Email: Strategi Retensi di Dunia Akuisisi

Sebagai Kepala Kepatuhan Digital untuk Act-On, David Fowler bertanggung jawab atas berbagai masalah termasuk keterkiriman email, kepatuhan privasi, dan pengawasan industri sehubungan dengan pelanggan dan tujuan perusahaan kita. Sebelum bergabung dengan Act-On, David memegang posisi manajemen senior yang berbasis di AS dan Eropa di Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River, dan Yesmail.

Baru-baru ini David duduk bersama saya untuk membahas topik yang menurutnya kurang diperhatikan: Menggunakan email akuisisi di dunia berbasis retensi. Posting blog ini adalah transkrip percakapan kami yang telah diedit.

SHERRY : Mari kita definisikan istilah kita. Pertama-tama, apa yang Anda maksud dengan email retensi ?

DAVID : Ada tiga kategori email. Ada email komersial , di mana Anda menawarkan sesuatu kepada seseorang yang memiliki hubungan dengan Anda.

Email akuisisi adalah email yang ditujukan kepada seseorang yang belum memiliki hubungan dengan saya. Saya mungkin membuat penawaran, atau saya mungkin hanya memperkenalkan diri.

Dan terakhir ada email transaksional , di mana Anda biasanya mengonfirmasi beberapa jenis transaksi: konfirmasi pesanan, pemberitahuan pengiriman, pengakuan keanggotaan, tagihan bulanan, dan sebagainya.

SHERRY : Seseorang mengirimi saya email yang mengatakan bahwa keanggotaan Anda akan segera berakhir, apakah Anda ingin memperbarui, hal semacam itu?

DAVID : Atau terima kasih telah membeli gaun atau sepasang sepatu. Ini konfirmasi Anda, dll.

Email retensi adalah email yang ditujukan kepada seseorang yang memiliki hubungan dengan saya, karena mereka telah memilih untuk mendapatkan konten saya. Itu tidak harus berupa email transaksional.

SHERRY : Ini tidak disebut email hubungan ?

DAVID : Ya, Anda dapat berargumen bahwa email komersial adalah email hubungan berdasarkan fakta bahwa Anda telah memilih untuk mendapatkannya. Katakanlah Anda membuka Nordstrom.com dan membeli sesuatu untuk pertama kalinya. Sembilan puluh sembilan persen dari waktu pengecer akan meminta Anda untuk ikut serta dalam pesan komersial mereka. Yang mungkin akan Anda lakukan. Anda bertunangan, Anda telah melakukan pembelian, Anda telah memberikan detail Anda, Anda mempercayai perusahaan, dll. Jadi dari pembelian itu Anda akan menerima konfirmasi otomatis: “Ini pesanan Anda, ini nomor lacak Anda”, dll.

Anda seharusnya juga menerima opsi untuk pergi ke pusat preferensi, pilih preferensi Anda dalam hal seberapa sering Anda ingin dikirimi email, dan hal-hal yang Anda minati. Jadi itulah surat komersial berbasis retensi . Surat transaksional adalah: "Ini konfirmasi pesanan Anda," dan cukup banyak.

SHERRY : Jika seseorang menulis ke layanan pelanggan dan mereka mendapatkan email kembali mengatakan sesuatu, apakah itu transaksional?

DAVID : Ini transaksional. Selama tidak ada konten komersial di badan pesan, maka itu bersifat transaksional. Jika Anda menyuntikkan penawaran atau layanan apa pun ke dalam pesan, maka di bawah CAN-SPAM, Anda memiliki sesuatu yang disebut aturan tujuan utama yang berlaku. Di AS, penerima (yaitu, Anda atau saya) yang menerima pesan yang harus menentukan apa tujuan utama dari pesan tersebut.

Jadi misalnya, jika Anda mendapatkan pesan yang mengonfirmasi pesanan Anda, dan juga menawarkan kupon diskon 25 persen untuk pembelian Anda berikutnya. Jika kupon mendominasi lebih banyak real estat daripada informasi pesanan, maka secara teoritis Anda dapat mengatakan tujuan utamanya pesan adalah "komersial" karena tujuannya adalah membuat saya membeli sesuatu yang lain.

Biasanya dalam situasi tersebut, pemasar membuat penawaran di balik pesan email, dan itu tidak dominan dalam hal real estat.

SHERRY : Contoh: Ini tanda terima langganan majalah Anda. Satu baris di bagian paling bawah mungkin berbunyi “Ngomong-ngomong, jika Anda ingin memesan buku yang akan datang, klik di sini.” Hal semacam itu?

DAVID : Benar. Itu akan menjadi pesan transaksional di alam. Biasanya Anda ingin menggunakan aturan 80/20. Delapan puluh persen dari pesan tersebut adalah semacam konfirmasi, dengan tawaran 20 persen atau kurang.

Email Janji dan Bahaya Akuisisi

DAVID : Di AS, kami memiliki kemampuan untuk mengirim email akuisisi. Anda mulai tanpa hubungan, Anda tidak memiliki konfirmasi pesanan. Katakanlah misalnya Anda adalah seorang pemasar yang mencari sekelompok orang dengan minat tertentu pada kode pos tertentu. Ada penyedia di luar sana yang dapat memberi Anda data itu. Vendor daftar akan mengirim file dengan 5.000 nama dan mengatakan bahwa mereka mengizinkan Anda untuk mengirim surat ke daftar ini. Itu surat akuisisi. Tidak ada hubungan yang sudah ada sebelumnya. Ini tidak ideal, tetapi mungkin ada alasan mengapa pemasar melakukannya. Saya dapat membayangkan, misalnya, bahwa bisnis baru tanpa daftar sama sekali mungkin memilih untuk melakukan kampanye pemasaran email akuisisi.

Saya yakin sekarang bahwa pada tahun 2015 pemasar harus menerapkan beberapa bentuk strategi berbasis retensi di saluran akuisisi ini. Artinya: tidak masuk akal bagi saya untuk mengirimi Anda sesuatu yang sama sekali tidak Anda minati. Tapi saya punya sedikit informasi tentang Anda, jadi saya akan memanfaatkan informasi itu.

Saya tahu bahwa Anda adalah bagian dari sekelompok orang tertentu. Jadi bagaimana saya membuat Anda terhubung? Ini seperti pergi memancing. Saya harus memasang umpan kecil di sana dan kemudian ikan yang tepat akan kembali ke kail. Dan kemudian pemasar memupuk nama itu dalam sebuah program dengan tujuan memfasilitasi hubungan, mencoba untuk mencapai umur panjang hubungan, tidak harus dengan cepat mencapai penjualan atau konversi.

Tidak ada yang membicarakan ini. Selama ini saluran pembuatan prospek telah menjadi rahasia umum ini. Semua orang membeli daftar dan menyewakan data. Itu tidak ilegal. Apa yang ilegal adalah penyedia daftar yang menawarkan data untuk Anda kirimi email yang diperoleh secara ilegal.

Jika Anda memilih untuk menyewa data, maka berhati-hatilah pembeli. Bisakah Anda memberikan dokumentasi izin? Dan jika Anda tidak bisa, maka Anda harus mencari cara lain untuk mengembangkan daftar Anda.

SHERRY : Ketika Anda mengatakan itu tidak ilegal, apakah itu berarti itu tidak ilegal di AS?

DAVID : Jenis persewaan ini tidak berbeda dengan pergi keluar dan membeli banyak nama untuk melakukan pengiriman kartu pos, dan tidak ada yang menghiraukan hal itu. Pembelian dan penjualan data tidak ilegal di AS, juga tidak di Eropa, meskipun nama-nama dalam daftar seharusnya telah memberikan izin dan persetujuan.

Memberi makan binatang generasi pemimpin

DAVID : Ada banyak penekanan pada perolehan prospek. Pada titik tertentu, banyak perusahaan harus memberi makan api. Dan bagaimana kita memberi makan api pada tahun 2015? Kami keluar dan membeli daftar dan kami keluar dan menyewa nama. Misalkan Anda membeli 100 nama dan harganya $100. Anda mengirim pesan buta dan 25 di antaranya mengklik sesuatu, jadi tingkat konversi Anda adalah 25 persen. Jadi harga sebenarnya dari daftar yang Anda beli adalah $4 per nama.

Inilah argumen yang meyakinkan: Jika saya dapat menggandakan tingkat respons itu, saya akan menghasilkan 50 konversi itu dan mengurangi separuh biaya prospek saya. Bagaimana saya melakukannya dengan cara yang secara halus membuat Anda terlibat? Saya tidak berpikir pemasar melihatnya seperti itu. Mereka umumnya berkata, "Saya membeli X, saya mengirimkan Y, rasio klik-tayang atau rasio konversi saya adalah Z."

Jadi saya ingin mengalihkan pembicaraan itu. Pertimbangkan untuk melampaui pengiriman surat satu kali ke mungkin program selamat datang. Ketika saya mengucapkan selamat datang, maksud saya adalah semacam program "Halo, saya di sini". Katakanlah Anda mengirim surat seminggu sekali selama sebulan, dan jika penerima tidak melakukan apa-apa dengannya, mungkin sudah saatnya menghapusnya dari daftar. Yang berbeda adalah bahwa ini bukan hanya satu kali pengiriman.

SHERRY : Bukan ledakan email.

DAVID : Saya melarang kata itu, “ledakan.” Tidak, ini lebih merupakan program pengasuhan atau beberapa tingkat penjangkauan yang memiliki nilai numerik yang melekat padanya.

SHERRY : Dan itu akan keluar dengan cepat? Karena jika Anda tidak dapat membuat semacam asap, sebagai indikasi akan terjadi kebakaran, maka Anda harus keluar dengan cepat sebelum membuat musuh?

DAVID : Ya. Semuanya kembali ke reputasi; Anda tidak ingin penerima tersebut menekan tombol keluhan atau tombol spam.

SHERRY : Jadi ketika saya membeli daftar, bukankah seharusnya saya, nomor satu, menemukan vendor daftar paling tepercaya yang saya bisa? Dan nomor dua, cari seseorang yang sudah tersegmentasi oleh orang-orang yang telah menunjukkan sesuatu yang masuk akal bahwa mereka akan tertarik dengan apa yang saya jual?

DAVID : Benar. Kamu bisa melakukannya. Bisa dibilang saya ingin menemukan pria, antara usia 16 dan 25, di Florida Selatan, dalam kode ZIP tertentu, yang memiliki iPod putih dengan drive 16 GB di dalamnya.

Sekarang, intinya adalah menggunakan strategi retensi di sini. Jangan langsung mencoba menjual sesuatu. Anda menjangkau mereka. Anda bisa melakukan survei. “Saya melihat Anda memiliki iPod 16 pertunjukan, bagaimana hasilnya bagi Anda? Apa yang tidak kamu sukai darinya?”

SHERRY : Apakah ini seperti, dalam pengertian sosial, seperti seseorang yang menjangkau dan berkata, “Hai, saya melihat melalui LinkedIn bahwa Anda adalah teman David Fowler. Saya juga. Mungkin kita memiliki lebih banyak kesamaan. Apakah Anda ingin melakukan percakapan?

DAVID : Tidak. Jika saya tidak tahu siapa Anda dan permintaan sederhana Anda adalah “Hai, mari terhubung,” maka saya tidak akan pernah terhubung dengan Anda. Pesan umum tidak berfungsi. Tetapi Anda membutuhkan waktu dua menit untuk mempersonalisasi. Dan jika Anda mempersonalisasi sesuatu yang sederhana seperti permintaan LinkedIn, maka ya, saya cenderung mengatakan "Ya, saya akan melakukannya".

SHERRY : Jadi tidak sulit untuk melakukan personalisasi.

DAVID : Tidak, tidak. Sama sekali tidak. Pertama-tama, jika Anda membeli daftar, Anda dapat menunjukkan nama orang tersebut. Dan jika ada faktor lain, Anda harus bisa mengatasinya juga.

Personalisasi adalah kuncinya. Dan ini bukan hanya tentang email. Ini juga tentang segala hal lainnya.

SHERRY : Coba saya lihat apakah saya mengerti Anda. Berikut skenarionya: Saya telah membeli daftar, dan daftar tersebut memiliki data di luar email pertama/terakhir/email. Tugas saya adalah untuk mengelompokkannya, lalu memikirkan tiga cara berbeda agar saya dapat mempersonalisasi pesan tertentu ke satu segmen tertentu. Dan aku akan menguji ini. Dan kemudian saya akan melihat mana yang akan memberi saya keuntungan terbesar saya. Dan kemudian saya akan melakukannya, untuk produk lain, untuk segmen lain, untuk hari lain. Aku akan datang dengan tiga pesan yang berbeda. Karena yang muat hari ini di hari senin belum tentu muat di hari selasa.

DAVID : Benar. Dan itu akan salah untuk hari Jumat.

SHERRY : Jadi, praktik mengirim surat ke daftar harus sangat dinamis dan Anda harus tetap peka terhadap semua perubahan kecil itu.

DAVID : Itu adalah sesuatu yang harus dipikirkan orang. Tapi teknologinya ada. Kamu bisa melakukannya. Pertanyaannya adalah, apakah Anda akan melakukannya dengan cara yang seharusnya? Saya pikir kami (sebagai penyedia layanan email) harus melakukan percakapan itu dengan pelanggan kami tentang ranjau darat dari email akuisisi.

Inilah salah satu cara untuk melihatnya: Apakah Anda lebih suka memiliki empat penjualan setahun dengan harga $25, atau satu kali penjualan seharga $25? Sebagai pemasar, Anda ingin memiliki empat penjualan setiap tahun. Tetapi orang-orang tidak berpikir seperti itu. Mereka mengira saya telah membeli daftar ini, saya akan mengirimkannya, saya ingin mendapatkan nomor secepat itu.

Saya mengatakan untuk menghentikan proses berpikir itu – dan mulai berpikir jangka panjang. Ini maraton, bukan sprint. Nama-nama itu tidak murah; dapat menghabiskan banyak uang untuk keluar dan membeli nama atau daftar yang tepat, terutama jika Anda mendapatkan data yang sangat disesuaikan. Anda dapat membeli daftar mulai dari sen dolar hingga $25 masing-masing. Jadi, jika Anda membeli daftar seharga $25 per nama, dan Anda tidak melakukan pemasaran yang cerdas untuk hal itu, maka Anda kehilangan kesempatan. Anda menargetkan, Anda mengelompokkan surat Anda berdasarkan apa yang Anda ketahui tentang penerima.

Temukan vendor yang dapat memberi Anda banyak data pengumpulan, beberapa tingkat data keterlibatan, referensi bagus, dan verifikasi pihak ketiga. Di situlah Anda mulai.

SHERRY : Lalu, saat pemasar menyewa daftar itu, tujuannya adalah menggunakan strategi retensi. Jangan membuat penawaran penjualan keras satu kali, tetapi lakukan sesuatu dengan sangat baik, begitu meyakinkan, sehingga mereka ikut serta. Apakah saya benar?

DAVID : Ini seperti pergi memancing. Anda tahu di mana ikan itu berada. Anda punya kolam penuh nama. Pertanyaannya adalah kail yang akan Anda gunakan untuk mendapatkan ikan yang tepat. Orang-orang berpikir mereka perlu menggunakan jaring untuk melakukan itu. Saya akan memasang jaring saya, saya akan mendapatkan 500 ikan. Tapi sungguh jika Anda mengaitkannya, yang Anda dapatkan akan menjadi yang ingin Anda simpan.

Idenya adalah bahwa prinsip pemasaran berbasis izin, seperti segmentasi, jika dilihat atau diadopsi dalam beberapa bentuk atau bentuk umum, dapat diterapkan ke dalam tantangan surat akuisisi.

Saya akan menutup dengan sebuah contoh. Saya mendapat email dari sebuah maskapai penerbangan. Mereka mungkin memasukkan nama saya dalam daftar orang yang sering bepergian. Mereka menjangkau saya dan berkata, “Ini proposisi nilainya. Kami akan menjadikanmu penerbang 100.000 mil. Anda belum terbang satu mil dengan kami, tetapi kami akan membawa Anda dengan kecepatan itu. Dan selama dua tahun berikutnya saya terbang sejauh 250.000 mil bersama mereka. Saya menerima tawaran itu karena ada sesuatu di dalamnya untuk saya.

SHERRY: Jadi mereka tahu sesuatu tentang Anda, dan mereka membuat penawaran sesuai dengan itu. Mereka membuatnya berharga untuk Anda.

DAVID : Itu kesepakatannya. Begitulah cara Anda mengubah seseorang yang tidak memiliki hubungan dengan Anda menjadi seseorang yang memiliki tingkat minat tertentu atau tingkat hubungan tertentu dengan Anda saat Anda bergerak maju. Anda memberikan proposisi nilai yang entah bagaimana disesuaikan untuk mereka. Ini adalah taktik retensi di saluran akuisisi.

Pemasaran email 101 adalah tentang mengembangkan daftar Anda secara organik dan melibatkan pelanggan Anda dengan konten dan informasi yang disesuaikan untuk mereka. Jika Anda memilih untuk melewati rute organik dan menyewa atau membeli data, Anda harus memikirkan strategi jangka panjang Anda – bukan keuntungan jangka pendek Anda.