Conteúdo Evergreen para credibilidade de marketing e poder de permanência

Uma estratégia chave na gestão dos custos (e tensões) do marketing de conteúdo é torná-lo escalável. Um white paper bem pensado pode se tornar uma série de postagens de blog, um webinar, um vídeo, um infográfico, um questionário interativo ou qualquer outra coisa que você possa imaginar. Com um cronograma lento de datas de lançamento contínuas e um conjunto completo de ações sociais em torno de cada peça, você pode obter muito valor pela pesquisa original e pelo investimento na redação.

Outra maneira de escalar seus esforços é criar conteúdo “evergreen”. O conteúdo Evergreen não fica desatualizado com o tempo, mas permanece relevante para um problema ou tópico a longo prazo. O que significa que você gasta tempo e trabalho para criá-lo uma vez e continua a atrair tráfego por um longo período de tempo. Como Kevan Lee apontou no Buffer, falando sobre postagens de blog, “desde que a postagem possa ser vinculada e ganhar tráfego muito depois de ter sido originalmente publicada, ela se qualifica como perene”.

O efeito Oreo

A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo trabalha duro para ser pontual. Analisamos tendências, entrevistamos líderes de pensamento, coletamos notícias (consulte “Oreo: você ainda pode afundar no escuro”) ou fofocas de celebridades quando podemos; gostamos de anunciar novos produtos ou parceiros, lançar novas ideias e criar conversas. Podemos chamar a atenção dessa maneira e chamar a atenção para nossa marca. Tudo certo.

O problema com o burburinho das notícias de última hora é que elas ficam desatualizadas rapidamente. O que funcionou para você ontem de manhã pode ter ficado cansado ou saturado ontem à tarde e hoje está obsoleto. Você tem que inventar outra coisa e fazer o trabalho de novo. É taxativo. E é caro, em termos de tempo e talento.

O conteúdo evergreen, por outro lado, pode custar mais para produzir no começo, mas você pode amortizar os custos por um período muito mais longo, tornando-o um grande valor. E serve a um propósito diferente.

Além da consciência, ao interesse e à exploração

Novo conteúdo oportuno ajuda a criar consciência e interesse e trabalha para gerar novos leads; O conteúdo evergreen ajuda a posicionar sua empresa como um participante sólido e experiente, o que, por sua vez, ajuda os clientes em potencial a entrar no funil com maior conforto e confiança em suas capacidades. Você precisa de ambos.

Criar consciência é excelente; você quer ser lembrado quando alguém se interessar e decidir que é hora de considerar a compra de um produto ou serviço em sua categoria. Depois que a luz se apaga, as pessoas passam para o estágio de exploração e começam a pesquisa para saber mais sobre o que está disponível (primeiro) e quais fornecedores considerar (segundo).

O marketing de conteúdo é seu melhor amigo e aliado fiel aqui. O conteúdo do seu site (páginas, artigos, e-books, vídeos, postagens de blog e assim por diante) ajuda os visitantes a entender quem você é e o que faz, além de mostrar o caráter de sua empresa. O visitante busca um encaixe entre seus interesses ou necessidades e o que você oferece; eles também estão interessados ​​em seu nível de especialização e profissionalismo e em como você os percebe .

O conteúdo evergreen deve atender a essas necessidades, abordando tópicos de interesse perpétuo para novos compradores de uma forma que transmita sua autoridade e confiança e seu forte desejo de ajudar as pessoas a resolver problemas.

Exemplos de conteúdo evergreen

O conteúdo Evergreen é informativo e deve permanecer consistentemente relevante por um período de tempo relativamente longo – meses ou anos, dependendo da volatilidade do seu setor. Quando atende genuinamente às necessidades dos clientes em potencial (e é otimizado adequadamente), provavelmente será compatível com os mecanismos de pesquisa, ajudando você com engajamento consistente e classificação de página.

Exemplos típicos de conteúdo evergreen incluem:

• Artigos e livros: Dale Carnegie publicou Como fazer amigos e influenciar pessoas em 1936. Ainda vende bem no século ²¹ porque aborda problemas perpétuos de maneira básica e útil.
• Artigos de instruções: documentos, artigos e postagens de blog que informam às pessoas como realizar uma tarefa permanecerão sempre verdes. Pense em “10 Passos para…”
• Páginas “Sobre nós”: essas páginas fornecem informações sobre sua empresa e seu histórico, ao mesmo tempo em que fornecem um local para moldar sua personalidade comercial.
• Material histórico: Artigos que discutem a história de sua empresa ou o desenvolvimento de seu campo sempre serão relevantes.
• Vídeo: se você puder incluir vídeo em seu site, é mais provável que capture o interesse de navegadores casuais e clientes atuais. Tours em vídeo da sua empresa, vídeos de instruções ou vídeos históricos são bons candidatos.
• Infográficos e outros recursos visuais: gráficos explicativos ou instruções visuais passo a passo serão atraentes a longo prazo. Isso serve tanto para clientes em potencial que desejam entender mais sobre a abordagem de sua empresa para um problema quanto para clientes existentes que expandem seus esforços e descobrem a necessidade desse tipo de informação.

O que não é Evergreen?

Qualquer conteúdo, incluindo datas específicas ou uma programação, provavelmente não é perene. Exemplos:

• Anúncios de eventos
• Comunicados de imprensa sobre notícias da empresa, como prêmios, grandes negócios, novas parcerias, mudanças de pessoal ou outras ocorrências únicas ou mudanças temporárias
• Previsões de tendências anuais
• Conteúdo sazonal ou relacionado a feriados
• Conteúdo vinculado a notícias
• Vendas ou ofertas limitadas, como ofertas introdutórias

Criando conteúdo Evergreen

Ao planejar a criação de seu conteúdo perene, lembre-se de que ele deve ser interessante, relevante e atemporal. Deve atrair seus clientes e clientes em potencial agora e no futuro

• Escolha tópicos relevantes e úteis. Produza conteúdo que seja útil e interessante para seu público-alvo exclusivo e escreva-o em prosa clara e simples, com muitos marcadores e espaços em branco. Torne-o um foco restrito e procure criar uma peça que seja a mais definitiva sobre esse tópico.
• Otimize. Use bem sua palavra-chave/frase, com muitos sinônimos. Certifique-se de que os metadados sejam escrupulosamente precisos. Se for um vídeo, adicione uma transcrição para que os mecanismos de pesquisa tenham algo para pesquisar. Simon Penson, do Search Engine Watch, dá dicas sobre como otimizar conteúdo mais longo (mais de 2.000 palavras) para SEO.)
  Preste atenção ao uso das palavras . Evite colocar datas em qualquer lugar que não seja necessário (use a data de publicação da pesquisa que você citou) e evite frases como “maio passado” (daqui a dois anos, não será mais “maio passado” ).
• Mantenha seu público em mente . Conteúdo relativamente básico irá atendê-lo bem, pois ondas sucessivas de novos clientes em potencial pesquisando seu nicho estarão no início de sua pesquisa.
• Apresente o conteúdo adequadamente. Alguns tipos de conteúdo funcionarão melhor em diferentes formatos. Pense em vídeos, infográficos e conteúdo interativo, como questionários. Peças informativas mais curtas podem funcionar melhor como uma postagem de blog. Um artigo de instruções repleto de informações pode facilmente merecer um espaço permanente em seu site. Um tópico longo e detalhado pode dar suporte à criação de um eBook ou white paper.
  (Uma observação sobre as postagens curtas do blog: os mecanismos de pesquisa parecem estar apreciando conteúdo mais longo, até 2.000 palavras, portanto, “curto” é relativo. Sua peça deve ser tão longa quanto precisa para entregar as mercadorias; não mais, não mais curto.)
• Inclua vários links: inclua vários links em sua peça perene. Esses links devem se conectar a outras postagens de blog, seções relevantes do seu site ou a coleções de artigos ou seções de recursos. Esses links internos atendem ao leitor que se interessou e quer saber mais – e você definitivamente quer que eles fiquem com você para uma exploração mais aprofundada. Além disso, links internos como esses melhoram sua classificação nos mecanismos de pesquisa.
• Revise as atualizações . Se um conteúdo perene estiver funcionando bem, verifique-o de vez em quando para ver se precisa ser atualizado.
• Promova seu conteúdo perene. Vincule-o a partir de postagens de blog em conteúdo relacionado, crie uma campanha social em torno dele ou ofereça-o em um site de distribuição ou de terceiros.

Um dos meus exemplos favoritos de conteúdo perene é uma postagem neste mesmo blog. Kaila Strong, uma especialista em SEO da Vertical Measures, escreveu uma postagem de convidado para nós chamada “5 razões pelas quais o texto âncora de correspondência exata é ruim”, que publicamos em 31 de julho de 2013. Desde então, esta postagem tem sido nossa mais leia a postagem todos os meses, superando seu concorrente mais próximo na proporção de dois para um. Se você pesquisar no Google a palavra-chave de cauda longa “texto âncora de correspondência exata”, você encontrará esta postagem na segunda posição na página de resultados do mecanismo de pesquisa.

E se você está procurando informações sobre texto âncora, esta página definitiva sobre links de texto âncora de correspondência exata para uma página básica sobre criação de links, bem como para uma postagem sobre 10 maneiras de variar o texto âncora, para completar a imagem.

Seu conteúdo perene pode não ser o mais lido em um determinado dia, mas terá um desempenho consistente ao longo do tempo, dimensionando seus esforços de marketing de conteúdo e aprimorando seus efeitos de SEO. Qual é a sua experiência? Você tem conteúdos que funcionam para você dia após dia, mês após mês... ano após ano?