E-mail : Stratégies de rétention dans un monde d'acquisition

En tant que responsable de la conformité numérique pour Act-On, David Fowler est responsable de questions telles que la délivrabilité des e-mails, la conformité à la confidentialité et la gérance de l'industrie en ce qui concerne nos clients et nos objectifs d'entreprise. Avant de rejoindre Act-On, David a occupé des postes de direction aux États-Unis et en Europe chez Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River et Yesmail.

Récemment, David s'est assis avec moi pour discuter d'un sujet qui, selon lui, est sous-traité : l'utilisation du courrier électronique d'acquisition dans un monde basé sur la rétention. Ce billet de blog est une transcription éditée de notre conversation.

SHERRY : Définissons nos termes. Tout d'abord, qu'entendez-vous par email de rétention ?

DAVID : Il existe trois catégories d'e-mails. Il y a le courrier électronique commercial , dans lequel vous faites une offre quelconque à quelqu'un avec qui vous avez une relation.

Les e-mails d'acquisition sont des e-mails qui vont à quelqu'un avec qui je n'ai pas encore de relation. Je pourrais faire une offre, ou je pourrais simplement me présenter.

Et enfin, il y a le courrier électronique transactionnel , dans lequel vous confirmez généralement un type de transaction : confirmation de commande, avis d'expédition, accusé de réception d'adhésion, facture mensuelle, etc.

SHERRY : C'est quelqu'un qui m'envoie un e-mail disant que votre adhésion est sur le point d'expirer, souhaitez-vous renouveler, ce genre de chose ?

DAVID : Ou merci d'avoir acheté la robe ou la paire de chaussures. Voici votre confirmation, etc.

Un e-mail de rétention est un e-mail qui est envoyé à une personne avec qui j'ai une relation existante, car elle a choisi de recevoir mon contenu. Il n'est pas nécessaire que ce soit un e-mail transactionnel.

SHERRY : Ça ne s'appelle pas un email relationnel ?

DAVID : Eh bien, vous pourriez dire que les e-mails commerciaux sont des e-mails relationnels basés sur le fait que vous avez choisi de les recevoir. Disons que vous allez sur Nordstrom.com et que vous achetez quelque chose pour la première fois. Quatre-vingt-dix-neuf pour cent du temps, le détaillant vous demandera d'accepter ses messages commerciaux. Ce que vous ferez probablement. Vous êtes fiancé, vous avez effectué l'achat, vous avez donné vos coordonnées, vous faites confiance à l'entreprise, etc. Ainsi, à partir de cet achat, vous recevrez une confirmation automatique : "Voici votre commande, voici votre numéro de suivi", etc.

Vous devriez également avoir reçu la possibilité d'accéder à un centre de préférences, de sélectionner vos préférences en termes de fréquence à laquelle vous souhaitez être envoyé et les choses qui vous intéressent. C'est donc un courrier commercial basé sur la rétention . Le courrier transactionnel est : "Voici votre confirmation de commande", et c'est à peu près tout.

SHERRY : Si quelqu'un écrit au service client et qu'il reçoit un e-mail disant quelque chose, est-ce que c'est transactionnel ?

DAVID : C'est transactionnel. Tant qu'il n'y a pas de contenu commercial dans le corps du message, il est de nature transactionnelle. Si vous injectez n'importe quel type d'offre ou de service dans le message, alors sous CAN-SPAM, vous avez ce qu'on appelle une règle d'objectif principal qui entre en vigueur. Aux États-Unis, c'est le destinataire (c'est-à-dire vous ou moi) qui reçoit le message qui doit déterminer quel est l'objectif principal du message.

Ainsi, par exemple, si vous recevez un message confirmant votre commande et vous offrant également un coupon de réduction de 25% pour votre prochain achat. Si le coupon domine plus de biens immobiliers que les informations de commande, alors théoriquement, vous pourriez dire que l'objectif principal de ce message est "commercial" car l'intention est de me faire acheter autre chose.

Généralement, dans ces situations, les spécialistes du marketing font l'offre sous le pli du message électronique, et ce n'est pas dominant en termes d'immobilier.

SHERRY : Un exemple : Voici votre reçu pour votre abonnement à un magazine. Une ligne tout en bas pourrait indiquer "Au fait, si vous souhaitez précommander le prochain livre, cliquez ici." Ce genre de chose?

DAVID : D'accord. Ce serait un message transactionnel par nature. Généralement, vous souhaitez utiliser la règle 80/20. Quatre-vingt pour cent du message est une confirmation quelconque, l'offre étant de 20 pour cent ou moins.

La promesse et le péril de l'e-mail d'acquisition

DAVID : Aux États-Unis, nous avons la possibilité d'envoyer des e-mails d'acquisition. Vous commencez sans relation, vous n'avez pas de confirmation de commande. Disons par exemple que vous êtes un commerçant à la recherche d'un sous-ensemble de personnes ayant certains intérêts dans un certain code postal. Il existe des fournisseurs qui peuvent vous fournir ces données. Le vendeur de la liste enverra un fichier avec 5 000 noms et dira qu'il vous autorise à envoyer un courrier à cette liste. C'est du courrier d'acquisition. Il n'y a aucune relation préexistante. Ce n'est pas idéal, mais il peut y avoir une raison pour laquelle un commerçant le ferait. Je peux imaginer, par exemple, qu'une toute nouvelle entreprise sans aucune liste pourrait choisir de faire une campagne de marketing par e-mail d'acquisition.

Je pense maintenant qu'en 2015, le spécialiste du marketing doit appliquer une forme de stratégie basée sur la rétention dans ce canal d'acquisition. Ce qui signifie : cela n'a pas beaucoup de sens pour moi de vous envoyer quelque chose qui ne vous intéresse pas du tout. Mais j'ai quelques informations sur vous, donc je vais mettre ces informations en pratique.

Je sais que vous faites partie d'un certain sous-ensemble de personnes. Alors, comment puis-je vous mettre sur le crochet? C'est comme aller pêcher. Je dois y mettre un petit appât et le bon poisson reviendra sur l'hameçon. Et ensuite, le spécialiste du marketing nourrit ce nom dans un programme dans le but de faciliter une relation, en essayant de viser la longévité de la relation, pas nécessairement le succès rapide de la vente ou de la conversion.

Personne ne parle de ça. Pendant si longtemps, le canal de génération de leads a été ce secret de polichinelle. Tout le monde achète des listes et loue des données. Ce n'est pas illégal. Ce qui est illégal, c'est le fournisseur de liste qui vous propose des données à envoyer qui ont été obtenues illégalement.

Si vous choisissez de louer des données, alors c'est l'acheteur méfiez-vous. Pouvez-vous fournir des documents d'autorisation ? Et si vous ne pouvez pas, alors vous devriez trouver un autre moyen de développer votre liste.

SHERRY : Quand vous dites que ce n'est pas illégal, cela signifie-t-il que ce n'est pas illégal aux États-Unis ?

DAVID : Ce type de location n'est pas différent de sortir et d'acheter un tas de noms pour faire un envoi de carte postale, et personne ne lève un sourcil à cela. L'achat et la vente de données ne sont pas illégaux aux États-Unis, ni en Europe, bien que les noms figurant sur une liste soient censés avoir fourni l'autorisation et le consentement.

Nourrir la bête de la génération de leads

DAVID : Il y a beaucoup d'emphase sur la génération de leads. À un moment donné, beaucoup d'entreprises devront alimenter le feu. Et comment fait-on alimenter le feu en 2015 ? Nous sortons et achetons des listes et nous sortons et louons des noms. Disons que vous achetez 100 noms et que cela vous coûte 100 $. Vous envoyez un message aveugle et 25 d'entre eux cliquent sur quelque chose, donc votre taux de conversion est de 25 %. Ainsi, le véritable coût de la liste que vous avez achetée est de 4 $ par nom.

Voici un argument convaincant : si je pouvais doubler ce taux de réponse, je ferais ces 50 conversions et réduirais de moitié le coût de mes prospects. Comment puis-je faire cela d'une manière qui vous met si subtilement sur le crochet ? Je ne pense pas que les spécialistes du marketing voient les choses de cette façon. Ils disent généralement : "J'achète X, j'envoie un courrier à Y, mon taux de clics ou mon taux de conversion est de Z".

J'aimerais donc changer cette conversation. Envisagez d'aller au-delà d'un envoi ponctuel pour peut-être un programme de bienvenue. Quand je dis bienvenue, je veux dire une sorte de programme « Bonjour, je suis là ». Supposons que vous envoyez un courrier une fois par semaine pendant un mois et que si le destinataire n'en a rien fait, il est peut-être temps de le retirer de la liste. Ce qui est différent, c'est qu'il ne s'agit pas seulement d'un envoi ponctuel.

SHERRY : Pas une explosion d'e-mails.

DAVID : J'interdis ce mot, "blast". Non, il s'agit plutôt d'un programme stimulant ou d'un certain niveau de sensibilisation auquel une valeur numérique est attachée.

SHERRY : Et ça aurait une sortie rapide ? Parce que si vous ne pouvez pas créer une sorte de fumée, comme indication d'un éventuel feu, alors vous devez sortir rapidement avant de vous faire un ennemi ?

DAVID : Oui. Tout revient à la réputation; vous ne voulez pas que ce destinataire appuie sur le bouton de plainte ou le bouton de spam.

SHERRY : Donc, lorsque j'achète une liste, ne devrais-je pas, premièrement, trouver le fournisseur de liste le plus fiable possible ? Et numéro deux, chercher quelqu'un qui a déjà segmenté par des gens qui ont démontré quelque chose qui rend logique qu'ils soient intéressés par ce que j'ai à vendre ?

DAVID : D'accord. Vous pouvez le faire. Vous pourriez dire que je veux trouver des hommes, âgés de 16 à 25 ans, dans le sud de la Floride, dans un certain code postal, qui possèdent des iPod blancs avec un lecteur de 16 Go dessus.

Maintenant, le point est d'utiliser une stratégie de rétention ici. N'essayez pas de vendre quelque chose dès le départ. Vous leur tendez la main. Vous pourriez faire un sondage. « Je vois que vous avez un iPod de 16 Go, comment ça marche pour vous ? Qu'est-ce que tu n'aimes pas là-dedans ? »

SHERRY : Est-ce que c'est comme, au sens social, comme si quelqu'un tendait la main et disait : « Hé, je vois via LinkedIn que vous êtes un ami de David Fowler. Je suis trop. Peut-être que nous avons plus en commun. Voulez-vous avoir une conversation ? »

DAVID : Non. Si je ne sais pas qui tu es et que ta demande simple est "Hey, connectons-nous", alors je ne me connecterai jamais avec toi. Un message générique ne fonctionne pas. Mais cela vous prend deux minutes pour personnaliser. Et si vous personnalisez quelque chose d'aussi simple qu'une demande LinkedIn, alors oui, je suis plus susceptible de dire "Oui, je vais le faire".

SHERRY : Donc ce n'est pas si difficile à personnaliser.

DAVID : Non, ce n'est pas le cas. Pas du tout. Pour commencer, si vous achetez une liste, vous pouvez afficher le nom de la personne. Et s'il y a d'autres facteurs, vous devriez également pouvoir les aborder.

La personnalisation est la clé. Et ce n'est pas seulement une question d'e-mail. Il s'agit aussi de tout le reste.

SHERRY : Laisse-moi voir si je te comprends. Voici un scénario : j'ai acheté une liste et elle contient des données au-delà du premier/dernier/e-mail. Ma tâche est pour le segmenter, puis pensez à trois façons différentes de personnaliser un message particulier à un segment particulier. Et je vais les tester. Et puis je vais voir lequel va me donner mon meilleur retour. Et puis je sortirai avec, pour un autre produit, pour un autre segment, pour un autre jour. Je vais proposer trois messages différents. Parce que ce qui convient aujourd'hui à lundi ne conviendra pas nécessairement à mardi.

DAVID : D'accord. Et ce sera faux pour vendredi.

SHERRY : Donc, la pratique de l'envoi à une liste doit être extrêmement dynamique et vous devez rester très sensible à tous ces petits changements.

DAVID : C'est une chose à laquelle les gens devraient réfléchir. Mais la technologie est là. Vous pouvez le faire. La question est, allez-vous le faire comme vous le devriez? Je pense que nous (en tant que fournisseur de services de messagerie) devrions avoir cette conversation avec nos clients sur les mines terrestres des e-mails d'acquisition.

Voici une façon de voir les choses : préférez-vous avoir quatre ventes par an à 25 $, ou une seule vente à 25 $ ? En tant que spécialiste du marketing, vous voulez avoir les quatre ventes chaque année. Mais les gens ne pensent pas de cette façon. Ils pensent que j'ai acheté cette liste, je vais lui envoyer un courrier, je veux obtenir ce numéro rapide.

Je dis d'arrêter ce processus de pensée – et de commencer à penser à long terme. C'est un marathon, pas un sprint. Ces noms ne sont pas bon marché ; acheter les bons noms ou les bonnes listes peut coûter très cher, surtout si vous obtenez des données extrêmement personnalisées. Vous pouvez acheter des listes de centimes sur le dollar à 25 $ pièce. Donc, si vous achetez une liste à 25 $ par nom et que vous ne faites pas de marketing intelligent autour de cela, vous ratez le bateau. Vous ciblez, vous segmentez votre mailing en fonction de ce que vous savez du destinataire.

Trouvez un fournisseur qui peut vous fournir de nombreuses données de collecte, un certain niveau de données d'engagement, de bonnes références et une vérification par un tiers. C'est là que vous commencez.

SHERRY : Et puis, quand le marketeur loue cette liste, le but est d'utiliser une stratégie de rétention. Ne faites pas une offre unique de vente forcée, mais faites quelque chose de si bien, de si convaincant, qu'ils acceptent. Ai-je bien compris?

DAVID : C'est comme aller à la pêche. Vous savez où sont les poissons. Vous avez un étang plein de noms. La question est l'hameçon que vous allez utiliser pour obtenir le bon poisson. Les gens pensent ils ont besoin d'utiliser un filet pour le faire. Je vais mettre mon filet, je vais sortir 500 poissons. Mais vraiment si vous les accrochez, ceux que vous obtiendrez seront ceux que vous voudrez garder.

L'idée est que les principes du marketing basé sur la permission, tels que la segmentation, s'ils sont considérés ou adoptés sous une forme ou une forme courante, pourraient être appliqués aux défis du courrier d'acquisition.

Je terminerai par un exemple. J'ai reçu un mail d'une compagnie aérienne. Ils avaient probablement mon nom sur une liste de voyageurs fréquents. Ils m'ont contacté et m'ont dit : « Voici la proposition de valeur. Nous allons faire de vous un dépliant de 100 000 milles. Vous n'avez pas parcouru un mile avec nous, mais nous allons vous faire venir à ce rythme. Et pendant les deux années suivantes, j'ai volé 250 000 milles avec eux. J'ai accepté l'offre car il y avait quelque chose pour moi.

SHERRY : Donc, ils savaient quelque chose sur vous, et ils ont fait une offre en conséquence. Ils ont fait en sorte que cela en vaille la peine.

DAVID : C'est le marché. C'est ainsi que vous transformez quelqu'un qui n'a aucune relation avec vous en quelqu'un qui a un certain niveau d'intérêt ou un certain niveau de relation avec vous à mesure que vous avancez. Vous fournissez une proposition de valeur qui leur est en quelque sorte adaptée. C'est une tactique de rétention dans un canal d'acquisition.

Le marketing par e-mail 101 consiste à développer de manière organique vos listes et à engager vos abonnés avec un contenu et des informations adaptés à eux. Si vous choisissez de contourner la voie organique et de louer ou d'acheter des données, vous devriez penser à votre stratégie à long terme et non à votre gain à court terme.