Contenu Evergreen pour la crédibilité marketing et l'endurance

Une stratégie clé dans la gestion des coûts (et du stress) du marketing de contenu consiste à le rendre évolutif. Un livre blanc réfléchi peut devenir une série d'articles de blog, un webinaire, une vidéo, une infographie, un quiz interactif ou toute autre chose à laquelle vous pouvez penser. Avec un calendrier à combustion lente de dates de sortie glissantes et un ensemble complet d'actions sociales autour de chaque pièce, vous pouvez obtenir beaucoup de valeur pour l'investissement initial dans la recherche et l'écriture.

Une autre façon d'intensifier vos efforts consiste à créer un contenu « à feuilles persistantes ». Le contenu Evergreen n'est pas daté au fil du temps, mais reste pertinent pour un problème ou un sujet à plus long terme. Ce qui signifie que vous prenez le temps et la peine de le créer une fois, et qu'il continue à attirer du trafic sur une longue période. Comme Kevan Lee l'a souligné sur Buffer, en parlant des articles de blog, "Tant que l'article peut être lié et gagner du trafic longtemps après sa publication initiale, il est considéré comme persistant."

L'effet Oréo

La plupart des spécialistes du marketing de contenu travaillent dur pour rester à jour. Nous passons en revue les tendances, nous interviewons des leaders d'opinion, nous captons des articles d'actualité (voir "Oreo : vous pouvez toujours plonger dans le noir") ou des potins de célébrités quand nous le pouvons ; nous aimons annoncer de nouveaux produits ou partenaires, proposer de nouvelles idées et créer la conversation. Nous pouvons ainsi faire parler de nous et attirer l'attention sur notre marque. Tout bon.

Le problème avec le buzz des dernières nouvelles, c'est qu'il se démode assez rapidement. Ce qui a fonctionné pour vous hier matin est peut-être devenu fatigué ou saturé hier après-midi, et aujourd'hui, il est obsolète. Il faut trouver autre chose et refaire le travail. C'est éprouvant. Et cela coûte cher, en termes de temps et de talent.

Le contenu Evergreen, en revanche, peut coûter plus cher à produire au début, mais vous pouvez amortir les coûts sur une période beaucoup plus longue, ce qui en fait une grande valeur. Et cela sert un objectif différent.

Au-delà de la prise de conscience, de l'intérêt et de l'exploration

Un contenu frais et opportun aide à créer une prise de conscience et un intérêt et fonctionne pour générer de nouveaux prospects ; le contenu à feuilles persistantes aide à positionner votre entreprise en tant qu'acteur solide et compétent, ce qui aide les prospects à se familiariser avec l'entonnoir avec un confort et une confiance croissants dans vos capacités. Vous avez besoin des deux.

Sensibiliser est excellent; vous voulez être au premier plan lorsque quelqu'un s'intéresse et décide qu'il est temps d'envisager l'achat d'un produit ou d'un service dans votre catégorie. Une fois que cette lumière s'éteint, les gens passent à l'étape d'exploration et commencent la recherche pour en savoir plus sur ce qui est disponible (premièrement) et sur les fournisseurs à considérer (seconde).

Le marketing de contenu est votre meilleur ami et allié fidèle ici. Le contenu de votre site Web (pages, articles, livres électroniques, vidéos, articles de blog, etc.) aide les visiteurs à comprendre qui vous êtes et ce que vous faites, et affiche le caractère de votre entreprise. Le visiteur recherche une adéquation entre ses intérêts ou ses besoins et ce que vous proposez ; ils s'intéressent également à votre niveau d'expertise et de professionnalisme, et à la façon dont vous les percevez .

Le contenu Evergreen doit répondre à ces besoins, en abordant des sujets d'intérêt perpétuel pour les nouveaux acheteurs d'une manière qui transmet votre autorité et votre confiance, et votre fort désir d'aider les gens à résoudre les problèmes.

Exemples de contenu permanent

Le contenu Evergreen est informatif et doit rester pertinent pendant une période relativement longue - des mois ou des années, selon la volatilité de votre secteur. Lorsqu'il répond véritablement aux besoins des prospects (et qu'il est correctement optimisé), il sera probablement convivial pour les moteurs de recherche, vous aidant à obtenir un engagement et un classement des pages cohérents.

Voici des exemples typiques de contenu à feuilles persistantes :

• Articles et livres : Dale Carnegie a publié How to Win Friends and Influence People en 1936. Il se vend toujours bien au 21 ^e siècle parce qu'il traite des problèmes perpétuels d'une manière basique et utile.
• Articles pratiques : les documents, articles et articles de blog qui expliquent aux gens comment accomplir une tâche resteront toujours d'actualité. Pensez « 10 étapes pour… »
• Pages "À propos de nous" : ces pages donnent un aperçu de votre entreprise et de son arrière-plan tout en offrant un espace pour façonner la personnalité de votre entreprise.
• Matériel historique : Les articles traitant de l'histoire de votre entreprise ou du développement de votre domaine seront toujours pertinents.
• Vidéo : Si vous pouvez inclure une vidéo sur votre site Web, vous êtes plus susceptible de capter l'intérêt des navigateurs occasionnels et des clients actuels. Les visites vidéo de votre entreprise, les vidéos pratiques ou les vidéos historiques sont de bons candidats.
• Infographies et autres éléments visuels : des graphiques explicatifs ou des instructions visuelles étape par étape seront attrayants à long terme. Ceux-ci servent à la fois les prospects qui souhaitent en savoir plus sur l'approche de votre entreprise face à un problème et les clients existants qui étendent leurs efforts et découvrent un besoin pour ce type d'informations.

Qu'est-ce qui n'est pas Evergreen ?

Tout contenu incluant des dates particulières ou un calendrier n'est probablement pas permanent. Exemples:

• Annonces d'événements
• Communiqués de presse sur les actualités de l'entreprise telles que les récompenses, les gros contrats, les nouveaux partenariats, les changements de personnel ou d'autres événements ponctuels ou changements temporaires
• Prévisions de tendances annuelles
• Contenu saisonnier ou lié aux vacances
• Contenu lié à l'actualité
• Ventes ou offres limitées telles que les offres de lancement

Création de contenu permanent

Lorsque vous planifiez la création de votre contenu à feuilles persistantes, rappelez-vous qu'il doit être intéressant, pertinent et intemporel. Il devrait plaire à vos clients et clients potentiels maintenant et à l'avenir

• Choisissez des sujets pertinents et utiles. Produisez du contenu utile et intéressant pour votre public cible unique et écrivez-le dans une prose claire et simple avec beaucoup de puces et d'espaces blancs. Faites-en un objectif étroit et visez à créer une pièce qui soit la plus définitive sur ce sujet.
• Optimiser. Utilisez bien votre mot-clé/phrase, avec beaucoup de synonymes. Assurez-vous que les métadonnées sont scrupuleusement exactes. S'il s'agit d'une vidéo, ajoutez une transcription pour que les moteurs de recherche aient quelque chose à rechercher. Simon Penson de Search Engine Watch donne des conseils sur la façon d'optimiser un contenu plus long (plus de 2 000 mots) pour le référencement.)
  Faites attention à votre utilisation des mots . Évitez de mettre des dates là où elles ne sont pas nécessaires (utilisez la date de publication de la recherche que vous citez) et évitez les expressions telles que "mai dernier" (dans deux ans, ce ne sera plus "mai dernier" ).
• Gardez votre auditoire à l'esprit . Un contenu relativement basique vous servira bien, car les vagues successives de nouveaux prospects recherchant votre créneau seront au début de leur recherche.
• Présentez correctement le contenu. Certains types de contenu fonctionneront mieux dans différents formats. Pensez aux vidéos, aux infographies et au contenu interactif comme les quiz. Des pièces d'information plus courtes pourraient mieux fonctionner comme un article de blog. Un article pratique riche en informations pourrait facilement mériter un espace permanent sur votre site Web. Un sujet long et détaillé peut prendre en charge la création d'un livre électronique ou d'un livre blanc.
  (Une note à propos de ces courts articles de blog : les moteurs de recherche semblent apprécier un contenu plus long, même jusqu'à 2 000 mots, donc "court" est relatif. Votre article doit être aussi long qu'il le faut pour livrer la marchandise ; pas plus, pas plus court.)
• Inclure plusieurs liens : incluez plusieurs liens dans votre article à feuilles persistantes. Ces liens doivent renvoyer vers d'autres articles de blog, des sections pertinentes de votre site Web, ou vers des collections d'articles ou des sections de ressources. Ces liens internes servent le lecteur qui s'est intéressé et veut en savoir plus - et vous voulez certainement qu'ils restent avec vous pour une exploration plus approfondie. De plus, des liens internes tels que ceux-ci améliorent votre classement dans les moteurs de recherche.
• Passez en revue les mises à jour . Si un élément de contenu à feuilles persistantes fonctionne bien, vérifiez-le de temps en temps pour voir s'il doit être actualisé.
• Faites la promotion de votre contenu à feuilles persistantes. Créez un lien vers celui-ci à partir d'articles de blog sur du contenu connexe, créez une campagne sociale autour de celui-ci ou proposez-le sur un site Web tiers ou de syndication.

L'un de mes exemples préférés de contenu à feuilles persistantes est un article sur ce même blog. Kaila Strong, experte en référencement avec Vertical Measures, a écrit pour nous un article invité intitulé "5 Reasons Why Exact Match Anchor Text is Bad" que nous avons publié le 31 juillet 2013. Depuis lors, cet article a été notre plus- lire la publication chaque mois, devançant son concurrent le plus proche de deux contre un. Si vous recherchez sur Google le mot clé à longue traîne "texte d'ancrage de correspondance exacte", vous trouverez ce message à la position n ° 2 sur la page de résultats du moteur de recherche.

Et si vous recherchez des informations sur le texte d'ancrage, cette page définitive sur le texte d'ancrage de correspondance exacte renvoie à une page de base sur la création de liens ainsi qu'à un article sur 10 façons de modifier le texte d'ancrage, pour compléter l'image.

Votre contenu à feuilles persistantes n'est peut-être pas le plus lu un jour donné, mais il fonctionnera de manière cohérente au fil du temps, en adaptant vos efforts de marketing de contenu et en améliorant vos effets de référencement. Quelle est votre expérience ? Avez-vous des contenus qui fonctionnent pour vous jour après jour, mois après mois… année après année ?