Contenido perenne para la credibilidad de marketing y el poder de permanencia

Una estrategia clave para administrar los costos (y el estrés) del marketing de contenido es hacerlo escalable. Un informe técnico reflexivo puede convertirse en una serie de publicaciones de blog, un seminario web, un video, una infografía, un cuestionario interactivo o cualquier otra cosa que se le ocurra. Con un cronograma lento de fechas de lanzamiento continuas y un conjunto completo de acciones sociales en torno a cada pieza, puede obtener mucho valor por la investigación original y la inversión en escritura.

Otra forma de escalar sus esfuerzos es crear contenido "siempre verde". El contenido Evergreen no se desactualiza con el tiempo, pero sigue siendo relevante para un problema o tema a largo plazo. Lo que significa que te tomas el tiempo y la molestia de crearlo una vez, y continúa atrayendo tráfico durante un largo período de tiempo. Como señaló Kevan Lee en Buffer, hablando de las publicaciones de blog, "siempre que la publicación pueda vincularse y obtener tráfico mucho después de su publicación original, califica como perenne".

El efecto Oreo

La mayoría de los especialistas en marketing de contenido trabajan duro para mantenerse a tiempo. Revisamos las tendencias, entrevistamos a los líderes de opinión, tomamos noticias (ver "Oreo: todavía puedes sumergirte en la oscuridad") o chismes de celebridades cuando podemos; nos gusta anunciar nuevos productos o socios, generar ideas frescas y crear conversación. Podemos generar rumores de esta manera y llamar la atención sobre nuestra marca. Todo está bien.

El problema con el zumbido de noticias de última hora es que se vuelve obsoleto con bastante rapidez. Lo que te funcionó ayer por la mañana puede haberse cansado o saturado ayer por la tarde, y hoy está obsoleto. Tienes que pensar en algo más y hacer el trabajo de nuevo. Es agotador. Y es caro, en términos de tiempo y talento.

El contenido perenne, por el contrario, puede costar más producirlo al principio, pero puede amortizar los costos durante un período mucho más largo, lo que lo convierte en un gran valor. Y tiene un propósito diferente.

Más allá de la conciencia, al interés y la exploración.

El contenido actualizado y oportuno ayuda a crear conciencia e interés y funciona para generar nuevos clientes potenciales; El contenido perenne ayuda a posicionar a su empresa como un jugador sólido y bien informado, lo que a su vez ayuda a los prospectos a entrar fácilmente en el embudo con una mayor comodidad y confianza en sus capacidades. Necesitas ambos.

Crear conciencia es excelente; quiere ser el primero en la mente cuando alguien se interese y decida que es hora de considerar comprar un producto o servicio en su categoría. Una vez que se apaga la luz, las personas pasan a la etapa de exploración y comienzan la investigación para obtener más información sobre lo que está disponible (primero) y qué proveedores considerar (segundo).

El marketing de contenidos es tu mejor amigo y aliado incondicional aquí. El contenido de su sitio web (páginas, documentos, libros electrónicos, videos, publicaciones de blog, etc.) ayuda a los visitantes a comprender quién es usted y qué hace, y muestra el carácter de su empresa. El visitante busca el encaje entre sus intereses o necesidades y lo que le ofreces; también están interesados ​​en su nivel de experiencia y profesionalismo, y en cómo los percibe .

El contenido perenne debe satisfacer esas necesidades al abordar temas de interés perpetuo para los nuevos compradores de una manera que transmita su autoridad y confianza, y su fuerte deseo de ayudar a las personas a resolver problemas.

Ejemplos de contenido perenne

El contenido Evergreen es informativo y debe permanecer relevante durante un período de tiempo relativamente largo, meses o años, dependiendo de la volatilidad de su industria. Cuando realmente satisfaga las necesidades de los prospectos (y esté correctamente optimizado), probablemente será compatible con los motores de búsqueda, ayudándolo con un compromiso constante y una clasificación de la página.

Los ejemplos típicos de contenido perenne incluyen:

• Documentos y libros: Dale Carnegie publicó Cómo ganar amigos e influir en las personas en 1936. Todavía se vende bien en el siglo ^XXI porque aborda problemas perpetuos de una manera básica y útil.
• Artículos instructivos: los documentos, artículos y publicaciones de blog que le dicen a la gente cómo realizar una tarea permanecerán siempre vigentes. Piense en “10 pasos para…”.
• Páginas "Acerca de nosotros": estas páginas brindan información sobre su empresa y sus antecedentes y, al mismo tiempo, brindan un lugar para dar forma a la personalidad de su empresa.
• Material histórico: los artículos que analizan la historia de su empresa o el desarrollo de su campo siempre serán relevantes.
• Video: si puede incluir videos en su sitio web, es más probable que capte el interés tanto de los navegadores casuales como de los clientes actuales. Los recorridos en video de su empresa, los videos instructivos o los videos históricos son buenos candidatos.
• Infografías y otros elementos visuales: los gráficos explicativos o las instrucciones visuales paso a paso serán atractivos a largo plazo. Estos sirven tanto a los prospectos que desean comprender más sobre el enfoque de su empresa a un problema como a los clientes existentes que amplían sus esfuerzos y descubren la necesidad de ese tipo de información.

¿Qué no es Evergreen?

Es probable que cualquier contenido que incluya fechas particulares o un cronograma no sea perenne. Ejemplos:

• Anuncios de eventos
• Comunicados de prensa sobre noticias de la empresa, como premios, grandes acuerdos, nuevas asociaciones, cambios de personal u otros acontecimientos únicos o cambios temporales.
• Pronósticos de tendencias anuales
• Contenido de temporada o relacionado con las vacaciones
• Contenido vinculado a noticias
• Ventas u ofertas limitadas, como ofertas de lanzamiento

Creación de contenido perenne

Mientras planifica la creación de su contenido perenne, recuerde que debe ser interesante, relevante y atemporal. Debe atraer a sus clientes y clientes potenciales ahora y en el futuro.

• Elija temas relevantes y útiles. Produzca contenido que sea útil e interesante para su audiencia objetivo única, y escríbalo en una prosa clara y simple con muchas viñetas y espacios en blanco. Conviértalo en un enfoque limitado y apunte a crear una pieza que sea la más definitiva sobre este tema.
• Optimizar. Use su palabra clave/frase bien, con muchos sinónimos. Asegúrese de que los metadatos sean escrupulosamente precisos. Si es un video, agregue una transcripción para que los motores de búsqueda tengan algo para buscar. Simon Penson de Search Engine Watch da consejos sobre cómo optimizar contenido más extenso (más de 2000 palabras) para SEO).
  Preste atención a su uso de las palabras . Evite poner fechas en cualquier lugar que no sea necesario (utilice la fecha de publicación de la investigación que cita) y evite frases como "el pasado mayo" (dentro de dos años, ya no será "el pasado mayo" ).
• Tenga en cuenta a su público . El contenido relativamente básico le servirá bien, ya que las sucesivas oleadas de nuevos prospectos que investigan su nicho estarán al comienzo de su búsqueda.
• Presentar correctamente el contenido. Algunos tipos de contenido funcionarán mejor en diferentes formatos. Piense en videos, infografías y contenido interactivo como cuestionarios. Las piezas informativas más cortas podrían funcionar mejor como una publicación de blog. Un artículo instructivo repleto de información fácilmente podría merecer un espacio permanente en su sitio web. Un tema largo y detallado podría respaldar la creación de un libro electrónico o documento técnico.
  (Una nota sobre las publicaciones de blog cortas: los motores de búsqueda parecen estar apreciando el contenido más largo, incluso de hasta 2000 palabras, por lo que "breve" es relativo. Su artículo debe ser tan largo como sea necesario para entregar los productos; no más, no más corto.)
• Incluya varios enlaces: incluya varios enlaces dentro de su pieza perenne. Estos enlaces deben conectarse con otras publicaciones de blog, secciones relevantes de su sitio web o colecciones de artículos o secciones de recursos. Estos enlaces internos sirven al lector que se interesó y quiere saber más, y definitivamente desea que se queden con usted para seguir explorando. Además, los enlaces internos como estos mejoran su clasificación en los motores de búsqueda.
• Revisar para actualizaciones . Si una pieza de contenido perenne está funcionando bien, verifíquela de vez en cuando para ver si necesita actualizarse.
• Promociona tu contenido perenne. Enlácelo desde publicaciones de blog sobre contenido relacionado, cree una campaña social a su alrededor u ofrézcalo en un sitio web de terceros o de sindicación.

Uno de mis ejemplos favoritos de contenido perenne es una publicación en este mismo blog. Kaila Strong, una experta en SEO con medidas verticales, escribió una publicación invitada para nosotros llamada "5 razones por las que el texto de anclaje de coincidencia exacta es malo" que publicamos el 31 de julio de 2013. Desde ese momento hasta ahora, esta publicación ha sido nuestra más- lea la publicación todos los meses, superando a su competidor más cercano por dos a uno. Si busca en Google la palabra clave de cola larga "texto de anclaje de coincidencia exacta", encontrará esta publicación en la posición n. ° 2 en la página de resultados del motor de búsqueda.

Y si está buscando información sobre el texto de anclaje, esta página definitiva sobre el texto de anclaje de coincidencia exacta enlaza con una página básica sobre creación de enlaces, así como con una publicación sobre 10 formas de variar el texto de anclaje, para completar la imagen.

Es posible que su contenido perenne no sea el más leído en un día determinado, pero se desempeñará de manera constante a lo largo del tiempo, escalando sus esfuerzos de marketing de contenido y mejorando sus efectos de SEO. ¿Cuál es tu experiencia? ¿Tiene piezas de contenido que funcionan para usted día tras día, mes tras mes... año tras año?