Wszystko, co musisz wiedzieć o treściach tworzonych przez użytkowników

Chcesz więcej treści? Wysokiej jakości treści zgodne ze strategią, które rezonują z odbiorcami?

Kto nie?

Większość marketerów treści będzie tworzyć więcej treści w tym roku. Oznacza to większy wymagany budżet, więcej personelu, więcej promocji. Sprytnym sposobem radzenia sobie z tworzeniem przynajmniej części treści jest poproszenie innych osób, aby zrobiły to za Ciebie. To może przybierać różne formy:

• Kuracja treści
• Influencer wniósł lub współtworzył treści
• Płatne treści zlecane na zewnątrz (na przykład od agencji lub freelancerów)
• Treści generowane przez pracowników (EGC)
• Treści generowane przez użytkowników (UGC)

Na razie porozmawiajmy o treściach tworzonych przez użytkowników. To duży temat i ogromna szansa. Ostatecznie treści generowane przez użytkowników są postrzegane jako bardziej godne zaufania niż inne rodzaje mediów… i to czyni je bardziej wartościowymi.

Treści generowane przez użytkowników również uzyskują więcej konwersji. Dane do poniższego wykresu są oparte na badaniu Yotpo przeprowadzonym w zeszłym roku. Pokazuje wzrost w stosunku do średnich współczynników konwersji, jaki daje UGC.

To nie wszystko. W końcu treści generowane przez użytkowników dobrze sprawdzają się również w reklamie. Shopify informuje, że reklamy z treścią UGC uzyskują:

• 4x wyższy współczynnik klikalności
• 50% kosztu nabycia
• 50% spadek kosztu kliknięcia

Czym dokładnie są treści generowane przez użytkowników, czyli „UGC”?

To treści (filmy, teksty, tweety, posty, zdjęcia, komentarze i inne) tworzone przez odbiorców lub innych użytkowników Internetu. UGC obejmuje:

• Filmy tworzone przez Twoich odbiorców lub kogokolwiek innego, które nawet odnoszą się do Twojej marki, produktów lub usług.

Oto film stworzony przez użytkowników, autorstwa młodego fana Lego. Sprawdź, ile to ma wyświetleń!

• Recenzje użytkowników.

Prawie każda witryna e-commerce ma skonfigurowane recenzje użytkowników. Ale prawie żadna nie może się równać z ogromną kolekcją recenzji, które stworzył Amazon.com. Dla lokalnych firm Yelp to 800-kilogramowy goryl treści generowanych przez użytkowników (no dobra… może po Facebooku).

• Treści z konkursów w mediach społecznościowych

Przykładów na to jest mnóstwo. Niektóre firmy zapewniają tego rodzaju kampanie dzięki personalizacji.

• Posty na blogach, przypinki, aktualizacje w mediach społecznościowych, czaty na Twitterze, pytania do webinarów i wszelkie inne możliwe formaty też się liczą. Listy klientów do Twojej firmy to także inna forma UGC. Bez względu na to, w jakiej formie występują:

To tylko częściowa lista, ale masz pomysł.

Teraz, gdy znasz już wszystkie formy, jakie mogą przybierać treści generowane przez użytkowników, prawdopodobnie zaczniesz je widzieć wszędzie. I to jest dobre. Ale jak zdobyć trochę UGC dla własnej firmy? A co możesz zrobić z treściami generowanymi przez użytkowników, gdy już je masz?

Zabawne, że pytasz….

5 sposobów na zachęcenie odbiorców do tworzenia większej ilości treści tworzonych przez użytkowników

1. Zorganizuj konkurs.

Dzięki temu możesz uzyskać wiele treści. Zamień je w tweety, aktualizacje na Facebooku, tablice na Pintereście, obrazy do biuletynu lub więcej.

Oto wiadomość e-mail wysłana przez serwis Canva w celu ogłoszenia najnowszego konkursu.

Wskazówka: ustal pewne wytyczne dotyczące jakości zgłoszeń konkursowych; w przeciwnym razie ryzykujesz promowanie treści niskiej jakości. Nawet w przypadku treści tworzonych przez użytkowników jakość musi być dobra.

Nie oznacza to, że potrzebujesz, powiedzmy, światowej klasy umiejętności fotograficznych. Oznacza to, że umieszczasz w warunkach konkursu jakąś klauzulę, która pozwala ci zastrzec sobie prawo do wykluczenia przesłanych treści, które nie są do niczego.

2. Zorganizuj wydarzenie.

Wydarzenia mają wiele zalet, ale są też świetne w przypadku treści tworzonych przez użytkowników. Zwłaszcza jeśli dobrze wykorzystasz hashtag wydarzenia.

3. Oferuj quizy i ankiety.

I sondaże też. Wszystkie trzy formaty to fantastyczne sposoby na sprawdzenie pulsu odbiorców. Mogą również tworzyć pierwszorzędne treści.

Zapytaj swoich najlepszych klientów o ich recenzje, zdjęcia, opinie. Ułatw im udostępnianie w serwisach społecznościowych, umieszczając tam połączone ikony. Po prostu zapytaj we właściwym czasie i we właściwy sposób. To tak jakbyś prosił o rekomendacje.

Wspomnij, jak bardzo pomagają Ci treści generowane przez użytkowników, zwłaszcza po tym, jak klient właśnie przekazał, że jest z Ciebie niezwykle zadowolony. Powiedz na przykład: „Naprawdę pomaga nam tweetowanie zdjęcia tego nowego (produktu X). Jeszcze lepiej, gdy masz na zdjęciu swój zespół”.

Oto przykład B2C poproszenia odbiorców o wniesienie wkładu:

5. Uruchom forum.

Wspomnieliśmy już o mediach społecznościowych. Ta wskazówka – uruchomienie forum – polega w zasadzie na budowaniu własnej platformy mediów społecznościowych. To nie jest dla firm z małą publicznością, ograniczonymi budżetami lub brakiem zaangażowania. Dobrze zarządzane fora to spora inwestycja.

Po pierwsze, potrzebujesz kogoś, kto może być moderatorem. Po drugie, musisz upewnić się, że masz wystarczającą liczbę odbiorców i wystarczające zainteresowanie, aby Twoje forum nie stało się miastem duchów. Ale jeśli wszystko działa, forum może być ogromnym zasobem treści dla Twojej firmy… i kolejnym kanałem obsługi klienta.

Jeden ze sposobów, aby NIE otrzymywać treści tworzonych przez użytkowników

Nie płać za to. Wiem… to kuszące. Ale płatna UGC ma zapach reklamy – po prostu nie wydaje się tak autentyczna jak niepłatna UGC. Ponadto, w zależności od Twojej branży i odbiorców, jeśli pojawi się choćby wzmianka o tym, że płacisz za treści użytkownika, zasadność całej Twojej kampanii zostanie zniszczona. W przypadku recenzji możesz nawet zbanować swoje konto lub potencjalnie stanąć przed sądem.

Jeden przypadek, w którym płatność jest w porządku: niektóre firmy wysyłają bony upominkowe z podziękowaniami do swoich najlepszych twórców treści UGC. Nie jest to duża suma – zaledwie 25 dolarów. Ale to dobry sposób na powiedzenie „dziękuję”. Możesz też wysłać trochę gadżetów… i poprosić o zdjęcie lub osobę, która je nosi.

Jak korzystać z treści tworzonych przez użytkowników

W porządku – więc masz już uruchomioną maszynę do tworzenia treści tworzonych przez użytkowników. Twoja publiczność bierze udział (woo-hoo!).

Co teraz?

Jest dużo do zrobienia. I wiele korzyści, które mogą nie być od razu oczywiste. Jednak większość aplikacji do treści generowanych przez użytkowników jest dość prosta.

• Jeśli prowadzisz konkurs, jesteś:
  • Budowanie zaangażowania wśród odbiorców.
  • Tworzenie niesamowitych treści w mediach społecznościowych, z którymi potencjalni klienci będą się identyfikować. Często lepiej jest pokazać „prawdziwych ludzi” korzystających i lubiących Twoje produkty i usługi, niż pokazać modelkę lub reklamę promującą Twoje produkty i usługi.
  • Tworzenie treści, które można ponownie sformatować w treści do aktualizacji na innych platformach mediów społecznościowych.
  • Tworzenie treści do biuletynu e-mailowego.
  • Stworzenie surowca do wpisu na blogu o konkursie.
  • Tworzenie treści, które można wykorzystać w reklamach w mediach społecznościowych.

• W przypadku wydarzeń jesteś:
  • Tworzenie treści na Twoje kanały w mediach społecznościowych.
  • Tworzenie treści do e-maili.
  • Tworzenie obrazów na Twój blog i stronę internetową.
  • Tworzenie treści promujących przyszłoroczną imprezę.

• Recenzje w zewnętrznych witrynach z recenzjami:
  • Przyciągaj nowych klientów.
  • Buduj zaufanie potencjalnych klientów pod koniec procesu zakupu.
  • Wzmocnij doświadczenia obecnych klientów.
  • Zwiększ swoje wysiłki SEO.

• Dzięki opiniom we własnej witrynie:
  • Zwiększ ilość treści na stronie, co pomaga w SEO.
  • Mieć treści, które upewniają odwiedzających, że mogą ufać Twojej witrynie i Twoim produktom. Oznacza to więcej konwersji. Ta zasada dotyczy produktów, ale może też dotyczyć zasobów treści.
  • Miej UGC, które możesz ponownie wykorzystać w reklamach.
  • Miej UGC, które możesz ponownie wykorzystać w mediach społecznościowych. Za pozwoleniem recenzje, które ludzie zostawiają na temat Twoich produktów, usług lub treści, mogą zostać uwzględnione jako element tekstowy aktualizacji w mediach społecznościowych. Lubię to:

Zastrzeżenie: kilka kwestii prawnych dotyczących treści tworzonych przez użytkowników

Jest kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę, zanim zaczniesz ponownie wykorzystywać treści generowane przez użytkowników.

Wiele firm ponownie wykorzystuje UGC bez żadnych problemów, ale zawsze warto być ostrożnym. Nawet jeśli 99,9% Twoich odbiorców nie ma nic przeciwko używaniu ich słów i obrazów w swoich działaniach marketingowych, rozsądnie jest najpierw poprosić o pozwolenie. Nie ma potrzeby ryzykować procesu sądowego, a nawet zrazić dobrego klienta.

Oto dwie typowe sytuacje, które mogą wystąpić w przypadku treści tworzonych przez użytkowników, oraz sposoby reagowania na każdą z nich. Proszę pamiętać: nie jestem prawnikiem. Zanim rozpoczniesz jakąkolwiek dużą kampanię opartą na UGC, skonsultuj się z głównym radcą prawnym swojej firmy.

Chcesz wykorzystać wyceny/recenzje klientów z witryny z recenzjami strony trzeciej w witrynie swojej firmy (lub w mediach społecznościowych lub gdziekolwiek indziej).

Widzę, że wiele małych firm to robi. Na ogół jest to w porządku, ale oto kilka sprawdzonych metod, które pomogą uczynić to bardziej w porządku:

• Kiedy identyfikujesz osobę, która zostawiła recenzję/komentarz, użyj tylko pierwszej litery jej nazwiska, a nie pełnego imienia i nazwiska.

Jest to sprytne podejście do prawie wszystkich treści tworzonych przez użytkowników, niezależnie od źródła. Opinia/treść nie straci żadnej wiarygodności przez pominięcie pełnego nazwiska, a Ty zrobiłeś lwią część ochrony tożsamości i prywatności recenzenta. Jeśli chcesz, dodaj ich lokalizację geograficzną w następujący sposób:

„Co za wspaniała firma!” – Patti L., Cheyenne, Wyoming

• Link do strony, na której pojawiła się oryginalna recenzja.

To jest dobra etykieta online. Zmniejszy to prawdopodobieństwo, że oryginalna witryna z recenzjami będzie cię ścigać, jeśli dasz im mały prezent w postaci linku do ich witryny.

• Przeczytaj Warunki korzystania z usługi, często zadawane pytania i fora/strony pomocy dowolnej witryny, z której chcesz skorzystać z recenzji/rekomendacji.

Mamy nadzieję, że znajdziesz dokumentację, która mówi, że cytowanie recenzentów jest w porządku, o ile przestrzegasz pewnych zasad.

• Jeśli zamierzasz rozpocząć dużą kampanię lub wydrukować recenzję/rekomendację z jednej z tych witryn, rozważ uzyskanie od nich pisemnej zgody.

Powtarzam, nie jestem prawnikiem. Ale bardzo wierzę w Murphy'ego. Wydrukowanie 250 000 ulotek (a nawet 2500 ulotek) bez wyraźnej zgody na wykorzystanie zawartości innej witryny lub usługi jest po prostu zbyt niebezpieczne. Druku nie da się naprawić, tak jak internetu. Jest też znacznie droższy.

Prowadzisz kampanię i widziałeś świetne zdjęcia i posty osób, które warto byłoby wykorzystać w Twojej kampanii – czy możesz wykorzystać te treści?

Prawdopodobnie. Ale najpierw poproś o pozwolenie. Tym właśnie zajmuje się Jon Steiert, menedżer ds. mediów społecznościowych i specjalista ds. PR w Pet360. W podcaście na stronie Jaya Baera Steiert dokładnie wyjaśnia, w jaki sposób on i jego zespół uzyskują pozwolenie od ich bardzo aktywnych odbiorców w mediach społecznościowych (dyskusja rozpoczyna się w minucie 17:45):

„Musimy mieć pewność, że otrzymamy wyraźną zgodę użytkownika. Jednym ze sposobów, w jaki to robimy, jest to, że właśnie otrzymaliśmy Curalate jako jednego z naszych dostawców. Jeśli ktoś nie wie, czym jest Curalate, jest to narzędzie do planowania i zarządzania analizą wizualną”.

„…Pozwalają nam naprawdę skutecznie zwiększyć naszą obecność na Instagramie i Pintereście. Mają to jedno narzędzie o nazwie Yes Tags. I tak, jeśli ktoś oznaczy nas tagiem na zdjęciu na Instagramie lub jeśli jest jakaś konkretna treść, której szukamy [jesteśmy powiadamiani}. Na przykład niedawno zakończyliśmy konkurs o nazwie #BeyondTheYard, który powstał w celu wsparcia wiosennego przewodnika, który opracowaliśmy.

Ludzie dzielili się tymi wspaniałymi zdjęciami siebie oraz swoich kotów i psów podczas pieszych wędrówek. Chcieliśmy go wykorzystać do celów marketingowych, ale musieliśmy wysłać im wiadomość, a Curalate pozwolił nam to zrobić na dużą skalę.

Moglibyśmy wysłać 5, 6 wiadomości naraz ze zdjęć, które naprawdę nam się podobały, i brzmiałoby to po prostu: „Hej – bardzo nam się podobało to zdjęcie, to świetne ujęcie. Czy miałbyś coś przeciwko, gdybyśmy wykorzystali to na naszej stronie internetowej i w naszych kanałach społecznościowych? Proszę odpowiedzieć „#pet360yes”, aby zaakceptować”. A potem po prostu dziękujemy.

Wszyscy byli zawsze tak podekscytowani, że ich wezwaliśmy i rozpoznaliśmy, że – powiedziałbym, że w 99,9% przypadków – powiedzieli „absolutnie tak. Nie możemy się doczekać, aby zobaczyć to na waszych kanałach społecznościowych”. A potem używaliśmy go na Instagramie, Pintereście, Facebooku, Twitterze. Umieścilibyśmy go w SlideShare, który umieszczamy w naszych e-mailach.

Jest to dla nas bardzo przydatne i wydaje mi się, że ludzie lubią widzieć, jak wiele innych osób jest takich jak oni. Więc oprócz tego, że jest to mechanizm prezentacyjny, jest to coś, co pozwala ludziom powiedzieć: „Pet360 nas łapie” i naprawdę doceniają to, co robimy.

(Uwaga: poprosiliśmy Jaya Baera z przekonującandconvert.com o pozwolenie na wykorzystanie tego fragmentu podcastu. Powiedział, że tak.)

Wniosek

Dostępna jest kopalnia złota treści tworzonych przez użytkowników, jeśli wiesz, gdzie ich szukać i jak do nich zachęcać. Tak długo, jak możesz ustalić pewne wytyczne firmy i uwzględnić swoje podstawy prawne i dotyczące prywatności, nie ma powodu, aby nie dodawać tego do rotacji tworzenia treści.

Co myślisz?

Czy używasz UGC w swoim content marketingu? Masz jakieś plany, aby używać go częściej? Powiedz nam, co zadziałało, a co nie zadziałało w komentarzach.