Стратегия последующих рассылок для «холодных» рассылок (на основе 12 000 «холодных» писем, отправленных в прошлом году)

С каждым годом электронный маркетинг зарекомендовал себя как король маркетинговых каналов с точки зрения рентабельности инвестиций и предпочтений пользователей. Однако нельзя отрицать, что это конкурентное пространство, и почтовые ящики переполнены как никогда.

Общее количество деловых и потребительских электронных писем в 2022 году достигнет 333 миллиардов — много шума в и без того оглушающем пространстве. Между тем, показатель открытия холодных электронных писем остается на уровне около 24 процентов , а уровень ответов составляет 8,5 процента .

Так что, если вы отправляете своим потенциальным клиентам всего одно жалкое холодное информационное письмо, это все равно, что шептать кому-то, кто надел наушники с шумоподавлением.

С другой стороны, последующие действия могут быть более полезными, чем мы думаем. Они вносят большой вклад в продажи: 80% продаж происходят после пятого повторного обращения. Но не так много продавцов задерживаются, чтобы выяснить это.

Источник: маркетинговый пончик

Ошеломляющие 92 процента из них уже ушли к моменту пятого наблюдения, упустив множество возможностей.

В прошлом году с командой Хантера, занимающейся информационными связями, мы отправили 12 тысяч холодных электронных писем со средним коэффициентом конверсии 14 процентов. И нет, мы не отправили пять последующих сообщений.

Мы предпочли ошибиться из-за осторожности и послали двоих. И из 800 обратных ссылок, которые мы создали, 217 обратных ссылок — немногим более 25 процентов — пришли из этих двух последующих электронных писем.

Таким образом, очевидно, что последующие действия — это достойная стратегия, которую следует использовать во время холодных электронных писем.

Советы по успешной стратегии последующего охвата холодной электронной почтой

Давайте проясним одну вещь. Мы не просим вас делать все возможное и рассылать последующие сообщения вашим потенциальным клиентам, пока вы не начнете попадать в папки со спамом. Однако вам следует подумать о создании стратегии, которая включает своевременные, ценные и персонализированные электронные письма, которые действительно имеют шанс быть прочитанными.

Это то, что мы сделали, когда отправили более 12 тысяч холодных электронных писем в 2021 году. И вот что мы узнали:

Убедитесь, что вы обращаетесь к нужному человеку

Многие электронные письма отправляются людям, которые либо не заинтересованы в их чтении, либо не заинтересованы, либо и то, и другое. Допустим, вы хотите написать гостевой пост для веб-сайта. Когда вы обращаетесь к компании, вы нацеливаете не того человека и старательно отправляете электронное письмо его бэкэнд-разработчику, а не его контент-стратегу.

Вы узнаёте, опоздав на три письма, что совершили ошибку, которой вполне можно было избежать. Тот, который можно было бы предотвратить с помощью быстрого поиска в Google или LinkedIn с последующим посещением веб-сайта их компании.

Отправка сообщения нерелевантному получателю имеет последствия. Вы можете попасть в спам и повредить своей репутации отправителя. Или показаться ленивым или отчаянным.

Не говоря уже о том, что вы упускаете возможность добиться реального прогресса в общении с компанией.

Итак, первое, что вам нужно сделать, когда вы проводите холодный аутрич , — это посмотреть на своих потенциальных клиентов и их бизнес.

Вы также можете сделать все возможное и попробовать связаться с потенциальным клиентом в социальных сетях — LinkedIn или Twitter обычно являются хорошим выбором. Поделитесь тем, что они написали, и отметьте их, или прокомментируйте их публикацию.

Теперь, когда вы отправляете им холодное электронное письмо, ваше имя может напомнить вам и увеличить ваши шансы на получение ответа.

Но прежде чем отправить им электронное письмо, подтвердите их адрес.

Это скажет вам, работает ли адрес электронной почты, который вы нашли. Их компания могла перейти на новый веб-сайт, или они могли уйти из своей компании. Электронная почта Hunter's Verifier сводит его к быстрому одноэтапному процессу, который впоследствии может избавить вас от многих проблем.

Время имеет решающее значение

Не будь таким человеком. Вы знаете, тот, кто хочет знать, почему кто-то не ответил на его письмо в течение пяти минут с момента его отправки.

Кроме того, не будьте этим другим человеком. Тот, кто продолжает отправлять электронные письма тому, кто не проявляет желания отвечать. По крайней мере, если судить по тому, что они не ответили на последние двадцать писем.

Решить, сколько дней ждать, прежде чем связаться с кем-то, и как часто это делать, непросто. Отправьте его слишком рано и рискуете показаться назойливым?

Или отправить его слишком поздно и потерять преимущество мгновенного отзыва из предыдущего письма? Вам придется учиться на собственном горьком опыте — запуская кампании и анализируя данные, чтобы вы могли понять, что лучше всего подходит для вас.

Вы не можете просто копировать чужую стратегию и ожидать, что она принесет вам такие же результаты. Но если вам нужна отправная точка, вот что мы сделали:

Для наших кампаний мы обычно откладываем наши электронные письма на три дня. Таким образом, если исходное электронное письмо было отправлено в T, первое последующее электронное письмо будет отправлено в T+3, второе последующее письмо будет отправлено через 3 дня после этого, то есть в T+6. Вот и все.

Два продолжения, это все, что мы отправляем.

Вы можете увидеть результаты нашей недавней рекламной кампании с гостевыми постами на скриншоте выше. Цель состояла в том, чтобы связаться с редактором и обсудить соответствующие темы гостевых постов.

Поскольку редакторы очень заняты и постоянно бомбардируются десятками запросов гостевых постов в день, есть большая вероятность, что ваше первоначальное письмо потеряется в их почтовых ящиках. Мы получаем только 10 ответов на первое электронное письмо, а после двух последующих — 17 ответов. Как видите, без дальнейших действий мы бы упустили много возможностей.

Если вы работаете в более конкурентной отрасли с небольшими возможностями для дифференциации или если вы только начинаете, не помешает проявить немного больше упорства.

Держите продолжение в той же ветке, что и исходное письмо.

Глобальный объем электронной почты неуклонно растет с каждым годом. Но опрос Adobe показал, что время, затрачиваемое офисными работниками на рабочую электронную почту, фактически сократилось на 51 минуту в 2021 году и теперь составляет в среднем два с половиной часа в день.

Источник: Adobe

Это означает две вещи: 1. Скорее всего, ваши потенциальные клиенты пропустят ваше первое холодное (каким бы блестящим, креативным и важным) электронное письмо они не прочитали электронные письма от людей, которых они действительно знают.

2. Когда они читают ваше второе, третье или последующее электронное письмо, возможно, они впервые получают от вас известие.

Если ваше последующее электронное письмо не является продолжением цепочки из исходного электронного письма и все, что в нем говорится, это: « Эй, просто хотел узнать, было ли у вас время, чтобы обдумать мое предложение. Я хотел бы организовать встречу, если у вас есть какие-либо вопросы », что может оставить серьезный пробел в общении.

Вот один из таких дополнительных примеров, которые я недавно получил:

Некоторые маркетологи рекомендуют использовать новую строку темы и начинать все заново для последующих сообщений, но отправка последующих сообщений в той же ветке имеет очевидное преимущество. Это помогает вашим потенциальным клиентам отслеживать все сообщения, которые вы имели или пытались установить с ними. Может быть, первые пару писем, которые вы отправили им, не совсем правильно поняли, но третье попало в яблочко. Или, может быть, они были просто слишком заняты и не удосужились прочитать ваши предыдущие электронные письма. Но теперь вы привлекли их внимание, может быть, даже их интерес. Проблема в том, что они слишком мало знают о вас и о том, что вы предлагаете. И сколько из них, по вашему разумному мнению, будут искать исходное письмо в своих переполненных почтовых ящиках?

Добавление последующих действий в ту же ветку не только организовано и эффективно для вас, но и более удобно для ваших потенциальных клиентов. И когда вы помогаете им легче достучаться до вас, вы помогаете себе.

Говорите коротко и по делу

Еще одно преимущество включения вашего последующего электронного письма в ту же ветку, что и исходное электронное письмо, заключается в том, что вы можете пропустить эти фальшиво-веселые, как продавцы, открытия в своих последующих сообщениях. Как бы вам ни хотелось спросить потенциальных клиентов, как прошли их выходные, а затем рассказать им все о пятницах с пиццей, которые у вас есть в вашей компании, мы предлагаем вам не писать об этом в своем электронном письме.

Вырежьте лишнее из своей электронной почты и сосредоточьтесь на ценности, которую вы можете добавить к своему сообщению.

Включите краткое напоминание о том, что вы предлагаете. Если вы говорили о болевых точках их компании ранее, ваше продолжение может дать им представление о том, как вы можете помочь, или предложение.

Вы можете повысить ценность, не только говоря правильные вещи, но и не говоря неправильные. Или ненужные.

Это показывает вашим получателям, что вы цените время — как их, так и свое. Попытка придерживаться где-то между 1/2 и 1/4 длины вашего исходного письма — хорошее эмпирическое правило.

Хорошим примером является это компактное продолжение, яркое, короткое и по существу.

И последнее, о чем следует помнить при написании последующих электронных писем: не будьте слишком настойчивы.

Вот отличный пример того, как получить выгоду от последующих действий, не будучи слишком настойчивым — вы можете просто попросить, чтобы вас перенаправили к кому-то другому в компании, с которым они могли бы поговорить.

Источник: Хантер

Требуется подход «Я на вашей стороне» , который приносит очки за понимание. Он также добавляет краткую информацию о продукте, чтобы оживить память потенциального клиента.

Это набор инструментов, которые помогают оптимизировать копии электронных писем и позволяют вам тратить больше времени на общение с потенциальными клиентами и меньше времени на составление повторяющихся электронных писем (например, Hunter Campaigns для автоматизации холодного охвата, Email Builder HubSpot для преобразования большинства повторяющихся электронных писем о продажах). в шаблоны и т. д.).

Включите мощный призыв к действию (CTA)

Взгляните на это последующее электронное письмо от поставщика услуг SEO. И это СТА.

Это мило с их стороны. Но чем помочь? Потому что мой принтер продолжает барахлить. И сегодняшний Wordle заставляет мой мозг болеть.

Сузьте области помощи немного, прежде чем отправить это последующее электронное письмо. Примените ту же логику к обратному — чего вы хотите от человека, которому отправляете электронное письмо.

Нередко можно увидеть надпись «Хотелось бы услышать ваши мысли» внизу длинного вступительного электронного письма, в котором рассказывается о компании, о которой потенциальный клиент никогда не слышал. Опять мысли о чем?

Спросите себя: зачем кому-то реагировать на такие широкие, огульные заявления, если они даже не знают, чего от них ожидают?

Вместо холодных электронных писем с просьбами об общих отзывах, мыслях или советах поговорите о том, чтобы узнать их идеи о конкретной функции. Задав конкретный вопрос с ответом «да/нет» или вариантами ответа, вы с большей вероятностью получите ответ.

Кроме того, чем более актуален ваш вопрос для их домена, тем больше у вас шансов привлечь их внимание.

Это последующее письмо сразу переходит к делу. Никакого бессвязного открытия, просто персонализированная презентация вместе с подкреплением преимуществ их продукта.

И в довершение всего, четкий призыв к действию в виде вопроса, на который вы как минимум киваете головой в ответ.

Когда вы сосредотачиваетесь на CTA для конкретного потенциального клиента, помните об их намерениях и позиции в воронке продаж . Если они близки к вершине, вам придется адаптировать свое сообщение к их потребностям и, возможно, предложить какой-то залог.

Если они посещают ваш веб-сайт довольно часто и открывают ваши электронные письма, вы можете отправить им ссылку на календарь, чтобы назначить встречу.

Вывод

Мы уже установили, что одно холодное электронное письмо B2B не принесет вам успеха кампании, к которому вы стремитесь. Таким образом, несмотря на то, что последующие действия кажутся отличным вариантом для повышения вашей статистики, есть множество других факторов, на которые вам нужно обратить внимание, например:

Сделайте свою презентацию персонализированной и актуальной . Здесь ключевое значение имеют исследования. Вложите мысли, внимание и усилия в свое последующее электронное письмо, чтобы сделать его максимально персонализированным.

Изображения, видео и упоминание компании или личных достижений — отличные способы украсить ваш текст.

Правильно рассчитывайте время отправки писем. Слишком ранняя отправка дополнительных электронных писем может создать впечатление, что вы не уважаете их время. Дайте вашим потенциальным клиентам разумное количество времени, чтобы просмотреть вашу электронную почту, обдумать ее и, возможно, даже обсудить ее с коллегой, прежде чем они ответят.

И даже если вы продаете эликсир жизни, не помечайте письмо как срочное.

Не болтая об одном и том же. Другими словами, измените содержание своих электронных писем. Если в первый раз вы отправили им обычное текстовое письмо, на этот раз вы можете отправить им изображение.

Может быть, интерактивная викторина, чтобы помочь им понять, как вы можете помочь. И с каждым последующим сообщением, которое вы отправляете, облегчайте им ответ, а не усложняйте. Старайтесь, чтобы ваши вопросы были простыми, а призывы к действию — острыми, как бритва, чтобы побудить их написать ответ.

Даже со всеми этими советами пройдет некоторое время, прежде чем вы определите оптимальное количество последующих сообщений для отправки, когда отправлять электронные письма и что в них указывать. Но стремитесь к балансу в своих кампаниях.

С настойчивостью и большим количеством испытаний вы скоро увидите окупаемость.