5 шагов к созданию контента, который конвертируется в доход

Эндрю Гаффни — главный редактор Demand Gen Report, публикации, посвященной передовым методам формирования спроса для специалистов по маркетингу B2B. Джанель Джонсон, директор по формированию спроса в Act-On, имеет солидный опыт использования контента для создания успешных кампаний. Недавно они вместе провели вебинар «Секреты успешных контент-кампаний» и поделились стратегиями разработки программ контент-маркетинга, которые приносят доход. Шаги на вынос:

Шаг № 1. Создайте правильную основу для своих контент-кампаний.

Вы должны знать свои ключевые целевые рынки и понимать своего покупателя .Некоторые маркетологи разрабатывают образы покупателей в качестве ориентира. Соберите своих ключевых лидеров мнений и экспертов в предметной области и проанализируйте роли, должности, общие интересы и потребности, а также ключевые триггеры. Например, вы можете обнаружить, что ваши покупатели в основном используют определенные инструменты, но ваши сообщения никогда не касались этого. Почти половина маркетологов B2B не разработали персонажей; это может быть возможностью обойти конкурентов.

Поймите путь покупателя .Обычно покупатель начинает с любопытства по поводу пространства и того, будет ли решение предлагать ценность для бизнеса. По мере продолжения они хотят подтвердить ценность и ответить на более конкретные вопросы. Затем они переходят к оценке различных поставщиков и анализу цен, рентабельности инвестиций и связанных с ними факторов. Знание пути поможет вам определить, как организовать контент для каждого его этапа.

Проведите контент-аудит .Обычно продажи и маркетинг имеют разные сообщения; очень важно узнать, что работает на продажи, и использовать это при создании маркетингового контента. Также типично, что компания хорошо обеспечена материалом для верхней части воронки, но ей не хватает контента для более поздних стадий, который соответствует тому, когда покупатель хочет проверить решение или оценить, как разные поставщики противостоят друг другу. другой. Контент-аудит покажет, где у вас есть пробелы.

Шаг № 2 — определите правильную формулу контента

Когда вы рассказываете свою историю, как она должна выглядеть ?Вот еще одно место, где важно знать своего покупателя. Например, если вы продаете дизайнерам, ваш контент должен быть очень наглядным. Если вы продаете людям, которые, как правило, очень заняты, создавайте короткий, доступный, легко усваиваемый контент. Если ваши покупатели склонны использовать мобильные устройства, вам следует использовать контент, который хорошо работает на мобильных устройствах.

Знайте предпочтения на ваших рынках .На своей ежегодной конференции «От контента к конверсии» Demand Gen опрашивает 100 руководителей об их предпочтениях в отношении контента, чтобы определить, как они меняются. Совсем недавно 88% руководителей заявили, что по-прежнему предпочитают читать официальные документы, но 72% считают вебинары хорошим способом посвятить от 30 до 60 минут обзору темы. (Примечание: веб-семинары также предоставляют контент, который можно масштабировать и дробить, чтобы создать больше контента.) Набирают популярность все более визуальные форматы: 44% руководителей понравилось видео, а 38% назвали инфографику полезным контентом. Не пренебрегайте официальными документами, но серьезно рассмотрите и другие форматы, особенно в свете ваших целевых рынков.

Шаг № 3 — Получите максимальную отдачу от своего контента

Создавайте контент с учетом масштабируемости .Эндрю отметил, что многим клиентам, с которыми работает его компания, нужны большие книги, например, электронные книги, в которых рассказывается вся история компании и объем которых составляет 30 и более страниц. Это может быть обременительно для читателя.

В некоторых случаях может потребоваться более длинный кусок, который может быть ценным. «Мы рекомендуем строительные проекты… а затем деконструкционные проекты», — сказал Эндрю. Когда вы тратите время и прилагаете усилия, чтобы рассказать эту большую законченную историю, подумайте о том, как вы можете сделать ее модульной. Если вы создаете электронную книгу, скажем, состоящую из десяти глав, можете ли вы вытащить каждую из этих глав и превратить ее в более глубокое погружение или более быстрый снимок, чтобы предоставить читателям больше ценности? Также подумайте, будет ли одна из этих глав относиться к теме промежуточного или более позднего этапа; Можете ли вы придать этому ROI значение и использовать его стратегически?

Когда вы создаете контент, помните, как вы сможете разделить его и использовать в нескольких местах, уделяя особое внимание тому, как превратить его в быстрые и легко усваиваемые фрагменты.

«Менее плотный .« Стоит отметить, что в опросе о предпочтениях контента 48% руководителей предложили сжать и сократить контент; 45% предложили не перегружать контент копиями. «Мы часто слышим фразу «менее плотный», — сказал Эндрю. Используйте пустое пространство, выноски, графику, диаграммы и боковые панели, чтобы облегчить текст. Упростите сканирование.

Шаг № 4 — Используйте контент в кампаниях по привлечению лидов / развитию лидов

Многие компании считают, что им не хватает контента и, соответственно, нет времени на его создание. Одно из решений — убедиться, что вы можете использовать каждую созданную вами деталь по-разному. Джанель привела пример перепрофилирования официального документа под названием «Начало работы с маркетинговыми измерениями». Бумага очень предписывающая, с большим количеством советов и практических рекомендаций. План этой статьи включал:

• Публикация на веб-сайте в библиотеке ресурсов, которая помогает с SEO и помогает людям найти статью (и, следовательно, компанию)
• Использование статьи в электронной кампании по привлечению потенциальных клиентов. Когда получатель электронной почты заинтересован в статье, он заполняет регистрационную форму, чтобы получить ее. В процессе они предоставляют компании информацию, которая заполняет контактный профиль.
• Использование статьи в кампании по воспитанию потенциальных клиентов, сопоставление ее с начальной и средней точкой пути покупателя.
• Процесс загрузки статьи оценивается, поэтому он создает или добавляет к оценке потенциальных клиентов, которая помогает указать готовность к продажам.
• Создание вебинара по выводам статьи. Некоторые люди предпочитают читать; другие предпочитают этот более слуховой способ обучения. Вебинар проводится для живой аудитории, затем записывается и размещается в библиотеке ресурсов, чтобы оставаться доступным и продолжать обеспечивать SEO.
• Слайд-шоу, созданное для вебинара, размещено на SlideShare.
• Сторонняя синдикация для более широкого распространения
• Разделите его на максимально возможное количество сообщений в блоге, предоставив читателям короткие, удобоваримые фрагменты информации.
• Использование сообщений в блоге, чтобы предложить читателю получить статью (опять же, зарегистрировавшись и тем самым продемонстрировав квалификацию лидера)
• Публикация самой статьи, вебинар и сообщения в блогах продвигаются через социальные сети.

Примечательно: циклы продаж становятся длиннее. Контент является важнейшим компонентом ваших кампаний по взращиванию лидов, обучая покупателей и поддерживая внимание к вашей компании. Использование прогрессивного контента для воспитания часто помогает ускорить циклы продаж. Исследование Forrester показывает, что компании, которые взращивают потенциальных клиентов, имеют на 50 % больше готовых к продаже лидов (при снижении затрат на 33 %!), чем компании, которые этого не делают.

Шаг № 5. Измерьте влияние ваших контент-кампаний

Важно отслеживать влияние на ваш контент и знать, на что реагируют люди . Вы начнете видеть триггеры и начнете лучше понимать предпочтения вашего покупателя. Это также информация для вашего отдела продаж; когда они обратятся к вам, будет полезно, если они узнают, какой контент интересует потенциального клиента. Они будут знать, какую дорожку разговора использовать, чтобы помочь потенциальному клиенту получить больше информации по этому вопросу. Дополнительные преимущества измерения:

• Больше поисковой оптимизации: привлекайте больше нужных людей на свой сайт, загружайте ваш контент и посещайте ваши вебинары.
• Увеличьте базу данных квалифицированных лидов
• Ускорьте привлечение потенциальных клиентов с помощью кампаний по развитию
• Измеряйте, откуда приходят лиды, чтобы знать, какие каналы наиболее эффективны для вас. Это поможет вам спланировать свой бюджет и свое время

Вебинар включает в себя показ и рассказ о том, как сопоставить контент с развивающей кампанией, а также погружение в измерение результатов из социальных сетей. Мы приглашаем вас узнать полную историю «Секретов успешных контент-кампаний» на вебинаре по запросу.