E-mail: Strategii de retenție într-o lume a achizițiilor

În calitate de șef al departamentului de conformitate digitală pentru Act-On, David Fowler este responsabil pentru probleme precum livrarea prin e-mail, respectarea confidențialității și administrarea industriei în ceea ce privește clienții noștri și obiectivele noastre corporative. Înainte de a se alătura Act-On, David a ocupat poziții de conducere în SUA și Europa la Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River și Yesmail.

Recent, David s-a așezat cu mine pentru a discuta despre un subiect despre care a spus că este sub-abordat: Utilizarea e-mailului de achiziție într-o lume bazată pe retenție. Această postare de blog este o transcriere editată a conversației noastre.

SHERRY : Să ne definim termenii. În primul rând, ce înțelegi prin e-mail de reținere ?

DAVID : Există trei categorii de e-mailuri. Există e-mail comercial , în care faci o ofertă de orice fel cuiva cu care ai o relație.

E-mailul de achiziție este un e-mail care este trimis către cineva cu care nu am încă o relație. S-ar putea să fac o ofertă sau s-ar putea să mă prezint pur și simplu.

Și, în sfârșit, există e-mailul tranzacțional , în care de obicei confirmați un fel de tranzacție: confirmarea comenzii, notificarea de expediere, confirmarea calității de membru, factura lunară și așa mai departe.

SHERRY : Este cineva care îmi trimite un e-mail în care spune că abonamentul tău este pe cale să expire, vrei să reînnoiești, așa ceva?

DAVID : Sau mulțumesc că ai cumpărat rochia sau perechea de pantofi. Iată confirmarea ta etc.

Un e-mail de reținere este un e-mail care se adresează unei persoane cu care am o relație existentă, deoarece a optat pentru a primi conținutul meu. Nu trebuie să fie un e-mail tranzacțional.

SHERRY : Nu se numește e-mail de relație ?

DAVID : Ei bine, ai putea argumenta că e-mail-ul comercial este e-mail de relație pe baza faptului că ai optat pentru a-l primi. Să presupunem că intri pe Nordstrom.com și cumperi ceva pentru prima dată. Nouăzeci și nouă la sută din timp, comerciantul cu amănuntul vă va cere să vă înscrieți pentru mesajele lor comerciale. Ceea ce probabil vei face. Ești logodit, ai făcut achiziția, ți-ai dat detaliile, ai încredere în companie etc. Deci de la acea achiziție vei primi o confirmare automată: „Iată comanda ta, iată numărul tău de urmărire” etc.

De asemenea, ar fi trebuit să primiți și opțiunea de a merge la un centru de preferințe, de a vă selecta preferințele în ceea ce privește frecvența cu care doriți să fiți trimis prin poștă și lucrurile care vă interesează. Așadar, aceasta este corespondența comercială bazată pe retenție . E-mailul tranzacțional este: „Iată confirmarea comenzii tale” și cam asta este tot.

SHERRY : Dacă cineva scrie serviciului pentru clienți și primește un e-mail înapoi spunând ceva, este tranzacțional?

DAVID : Este tranzacțional. Atâta timp cât nu există conținut comercial în corpul mesajului, atunci acesta este de natură tranzacțională. Dacă injectați orice fel de ofertă sau serviciu în mesaj, atunci în CAN-SPAM, aveți ceva ce se numește o regulă de scop primar care începe. În SUA, destinatarul (adică, tu sau eu) este cel care primește mesajul. care trebuie să determine care este scopul principal al mesajului.

Deci, de exemplu, dacă primiți un mesaj care vă confirmă comanda și vă oferă, de asemenea, un cupon de 25% reducere pentru următoarea achiziție. Dacă cuponul domină mai mult imobilul decât informațiile despre comandă, atunci teoretic ați putea spune scopul principal al acestuia. mesajul este „comercial”, deoarece intenția este de a mă face să cumpăr altceva.

De obicei, în aceste situații, agenții de marketing fac oferta sub pliul mesajului de e-mail și nu este dominantă în ceea ce privește imobilul.

SHERRY : Un exemplu: Iată chitanța pentru abonamentul la revistă. Un rând din partea de jos ar putea citi „Apropo, dacă doriți să precomandați cartea viitoare, faceți clic aici”. Acel tip de lucru?

DAVID : Corect. Acesta ar fi un mesaj tranzacțional în natură. De obicei, doriți să utilizați regula 80/20. Optzeci la sută din mesaj este o confirmare de vreun fel, oferta fiind de 20 la sută sau mai puțin.

Promisiunea și pericolul achiziției de e-mail

DAVID : În SUA, avem capacitatea de a trimite e-mail de achiziție. Începi fără nicio relație, nu ai nicio confirmare a comenzii. Să presupunem, de exemplu, că ești un agent de marketing care caută un subset de persoane cu anumite interese într-un anumit cod poștal. Există furnizori care vă pot oferi acele date. Furnizorul listei va trimite un fișier cu 5.000 de nume și va spune că vă permite să trimiteți poștă către această listă. Asta e corespondența de achiziție. Nu există nicio relație preexistentă. Nu este ideal, dar poate exista un motiv pentru care un marketer ar face-o. Îmi pot imagina, de exemplu, că o afacere nouă, fără nicio listă, ar putea alege să facă o campanie de marketing prin e-mail pentru achiziții.

Acum cred că în 2015 marketerul trebuie să aplice o formă de strategie bazată pe retenție în acest canal de achiziție. Înțeles: nu are prea mult sens să-ți trimit prin poștă ceva de care nu ai niciun interes. Dar am câteva informații despre tine, așa că voi pune acele informații la lucru.

Știu că faci parte dintr-un anumit subgrup de oameni. Deci, cum te pun pe cârlig? E ca și cum mergi la pescuit. Trebuie să pun puțină momeală acolo și apoi peștele potrivit va reveni pe cârlig. Și apoi marketerul hrănește acel nume într-un program cu scopul de a facilita o relație, încercând să se îndrepte spre longevitatea relației, nu neapărat lovitura rapidă a vânzării sau a conversiei.

Nimeni nu vorbește despre asta. De atâta timp, canalul de generare de clienți potențiali a fost acest secret deschis. Toată lumea cumpără liste și închiriază date. Nu este ilegal. Ceea ce este ilegal este furnizorul de liste care vă oferă date pentru a le trimite prin poștă și care au fost obținute ilegal.

Dacă alegeți să închiriați date, atunci este cumpărător. Puteți furniza documentația de autorizare? Și dacă nu poți, atunci ar trebui să găsești o altă modalitate de a-ți crește lista.

SHERRY : Când spui că nu este ilegal, înseamnă că nu este ilegal în SUA?

DAVID : Acest tip de închiriere nu este diferit de a ieși și de a cumpăra o grămadă de nume pentru a trimite o carte poștală, și nimeni nu ridică o sprânceană la asta. Cumpărarea și vânzarea de date nu este ilegală în SUA și nici în Europa, deși numele de pe o listă se presupune că au furnizat permisiunea și consimțământul.

Hrănind bestia generatoare de plumb

DAVID : Se pune mult accent pe generarea de lead-uri. La un moment dat, o mulțime de companii vor trebui să alimenteze focul. Și cum facem alimenta focul în 2015? Ieșim și cumpărăm liste și ieșim și închiriem nume. Să presupunem că cumperi 100 de nume și te costă 100 USD. Trimiți un mesaj orb și 25 dintre ei dau clic pe ceva, astfel încât rata de conversie este de 25 la sută. Deci, costul adevărat al listei pe care ați cumpărat-o este de 4 USD pe nume.

Iată un argument convingător: dacă aș putea dubla rata de răspuns, aș face acele 50 de conversii și mi-aș înjumătăți costul potențial. Cum fac asta într-un mod care să te pună atât de subtil pe cârlig? Nu cred că specialiștii în marketing privesc așa. În general, ei spun: „Cumpăr X, trimit prin e-mail Y, rata mea de clic sau rata mea de conversie este Z”.

Așa că aș vrea să schimb acea conversație. Luați în considerare să treceți dincolo de o e-mail unică la poate un program de bun venit. Când spun bun venit, mă refer la un fel de program „Bună ziua, sunt aici”. Să presupunem că trimiteți un e-mail o dată pe săptămână timp de o lună și, dacă destinatarul nu a făcut nimic cu el, atunci poate că este timpul să-i scoateți de pe listă. Ceea ce este diferit este că nu este vorba doar de o singură corespondență.

SHERRY : Nu o explozie de e-mail.

DAVID : Interzic cuvântul „explozie”. Nu, este mai mult un program de hrănire sau un nivel de sensibilizare care are o valoare numerică atașată.

SHERRY : Și ar avea o ieșire rapidă? Pentru că dacă nu poți crea un fel de fum, ca o indicație a unui eventual incendiu, atunci trebuie să ieși repede înainte de a-ți face un inamic?

DAVID : Da. Totul se întoarce la reputație; nu doriți ca acel destinatar să apese butonul de reclamație sau butonul de spam.

SHERRY : Deci, atunci când cumpăr o listă, nu ar trebui, numărul unu, să găsesc cel mai de încredere furnizor de liste pe care îl pot? Și numărul doi, căutați pe cineva care s-a segmentat deja pe oameni care au demonstrat ceva care face logic că va fi interesat de ceea ce am de vândut?

DAVID : Corect. Poti sa faci asta. Ai putea spune că vreau să găsesc bărbați, cu vârste cuprinse între 16 și 25 de ani, în Florida de Sud, într-un anumit cod poștal, care dețin iPod-uri albe cu un drive de 16 GB.

Acum, ideea este să folosiți o strategie de retenție aici. Nu încerca să vinzi ceva de la bun început. Le întinzi. Ai putea face un sondaj. „Văd că ai un iPod de 16 giga, cum îți merge? Ce nu-ți place la asta?”

SHERRY : Este ca, în sens social, ca și cum cineva s-a întins și i-ar spune: „Hei, văd prin LinkedIn că ești prieten cu David Fowler. Si eu sunt. Poate avem mai multe în comun. Vrei să ai o conversație?”

DAVID : Nu. Dacă nu știu cine ești și cererea ta simplă este „Hei, hai să ne conectăm”, atunci nu voi intra niciodată în legătură cu tine. Un mesaj generic nu funcționează. Dar îți ia două minute pentru a te personaliza. Și dacă personalizați ceva la fel de simplu ca o solicitare pe LinkedIn, atunci da, este mai probabil să spun „Da, voi face asta”.

SHERRY : Deci nu este atât de greu de personalizat.

DAVID : Nu, nu este. Deloc. Pentru început, dacă cumpărați o listă, atunci puteți afișa numele persoanei. Și dacă există și alți factori, ar trebui să îi puteți aborda și pe aceștia.

Personalizarea este cheia. Și nu este vorba doar de e-mail. Este, de asemenea, despre orice altceva.

SHERRY : Lasă-mă să văd dacă te înțeleg. Iată un scenariu: am cumpărat o listă și are date dincolo de primul/ultimul/e-mail. Sarcina mea este să-l segmentez, apoi gândiți-vă la trei moduri diferite prin care aș putea personaliza un anumit mesaj pentru un anumit segment. Și o să le testez. Și apoi o să văd care dintre ele îmi va oferi cea mai mare profită. Și apoi ies cu el, pentru alt produs, pentru alt segment, pentru altă zi. Voi veni cu trei mesaje diferite. Pentru că ceea ce se potrivește astăzi luni nu se va potrivi neapărat marți.

DAVID : Corect. Și va fi greșit pentru vineri.

SHERRY : Deci practica de a trimite o listă trebuie să fie extrem de dinamică și trebuie să rămâi foarte sensibil la toate acele mici schimbări.

DAVID : Este ceva la care oamenii ar trebui să se gândească. Dar tehnologia este acolo. Poti sa faci asta. Întrebarea este, vei face așa cum ar trebui? Cred că noi (în calitate de furnizor de servicii de e-mail) ar trebui să avem această conversație cu clienții noștri despre minele de teren ale e-mailului de achiziție.

Iată o modalitate de a-l privi: ați prefera să aveți patru vânzări pe an la 25 USD sau o singură vânzare pentru 25 USD? În calitate de agent de marketing, doriți să aveți cele patru vânzări în fiecare an. Dar oamenii nu gândesc așa. Ei se gândesc că am cumpărat această listă, îi voi trimite prin e-mail, vreau să obțin numărul rapid.

Spun să oprim acel proces de gândire – și să începem să gândim pe termen lung. Este un maraton, nu un sprint. Numele acelea nu sunt ieftine; poate costa mulți bani să ieși și să cumperi numele sau listele potrivite, mai ales dacă obții date extrem de personalizate. Puteți cumpăra liste de la bănuți pe dolar până la 25 de dolari bucata. Deci, dacă cumpărați o listă cu 25 USD pe nume și nu faceți un marketing inteligent în acest sens, atunci pierdeți barca. Vă vizați, vă segmentați corespondența în funcție de ceea ce știți despre destinatar.

Găsiți un furnizor care vă poate oferi o mulțime de date de colectare, un anumit nivel de date de implicare, referințe bune și verificare de la terți. De acolo începi.

SHERRY : Și apoi, când marketerul închiriază acea listă, scopul este să folosească o strategie de retenție. Nu faceți o singură ofertă de vânzare grea, ci faceți ceva atât de bine, atât de convingător, încât să se înscrie. Am înțeles bine?

DAVID : E ca și cum mergi la pescuit. Știi unde sunt peștii. Ai un iaz plin de nume. Întrebarea este cârligul pe care îl vei folosi pentru a obține peștele potrivit. Lumea crede trebuie să folosească o plasă pentru a face asta. O să-mi pun plasa, o să scot 500 de pești. Dar, într-adevăr, dacă le agățați, cele pe care le primiți vor fi cele pe care doriți să le păstrați.

Ideea este că principiile marketingului bazat pe permisiuni, cum ar fi segmentarea, dacă sunt privite sau adoptate într-o formă sau formă convențională, ar putea fi aplicate provocărilor corespondenței de achiziție.

Voi încheia cu un exemplu. Am primit un e-mail de la o companie aeriană. Probabil că ei aveau numele meu pe o listă de călători frecventi. M-au adresat și mi-au spus: „Iată propunerea de valoare. Vă vom face un zburător de 100.000 de mile. Nu ai zburat nici o milă cu noi, dar te vom aduce în acel ritm.” Și în următorii doi ani am zburat 250.000 de mile cu ei. Am acceptat oferta pentru că era ceva în ea pentru mine.

SHERRY: Deci știau ceva despre tine și au făcut o ofertă în conformitate cu asta. Au făcut să merite timpul tău.

DAVID : Asta e afacerea. Așa transformi pe cineva care nu are nicio relație cu tine în cineva care are un anumit nivel de interes sau un anumit nivel de relație cu tine pe măsură ce mergi mai departe. Oferiți o propunere de valoare care este cumva adaptată pentru ei. Este o tactică de reținere într-un canal de achiziție.

Marketingul prin e-mail 101 se referă la creșterea organică a listelor dvs. și la implicarea abonaților dvs. cu conținut și informații adaptate acestora. Dacă alegeți să ocoliți ruta organică și să închiriați sau să cumpărați date, ar trebui să vă gândiți la strategia pe termen lung – nu la câștigul pe termen scurt.