Стратегии роста бизнеса для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Мы все были на этом семинаре по стратегическому планированию. Есть конференц-зал, флип-чарт, SWOT-анализ, мозговой штурм и рабочий обед. Звучит знакомо? В конце концов, группа согласовала стратегию роста, которая сделает всех счастливыми. Конечно, это скорее хорошая стратегия, чем эффективная. Но выигрывают все. Кроме фирмы.

К счастью, есть лучший способ планировать будущий рост. Это называется стратегией роста, и любая фирма, которая хочет со временем улучшить свое состояние, нуждается в ней. Если вы никогда не разрабатывали стратегию развития своей фирмы, ничего страшного. В этом посте я объясню основные концепции и дам вам строительные блоки для создания собственной стратегии роста.

Управлять любым бизнесом так, чтобы он мог работать эффективно и надежно расти, — непростая задача. Это требует мужества, навыков, решимости и надежного бизнес-плана, который включает жизнеспособную стратегию роста. Но что такое стратегия роста?

Определена стратегия роста бизнеса

Стратегия роста бизнеса — это дорожная карта для развития вашей фирмы. В нем описываются отрасли, которые вы будете обслуживать, типы клиентов, на которых вы ориентируетесь, услуги, которые вы будете предлагать, и то, как вы будете позиционировать и развивать свой бренд.

Но это не может быть только единорогами и радугами — необходимо также учитывать потенциальные ловушки. Любая достойная стратегия исследует потенциальные риски на рынке и уравновешивает их ожидаемым потенциалом роста.

Разработайте правильную стратегию роста, и все остальное станет проще. Хорошая стратегия роста заменит случайное и оппортунистическое развитие бизнеса надежным и систематическим подходом к росту. Если вы сделаете это неправильно или не полностью, ваша фирма может оказаться в затруднительном положении.

5 проверенных стратегий роста

Есть пять проверенных временем стратегий роста компании. Это не ново. На самом деле, они часто всплывают в обсуждениях маркетинга профессиональных услуг и стратегического планирования, но эти стратегии часто плохо понимаются. В зависимости от вашей ситуации стратегия, наилучшая для вашей фирмы, может требовать большего или меньшего риска. Например, если вы работаете в центре высококонкурентного рынка, вам может потребоваться переориентироваться на недостаточно обслуживаемую область. Но если у вас сильная репутация или жизнеспособная нишевая практика, вы можете добиться нового роста с менее радикальными изменениями в своем подходе.

Ниже я описываю каждую из этих стратегий, начиная с наименее рискованной:

1. Увеличение проникновения на рынок

В мире потребительских товаров эта стратегия предполагает продажу большего количества товаров одной и той же группе потребителей. Хороший (но откормляющий) пример из розничной пищевой промышленности — суперразмеры. Принято считать, что если дюжина картофеля фри — это хорошо, то несколько десятков — еще лучше. — Могу я увеличить это для вас? — это относительно простой способ увеличить объемы продаж на уже захваченном целевом рынке.

В (гораздо менее жирном) мире профессиональных услуг мы думаем об этом подходе как о предоставлении большего количества услуг одному и тому же клиенту. Это относительно простая стратегия с низким уровнем риска, которая не требует введения чего-либо нового.

Это не значит, что это совершенно без риска. Если вы обслуживаете относительно небольшое количество клиентов, потеря хотя бы одного из них может поставить вашу фирму в тяжелое положение. Существует также проблема, связанная с тем, чтобы клиент понял весь спектр услуг, предлагаемых вашей фирмой. Исследование, проведенное нами для нашей книги «Мозг покупателя» , показывает, что большинство клиентов не осведомлены обо всем спектре услуг, предлагаемых поставщиком. Это означает, что кросс-продажа других ваших услуг может оказаться непростой задачей. Многие фирмы с тревогой наблюдают, как их клиенты выбирают других поставщиков услуг, с которыми с легкостью справилась бы их собственная фирма . Клиенты имеют тенденцию помещать своих поставщиков услуг в узкие ментальные корзины. Таким образом, несмотря на то, что у поставщиков услуг есть много возможностей для увеличения бизнеса и доходов от своих существующих клиентских баз, они должны выяснить, как информировать своих клиентов обо всем спектре своих возможностей.

2. Развивайте новые рынки

Эта стратегия предполагает предложение существующих услуг на новом рынке. Допустим, сегодня вы предлагаете консультационные услуги по соблюдению нормативных требований коммерческим компаниям, занимающимся упаковкой пищевых продуктов. Предложение тех же самых услуг пищевой промышленности или даже не связанной с ней отрасли, такой как государственные услуги, является примером этой стратегии в действии.

Это одна из наиболее распространенных стратегий роста, используемых в сфере профессиональных услуг. На самом деле, многие фирмы доходят до крайности и предоставляют свои услуги любому типу клиентов. В конце концов, чем больше потенциальных покупателей, тем больше продаж, верно?

На самом деле, эта стратегия сопряжена со значительными опасностями. Во-первых, обучение и воспитание новой аудитории стоит денег и ресурсов. И опасность недостаточного инвестирования в рынки очень реальна. Подпороговые инвестиции могут быть потрачены впустую и принесут мало результатов. Тогда есть очень реальный риск размыть ваш бренд. Если вы тесно связаны с определенным рынком и расширяетесь, чтобы включить другие рынки, любое преимущество, которое вы имеете как специалист, может исчезнуть.

3. Развивайте альтернативные каналы сбыта

Компании, производящие традиционные потребительские товары, иногда используют альтернативные каналы сбыта для продвижения товаров на насыщенных рынках. Например, если ее конкуренты осуществляют сбыт через розничные каналы, компания может решить продавать свою продукцию непосредственно конечным потребителям, используя прямой отклик. Аффинити-маркетинг и многоуровневые организации продаж — другие распространенные примеры альтернативных каналов.

В сфере профессиональных услуг альтернативные каналы сбыта менее распространены, хотя и существуют. Например, фирмы могут сотрудничать с торговой ассоциацией или бизнес-группой, чтобы привлечь внимание своих членов. Или фирма могла бы сотрудничать с взаимодополняющими, но неконкурентными сервисными фирмами, чтобы расширить их охват. Представьте, что юридические фирмы объединяются с бухгалтерскими фирмами. А некоторые фирмы даже используют независимых «дистрибьюторов», чтобы предлагать свой продукт на основе «белой этикетки».

Поскольку эта стратегия не предполагает развития новых сервисов, ее риски в первую очередь связаны с затратами на маркетинг и развитие бизнеса: окупятся ли в итоге время и затраты на развитие канала? Еще одним потенциальным риском является ущерб для вашего бренда, если выбранный вами альтернативный канал распространения не вызывает доверия.

4. Разработка новых услуг

Эта стратегия предполагает разработку совершенно новой услуги, которую вы в настоящее время не предлагаете. С одной стороны, фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, делают это каждый день. Не бывает двух клиентов с одинаковыми потребностями, поэтому услуги естественным образом распространяются.

Однако бывают обстоятельства, при которых фирма может захотеть расшириться и предложить больше, чем вариант своих текущих услуг. Например, бухгалтерская фирма может захотеть предложить услуги интернет-безопасности или финансового планирования в дополнение к своей традиционной налоговой практике.

Стратегия роста, включающая новые услуги, сопряжена с рядом рисков. Разработка новой услуги требует времени, причем очень много. Это может отвлечь вас от других важных дел, таких как оплачиваемая работа или развитие бизнеса. Также могут возникнуть нормативные препятствия, которые необходимо преодолеть в таких отраслях, как юриспруденция, бухгалтерский учет и финансовые услуги.

Возможно, самым опасным из всех является риск размывания вашего бренда. Помните старую поговорку: «Мастер на все руки, мастер ни в чем»? В погоне за широким признанием на рынке можно было стать известным и вовсе даром. Чем шире спектр ваших услуг, тем меньше внимания вы уделяете основному опыту. Вы можете в конечном итоге выбросить то, что люди ассоциировали с вашим бизнесом — то, что сделало вас запоминающимся в первую очередь.

Вы должны также подумать, примет ли ваш рынок вашу фирму в качестве поставщика этой услуги. Будет ли это выглядеть как конфликт интересов? Оттолкнет ли это установленные реферальные источники? Соответствует ли он вашему бренду? Независимо от вашей способности предоставлять эту новую услугу, будет ли она естественным образом вписываться в ваш текущий портфель услуг? Или это будет нелепый придаток, вызывающий неудобные вопросы в умах потенциальных клиентов?

5. Новые услуги на новых рынках

Предлагать новые услуги на новых рынках — пожалуй, самая рискованная стратегия роста. Он сочетает в себе проблемы разработки и запуска новых услуг с неопределенностью и затратами на освоение нового рынка. Угу.

Потенциальная возможность должна быть достаточно существенной, чтобы оправдать связанный с ней риск. Например, вы, возможно, поняли (или вам сказали), что ваш существующий опыт предлагает уникальное и ценное решение проблемы в другой отрасли.

Вот пример: один из наших клиентов, занимающийся исследованиями потребительского рынка, разработал новую программную платформу, чтобы лучше обслуживать разнообразную клиентскую базу. В ходе создания платформы они узнали, что она также может решить конкретную проблему, с которой сталкиваются медицинские исследователи. Чтобы воспользоваться этой новой возможностью и не запятнать свой бренд, они создали новую фирму, чтобы реализовать эту возможность с новым продуктом/новым рынком.

Снижение риска вашей стратегии роста

Определение стратегии роста вашей фирмы может быть рискованным делом. Каждый вариант представляет собой уникальный профиль риска. И у каждой фирмы свой набор реалий. Например, является ли риск расширения вашего географического присутствия (нового рынка) большим риском для вашей фирмы , чем добавление новой услуги в пределах вашего существующего географического присутствия?

Ключевым моментом является то, что все оценки рисков и возможностей должны основываться на специфике вашей ситуации. В приведенном выше примере новый рынок уже знает о вашей фирме? Есть ли недостаточно обслуживаемый рынок в этом географическом районе? Это услуга, которая нужна вашим существующим клиентам? Соответствует ли услуга существующему бренду вашей фирмы? Может ли это навредить вашей репутации?

После того, как вы зададите трудные вопросы и ответите на них, вам будет легче принимать решения о своей стратегии роста.

Но как получить эту информацию? Ответ — исследования. Проводя систематические профессиональные исследования своих стратегических вариантов, вы сможете ответить на подобные вопросы и открыть для себя идеи, о которых вы даже не думали. Короче говоря, исследования снижают риск.

Хотя полное обсуждение исследовательского процесса выходит за рамки этой статьи, вы можете изучить его подробнее в этом посте о применении исследований для принятия решений в фирмах, предоставляющих профессиональные услуги, и в этом посте, который поможет вам выбрать тип исследования.

Прежде чем зафиксировать свою стратегию, необходимо принять еще одно важное решение. Как вы будете это реализовывать?

Органический рост против приобретений

После того, как вы определились со стратегией роста, у вас есть два пути ее реализации.

Во-первых, это органический рост. Это означает добавление бизнеса от новых или существующих клиентов с использованием ресурсов, которые у вас уже есть, таких как навыки, знания, опыт, отношения и инструменты. Хотя он медленнее и более эволюционен, чем альтернатива — рост за счет приобретения, — он также обычно более здоров, надежен и более ценен в долгосрочной перспективе. Органический рост по своей сути является отражением опыта и ценности, связанных с вашей фирмой.

Если вы собираетесь наметить курс органического роста, вам необходимо выполнить пять ключевых задач:

1. Изучите своих целевых клиентов, чтобы привести свои услуги в соответствие с их интересами и потребностями.
2. Сосредоточьтесь на четко определенной рыночной нише
3. Разработайте сильные, простые для понимания отличительные черты, которые отличат вас от конкурентов
4. Сбалансируйте традиционный и цифровой маркетинг, чтобы охватить свою аудиторию, где бы она ни находилась.
5. Сделайте свой опыт видимым на рынке

Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с моим сообщением в блоге об органическом росте или посмотрите видеоблог ниже.

Второй способ добиться роста — это слияния и поглощения (M&A). Слияния и поглощения имеют несколько ключевых преимуществ и некоторые заметные ограничения. По сути, вы покупаете рост. Это не обязательно плохо. Фактически, слияния и поглощения сегодня очень популярны, особенно в секторе профессиональных услуг, потому что они позволяют фирмам добавлять новые знания и возможности за очень короткое время — мощный инструмент в быстро меняющейся экономике. Слияния и поглощения могут помочь организациям, предоставляющим профессиональные услуги, быстро завоевать доверие на новых рынках или изменить баланс сил на существующем.

Вот лишь несколько ситуаций, в которых слияния и поглощения могут способствовать росту:

• Заполните критические пробелы в предложениях услуг или списках клиентов
• Приобретайте лучшие таланты и интеллектуальную собственность
• Получите новые источники дохода и повышения эффективности
• Добавьте новую бизнес-модель
• Экономьте время и долгие кривые обучения

Однако у слияний и поглощений есть и обратная сторона. Если они не будут полностью проверены, слияния и поглощения могут привести к контрпродуктивным столкновениям культур, дорогостоящим отвлечениям внимания, размыванию бренда и путанице на рынке. Крайне важно хорошо подумать, прежде чем проводить слияние или поглощение.

Вы можете узнать больше о слияниях и поглощениях как части стратегии роста в моем блоге о слияниях и поглощениях.

Стратегия выхода на рынок

Независимо от того, выберете ли вы стратегию органического роста или сосредоточитесь на слияниях и поглощениях, вам все равно нужно будет решить, как вы будете продвигать свои услуги на рынке.

В большинстве традиционных ситуаций планирования это называется вашей стратегией выхода на рынок (GTM). Его не следует путать с вашим бизнес-планом — более широким документом, в котором определяются стратегические бизнес-цели и обсуждаются общие бизнес-соображения. Стратегия GTM фокусируется конкретно на доставке продукта или услуги конечному потребителю.

В своем блоге о стратегии выхода на рынок я обсуждаю, как создать успешную стратегию GTM, и описываю следующие пять ключевых шагов:

1. Определите свои целевые рынки , чтобы точно знать, к кому вам нужно обратиться

1. Профилируйте своего целевого клиента , чтобы лучше понять его проблемы и определить, какой опыт вы предоставляете для их решения.

3. Позиционируйте свой бренд на рынке как лучший вариант для вашей целевой аудитории. Спросите себя, по какому уникальному атрибуту или опыту вы будете конкурировать. Будет ли ваша фирма представлять инновации? Недорогой сервис? Быстрый ответ? Является ли ваше утверждение достоверным и доказуемым?
4. Определите свои предложения услуг с точки зрения удовлетворения уникальных потребностей нишевого рынка, на котором вы решили сосредоточиться.
5. Разработайте соответствующую маркетинговую стратегию , которая говорит на языке вашего целевого рынка и клиента, специально решая ключевые проблемы, с которыми они сталкиваются.

Преимущество эксперта

Есть еще одно важное соображение для стратегии роста вашей фирмы. Профессиональные услуги решают проблемы клиентов с помощью экспертизы. И фирмы, которые специализируются в определенной области знаний (или в области знаний, применяемых в специализированной области), имеют реальное преимущество. На самом деле, самые быстрорастущие фирмы в 3 раза чаще являются узкоспециализированными.

Вы можете рассмотреть несколько различных видов специализации:

• Отраслевая специализация дает вам всестороннее представление о конкурентной среде, в которой конкурируют ваши клиенты. В результате вы с большей вероятностью будете знать, что работает, а что нет в выбранной вами отрасли, что позволит вам предоставить правильное решение за меньшее время, чем специалист широкого профиля.
• Специализация службы позволяет вам глубже вникать в сложности услуги, чем большинство неспециалистов. В результате вы можете быстрее внедрить эту услугу и с уверенностью решать непредвиденные проблемы и использовать лучшие варианты.
• Географическая специализация дает вам преимущество в виде местной или региональной репутации. Многие компании предпочитают иметь возможность встретиться со своими поставщиками услуг лицом к лицу. И если есть местные правила, которые касаются вашей области, вы будете знать их хладнокровно.
• Специализация ролей позволяет вам сосредоточиться на заданной роли или ролях в организации, например, на консультировании по вопросам управления высшего звена. Поскольку вы хорошо знакомы с общими проблемами, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и поскольку вы уже решали подобные проблемы раньше для других, они будут доверять вашему опыту и чутью.
• Специализация по проблемам дает вам исключительное представление о конкретных событиях, кризисах или проблемах, с которыми сталкиваются клиенты, таких как отзыв продукции или кризисное управление. Поскольку многие из этих ситуаций являются срочными, клиенты обычно ищут специалиста, который может решить проблему в спешке, даже если это будет стоить дороже.

Окончательным доказательством специализации является наличие одного или нескольких видимых экспертов. в вашей команде. Это люди, которые широко признаны экспертами в своей области. Эти люди часто могут привлекать лучших клиентов и выставлять счета по самым высоким ставкам. Они помогают фирмам значительно улучшить узнаваемость бренда и могут стимулировать значительный рост бизнеса.

Вывод

Каждая фирма, предоставляющая профессиональные услуги, должна понять, как расти. Хотя большинство фирм начинают с нескольких существующих отношений и источников рекомендаций, они в конечном итоге перерастают эти ранние ресурсы. Без формальной стратегии роста бизнеса большинство этих фирм растут скачкообразно, если вообще растут. Однако фирмы, которые систематически планируют рост, точно знают, где искать новые возможности для бизнеса.

Стратегии роста, основанные на систематическом анализе и исследованиях, с большей вероятностью будут успешными, чем упражнения для хорошего самочувствия, о которых я упоминал в начале этого поста. Реальный рост благодаря проверенным методам и надежной стратегии. Теперь, разве это не заставило бы вас чувствовать себя хорошо?