Contenuti sempreverdi per la credibilità del marketing e la capacità di resistenza

Una strategia chiave nella gestione dei costi (e degli stress) del content marketing è renderlo scalabile. Un white paper ponderato può diventare una serie di post sul blog, un webinar, un video, un'infografica, un quiz interattivo o qualsiasi altra cosa ti venga in mente. Con un programma a combustione lenta di date di rilascio a rotazione e una serie completa di azioni sociali attorno a ogni pezzo, puoi ottenere molto valore per la ricerca originale e l'investimento nella scrittura.

Un altro modo per ridimensionare i tuoi sforzi è creare contenuti "sempreverdi". I contenuti sempreverdi non vengono datati nel tempo, ma rimangono pertinenti a un problema o argomento a lungo termine. Ciò significa che ti prendi il tempo e la fatica di crearlo una volta e continua ad attirare traffico per un lungo periodo di tempo. Come ha sottolineato Kevan Lee su Buffer, parlando dei post del blog, "Finché il post può essere collegato e ottenere traffico molto tempo dopo la sua pubblicazione originale, si qualifica come evergreen".

L'effetto Oreo

La maggior parte dei content marketer lavora sodo per essere puntuale. Esaminiamo le tendenze, intervistiamo leader di pensiero, raccogliamo notizie (vedi "Oreo: puoi ancora schiacciare nell'oscurità") o pettegolezzi di celebrità quando possiamo; ci piace annunciare nuovi prodotti o partner, rompere nuove idee e creare conversazione. Possiamo ottenere buzz in questo modo e attirare l'attenzione sul nostro marchio. Tutto bene.

Il problema con il caldo ronzio delle ultime notizie è che viene datato abbastanza rapidamente. Ciò che ha funzionato per te ieri mattina potrebbe essersi stancato o saturato ieri pomeriggio, e oggi è stantio. Devi inventarti qualcos'altro e rifare tutto da capo. È tassativo. Ed è costoso, in termini di tempo e talento.

I contenuti sempreverdi, al contrario, possono costare di più da produrre all'inizio, ma puoi ammortizzare i costi in un periodo molto più lungo, rendendoli di grande valore. E ha uno scopo diverso.

Oltre la consapevolezza, l'interesse e l'esplorazione

Nuovi contenuti tempestivi aiutano a creare consapevolezza e interesse e lavorano per generare nuovi lead; i contenuti sempreverdi aiutano a posizionare la tua azienda come un giocatore solido e competente, che a sua volta aiuta i potenziali clienti ad entrare facilmente nella canalizzazione con crescente comfort e fiducia nelle tue capacità. Ti servono entrambi.

Creare consapevolezza è eccellente; vuoi essere al primo posto quando qualcuno si interessa e decide che è il momento di prendere in considerazione l'acquisto di un prodotto o servizio nella tua categoria. Una volta che quella luce si spegne, le persone passano alla fase di esplorazione e iniziano la ricerca per saperne di più su ciò che è disponibile (primo) e quali fornitori considerare (secondo).

Il content marketing è il tuo migliore amico e fedele alleato qui. Il contenuto del tuo sito Web (pagine, documenti, eBook, video, post di blog e così via) aiuta i visitatori a capire chi sei e cosa fai e mostra il carattere della tua azienda. Il visitatore cerca una corrispondenza tra i propri interessi o bisogni e ciò che offri; sono anche interessati al tuo livello di competenza e professionalità e al modo in cui li percepisci .

I contenuti sempreverdi dovrebbero soddisfare tali esigenze, affrontando argomenti di interesse perpetuo per i nuovi acquirenti in un modo che trasmetta la tua autorità e fiducia e il tuo forte desiderio di aiutare le persone a risolvere i problemi.

Esempi di contenuto evergreen

I contenuti sempreverdi sono informativi e dovrebbero rimanere costantemente pertinenti per un periodo di tempo relativamente lungo, mesi o anni, a seconda della volatilità del tuo settore. Quando soddisfa veramente le esigenze dei potenziali clienti (ed è adeguatamente ottimizzato), probabilmente sarà ottimizzato per i motori di ricerca, aiutandoti con un coinvolgimento costante e un posizionamento delle pagine.

Esempi tipici di contenuti sempreverdi includono:

• Documenti e libri: Dale Carnegie ha pubblicato How to Win Friends and Influence People nel 1936. Si vende ancora bene nel 21 ^° secolo perché affronta i problemi perpetui in modo basilare e utile.
• Articoli How-to: documenti, articoli e post di blog che dicono alle persone come portare a termine un'attività rimarranno costantemente sempreverdi. Pensa a "10 passi per..."
• Pagine "Chi siamo": queste pagine forniscono informazioni sulla tua azienda e sul suo background, fornendo allo stesso tempo un luogo in cui plasmare la tua personalità aziendale.
• Materiale storico: gli articoli che parlano della storia della tua azienda o dello sviluppo del tuo campo saranno sempre pertinenti.
• Video: se puoi includere video sul tuo sito web, è più probabile che catturi l'interesse sia dei browser occasionali che dei clienti attuali. I video tour della tua azienda, i video dimostrativi o i video storici sono buoni candidati.
• Infografiche e altri elementi visivi: i grafici esplicativi o le indicazioni visive dettagliate saranno attraenti a lungo termine. Questi servono sia ai potenziali clienti che vogliono capire di più sull'approccio della tua azienda a un problema sia ai clienti esistenti che espandono i loro sforzi e scoprono la necessità di quel tipo di informazioni.

Cosa non è sempreverde?

Qualsiasi contenuto che includa date particolari o un programma probabilmente non è sempreverde. Esempi:

• Annunci di eventi
• Comunicati stampa su notizie aziendali come premi, grandi affari, nuove partnership, cambiamenti di personale o altri eventi occasionali o cambiamenti temporanei
• Previsioni di andamento annuale
• Contenuti stagionali o relativi alle festività
• Contenuto legato alle notizie
• Saldi o offerte limitate come offerte di lancio

Creazione di contenuti sempreverdi

Mentre pianifichi la creazione dei tuoi contenuti evergreen, ricorda che devono essere interessanti, pertinenti e senza tempo. Dovrebbe fare appello ai tuoi clienti e potenziali clienti ora e in futuro

• Scegli argomenti pertinenti e utili. Produci contenuti utili e interessanti per il tuo pubblico di destinazione unico e scrivili in una prosa chiara e semplice con molti punti elenco e spazi bianchi. Rendilo un focus ristretto e mira a creare un pezzo che sia il più definitivo su questo argomento.
• Ottimizzare. Usa bene la tua parola chiave/frase, con molti sinonimi. Assicurati che i metadati siano scrupolosamente accurati. Se si tratta di un video, aggiungi una trascrizione in modo che i motori di ricerca abbiano qualcosa da cercare. Simon Penson di Search Engine Watch fornisce suggerimenti su come ottimizzare i contenuti più lunghi (più di 2.000 parole) per la SEO.)
  Fai attenzione al tuo uso delle parole . Evita di inserire date in luoghi in cui non sono necessarie (usa la data di pubblicazione della ricerca che citi) e astieniti da frasi come "lo scorso maggio" (tra due anni non sarà più "lo scorso maggio" ).
• Tieni a mente il tuo pubblico . Contenuti relativamente di base ti serviranno bene, poiché ondate successive di nuovi potenziali clienti che ricercano la tua nicchia saranno all'inizio della loro ricerca.
• Presentare correttamente il contenuto. Alcuni tipi di contenuto funzioneranno meglio in diversi formati. Pensa a video, infografiche e contenuti interattivi come i quiz. Pezzi informativi più brevi potrebbero funzionare meglio come post sul blog. Un articolo di istruzioni ricco di informazioni potrebbe facilmente meritare uno spazio permanente sul tuo sito web. Un argomento lungo e dettagliato potrebbe supportare la creazione di un eBook o di un white paper.
  (Una nota su quei brevi post sul blog: i motori di ricerca sembrano apprezzare i contenuti più lunghi, anche fino a 2.000 parole, quindi "breve" è relativo. Il tuo pezzo dovrebbe essere lungo quanto è necessario per consegnare la merce; non più, non più corto.)
• Includi più collegamenti: includi diversi collegamenti all'interno del tuo pezzo sempreverde. Questi collegamenti dovrebbero ricollegarsi ad altri post del blog, sezioni pertinenti del tuo sito Web o raccolte di articoli o sezioni di risorse. Questi collegamenti interni servono il lettore che si è interessato e vuole saperne di più - e sicuramente vuoi che rimangano con te per ulteriori esplorazioni. Inoltre, collegamenti interni come questi migliorano il posizionamento nei motori di ricerca.
• Recensione per gli aggiornamenti . Se un pezzo di contenuto sempreverde sta funzionando bene, controllalo di tanto in tanto per vedere se ha bisogno di essere aggiornato.
• Promuovi i tuoi contenuti evergreen. Collegati ad esso dai post del blog su contenuti correlati, costruisci una campagna social attorno ad esso o offrilo su un sito Web di terze parti o di syndication.

Uno dei miei esempi preferiti di contenuti sempreverdi è un post proprio su questo blog. Kaila Strong, un'esperta SEO con misure verticali, ha scritto per noi un guest post intitolato "5 motivi per cui l'anchor text della corrispondenza esatta è cattivo" che abbiamo pubblicato il 31 luglio 2013. Da quel momento fino ad ora, questo post è stato il nostro più- leggi post ogni mese, superando di due a uno il suo concorrente più vicino. Se cerchi su Google la parola chiave a coda lunga “exact match anchor text” troverai questo post nella seconda posizione nella pagina dei risultati del motore di ricerca.

E se stai cercando informazioni sull'anchor text, questa pagina definitiva sull'anchor text con corrispondenza esatta si collega a una pagina di base sulla creazione di collegamenti e a un post su 10 modi per variare l'anchor text, per completare il quadro.

I tuoi contenuti sempreverdi potrebbero non essere i più letti in un dato giorno, ma funzioneranno costantemente nel tempo, ridimensionando i tuoi sforzi di marketing dei contenuti e migliorando i tuoi effetti SEO. Qual è la tua esperienza? Hai pezzi di contenuto che funzionano per te giorno dopo giorno, mese dopo mese... anno dopo anno?