E-mail: strategie di fidelizzazione in un mondo di acquisizioni

In qualità di responsabile della conformità digitale per Act-On, David Fowler è responsabile di questioni quali la consegna delle e-mail, la conformità alla privacy e la gestione del settore in relazione ai nostri clienti e ai nostri obiettivi aziendali. Prima di entrare in Act-On, David ha ricoperto posizioni dirigenziali negli Stati Uniti e in Europa presso Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River e Yesmail.

Di recente David si è seduto con me per discutere di un argomento che secondo lui è poco affrontato: l'uso dell'e-mail di acquisizione in un mondo basato sulla conservazione. Questo post sul blog è una trascrizione modificata della nostra conversazione.

SHERRY : Definiamo i nostri termini. Prima di tutto, cosa intendi per email di conservazione ?

DAVID : Ci sono tre categorie di email. C'è l'e-mail commerciale , in cui fai un'offerta di qualche tipo a qualcuno con cui hai una relazione.

L'e-mail di acquisizione è posta che va a qualcuno con cui non ho ancora una relazione. Potrei fare un'offerta, o potrei semplicemente presentarmi.

E infine c'è l'e-mail transazionale , in cui di solito si conferma un qualche tipo di transazione: conferma dell'ordine, avviso di spedizione, riconoscimento dell'iscrizione, fattura mensile e così via.

SHERRY : C'è qualcuno che mi ha mandato un'e-mail dicendo che il tuo abbonamento sta per scadere, vorresti rinnovarlo, quel genere di cose?

DAVID : O grazie per aver comprato il vestito o il paio di scarpe. Ecco la tua conferma, ecc.

Un'e -mail di conservazione è un'e-mail che viene inviata a qualcuno con cui ho una relazione esistente, perché ha acconsentito a ricevere i miei contenuti. Non deve essere un'e-mail transazionale.

SHERRY : Non si chiama e-mail di relazione ?

DAVID : Beh, potresti sostenere che l'e-mail commerciale è un'e-mail di relazione in base al fatto che hai deciso di riceverla. Diciamo che vai su Nordstrom.com e acquisti qualcosa per la prima volta. Il novantanove percento delle volte il rivenditore ti chiederà di accettare i loro messaggi commerciali. Cosa che probabilmente farai. Sei fidanzato, hai effettuato l'acquisto, hai fornito i tuoi dati, ti fidi dell'azienda, ecc. Quindi da quell'acquisto riceverai una conferma automatica: "Ecco il tuo ordine, ecco il tuo numero di tracciamento", ecc.

Dovresti anche aver ricevuto la possibilità di andare a un centro preferenze, selezionare le tue preferenze in termini di frequenza con cui vuoi essere inviato e le cose che ti interessano. Quindi questa è posta commerciale basata sulla conservazione . La posta transazionale è: "Ecco la tua conferma d'ordine" e questo è praticamente tutto.

SHERRY : Se qualcuno scrive al servizio clienti e riceve un'e-mail che dice qualcosa, è transazionale?

DAVID : È transazionale. Finché non ci sono contenuti commerciali nel corpo del messaggio, allora è di natura transazionale. Se inserisci qualsiasi tipo di offerta o servizio nel messaggio, allora sotto CAN-SPAM, hai qualcosa che viene chiamato una regola dello scopo primario che entra in gioco. Negli Stati Uniti, è il destinatario (cioè tu o io) che riceve il messaggio che deve determinare qual è lo scopo principale del messaggio.

Quindi, ad esempio, se ricevi un messaggio che conferma il tuo ordine e ti offre anche un buono sconto del 25% per il tuo prossimo acquisto. Se il coupon domina più immobili rispetto alle informazioni sull'ordine, in teoria potresti dire lo scopo principale di ciò il messaggio è "commerciale" in quanto l'intento è quello di farmi comprare qualcos'altro.

Tipicamente in queste situazioni, gli operatori di marketing fanno l'offerta sotto la piega del messaggio di posta elettronica e non è dominante in termini di proprietà immobiliari.

SHERRY : Un esempio: ecco la ricevuta dell'abbonamento alla rivista. Una riga in fondo potrebbe leggere "A proposito, se desideri preordinare il libro in uscita, fai clic qui". Quel genere di cose?

DAVIDE : Esatto. Sarebbe un messaggio transazionale in natura. In genere si desidera utilizzare la regola 80/20. L'ottanta percento del messaggio è una conferma di qualche tipo, con l'offerta del 20 percento o meno.

La promessa e il pericolo dell'e-mail di acquisizione

DAVID : Negli Stati Uniti, abbiamo la possibilità di inviare e-mail di acquisizione. Inizi senza alcuna relazione, non hai una conferma d'ordine. Diciamo ad esempio che sei un operatore di marketing alla ricerca di un sottoinsieme di persone con determinati interessi in un determinato codice postale. Ci sono fornitori là fuori che possono darti quei dati. Il fornitore dell'elenco invierà un file con 5.000 nomi e dirà che ti consente di inviare posta a questo elenco. È posta di acquisizione. Non c'è alcuna relazione preesistente. Non è l'ideale, ma potrebbe esserci un motivo per cui un marketer lo farebbe. Posso immaginare, ad esempio, che un'azienda nuova di zecca senza alcuna lista possa scegliere di fare una campagna di email marketing di acquisizione.

Sono convinto ora che nel 2015 il marketer debba applicare una qualche forma di strategia basata sulla fidelizzazione in questo canale di acquisizione. Significato: non ha molto senso che io ti invii qualcosa che non ti interessa affatto. Ma ho un po' di informazioni su di te, quindi le metterò al lavoro.

So che fai parte di un certo sottoinsieme di persone. Quindi come faccio a metterti all'amo? È come andare a pescare. Devo mettere una piccola esca lì e poi il pesce giusto tornerà all'amo. E poi il marketer coltiva quel nome in un programma con l'obiettivo di facilitare una relazione, cercando di puntare sulla longevità della relazione, non necessariamente sul rapido successo della vendita o della conversione.

Nessuno parla di questo. Per così tanto tempo il canale di lead generation è stato questo segreto di Pulcinella. Tutti comprano elenchi e noleggiano dati. Non è illegale. Ciò che è illegale è il fornitore di elenchi che offre dati a cui inviare la posta che è stato ottenuto illegalmente.

Se scegli di noleggiare i dati, allora è l'acquirente attento. Potete fornire la documentazione di autorizzazione? E se non puoi, dovresti trovare un altro modo per far crescere la tua lista.

SHERRY : Quando dici che non è illegale, significa che non è illegale negli Stati Uniti?

DAVID : Questo tipo di noleggio non è diverso dall'uscire e comprare un mucchio di nomi per fare una spedizione di cartoline, e nessuno alza un sopracciglio a questo. L'acquisto e la vendita di dati non è illegale negli Stati Uniti, né lo è in Europa, anche se si suppone che i nomi su un elenco abbiano fornito il permesso e il consenso.

Nutrire la bestia della lead generation

DAVID : C'è molta enfasi sulla lead generation. Ad un certo punto, molte aziende dovranno alimentare il fuoco. E come facciamo alimentare il fuoco nel 2015? Usciamo e compriamo liste e usciamo e affittiamo nomi. Diciamo che acquisti 100 nomi e ti costa $ 100. Invii un messaggio cieco e 25 di loro fanno clic su qualcosa, quindi il tuo tasso di conversione è del 25 percento. Quindi il vero costo dell'elenco che hai acquistato è di $ 4 per nome.

Ecco un argomento convincente: se potessi raddoppiare quel tasso di risposta, farei quelle 50 conversioni e dimezzerei il mio costo di lead. Come faccio a farlo in un modo così sottile che ti prende all'amo? Non credo che i marketer la vedano in questo modo. Generalmente dicono: "Compro X, invio Y, la mia percentuale di clic o il mio tasso di conversione è Z".

Quindi vorrei spostare quella conversazione. Prendi in considerazione l'idea di andare oltre un invio una tantum a forse un programma di benvenuto. Quando dico benvenuto intendo un tipo di programma “Ciao, sono qui”. Supponiamo che tu invii una posta una volta alla settimana per un mese e se il destinatario non ha fatto nulla con esso, forse è ora di toglierlo dall'elenco. La differenza è che non si tratta solo di un invio una tantum.

SHERRY : Non un'esplosione di e-mail.

DAVID : Sto bandendo quella parola, "esplosione". No, è più un programma educativo o un qualche livello di sensibilizzazione a cui è associato un valore numerico.

SHERRY : E avrebbe un'uscita veloce? Perché se non riesci a creare una sorta di fumo, come indicazione di un eventuale incendio, allora devi uscire velocemente prima di farti un nemico?

DAVIDE : Sì. Tutto riconduce alla reputazione; non vuoi che quel destinatario prema il pulsante di reclamo o il pulsante di spam.

SHERRY : Quindi, quando compro una lista, non dovrei, numero uno, trovare il venditore di liste più affidabile che posso? E numero due, cerca qualcuno che abbia già segmentato persone che hanno dimostrato qualcosa che renda logico che saranno interessate a ciò che ho da vendere?

DAVIDE : Esatto. Ce la puoi fare. Si potrebbe dire che voglio trovare uomini, di età compresa tra 16 e 25 anni, nel sud della Florida, in un certo codice postale, che possiedono iPod bianchi con un'unità da 16 GB.

Ora, il punto è utilizzare una strategia di conservazione qui. Non provare a vendere qualcosa subito. Ti rivolgi a loro. Potresti fare un sondaggio. “Vedo che hai un iPod da 16 giga, come va? Cosa non ti piace di questo?

SHERRY : È come, in senso sociale, come se qualcuno si avvicinasse e dicesse: “Ehi, vedo tramite LinkedIn che sei un amico di David Fowler. Lo sono anche io. Forse abbiamo più cose in comune. Vuoi avere una conversazione?

DAVID : No. Se non so chi sei e la tua semplice richiesta è "Ehi, mettiamoci in contatto", allora non mi collegherò mai con te. Un messaggio generico non funziona. Ma ti ci vogliono due minuti per personalizzare. E se personalizzi qualcosa di semplice come una richiesta LinkedIn, allora sì, è più probabile che io dica "Sì, lo farò".

SHERRY : Quindi non è così difficile da personalizzare.

DAVIDE : No, non lo è. Affatto. Per cominciare, se acquisti un elenco, puoi mostrare il nome della persona. E se ci sono altri fattori, dovresti essere in grado di affrontarli.

La personalizzazione è fondamentale. E non si tratta solo di e-mail. Riguarda anche tutto il resto.

SHERRY : Fammi vedere se ti capisco. Ecco uno scenario: ho acquistato un elenco e contiene dati oltre il primo/ultimo/e-mail. Il mio compito è per segmentarlo, quindi pensa a tre modi diversi in cui potrei personalizzare un particolare messaggio per un particolare segmento. E li testerò. E poi vedrò quale mi darà il massimo ritorno. E poi uscirò con esso, per un altro prodotto, per un altro segmento, per un altro giorno. Troverò tre diversi messaggi. Perché ciò che si adatta oggi a lunedì non andrà necessariamente bene a martedì.

DAVIDE : Esatto. E sarà sbagliato per venerdì.

SHERRY : Quindi la pratica di inviare mail a una lista deve essere estremamente dinamica e devi rimanere molto sensibile a tutti quei piccoli cambiamenti.

DAVID : È qualcosa a cui la gente dovrebbe pensare. Ma la tecnologia c'è. Ce la puoi fare. La domanda è: lo farai come dovresti? Penso che noi (come fornitore di servizi di posta elettronica) dovremmo avere quella conversazione con i nostri clienti sulle mine terrestri dell'acquisizione di e-mail.

Ecco un modo per vederlo: preferiresti avere quattro vendite all'anno a $ 25 o una vendita una volta per $ 25? Come marketer, vuoi avere le quattro vendite ogni anno. Ma la gente non la pensa in questo modo. Pensano che io abbia comprato questa lista, la invierò per posta, voglio avere quel numero rapido.

Sto dicendo di interrompere quel processo di pensiero e iniziare a pensare a lungo termine. È una maratona, non uno sprint. Quei nomi non sono economici; può costare un sacco di soldi uscire e acquistare i nomi o gli elenchi giusti, soprattutto se ottieni dati estremamente personalizzati. Puoi acquistare elenchi da pochi centesimi al dollaro fino a $ 25 ciascuno. Quindi, se stai acquistando un elenco a $ 25 a nome e non stai facendo un marketing intelligente attorno a questo, allora ti stai perdendo la barca. Scegli come target, segmenti la tua posta in base a ciò che sai del destinatario.

Trova un fornitore in grado di fornirti molti dati sulla raccolta, un certo livello di dati sul coinvolgimento, buone referenze e verifica di terze parti. È qui che inizi.

SHERRY : E poi, quando il marketer affitta quell'elenco, l'obiettivo è utilizzare una strategia di fidelizzazione. Non fare un'offerta di vendita difficile una tantum, ma fai qualcosa così bene, in modo così convincente, che acconsentiranno. Ho capito bene?

DAVID : È come andare a pescare. Sai dove sono i pesci. Hai uno stagno pieno di nomi. La domanda è l'amo che userai per prendere il pesce giusto. Le persone pensano hanno bisogno di usare una rete per farlo. Metterò dentro la mia rete, tirerò fuori 500 pesci. Ma in realtà se li agganci, quelli che otterrai saranno quelli che vorrai tenere.

L'idea è che i principi del marketing basato sull'autorizzazione, come la segmentazione, se visti o adottati in qualche forma o forma tradizionale, potrebbero essere applicati alle sfide dell'acquisizione della posta.

Chiudo con un esempio. Ho ricevuto un'e-mail da una compagnia aerea. Probabilmente avevano il mio nome in una lista di viaggiatori abituali. Mi hanno contattato e mi hanno detto: “Ecco la proposta di valore. Faremo di te un pilota da 100.000 miglia. Non hai volato per un miglio con noi, ma ti porteremo a quella velocità. E per i due anni successivi ho volato per 250.000 miglia con loro. Ho accettato l'offerta perché c'era qualcosa per me.

SHERRY: Quindi sapevano qualcosa su di te e hanno fatto un'offerta in linea con quella. Ne hanno fatto valere la pena.

DAVID : Questo è l'accordo. È così che trasformi qualcuno che non ha alcuna relazione con te in qualcuno che ha un certo livello di interesse o un certo livello di relazione con te mentre vai avanti. Fornisci una proposta di valore che è in qualche modo su misura per loro. È una tattica di conservazione in un canale di acquisizione.

L'email marketing 101 riguarda la crescita organica delle tue liste e il coinvolgimento dei tuoi abbonati con contenuti e informazioni su misura per loro. Se scegli di bypassare il percorso organico e affittare o acquistare dati, dovresti pensare alla tua strategia a lungo termine, non al tuo guadagno a breve termine.