Маркетинг, управляемый данными: 10 трендов 2013 года

Опубликовано: 2013-01-22

Брюс Бигель из The Winterberry Group ранее в этом месяце провел презентацию в Клубе прямого маркетинга Нью-Йорка (DMCNY), чтобы представитьOutlook 2013: Маркетинг, управляемый данными, сегодня и завтра. Его отчет изобилует данными о том, как различные каналы работали за последний год в широком экономическом контексте. Несколько отобранных цифр: ВВП США рос медленно, ~2%; S&P вырос примерно на 15%; безработица упала ниже 8% впервые с 2009 года. Расходы на рекламные вставки снизились, прямая почтовая рассылка не изменилась, и наблюдается систематический переход к цифровым технологиям, который вырос на 15,4%. На поиск по-прежнему приходится почти 50% цифровых расходов, при этом локальный спрос растет благодаря увеличению проникновения смартфонов.

В цифровой медийной рекламе маркетологи переходят к таргетингу на аудиторию, в первую очередь с помощью решений для ставок в реальном времени, которые используют аналитику, ретаргетинг и сторонние цифровые данные (в настоящее время RTB составляет ~ 10% расходов по сравнению с 6% в 2011 году). Независимо от того, какой тип маркетинга вы используете, данные должны определять ваши решения.

Среди выводов: Расходы на электронную почту продолжают расти, несмотря на то, что показатели открытия и кликабельности упали до уровня 2009 года.

В документе представлена впечатляющая коллекция маркетинговой статистики, основанной на данных, которая ясно показывает, где мы были, и завершается прогнозом того, куда мы идем в 2013 году, с выделенными десятью областями:

1.Маркетологам как никогда сложно идти в ногу со временем и внедрять инновации

Идти в ногу с темпами изменений затрудняют следующие факторы:

Изменения в потребительском потреблении медиа опережают изменения в расходах
Постоянные инновации в цифровых медиаплатформах и форматах
Организационная разрозненность продолжает рушиться на фоне ограниченного увеличения штата; больше многоканальных программ; новые медиа переходят от тестирования к внедрению
Улучшение сотрудничества CTO-CMO по мере того, как маркетинг и технологии становятся все более интегрированными

2. Преобразование розничного маркетинга ускоряется, ориентируясь на подключенных и ориентированных на удобство покупателей.

Ритейлеры обращают внимание на изменение поведения покупателей и предлагают больше способов совершать покупки и совершать покупки.

Электронная коммерция продолжает набирать обороты, но по-прежнему составляет всего 7% от общих розничных расходов.
Мобильная коммерция все еще находится в зачаточном состоянии, но в 2012 году она выросла на 100 %
Местный маркетинг как для национальных брендов, так и для малого и среднего бизнеса становится все более цифровым
Рост инвестиций сосредоточен на соединении «кирпичиков с кликами»: цифровая интеграция — POS-интеграция.

3. Следующая глава больших данных: интеграция, внедрение и появление машин

Автоматизированный сбор, интеграция и использование цифровых данных

Цифровые «сенсоры» становятся все более популярными (теги сайтов, платформы прослушивания, решения для отслеживания рекламы)
Внедрение платформ данных ускоряется по мере того, как компании переходят от планирования к реализации
Управление цифровыми данными улучшается по мере накопления опыта использования, стоимости сбора по сравнению с ценностью данных.

4. Требования к атрибуции превращаются в многоканальные, но остаются проблемой

Многоканальный интегрированный маркетинг растет, что делает атрибуцию и измерение более важными

Большинство маркетологов по-прежнему используют неточные модели атрибуции по первому или последнему клику.
Интегрированные платформы проведения кампаний упростят сбор, оценку и моделирование данных об ответах.
Пробелы в согласовании измерений цифровых и офлайн-медиа медленно закрываются
Растущий спрос на аналитиков приводит к большему количеству аутсорсинга

5. Конфиденциальность данных и управление становятся приоритетом как для маркетологов, так и для законодателей

Спрос на внутреннее управление маркетинговыми данными (конфиденциальность, безопасность, лучшие практики) будет расти вместе с вниманием законодательства

Урегулирование финансового обрыва освобождает внимание законодателей
Управление маркетинговыми данными требует согласованности в разных регионах; безопасная гавань по умолчанию без глобального выравнивания
DMA и DAA приводят к более активным действиям для поддержания преимущественно саморегулирующейся среды.

6. Мобильная/социальная/локальная конвергенция доминирует над новыми инвестициями и приоритетами

Фокус на распознавании клиентов, услугах на основе местоположения и таргетинге растет благодаря интеграции устройств с географией, намерениями и временем суток:

Маркетологи сосредотачиваются на нативных локальных экосистемах приложений и улучшении форматов мобильной рекламы.
Пересечение мобильной коммерции и покупательского маркетинга
Отсутствие доступа к UID устройства, файлам cookie, стандартам, обучению персонала и нормативной неопределенности сдерживают рост

7. Зрелость и незрелость социальных сетей

Слушать легко, потребители продолжают менять предпочтения, платформы для активации маркетинга совершенствуются, агентства и маркетологи набираются опыта.

Более 50% компаний планируют увеличить долю социальных сетей в маркетинговом бюджете
Социальная демонстрация, обусловленная алгоритмическими покупками и обширными потоками данных о социальных намерениях (как заявленных, так и предполагаемых), получает наибольшую долю расходов.
Модели социальных данных начинают давать сложный портрет социального поведения потребителей, сопоставленный с традиционными атрибутами данных для анализа/таргетинга.
ROI все еще проблема

8. Эволюция телевизионного взаимодействия

С распространением устройств потребители используют дополнительные экраны во время просмотра телевизора, создавая возможности для более глубокого участия в маркетинге.

Что: поощрительная реклама, социальные взаимодействия в реальном времени во время прямых трансляций, показ богатого связанного контента на экранах.
Как: данные телеприставки, сделанные без PII и интегрированные со сторонними платформами цифровой доставки; интеграционные приложения распространяются
Когда: Больше тестов в 13 году; Для развертывания требуется более глубокое проникновение планшетов/смартфонов, охват ТВ-провайдеров и измерение

9. Объединение данных и технологий для обеспечения многоканального программного маркетинга

Возможность использовать автоматизированные, основанные на бизнес-правилах, интегрированные платформы для проведения кампаний становится более доступной для маркетологов.
Упрощенные пользовательские интерфейсы и более быстрая интеграция данных обеспечивают более «триггерное» выполнение по каналам.
Улучшенная доставка оптимизированного креатива и контента с большим разнообразием и экономичностью при управлении версиями.

10. Объединение маркетинговых технологий в масштабируемые стеки

Перспективы венчурных инвестиций и слияний и поглощений от умеренных до сильных, поддерживаемые низкопроцентным, устойчивым, глобализирующимся и сильно фрагментированным рынком

Наступает встряска рекламных технологий, поскольку большие стеки заполняют недостающие элементы, что приводит к падению цен на атрибуцию и оптимизацию.
Цифровые агентства всех мастей — покупка талантов, клиенты
Платформы социальных сетей, сервисы – масштаб

Хотите узнать, как начать работу с маркетингом, основанным на данных? Загрузите руководство Act-On «Введение в интегрированный маркетинг: начало работы с маркетинговыми измерениями» и узнайте, как выбрать, спланировать и реализовать простой и полезный набор показателей.