Каждая страница — потенциальный лендинг: 6 советов по оптимизации для новой реальности

Представьте, что вы обнаружили, что ваша тщательно продуманная, хорошо написанная домашняя страница не посещалась.

По крайней мере, не так сильно, как раньше.

Вас бы это расстроило? Быть красным флагом? Предвестник упадка бизнеса?

Надеюсь, ваш ответ «нет» — или, по крайней мере, «не обязательно» — на все вышеперечисленное. Потому что в (кибер)борде модель «домашняя страница как входная дверь» быстро исчезает. Для многих, особенно для розничных продавцов, это практически исчезло.

И это хорошо.

Вините (или благодарите) SEO, которое за несколько коротких лет изменило то, как мы находим и взаимодействуем с веб-присутствием бренда.

Результат: каждая страница на вашем сайте является потенциальной входной дверью, возможной целевой страницей для новых и вернувшихся посетителей, которые ищут что-то, что вы предлагаете.

Это кардинальные перемены для компаний, которые без энтузиазма относятся к необходимости (снова) переосмысливать стратегии, дизайн страниц и навигационные структуры. Но потенциал роста высок, потому что он освобождает вашу домашнюю страницу от бремени быть всем для всех (модель, которая никогда не работала).

Если вы еще не приняли этот сдвиг, ниже приведены несколько советов, которые помогут вам переосмыслить стратегию целевой страницы и оптимизировать взаимодействие с посетителями, независимо от того, какую «дверь» они используют.

Ваша миссия, если вы решите принять ее…

… заключается в том, чтобы взглянуть на трафик вашего веб-сайта, в частности, сравнив прошлогодний трафик с трафиком этого года.

Если вы похожи на многие компании, трафик вашей домашней страницы как целевой страницы уменьшился, даже если количество посетителей увеличилось.

B2C уже давно наблюдали это явление, но даже издатели-гиганты замечают перемены. The New York Times, где обычно около 60% посещений начинаются с главной страницы (т. е. с первой страницы), теперь видит, что оттуда начинаются 48%. Цифры Buzzfeed аналогичны (46%). В Act-On 72% наших посетителей начинают с главной страницы, по сравнению с 78%.

Предполагая, что вы приняли миссию, теперь у вас есть общий план, который является шагом 1 в любом упражнении по планированию.

Итак, для чего нужны целевые страницы?

В старые времена — скажем, в 2010 году — целевые страницы в основном ассоциировались с кампаниями, рекламными акциями и платным поиском. Это были простые страницы, которые служили первой точкой контакта для потенциальных клиентов, которые обычно попадали туда, нажимая на электронное письмо, отображаемый баннер или рекламу в платном поиске.

Некоторые из них были очень целенаправленными. Некоторые из них были более общими. Но цель была проста:

• Немедленно продайте что-нибудь (например, «Купите этот торцевой ключ со скидкой 25 %» или «BOGO (купите один, получите один [бесплатно]) в этом тщательно подобранном списке косметических товаров») или
• Соберите информацию от потенциального клиента (например, имя, адрес электронной почты, компанию, интерес и т. д.) в обмен на что-то ценное, например электронную книгу или исследовательский отчет.

И обычно они содержали эти компоненты как минимум:

• Заголовок: чтобы заинтересовать посетителя, объясните предложение или ценность (обычное использование заголовка).
• Копия: подробная информация о продукте (ах) или предложении, включая призыв к действию.
• Ключевые слова: те ключевые слова, которые делают вашу копию SEO-дружественной.
• Кнопки «Поделиться/связать». Кнопки «Поделиться» в социальных сетях, позволяющие посетителям поделиться вашей целевой страницей, Facebook, Twitter или другими социальными платформами.
• Форма захвата потенциальных клиентов или корзина покупок. Сердце целевой страницы, это форма, в которой посетители будут вводить свою информацию и отправлять ее вам в обмен на предложение.
• Изображения: обычно изображение (фактическое или метафорическое) продукта или услуги, а также логотипы компании.

Сегодня практически такая же практика.

Единственная разница в том, что КАЖДАЯ СТРАНИЦА ВАШЕГО САЙТАпотенциально может стать первой точкой контакта между вами и потенциальным клиентом. На самом деле, многие посетители будут заходить на ваш сайт с таких глубоко погруженных страниц, что они могут никогда не увидеть вашу настоящую домашнюю страницу. Всегда.

Но это не значит, что вы должны тратить огромное количество времени и средств на превращение каждой страницы в целевую.

На самом деле, это нецелесообразно делать.

Что является практичным, так это следовать нескольким советам, когда вы (медленно и практически) обновляете дизайн и структуру своего сайта.

Вот 6 из них:

1. Произведите отличное впечатление

У вас есть только один шанс произвести первое впечатление, верно? Убедитесь, что он определяет бренд и запоминается, перенося внешний вид/ощущение/голос/ценность вашего бренда на все страницы по мере их обновления (индивидуально или по категориям, например, в шаблонах страниц вашего продукта).

У серферов и искателей чешутся пальцы «кнопки возврата», поэтому очень важно привлекать и удерживать внимание посетителя, находят ли они вас на верхнем уровне или на странице глубокого погружения.

2. Услада для глаз

Никогда не недооценивайте силу и важность образов. Красивые, провокационные, ошеломляющие, шокирующие или просто описательные (ах, какая классная рубашка), визуальные элементы — это то, что удерживает наше внимание на странице.

Это не значит, что изображения должны быть забиты в каждый закоулок. (Их не должно быть.) Но они обязательно должны быть включены в сбалансированный дизайн, который будет одновременно интуитивно понятным и эффектным.

Еще одним преимуществом изображений является то, что они могут помочь в поисковой оптимизации за счет добавления ключевых слов в поле «alt text» (альтернативный текст) изображения.

И не забывайте о возможности встраивания видеоконтента, если это имеет смысл. (Google является большим поклонником предоставления результатов поиска, содержащих видео.)

3. Упростите навигацию

В старой парадигме навигационные меню разрабатывались для главной страницы, поскольку именно через нее на сайт заходило большинство посетителей.

Не больше.

Поскольку каждая страница является потенциальной точкой входа, ключевые элементы навигации должны быть встроены во все ваши страницы/шаблоны страниц, чтобы обеспечить и стимулировать взаимодействие. Потому что реальность такова, что многие посетители никогда не попадут на вашу домашнюю страницу.

В дополнение к ссылкам, относящимся к вашему бизнесу, рассмотрите возможность размещения на всех страницах следующего, насколько это возможно и целесообразно:

• Ссылка на ваш блог
• Социальные ссылки
• Ссылка «Свяжитесь с нами» или номер телефона или форма
• Ссылки «Для получения дополнительной информации»
• Таблицы размеров
• Возможности для добавления комментариев или отзывов
• Ссылки, сгенерированные системой рекомендаций (например, «Люди, которые просматривали это, также просматривали xyz»)

4. Действие!

Если вы не говорите людям, что вы от них хотите, они этого не сделают.

Всегда, всегда, всегда давайте вашим посетителям четкое указание о том, что будет следующим шагом, включая простой способ сделать этот шаг.

Формы призыва к действию, кнопки и ссылки, вероятно, являются наиболее важной частью вашей страницы. Убедитесь, что на всех ваших страницах есть действия и параметры.

5. Адаптивный дизайн

Адаптивный дизайн — это новый черный. Это также больше, чем мимолетное увлечение.

Адаптивные веб-сайты реагируют на свое окружение.Это означает, что они отлично смотрятся как на телевизоре с плоским экраном, так и на маленьком смартфоне.

Другими словами: создайте один сайт, подходящий для любого экрана.

Вот пример:

(Вверху) Настройте таргетинг на корпоративный веб-сайт на смартфоне, планшете и ПК.

  6. Отслеживайте, тестируйте, улучшайте, итерируйте

Это может быть само собой разумеющимся, но позвольте мне все же сказать: всегда проверяйте свои показатели, чтобы оценить, что к чему с вашим сайтом. Отслеживание и оценка необходимы для понимания того, что работает, а что нет, чтобы получить представление о том, как посетители используют ваш сайт и, что более важно, о конверсии.

А когда дело доходит до использования и конверсии, целевые страницы — отличное место для A/B-тестирования контента и размещения ключевых элементов. Заголовки, текст, размещение CTA, красные кнопки, оранжевые кнопки, левые навигационные ссылки… вы поняли.

Небольшие изменения могут оказать огромное влияние на конверсию. Многократно отслеживая, тестируя и совершенствуя свои страницы и разделы, вы постоянно повышаете производительность сайта и дополнительно оптимизируете взаимодействие с посетителями на всех страницах и уровнях вашего веб-сайта.

Узнать больше

Ваш веб-сайт, скорее всего, является вашим основным каналом для привлечения новых лидов и клиентов. Узнайте, как оптимизировать свой сайт и процессы для оптимального управления лидами с помощью этих ресурсов:

• Лучшие практики для стратегии управления потенциальными клиентами
• Введение в интегрированный маркетинг: оценка потенциальных клиентов
• Act-On Center of Excellence: конвертируйте посетителей в потенциальных клиентов

 Изображение «Двери Дублина», автор Тим Сактон, используется под лицензией Creative Commons 2.0.