電子郵件：收購世界中的保留策略

作為 Act-On 的數字合規主管，David Fowler負責處理與我們的客戶和企業目標相關的電子郵件送達率、隱私合規性和行業管理等問題。 在加入 Act-On 之前，David 曾在 Marketfish、Lyris Technologies、Blue Hornet/Digital River 和 Yesmail 擔任駐美國和歐洲的高級管理職位。

最近 David 坐下來和我討論了一個他認為沒有得到充分解決的話題：在基於保留的世界中使用收購電子郵件。 這篇博文是我們談話的編輯記錄。

雪莉：讓我們來定義我們的術語。 首先，保留電子郵件是什麼意思？

戴維：電子郵件分為三類。 有商業電子郵件，您可以在其中向與您有關係的人提供某種報價。

Acquisition 電子郵件是發送給我尚未建立關係的人的郵件。 我可能會提出要約，或者我可能只是自我介紹。

最後是交易電子郵件，您通常在其中確認某種交易：訂單確認、發貨通知、會員確認、月度賬單等。

雪莉：有人給我發了一封電子郵件，說您的會員資格即將到期，您想續約嗎？

戴維：或者謝謝你買了這件衣服或一雙鞋。 這是您的確認等。

保留電子郵件是發送給與我有現有關係的人的電子郵件，因為他們已選擇接收我的內容。 它不一定是交易電子郵件。

雪莉：這不叫關係電子郵件嗎？

戴維：嗯，你可以根據你選擇接收商業電子郵件這一事實來爭辯說商業電子郵件是關係電子郵件。 假設您訪問 Nordstrom.com 並且是第一次購買商品。 百分之九十九的時間，零售商會要求您選擇接收他們的商業信息。 你可能會這樣做。 你訂婚了，你已經購買了，你已經提供了你的詳細信息，你信任這家公司等等。所以從這次購買中你會收到一個自動確認：“這是你的訂單，這是你的跟踪號碼，”等等。

您還應該已經收到了前往偏好中心的選項，根據您希望接收郵件的頻率以及您感興趣的內容來選擇您的偏好。這就是基於保留的商業郵件。 交易郵件是：“這是您的訂單確認信”，僅此而已。

SHERRY ：如果有人寫信給客戶服務並且他們收到一封回郵說了些什麼，那是交易嗎？

戴維：這是交易性的。 只要消息正文中沒有商業內容，那麼它本質上就是交易性的。 如果您在郵件中註入任何類型的優惠或服務，那麼在 CAN-SPAM 下，您就會啟動所謂的主要目的規則。在美國，接收郵件的是收件人（即您或我）這必須確定消息的主要目的是什麼。

因此，例如，如果您收到確認訂單的消息，並且還為您提供下次購買時 25% 的優惠券。 如果優惠券比訂單信息佔據更多空間，那麼理論上您可以說出優惠券的主要目的 消息是“商業”的，因為其目的是讓我購買其他東西。

通常在這些情況下，營銷人員會在電子郵件信息的折疊下方提供報價，並且它在房地產方面並不占主導地位。

雪莉：舉個例子：這是您的雜誌訂閱收據。 最底部的一行可能是“順便說一句，如果您想預訂即將出版的書，請單擊此處。” 那種事？

大衛：對。 這本質上是一個交易消息。 通常您要使用 80/20 規則。 80% 的消息是某種確認，其中 20% 或更少的報價。

收購電子郵件的承諾和危險

戴維：在美國，我們可以發送收購電子郵件。 你從沒有關係開始，你沒有訂單確認。 比方說，您是一名營銷人員，正在尋找對某個郵政編碼有特定興趣的一部分人。 那裡有可以為您提供該數據的提供商。 列表供應商將發送一個包含 5,000 個名稱的文件，並說他們允許您向該列表發送郵件。 那是收購郵件。 沒有任何預先存在的關係。 這並不理想，但營銷人員這樣做可能是有原因的。 例如，我可以想像，一個根本沒有列表的全新企業可能會選擇進行收購電子郵件營銷活動。

我現在相信，在 2015 年，營銷人員必須在這個獲取渠道中應用某種形式的基於保留的策略。 意思是：寄給你一些你根本不感興趣的東西對我來說沒有多大意義。 但我有一些關於你的信息，所以我要利用這些信息。

我知道你是特定人群中的一員。 那我怎麼才能讓你上鉤呢？ 這就像去釣魚。 我必須在上面放一點魚餌，然後正確的魚會回到魚鉤上。 然後，營銷人員在一個旨在促進關係的項目中培養該名稱，努力維持這種關係的長久性，而不一定是銷售或轉化的快速打擊。

沒有人在談論這個。 長期以來，潛在客戶生成渠道一直是公開的秘密。 每個人都購買列表並租用數據。 這不違法。 非法獲取的列表提供商提供您郵寄的數據是非法獲得的。

如果您選擇租用數據，那麼買家要當心。 你能提供許可文件嗎？ 如果你做不到，那麼你應該找到另一種方法來增加你的列表。

雪莉：當你說它不違法時，是否意味著它在美國不違法？

戴維：這種出租方式與外出購買一堆名字來郵寄明信片沒有什麼不同，沒有人會對此表示異議。 買賣數據在美國並不違法，在歐洲也不違法，儘管名單上的名字應該已經提供了許可和同意。

餵養領先一代野獸

戴維：很多人都強調潛在客戶的產生。 在某些時候，許多公司將不得不助長火勢。 而我們如何 2015 年火上澆油？ 我們出去買名單，我們出去租名字。 假設您購買 100 個名稱，花費 100 美元。 您發送了一條盲目消息，其中 25 個點擊了某個內容，因此您的轉化率為 25%。 因此，您購買的名單的真實成本是每個名字 4 美元。

這裡有一個令人信服的論點：如果我能將響應率提高一倍，我就會進行 50 次轉換並將潛在客戶成本減半。 我該怎麼做才能巧妙地讓你上鉤？ 我認為營銷人員不會那樣看。 他們通常會說，“我買了 X，我郵寄了 Y，我的點擊率或轉化率是 Z。”

所以我想轉移話題。 考慮超越一次性郵寄，成為一個歡迎程序。 當我說歡迎時，我指的是“你好，我在這裡”之類的程序。 假設您一個月每週寄一次郵件，如果收件人沒有對它做任何事情，那麼也許是時候將他們從列表中刪除了。 不同之處在於它不僅僅是一次性郵寄。

雪莉：不是電子郵件爆炸。

大衛：我禁止“爆炸”這個詞。 不，它更像是一個培養計劃或某種程度的外展活動，具有附加的數值。

雪莉：它會很快退出嗎？ 因為如果你不能製造某種煙霧，作為最終火災的跡象，那麼你需要在製造敵人之前迅速離開？

大衛：是的。 這一切都歸結於聲譽； 您不希望收件人點擊投訴按鈕或垃圾郵件按鈕。

SHERRY ：所以當我購買一份清單時，我是否應該，第一，找到我能找到的最值得信賴的清單供應商？ 第二，尋找已經被那些展示了一些東西使他們對我必須銷售的東西感興趣的人進行細分的人？

大衛：對。 你可以這樣做。 你可以說我想在南佛羅里達州的某個郵政編碼區找到 16 到 25 歲之間的男性，他們擁有帶有 16 GB 驅動器的白色 iPod。

現在，重點是在這裡使用保留策略。 不要試圖馬上賣東西。 你向他們伸出援手。 你可以做一個調查。 “我看到你有一個 16 gig 的 iPod，你用起來怎麼樣？ 你不喜歡它什麼？”

雪莉：從社交的角度來說，就像有人伸出手說，“嘿，我通過 LinkedIn 看到你是大衛·福勒的朋友。 我也是。 也許我們有更多的共同點。 你想談談嗎？

戴維：不。如果我不知道你是誰，而你的簡單請求是“嘿，我們聯繫吧”，那麼我永遠不會聯繫你。 通用消息不起作用。 但是您需要兩分鐘來進行個性化設置。 如果你個性化一些像 LinkedIn 請求這樣簡單的東西，那麼是的，我更有可能說“是的，我會做的。”

雪莉：所以個性化並不難。

大衛：不，不是。 一點也不。 首先，如果您購買了一份名單，那麼您可以顯示此人的姓名。 如果還有任何其他因素，您也應該能夠解決它們。

個性化是關鍵。 這不僅僅是關於電子郵件。 這也與其他一切有關。

雪莉：讓我看看我是否理解你。 這是一個場景：我買了一個列表，它的數據超出了第一個/最後一個/電子郵件。 我的任務是 對其進行細分，然後想出三種不同的方式，我可以將特定消息個性化到一個特定的細分市場。 我要測試這些。 然後我要看看哪一個會給我最大的回報。 然後我會帶著它出去，為另一種產品，為另一個細分市場，為另一天。 我將提出三個不同的信息。 因為周一適合今天的東西不一定適合週二。

大衛：對。 星期五是錯誤的。

SHERRY ：所以郵寄到列表的做法需要非常動態，你需要對所有這些小變化保持非常敏感。

戴維：這是人們應該考慮的事情。 但技術就在那裡。 你可以這樣做。 問題是，你會按照你應該做的方式去做嗎？ 我認為我們（作為電子郵件服務提供商）應該與我們的客戶就收購電子郵件的地雷進行對話。

這是一種看待它的方法：您願意一年以 25 美元的價格進行四次銷售，還是一次以 25 美元的價格進行一次銷售？ 作為營銷人員，您希望每年都有四次銷售。 但人們並不這麼想。 他們以為我已經買了這份清單，我要郵寄給它，我想快速獲得那個號碼。

我是說停止這種思考過程——並開始長期思考。 這是一場馬拉松，而不是短跑。 這些名字並不便宜； 出去購買正確的名稱或列表可能會花費很多錢，特別是如果您獲得非常定制的數據。 您可以購買從一美分到每張 25 美元不等的清單。 因此，如果您以每個名字 25 美元的價格購買一份名單，而您沒有圍繞它進行明智的營銷，那麼您就錯失良機了。 您根據對收件人的了解來定位和細分郵件。

尋找可以為您提供大量收集數據、一定程度的參與數據、良好參考和第三方驗證的供應商。 這就是你開始的地方。

雪莉：然後，當營銷人員租用該列表時，目標是使用保留策略。 不要一次性強行推銷，而要做得很好，很有說服力，以至於他們會選擇加入。我做對了嗎？

戴維：就像去釣魚一樣。 你知道魚在哪裡。 你有一個滿是名字的池塘。 問題是你要用來釣到正確魚的魚鉤。 人們認為 他們需要使用網絡來做到這一點。 我要撒網，我要打撈 500 條魚。 但實際上，如果你勾住他們，你得到的將是你想要保留的。

這個想法是，如果以某種主流形式或形式查看或採用基於許可的營銷原則，例如細分，則可以應用於獲取郵件的挑戰。

我將以一個例子結束。 我收到一封來自航空公司的電子郵件。 他們可能在常旅客名單上有我的名字。 他們找到我說，“這是價值主張。 我們將使您成為 100,000 英里的飛行者。 你還沒有和我們一起飛行一英里，但我們會以這樣的速度帶你進來。” 在接下來的兩年裡，我和他們一起飛行了 250,000 英里。 我接受了這個提議，因為它對我有好處。

SHERRY：所以他們對你有所了解，並據此提出了報價。 他們讓你覺得值得。

戴維：就這麼定了。 這就是你如何將一個與你沒有關係的人變成一個在你前進的過程中對你有一定興趣或某種程度關係的人。 你提供了一個以某種方式為他們量身定制的價值主張。 這是獲取渠道中的一種保留策略。

電子郵件營銷 101 就是關於有機地增加您的列表並讓您的訂閱者參與為他們量身定制的內容和信息。 如果您選擇繞過有機途徑並租用或購買數據，您應該考慮您的長期戰略，而不是短期收益。