电子邮件：收购世界中的保留策略

作为 Act-On 的数字合规主管，David Fowler负责处理与我们的客户和企业目标相关的电子邮件送达率、隐私合规性和行业管理等问题。 在加入 Act-On 之前，David 曾在 Marketfish、Lyris Technologies、Blue Hornet/Digital River 和 Yesmail 担任驻美国和欧洲的高级管理职位。

最近 David 坐下来和我讨论了一个他认为没有得到充分解决的话题：在基于保留的世界中使用收购电子邮件。 这篇博文是我们谈话的编辑记录。

雪莉：让我们来定义我们的术语。 首先，保留电子邮件是什么意思？

戴维：电子邮件分为三类。 有商业电子邮件，您可以在其中向与您有关系的人提供某种报价。

Acquisition 电子邮件是发送给我尚未建立关系的人的邮件。 我可能会提出要约，或者我可能只是自我介绍。

最后是交易电子邮件，您通常在其中确认某种交易：订单确认、发货通知、会员确认、月度账单等。

雪莉：有人给我发了一封电子邮件，说您的会员资格即将到期，您想续约吗？

戴维：或者谢谢你买了这件衣服或一双鞋。 这是您的确认等。

保留电子邮件是发送给与我有现有关系的人的电子邮件，因为他们已选择接收我的内容。 它不一定是交易电子邮件。

雪莉：这不叫关系电子邮件吗？

戴维：嗯，你可以根据你选择接收商业电子邮件这一事实来争辩说商业电子邮件是关系电子邮件。 假设您访问 Nordstrom.com 并且是第一次购买商品。 百分之九十九的时间，零售商会要求您选择接收他们的商业信息。 你可能会这样做。 你订婚了，你已经购买了，你已经提供了你的详细信息，你信任这家公司等等。所以从这次购买中你会收到一个自动确认：“这是你的订单，这是你的跟踪号码，”等等。

您还应该已经收到了前往偏好中心的选项，根据您希望接收邮件的频率以及您感兴趣的内容来选择您的偏好。这就是基于保留的商业邮件。 交易邮件是：“这是您的订单确认信”，仅此而已。

SHERRY ：如果有人写信给客户服务并且他们收到一封回邮说了些什么，那是交易吗？

戴维：这是交易性的。 只要消息正文中没有商业内容，那么它本质上就是交易性的。 如果您在邮件中注入任何类型的优惠或服务，那么在 CAN-SPAM 下，您就会启动所谓的主要目的规则。在美国，接收邮件的是收件人（即您或我）这必须确定消息的主要目的是什么。

因此，例如，如果您收到确认订单的消息，并且还为您提供下次购买时 25% 的优惠券。 如果优惠券比订单信息占据更多空间，那么理论上您可以说出优惠券的主要目的 消息是“商业”的，因为其目的是让我购买其他东西。

通常在这些情况下，营销人员会在电子邮件信息的折叠下方提供报价，并且它在房地产方面并不占主导地位。

雪莉：举个例子：这是您的杂志订阅收据。 最底部的一行可能是“顺便说一句，如果您想预订即将出版的书，请单击此处。” 那种事？

大卫：对。 这本质上是一个交易消息。 通常您要使用 80/20 规则。 80% 的消息是某种确认，其中 20% 或更少的报价。

收购电子邮件的承诺和危险

戴维：在美国，我们可以发送收购电子邮件。 你从没有关系开始，你没有订单确认。 比方说，您是一名营销人员，正在寻找对某个邮政编码有特定兴趣的一部分人。 那里有可以为您提供该数据的提供商。 列表供应商将发送一个包含 5,000 个名称的文件，并说他们允许您向该列表发送邮件。 那是收购邮件。 没有任何预先存在的关系。 这并不理想，但营销人员这样做可能是有原因的。 例如，我可以想象，一个根本没有列表的全新企业可能会选择进行收购电子邮件营销活动。

我现在相信，在 2015 年，营销人员必须在这个获取渠道中应用某种形式的基于保留的策略。 意思是：寄给你一些你根本不感兴趣的东西对我来说没有多大意义。 但我有一些关于你的信息，所以我要利用这些信息。

我知道你是特定人群中的一员。 那我怎么才能让你上钩呢？ 这就像去钓鱼。 我必须在上面放一点鱼饵，然后正确的鱼会回到鱼钩上。 然后，营销人员在一个旨在促进关系的项目中培养该名称，努力维持这种关系的长久性，而不一定是销售或转化的快速打击。

没有人在谈论这个。 长期以来，潜在客户生成渠道一直是公开的秘密。 每个人都购买列表并租用数据。 这不违法。 非法获取的列表提供商提供您邮寄的数据是非法获得的。

如果您选择租用数据，那么买家要当心。 你能提供许可文件吗？ 如果你做不到，那么你应该找到另一种方法来增加你的列表。

雪莉：当你说它不违法时，是否意味着它在美国不违法？

戴维：这种出租方式与外出购买一堆名字来邮寄明信片没有什么不同，没有人会对此表示异议。 买卖数据在美国并不违法，在欧洲也不违法，尽管名单上的名字应该已经提供了许可和同意。

喂养领先一代野兽

戴维：很多人都强调潜在客户的产生。 在某些时候，许多公司将不得不助长火势。 而我们如何 2015 年火上浇油？ 我们出去买名单，我们出去租名字。 假设您购买 100 个名称，花费 100 美元。 您发送了一条盲目消息，其中 25 个点击了某个内容，因此您的转化率为 25%。 因此，您购买的名单的真实成本是每个名字 4 美元。

这里有一个令人信服的论点：如果我能将响应率提高一倍，我就会进行 50 次转换并将潜在客户成本减半。 我该怎么做才能巧妙地让你上钩？ 我认为营销人员不会那样看。 他们通常会说，“我买了 X，我邮寄了 Y，我的点击率或转化率是 Z。”

所以我想转移话题。 考虑超越一次性邮寄，成为一个欢迎程序。 当我说欢迎时，我指的是“你好，我在这里”之类的程序。 假设您一个月每周寄一次邮件，如果收件人没有对它做任何事情，那么也许是时候将他们从列表中删除了。 不同之处在于它不仅仅是一次性邮寄。

雪莉：不是电子邮件爆炸。

大卫：我禁止“爆炸”这个词。 不，它更像是一个培养计划或某种程度的外展活动，具有附加的数值。

雪莉：它会很快退出吗？ 因为如果你不能制造某种烟雾，作为最终火灾的迹象，那么你需要在制造敌人之前迅速离开？

大卫：是的。 这一切都归结于声誉； 您不希望收件人点击投诉按钮或垃圾邮件按钮。

SHERRY ：所以当我购买一份清单时，我是否应该，第一，找到我能找到的最值得信赖的清单供应商？ 第二，寻找已经被那些展示了一些东西使他们对我必须销售的东西感兴趣的人进行细分的人？

大卫：对。 你可以这样做。 你可以说我想在南佛罗里达州的某个邮政编码区找到 16 到 25 岁之间的男性，他们拥有带有 16 GB 驱动器的白色 iPod。

现在，重点是在这里使用保留策略。 不要试图马上卖东西。 你向他们伸出援手。 你可以做一个调查。 “我看到你有一个 16 gig 的 iPod，你用起来怎么样？ 你不喜欢它什么？”

雪莉：从社交的角度来说，就像有人伸出手说，“嘿，我通过 LinkedIn 看到你是大卫·福勒的朋友。 我也是。 也许我们有更多的共同点。 你想谈谈吗？

戴维：不。如果我不知道你是谁，而你的简单请求是“嘿，我们联系吧”，那么我永远不会联系你。 通用消息不起作用。 但是您需要两分钟来进行个性化设置。 如果你个性化一些像 LinkedIn 请求这样简单的东西，那么是的，我更有可能说“是的，我会做的。”

雪莉：所以个性化并不难。

大卫：不，不是。 一点也不。 首先，如果您购买了一份名单，那么您可以显示此人的姓名。 如果还有任何其他因素，您也应该能够解决它们。

个性化是关键。 这不仅仅是关于电子邮件。 这也与其他一切有关。

雪莉：让我看看我是否理解你。 这是一个场景：我买了一个列表，它的数据超出了第一个/最后一个/电子邮件。 我的任务是 对其进行细分，然后想出三种不同的方式，我可以将特定消息个性化到一个特定的细分市场。 我要测试这些。 然后我要看看哪一个会给我最大的回报。 然后我会带着它出去，为另一种产品，为另一个细分市场，为另一天。 我将提出三个不同的信息。 因为周一适合今天的东西不一定适合周二。

大卫：对。 星期五是错误的。

SHERRY ：所以邮寄到列表的做法需要非常动态，你需要对所有这些小变化保持非常敏感。

戴维：这是人们应该考虑的事情。 但技术就在那里。 你可以这样做。 问题是，你会按照你应该做的方式去做吗？ 我认为我们（作为电子邮件服务提供商）应该与我们的客户就收购电子邮件的地雷进行对话。

这是一种看待它的方法：您愿意一年以 25 美元的价格进行四次销售，还是一次以 25 美元的价格进行一次销售？ 作为营销人员，您希望每年都有四次销售。 但人们并不这么想。 他们以为我已经买了这份清单，我要邮寄给它，我想快速获得那个号码。

我是说停止这种思考过程——并开始长期思考。 这是一场马拉松，而不是短跑。 这些名字并不便宜； 出去购买正确的名称或列表可能会花费很多钱，特别是如果您获得非常定制的数据。 您可以购买从一美分到每张 25 美元不等的清单。 因此，如果您以每个名字 25 美元的价格购买一份名单，而您没有围绕它进行明智的营销，那么您就错失良机了。 您根据对收件人的了解来定位和细分邮件。

寻找可以为您提供大量收集数据、一定程度的参与数据、良好参考和第三方验证的供应商。 这就是你开始的地方。

雪莉：然后，当营销人员租用该列表时，目标是使用保留策略。 不要一次性强行推销，而要做得很好，很有说服力，以至于他们会选择加入。我做对了吗？

戴维：就像去钓鱼一样。 你知道鱼在哪里。 你有一个满是名字的池塘。 问题是你要用来钓到正确鱼的鱼钩。 人们认为 他们需要使用网络来做到这一点。 我要撒网，我要打捞 500 条鱼。 但实际上，如果你勾住他们，你得到的将是你想要保留的。

这个想法是，如果以某种主流形式或形式查看或采用基于许可的营销原则，例如细分，则可以应用于获取邮件的挑战。

我将以一个例子结束。 我收到一封来自航空公司的电子邮件。 他们可能在常旅客名单上有我的名字。 他们找到我说，“这是价值主张。 我们将使您成为 100,000 英里的飞行者。 你还没有和我们一起飞行一英里，但我们会以这样的速度带你进来。” 在接下来的两年里，我和他们一起飞行了 250,000 英里。 我接受了这个提议，因为它对我有好处。

SHERRY：所以他们对你有所了解，并据此提出了报价。 他们让你觉得值得。

戴维：就这么定了。 这就是你如何将一个与你没有关系的人变成一个在你前进的过程中对你有一定兴趣或某种程度关系的人。 你提供了一个以某种方式为他们量身定制的价值主张。 这是获取渠道中的一种保留策略。

电子邮件营销 101 就是关于有机地增加您的列表并让您的订阅者参与为他们量身定制的内容和信息。 如果您选择绕过有机途径并租用或购买数据，您应该考虑您的长期战略，而不是短期收益。