан бренд, включая аудиторию, на которую вы будете ориентироваться при развертывании, и в каком порядке. Подробный календарь запуска — отличный инструмент для использования в процессе планирования. В контексте запуска бренда план развертывания приобретает большое значение, поэтому не забудьте выделить достаточно времени, чтобы все сделать правильно.

Фаза 3: Распространение бренда

Затем вам нужно будет реализовать план и представить миру свой новый бренд. По нашему опыту, большинство людей в восторге от первоначального восприятия нового бренда. Если ваш новый бренд хорошо позиционируется, он будет казаться рынку свежим и инновационным и предлагать потенциальным клиентам уникальное и привлекательное преимущество. Это, как правило, возбуждает людей.

Когда новые бренды спотыкаются на этом этапе, их проблемы часто можно свести к тому, что им не удалось правильно разработать стратегию. Эти фирмы спешат выйти на рынок с рыночным позиционированием «мы тоже», которое не обеспечивает реальной дифференциации или конкурентного преимущества. Попытка быть как ваши конкуренты без преимущества послужного списка не является формулой успеха.

Незначительные корректировки обмена сообщениями и позиционирования довольно распространены во время развертывания. Эти корректировки — нормальная часть эволюции нового бренда, а не признак неудачи.

Создание силы вашего нового бренда

Успех может быть палкой о двух концах. Если вы вышли на здоровый рынок и предлагаете привлекательный набор новых преимуществ, вполне вероятно, что спрос на ваши услуги резко возрастет. Вот когда выполнение обещания вашего бренда может стать проблемой. Немало фирм споткнулись на этом этапе.

Другая важная проблема — удерживать внимание. Когда вы помогаете клиентам с их критическими проблемами, они могут попросить вас заняться вопросами, лежащими на периферии ваших основных предложений. Вы принимаете задание?

Это заманчиво. В конце концов, диверсификация рисков важна, верно? Будь осторожен. Вы можете легко размыть свой бренд, взяв на себя слишком много непрофильных задач. Хотя расширение предложения услуг может принести краткосрочные финансовые выгоды, реальная ценность бренда заключается в его самобытности и ясности.

Заключительная мысль

Запуск бренда — это идеальное время для того, чтобы направить вашу фирму или практику на путь устойчивого успеха. У вас есть максимальная гибкость и преимущество быть новым и захватывающим. Однако, хотя запуск бренда предлагает много потенциальных преимуществ, он также сопряжен с серьезными проблемами.

Самое главное, что нужно помнить, это сосредоточиться на правильной стратегии. Сделайте свое исследование хорошо. Если вы можете предложить привлекательное ценностное предложение благодарной группе целевых клиентов, все остальное становится проще.