Советы по электронной почте от Барни Стинсона

Итак, чем же электронный маркетинг похож на свидание вслепую? На прошлой неделе Джон Фоллетт, директор по маркетингу Demand Metric, ответил на вопрос, который никто не задавал, и поделился отличными советами по электронной почте и лучшими практиками для основ электронного маркетинга сегодня в «Электронном маркетинге 2013: советы и лучшие практики».

Мы продолжим аналогию, взглянув на основные моменты вебинара глазами любимого персонажа ситкома: Барни Стинсона из«Как я встретил вашу маму».

Это единственные вопросы Барни о свидании вслепую:

• Она горячая?

• Она сумасшедшая?

Хотя они довольно неряшливые, вопросы Барни на удивление хорошо справляются с вашими маркетинговыми стратегиями по электронной почте.

— Она горячая ? спрашивает, по сути, «Как выглядит электронное письмо?» Это все о согласованности бренда и обеспечении того, чтобы внешний вид и дизайн электронной почты были похожи на все формы социальных сетей, которые использует ваша организация.

• Тема письма короткая и емкая?
• Создает ли оно хорошее первое впечатление и кратко ли излагает суть письма?
• Используются ли убедительные слова, чтобы сделать четкий призыв к действию и создать ощущение срочности?
• Является ли тело письма коротким, с двумя-тремя легко читаемыми абзацами, возможно, включая маркированные списки для ясности?

— Она сумасшедшая ? Теория Барни заключается в том, что если девушка сумасшедшая, она должна быть такой же горячей, чтобы уравновесить это, но маркетинговые электронные письма редко бывают достаточно горячими, чтобы можно было считать их «сумасшедшими», что в данном контексте означает «спам». На протяжении всего сериала Барни выдавал себя за множество людей, включая своего лучшего друга, вымышленную знаменитость по имени Лоренцо фон Маттерхорн и астронавта, и это почти всегда имеет неприятные последствия; Точно так же маркетинговые электронные письма должны отправляться реальными людьми.

• Не выдумывайте вымышленных представителей — отправляйте электронные письма, которые приписываются торговым представителям, директорам по маркетингу, генеральным директорам и т. д. (это упрощается с помощью автоматизации маркетинга).
• Убедитесь, что вы предоставляете работающую ссылку для отписки во всех своих сообщениях — по статистике пытаться скрыть ее неэффективно (и незаконно не иметь видимой ссылки).
• Если вы собираете какие-либо данные, у вас также должно быть заявление о конфиденциальности, особенно на целевых страницах, о типе собираемых данных, о том, как вы их используете, а также о том, делитесь ли вы ими или раскрываете их.

Секреты и уловки

• Ставьте цели и задачи, чтобы точно определить, чего вы хотите достичь. Эти цели могут варьироваться от количества лидов, на которые вы хотите активно реагировать на ваш маркетинг, до процента лидов, с которыми вы хотите работать. Задокументируйте эти цели и отслеживайте свои результаты, чтобы у вас была четкая запись того, что работает, а что нет.

• Создавайте солидные списки. Решите, чего вы хотите: объем или качество, и попробуйте различные источники для создания списков, чтобы это произошло. Несколько хороших источников — это органический трафик веб-сайта и подписка в магазине; Вы также можете попробовать всплывающее окно с лайтбоксом на своем веб-сайте, хотя, если это сделать неправильно, это может безумно раздражать посетителя веб-сайта.
• Попробуйте использовать прогрессивное профилирование; это означает, что сначала запрашивается меньше информации, а затем постепенно все больше и больше. Обычно после нескольких обменов люди начинают чувствовать, что вы известная величина, они начинают доверять вам и поэтому часто делятся дополнительной информацией. Просто не просите слишком много за один раз; это выглядит напористо.

• Персонализируйте контент на основе поведения потребителей по всем каналам (история покупок, посещения веб-сайтов и т. д.). Не совершайте ошибку, отказываясь от изолированных покупок.
• Потребители лояльны к брендам, которые узнают их и используют подлинный, честный голос. Одним из брендов, который чрезвычайно успешен в этом, является Taco Bell. Их онлайн-бренд редко рекламирует себя открыто, и они вообще не воспринимают себя всерьез, предпочитая вместо этого поддерживать юмористическое присутствие в Интернете.

• Нацеливайте людей на то, что действительно важно для них, и комбинируйте ряд атрибутов профиля, чтобы увидеть, что это за вещи, которые имеют значение. Сделайте сегменты динамическими, чтобы любой, кто соответствует этим характеристикам в будущем, автоматически добавлялся в список.
• Воспитывайте покупателей на протяжении всего цикла покупки.
• Интегрируйте свои каналы. Какие маркетинговые каналы хорошо сочетаются с программой электронного маркетинга? Здесь снова применяется согласованность бренда — убедитесь, что ваши каналы имеют одинаковый внешний вид по всем направлениям.
• Все больше и больше людей читают электронные письма на мобильных устройствах, а не на настольных компьютерах, поэтому убедитесь, что ваши электронные письма оптимизированы для всех устройств. Это означает, что ваш шрифт должен быть больше 13 пикселей, кнопки должны быть достаточно большими, чтобы их можно было легко нажимать, ширина экрана должна быть меньше ширины экрана среднего мобильного устройства, а строки темы должны быть короткими, чтобы они не обрезались. Барни никогда не видели без костюма; Точно так же вы хотите, чтобы ваши электронные письма выглядели чисто и профессионально, независимо от того, на каком устройстве они просматриваются.

Отслеживайте показатели. Копайте глубже, чем просто открывает и щелкает; посмотрите на метрики более высокого уровня, чтобы проанализировать, что работает, а что нет. Следите за результатами — это единственный способ узнать, работают ли ваши методы.

• Метрики разные на каждом этапе маркетинга:
  • Традиционные — брендинг, маркетинг/коммуникации. Метриками могут быть реклама и общие впечатления.
  • Лидогенерация — «лиды» ​​к продажам. Метриками могут быть клики и лиды.
  • Формирование спроса — квалифицированные лиды. Метрики могут быть возможностями и лидами.
  • Доходный маркетинг — предсказуемый и масштабируемый. Метрики в этом случае состоят из дохода и отчетности.
  • Пересмотрите и улучшите. Постоянно проверяйте свои электронные письма и отвечайте за результаты. Будьте открыты для изменений. Попробуйте использовать A/B-тестирование — отправьте две версии электронного письма с изменением только одной переменной и определите, какая версия дает наилучшие результаты. Вы можете применить полученные результаты к нескольким кампаниям.
  • Попробуйте новые вещи! Используйте несколько типов средств массовой информации, чтобы получить больше откликов и привлечь больше людей на свой веб-сайт. Используйте текущие события и поп-культуру, чтобы сделать ваши электронные письма актуальными и забавными; думайте о предстоящих событиях, таких как спортивные события и телешоу, и сохраняйте электронные письма со ссылками на различные возможные результаты в качестве черновиков, чтобы вы могли отправить их как можноскорее. ссылаясь на событиепосле того,как оно было показано в эфире, вы, возможно, сохранили один черновик, в котором«Арго»победила в номинации «Лучший фильм», а другой— «Ноль темных тридцатых». Это позволяет вам быть готовым к работе — с правильным сообщением на данный момент.

Удачи, и пусть ваши маркетинговые кампании по электронной почте будут легендарными — подождите — дерзкими .

Этот веб-семинар «Электронный маркетинг в 2013 году» доступен по запросу; просто нажмите здесь.