Evergreen Content dla wiarygodności marketingowej i utrzymania władzy

Jedną z kluczowych strategii zarządzania kosztami (i stresem) związanym z content marketingiem jest uczynienie go skalowalnym. Jedna przemyślana biała księga może stać się serią postów na blogu, seminarium internetowym, wideo, infografiką, interaktywnym quizem lub czymkolwiek innym, co przyjdzie Ci do głowy. Dzięki powolnemu harmonogramowi kroczących dat publikacji i pełnemu zestawowi działań społecznościowych wokół każdego utworu, możesz uzyskać dużą wartość dla oryginalnej inwestycji w badania i pisanie.

Innym sposobem skalowania wysiłków jest tworzenie treści „wiecznie zielonych”. Treści Evergreen nie starzeją się z upływem czasu, ale pozostają istotne dla danego problemu lub tematu przez dłuższy czas. Co oznacza, że ​​poświęcasz czas i trud, aby go utworzyć raz, i nadal przyciąga ruch przez długi czas. Jak zauważył Kevan Lee w Bufferze, mówiąc o postach na blogu: „Dopóki post może być połączony i zyskiwać ruch długo po jego pierwotnej publikacji, kwalifikuje się jako wiecznie zielony”.

Efekt Oreo

Większość sprzedawców treści ciężko pracuje, aby być na czasie. Przeglądamy trendy, przeprowadzamy wywiady z liderami myśli, przeglądamy wiadomości (patrz „Oreo: Nadal możesz zanurzyć się w ciemnościach”) lub plotkować o celebrytach, kiedy tylko możemy; lubimy ogłaszać nowe produkty lub partnerów, łamać świeże pomysły i prowadzić rozmowy. Możemy w ten sposób wzbudzić szum i zwrócić uwagę na naszą markę. Wszystko dobrze.

Problem z gorącymi, świeżymi wiadomościami z ostatniej chwili polega na tym, że dość szybko stają się one przestarzałe. To, co działało u Ciebie wczoraj rano, mogło się znudzić lub nasycić wczoraj po południu, a dzisiaj jest już nieświeże. Trzeba wymyślić coś innego i zrobić wszystko od nowa. To obciążające. I jest to kosztowne, jeśli chodzi o czas i talent.

W przeciwieństwie do treści evergreen, ich produkcja może na początku kosztować więcej, ale koszty można amortyzować w znacznie dłuższym okresie, co czyni ją bardzo wartościową. I służy to innemu celowi.

Poza świadomością, do zainteresowania i eksploracji

Świeże, aktualne treści pomagają budować świadomość i zainteresowanie oraz działają w celu generowania nowych potencjalnych klientów; wieczne treści pomagają Twojej firmie stać się solidnym, kompetentnym graczem, co z kolei pomaga potencjalnym klientom wejść na ścieżkę z rosnącym komfortem i zaufaniem do twoich możliwości. Potrzebujesz obu.

Tworzenie świadomości jest doskonałe; chcesz być na bieżąco, gdy ktoś się zainteresuje i zdecyduje, że nadszedł czas, aby rozważyć zakup produktu lub usługi z Twojej kategorii. Gdy ta lampka zgaśnie, ludzie przechodzą do etapu eksploracji i rozpoczynają badania, aby dowiedzieć się więcej o tym, co jest dostępne (pierwsze) i których dostawców należy rozważyć (drugie).

Marketing treści jest tutaj Twoim najlepszym przyjacielem i wiernym sprzymierzeńcem. Treść Twojej witryny (strony, artykuły, e-booki, filmy, posty na blogu itp.) pomaga odwiedzającym zrozumieć, kim jesteś i co robisz, oraz ukazuje charakter Twojej firmy. Odwiedzający szuka dopasowania między swoimi zainteresowaniami lub potrzebami a tym, co oferujesz; są również zainteresowani Twoim poziomem wiedzy i profesjonalizmem oraz tym, jak ich postrzegasz .

Treści Evergreen powinny zaspokajać te potrzeby, poruszając tematy, które nieustannie interesują nowych nabywców, w sposób, który przekazuje Twój autorytet i pewność siebie oraz silną chęć pomagania ludziom w rozwiązywaniu problemów.

Przykłady wiecznie zielonych treści

Treść Evergreen ma charakter informacyjny i powinna być niezmiennie aktualna przez stosunkowo długi okres czasu – miesiące lub lata, w zależności od zmienności Twojej branży. Kiedy naprawdę spełnia potrzeby potencjalnych klientów (i jest odpowiednio zoptymalizowany), prawdopodobnie będzie przyjazny dla wyszukiwarek, pomagając w stałym zaangażowaniu i rankingu strony.

Typowe przykłady wiecznie zielonych treści to:

• Artykuły i książki: Dale Carnegie opublikował Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi w 1936 roku. Nadal dobrze się sprzedaje w ^XXI wieku, ponieważ rozwiązuje odwieczne problemy w prosty, użyteczny sposób.
• Artykuły instruktażowe: Dokumenty, artykuły i posty na blogach, które mówią ludziom, jak wykonać zadanie, pozostaną niezmiennie wiecznie aktualne. Pomyśl „10 kroków do…”
• Strony „O nas”: Strony te dają wgląd w Twoją firmę i jej historię, a jednocześnie zapewniają miejsce do kształtowania osobowości biznesowej.
• Materiał historyczny: Artykuły omawiające historię Twojej firmy lub rozwój Twojej branży zawsze będą aktualne.
• Wideo: jeśli możesz umieścić wideo w swojej witrynie, istnieje większe prawdopodobieństwo, że przyciągniesz zainteresowanie zarówno przypadkowych przeglądarek, jak i obecnych klientów. Wycieczki wideo po Twojej firmie, filmy instruktażowe lub filmy historyczne są dobrymi kandydatami.
• Infografiki i inne materiały wizualne: Grafiki wyjaśniające lub wizualne wskazówki krok po kroku będą atrakcyjne w dłuższej perspektywie. Służą one zarówno potencjalnym klientom, którzy chcą dowiedzieć się więcej o podejściu Twojej firmy do problemu, jak i istniejącym klientom, którzy poszerzają swoje wysiłki i odkrywają potrzebę tego typu informacji.

Co nie jest wiecznie zielone?

Wszelkie treści, w tym określone daty lub harmonogram, prawdopodobnie nie są wiecznie aktualne. Przykłady:

• Ogłoszenia o wydarzeniach
• Informacje prasowe o nowościach firmowych, takich jak nagrody, duże transakcje, nowe partnerstwa, zmiany personelu lub inne zdarzenia jednorazowe lub zmiany tymczasowe
• Roczne prognozy trendów
• Treści sezonowe lub związane ze świętami
• Treść powiązana z aktualnościami
• Wyprzedaże lub oferty ograniczone, takie jak oferty wprowadzające

Tworzenie wiecznie zielonych treści

Planując tworzenie treści typu evergreen, pamiętaj, że muszą one być interesujące, trafne i ponadczasowe. Powinien spodobać się Twoim klientom i potencjalnym klientom teraz iw przyszłości

• Wybierz odpowiednie, przydatne tematy. Twórz treści, które są przydatne i interesujące dla Twoich wyjątkowych odbiorców docelowych, i pisz je jasnym, prostym językiem, z dużą ilością punktorów i spacji. Skoncentruj się na wąskim zakresie i staraj się stworzyć utwór, który jest najbardziej definitywny na ten temat.
• Optymalizować. Dobrze używaj słowa kluczowego/wyrażenia, z dużą ilością synonimów. Upewnij się, że metadane są skrupulatnie dokładne. Jeśli jest to film, dodaj transkrypcję, aby wyszukiwarki miały coś do wyszukania. Simon Penson z Search Engine Watch udziela wskazówek, jak zoptymalizować dłuższe treści (ponad 2000 słów) pod kątem SEO).
  Zwróć uwagę na użycie słów . Unikaj umieszczania dat tam, gdzie nie są potrzebne (użyj daty publikacji badań, które cytujesz) i powstrzymaj się od zwrotów takich jak „zeszły maj” (za dwa lata nie będzie to już „maj zeszłego roku”) ).
• Pamiętaj o swoich odbiorcach . Stosunkowo podstawowe treści będą Ci dobrze służyć, ponieważ kolejne fale nowych potencjalnych klientów badających Twoją niszę będą na początku ich poszukiwań.
• Odpowiednio prezentuj treść. Niektóre rodzaje treści będą działać lepiej w różnych formatach. Pomyśl o filmach, infografikach i treściach interaktywnych, takich jak quizy. Krótsze fragmenty informacyjne mogą najlepiej działać jako post na blogu. Pełen informacji artykuł instruktażowy z łatwością zasługuje na stałe miejsce w Twojej witrynie. Długi i szczegółowy temat może pomóc w stworzeniu eBooka lub white paper.
  (Uwaga na temat tych krótkich postów na blogu: wyszukiwarki wydają się doceniać dłuższe treści, nawet do 2000 słów, więc „krótkie” jest względne. Kawałek powinien być tak długi, jak potrzeba, aby dostarczyć towar; nie dłużej, nie krócej)
• Dołącz wiele linków: Dołącz kilka linków do swojego wiecznie zielonego kawałka. Linki te powinny prowadzić z powrotem do innych postów na blogu, odpowiednich sekcji witryny lub kolekcji artykułów lub sekcji zasobów. Te wewnętrzne linki służą czytelnikowi, który zainteresował się i chce dowiedzieć się więcej – i na pewno chcesz, aby został z tobą do dalszej eksploracji. Ponadto wewnętrzne linki, takie jak te, poprawiają rankingi w wyszukiwarkach.
• Przejrzyj aktualizacje . Jeśli element wiecznie aktualnej zawartości ma się dobrze, sprawdzaj go od czasu do czasu, aby sprawdzić, czy wymaga odświeżenia.
• Promuj swoje ponadczasowe treści. Umieść link do niego w postach na blogu dotyczących powiązanych treści, zbuduj wokół niego kampanię społecznościową lub zaoferuj go na stronie internetowej innej firmy lub w witrynie dystrybucyjnej.

Jednym z moich ulubionych przykładów evergreen content jest post na tym właśnie blogu. Kaila Strong, ekspertka SEO w firmie Vertical Measures, napisała dla nas gościnny wpis zatytułowany „5 powodów, dla których tekst kotwicy w dopasowaniu ścisłym jest zły”, który opublikowaliśmy 31 lipca 2013 r. czytać posty co miesiąc, wyprzedzając swojego najbliższego konkurenta w stosunku dwa do jednego. Jeśli wpiszesz w Google słowo kluczowe z długim ogonem „dopasowany tekst zakotwiczenia”, znajdziesz ten post na pozycji nr 2 na stronie wyników wyszukiwania.

A jeśli szukasz informacji o tekście zakotwiczenia, ta ostateczna strona o dokładnym dopasowaniu tekstu zakotwiczenia zawiera linki do podstawowej strony o tworzeniu linków, a także do posta na temat 10 sposobów na zróżnicowanie tekstu zakotwiczenia, aby dopełnić obraz.

Twoje wiecznie aktualne treści mogą nie być najczęściej czytane danego dnia, ale będą działać konsekwentnie w czasie, skalując Twoje działania marketingowe i poprawiając efekty SEO. Jakie są Twoje doświadczenia? Czy masz treści, które działają dla Ciebie dzień po dniu, miesiąc po miesiącu… rok po roku?