Chaque page est une page de destination potentielle : 6 astuces pour s'adapter à la nouvelle réalité

Imaginez que vous découvriez que votre page d'accueil soigneusement conçue et bien écrite n'était pas visitée.

Du moins pas autant qu'avant.

Cela vous dérangerait-il ? Être un drapeau rouge ? Un signe avant-coureur du déclin de l'activité ?

J'espère que votre réponse est "non" - ou du moins "pas nécessairement" - à tout ce qui précède. Parce qu'à travers le (cyber)board, le modèle de la page d'accueil en tant que porte d'entrée s'estompe rapidement. Pour beaucoup, en particulier les détaillants, il a pratiquement disparu.

Et c'est une bonne chose.

Blâmez (ou remerciez) le référencement, qui en quelques années a changé la façon dont nous trouvons et interagissons avec la présence Web d'une marque.

Le résultat : chaque page de votre site est une porte d'entrée potentielle, une page de destination possible pour les visiteurs nouveaux et récurrents à la recherche de quelque chose que vous proposez.

C'est un changement radical pour les entreprises peu enthousiastes à l'idée de devoir (encore) repenser les stratégies, la conception des pages et les structures de navigation. Mais le potentiel de hausse est élevé car il libère votre page d'accueil du fardeau d'être tout pour tout le monde (un modèle qui n'a jamais fonctionné).

Si vous n'avez pas encore adopté ce changement, voici quelques conseils pour vous aider à repenser votre stratégie de page de destination et à optimiser l'engagement des visiteurs, quelle que soit la "porte" qu'ils utilisent.

Votre mission, si vous décidez de l'accepter...

… consiste à examiner le trafic de votre site Web, en particulier, en comparant le trafic de l'année dernière à celui de cette année.

Si vous êtes comme de nombreuses entreprises, le trafic de votre page d'accueil en tant que page de destination a diminué, même si votre taux de visite a augmenté.

Les B2C ont observé ce phénomène pendant un certain temps, mais même les éditeurs géants voient le changement. Le New York Times, qui voyait généralement environ 60 % des visites commencer sur la page d'accueil (c'est-à-dire la première page), voit maintenant 48 % commencer là. Les chiffres de Buzzfeed sont similaires (46%). Chez Act-On, 72 % de nos visiteurs commencent par la page d'accueil, contre 78 % auparavant.

En supposant que vous ayez accepté la mission, vous avez maintenant la configuration du terrain, qui est l'étape 1 de tout exercice de planification.

Alors, à quoi servent les pages de destination ?

Autrefois, disons en 2010, les pages de destination étaient principalement associées à des campagnes, des promotions et des recherches payantes. Il s'agissait de pages simples qui servaient de premier point de contact pour les clients potentiels qui y arrivaient généralement en cliquant sur un e-mail, une bannière d'affichage ou une annonce de recherche payante.

Certains étaient très ciblés. Certains étaient plus généraux. Mais le but était simple :

• Vendez quelque chose immédiatement (par exemple, "Achetez cette clé à douille à 25 % de réduction" ou "BOGO (achetez-en une, obtenez-en une [gratuite]) sur cette liste organisée de produits de beauté"), ou
• Recueillir des informations auprès d'un prospect (par exemple, nom, adresse e-mail, entreprise, intérêt, etc.) en échange de quelque chose de valeur comme un eBook ou un rapport de recherche.

Et ils contenaient généralement au minimum ces composants :

• Titre : Pour attirer le visiteur, expliquez l'offre ou la valeur (utilisation typique du titre).
• Copie : informations détaillées sur le(s) produit(s) ou l'offre, y compris un appel à l'action.
• Mots-clés : Ces mots-clés qui rendent votre copie SEO-friendly.
• Boutons de partage/lien : boutons de partage sur les réseaux sociaux pour permettre aux visiteurs de partager votre page de destination ou sur Facebook, Twitter ou d'autres plateformes sociales.
• Formulaire de capture de leads ou de panier d'achat : Le cœur de la landing page, c'est le formulaire où les visiteurs entreront leurs informations et vous les soumettront en échange de l'offre.
• Images : généralement une image (réelle ou métaphorique) du produit ou du service, ainsi que les logos de l'entreprise.

C'est essentiellement la même pratique aujourd'hui.

La seule différence est que CHAQUE PAGE DE VOTRE SITEa ce potentiel d'être le premier point de contact entre vous et un prospect. En fait, de nombreux visiteurs entreront sur votre site par des pages si profondément submergées qu'ils ne feront peut-être jamais surface pour voir votre page d'accueil authentique. Jamais.

Mais cela ne signifie pas que vous devriez consacrer énormément de temps et d'argent à transformer chaque page en une page de destination.

En fait, ce n'est pas pratique de le faire.

Ce qui EST pratique, c'est de suivre quelques conseils lorsque vous mettez à jour (lentement et pratiquement) la conception et la structure de votre site.

En voici 6 :

1. Faites bonne impression

Vous n'avez qu'une seule chance de faire une première impression, n'est-ce pas ? Assurez-vous qu'il définit la marque et qu'il est mémorable en diffusant l'apparence/l'impression/la voix/la valeur de votre marque sur toutes les pages au fur et à mesure que vous les mettez à jour (soit individuellement, soit par catégorie, comme vos modèles de pages de produits).

Les internautes et les chercheurs ont des démangeaisons aux doigts du "bouton arrière", il est donc essentiel d'attirer et de maintenir l'attention des visiteurs, qu'ils vous trouvent au niveau supérieur ou sur une page en profondeur.

2. Montez le plaisir des yeux

Ne sous-estimez jamais le pouvoir et l'importance de l'imagerie. Jolis, provocateurs, époustouflants, choquants ou simplement descriptifs (ah, c'est une belle chemise), les éléments visuels sont les éléments collants qui maintiennent notre attention sur la page.

Cela ne veut pas dire que les images doivent être coincées dans tous les coins et recoins. (Ils ne devraient pas l'être.) Mais ils doivent absolument être inclus dans une conception équilibrée à la fois intuitive et percutante.

Un autre avantage de l'imagerie est qu'elle peut aider à l'optimisation des moteurs de recherche en ajoutant des mots-clés au champ "alt text" (texte alternatif) de l'image.

Et n'oubliez pas l'option d'intégrer du contenu vidéo si cela a du sens. (Google est un grand fan de la diffusion de résultats de recherche contenant de la vidéo.)

3. Facilitez toutes les navigations

Dans l'ancien paradigme, les menus de navigation étaient conçus pour la page d'accueil, puisque c'est là que la plupart des visiteurs entraient sur un site.

Pas plus.

Chaque page étant un point d'entrée potentiel, les éléments de navigation clés doivent être intégrés à toutes vos pages/modèles de page pour permettre et encourager l'engagement. Parce que la réalité est que de nombreux visiteurs n'atteindront jamais votre page d'accueil.

En plus des liens spécifiques à votre entreprise, envisagez d'inclure les éléments suivants sur toutes les pages dans la mesure du possible et du pratique :

• Un lien vers votre blog
• Liens sociaux
• Lien ou numéro de téléphone ou formulaire « Contactez-nous »
• Liens "Pour en savoir plus"
• Tableaux des tailles
• Possibilités d'ajouter des commentaires ou des critiques
• Liens générés par un moteur de recommandation (par exemple, "Les personnes qui ont consulté ceci ont également consulté xyz")

4. Agissez !

Si vous ne dites pas aux gens ce que vous voulez qu'ils fassent… ils ne le feront pas.

Donnez toujours toujours à vos visiteurs des instructions claires sur la prochaine étape, y compris un moyen simple et facile pour eux de franchir cette étape.

Vos formulaires d'appels à l'action, vos boutons et vos liens sont probablement la partie la plus importante de votre page. Assurez-vous que toutes vos pages contiennent des actions et des options.

5. Concevoir de manière réactive

Le design réactif est le nouveau noir. C'est aussi plus qu'une mode passagère.

Les sites Web réactifs répondent à leur environnement.Cela signifie qu'ils ont fière allure, qu'ils soient visionnés sur un téléviseur à écran plat digne d'un homme ou sur un tout petit smartphone.

En d'autres termes : créez un site, adapté à tous les écrans.

Voici un exemple :

(Ci-dessus) Site Web d'entreprise cible sur smartphone, tablette et PC

  6. Suivre, tester, améliorer, itérer

Cela va sans dire, mais permettez-moi de le dire quand même : vérifiez toujours vos statistiques pour évaluer ce qui se passe avec votre site Web. Le suivi et l'évaluation sont essentiels pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, pour mieux comprendre comment les visiteurs utilisent votre site et, plus important encore, la conversion.

Et en ce qui concerne l'utilisation et la conversion, les pages de destination sont un excellent endroit pour tester A/B le contenu et le placement des éléments clés. Titres, copie, placement CTA, boutons rouges, boutons orange, liens de navigation gauche… vous obtenez le point.

De petits changements peuvent avoir un impact énorme sur la conversion. En suivant, testant et améliorant de manière itérative vos pages et sections, vous améliorez régulièrement les performances du site et optimisez davantage l'engagement des visiteurs sur toutes les pages et tous les niveaux de votre site Web.

Apprendre encore plus

Votre site Web est probablement votre principal canal pour générer de nouveaux prospects et clients. Découvrez comment optimiser votre site et vos processus pour une gestion optimale des prospects grâce à ces ressources :

• Meilleures pratiques pour une stratégie de gestion des prospects
• Introduction au marketing intégré : notation des leads
• Centre d'excellence Act-On : convertissez les visiteurs en prospects

 Image "Les portes de Dublin" par Tim Sackton, utilisée sous licence Creative Commons 2.0.