Cada página é uma página de destino em potencial: 6 dicas para otimizar para a nova realidade

Imagine descobrir que sua página inicial cuidadosamente elaborada e bem escrita não estava sendo visitada.

Pelo menos não tanto quanto costumava ser.

Isso iria chateá-lo? Ser uma bandeira vermelha? Um prenúncio de declínio nos negócios?

Espero que sua resposta seja “não” – ou pelo menos “não necessariamente” – para todas as opções acima. Porque no quadro (cibernético), o modelo de página inicial como porta de entrada está desaparecendo rapidamente. Para muitos, especialmente os varejistas, praticamente desapareceu.

E isso é bom.

Culpe (ou agradeça) o SEO, que em poucos anos mudou a forma como encontramos e interagimos com a presença de uma marca na web.

O resultado: cada página do seu site é uma porta de entrada em potencial, uma possível página de destino para visitantes novos e recorrentes que procuram algo que você oferece.

É uma mudança radical para as empresas sem entusiasmo em ter que (novamente) repensar estratégias, designs de página e estruturas de navegação. Mas o potencial positivo é alto porque libera sua página inicial do fardo de ser tudo para todos (um modelo que nunca funcionou).

Se você ainda não adotou essa mudança, abaixo estão algumas dicas para ajudá-lo a repensar sua estratégia de página de destino e otimizar o envolvimento do visitante, independentemente da “porta” que eles usam.

Sua missão, caso decida aceitá-la...

… é dar uma olhada no tráfego do seu site, em particular, comparando o tráfego do ano passado com o deste ano.

Se você for como muitas empresas, o tráfego de sua página inicial como página de destino diminuiu, mesmo que sua taxa de visitantes tenha aumentado.

Os B2Cs já veem esse fenômeno há algum tempo, mas até os editores gigantes estão vendo a mudança. O New York Times, que normalmente via aproximadamente 60% das visitas começarem na página inicial (ou seja, a primeira página), agora vê 48% começando por aí. Os números do Buzzfeed são semelhantes (46%). Na Act-On, 72% dos nossos visitantes começam na página inicial, abaixo dos 78%.

Supondo que você aceitou a missão, agora você tem a configuração do terreno, que é a Etapa 1 em qualquer exercício de planejamento.

Então, para que servem as páginas de destino?

Antigamente – digamos em 2010 – as páginas de destino eram associadas principalmente a campanhas, promoções e pesquisa paga. Eram páginas simples que serviam como o primeiro ponto de contato para clientes em potencial que normalmente chegavam lá clicando em um e-mail, banner de exibição ou anúncio de pesquisa paga.

Alguns foram altamente direcionados. Alguns eram mais gerais. Mas o objetivo era simples:

• Vender algo imediatamente (por exemplo, “Compre esta chave de soquete com 25% de desconto” ou “BOGO (compre uma, ganhe outra [grátis]) nesta lista selecionada de produtos de beleza”), ou
• Colete informações de um cliente em potencial (por exemplo, nome, endereço de e-mail, empresa, interesses, etc.) em troca de algo de valor, como um e-book ou relatório de pesquisa.

E eles geralmente continham esses componentes no mínimo:

• Título: para atrair o visitante, explique a oferta ou o valor (uso típico de título).
• Cópia: informações detalhadas sobre o(s) produto(s) ou oferta, incluindo uma frase de chamariz.
• Palavras-chave: aquelas palavras-chave que tornam sua cópia compatível com SEO.
• Botões de compartilhamento/link: botões de compartilhamento de mídia social para permitir que os visitantes compartilhem sua página de destino ou no Facebook, Twitter ou outras plataformas sociais.
• Formulário de captura de leads ou carrinho de compras: O coração da página de destino, este é o formulário onde os visitantes inserirão suas informações e as enviarão a você em troca da oferta.
• Imagens: geralmente uma imagem (real ou metafórica) do produto ou serviço, bem como logotipos de empresas.

É essencialmente a mesma prática hoje.

A única diferença é que CADA PÁGINA DO SEU SITEtem esse potencial de ser o primeiro ponto de contato entre você e um prospect. Na verdade, muitos visitantes entrarão em seu site em páginas tão profundamente submersas que talvez nunca apareçam para ver sua página inicial genuína. Sempre.

Mas isso não significa que você deva gastar muito tempo e dinheiro transformando cada página em uma página de destino.

Na verdade, é impraticável fazer isso.

O que É prático é seguir algumas dicas conforme você (devagar e de forma prática) atualiza o design e a estrutura do seu site.

Aqui estão 6 deles:

1. Cause uma ótima impressão

Você só tem uma chance de causar uma primeira impressão, certo? Certifique-se de que seja definidor de marca e memorável, transmitindo a aparência/sensação/voz/valor de sua marca em todas as páginas à medida que você as atualiza (individualmente ou por categoria, como os modelos de página de produto).

Os internautas e os usuários de busca têm coceira nos dedos do botão "voltar", por isso é essencial atrair e manter a atenção do visitante, quer eles encontrem você em um nível superior ou em uma página de mergulho profundo.

2. Aumente o colírio para os olhos

Nunca subestime o poder e a importância das imagens. Bonitos, provocativos, impressionantes, chocantes ou simplesmente descritivos (ah, que camisa bonita), os elementos visuais são o material que mantém nossa atenção na página.

Isso não quer dizer que as imagens devam ser colocadas em todos os cantos. (Eles não deveriam ser.) Mas eles absolutamente devem ser incluídos em um design equilibrado que seja intuitivo e impactante.

Outro benefício das imagens é que elas podem ajudar na otimização do mecanismo de pesquisa, adicionando palavras-chave ao campo “alt text” (texto alternativo) da imagem.

E não se esqueça da opção de incorporar conteúdo de vídeo, se fizer sentido. (O Google é um grande fã de fornecer resultados de pesquisa que contenham vídeo.)

3. Facilite toda a navegação

No paradigma antigo, os menus de navegação eram projetados para a página inicial, já que é por lá que a maioria dos visitantes entrava em um site.

Não mais.

Com cada página sendo um ponto de entrada em potencial, os principais elementos de navegação precisam ser inseridos em todas as suas páginas/modelos de página para habilitar e incentivar o engajamento. Porque a realidade é que muitos visitantes nunca chegarão à sua página inicial.

Além dos links específicos da sua empresa, considere incluir o seguinte em todas as páginas, na medida do possível e prático:

• Um link para o seu blog
• links sociais
• Link ou número de telefone ou formulário “Fale conosco”
• Links “Para mais informações”
• Gráficos de dimensionamento
• Oportunidades para adicionar comentários ou revisões
• Links gerados por um mecanismo de recomendação (por exemplo, “As pessoas que visualizaram isso também visualizaram xyz”)

4. Ação!

Se você não disser às pessoas o que quer que elas façam... elas não farão.

Sempre sempre sempre dê aos seus visitantes uma direção clara sobre qual é o próximo passo, incluindo uma maneira fácil de dar esse passo.

Seus formulários de call-to-action, botões e links são provavelmente a parte mais importante da sua página. Certifique-se de que todas as suas páginas tenham opções e itens de ação.

5. Crie um design responsivo

O design responsivo é o novo preto. Também é mais do que uma moda passageira.

Sites responsivos respondem ao seu ambiente.O que significa que eles ficam ótimos, sejam vistos em uma TV de tela plana digna de uma caverna humana ou em um pequeno smartphone.

Em outras palavras: crie um site que se encaixe em todas as telas.

Aqui está um exemplo:

(Acima) Segmente o site corporativo em smartphone, tablet e PC

  6. Acompanhe, teste, aprimore, itere

Pode ser desnecessário dizer, mas deixe-me dizer de qualquer maneira: sempre verifique suas métricas para avaliar o que há com seu site. Rastrear e avaliar é essencial para entender o que funciona e o que não funciona, para obter informações sobre como os visitantes estão usando seu site e, mais importante, convertendo.

E quando se trata de uso e conversão, as páginas de destino são um ótimo lugar para testar A/B o conteúdo e o posicionamento dos elementos-chave. Títulos, cópia, posicionamento do CTA, botões vermelhos, botões laranja, links de navegação à esquerda… você entendeu.

Pequenas mudanças podem ter um grande impacto na conversão. Ao rastrear, testar e aprimorar iterativamente suas páginas e seções, você melhora constantemente o desempenho do site e otimiza ainda mais o envolvimento do visitante em todas as páginas e níveis do seu site.

Saber mais

Seu site provavelmente é seu principal canal para gerar novos leads e clientes. Saiba como otimizar seu site e processos para otimizar o gerenciamento de leads com estes recursos:

• Melhores práticas para uma estratégia de gerenciamento de leads
• Introdução ao Marketing Integrado: Pontuação de Leads
• Centro de Excelência Act-On: Converta Visitantes em Leads

 Imagem “As portas de Dublin” por tim sackton, usada sob uma licença Creative Commons 2.0.