이메일: 인수 환경에서의 유지 전략

Act-On의 디지털 규정 준수 책임자인 David Fowler는 고객 및 회사 목표와 관련하여 이메일 전달 가능성, 개인 정보 보호 규정 준수 및 업계 책임을 포함한 문제를 담당하고 있습니다 . Act-On에 합류하기 전에 David는 Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River 및 Yesmail에서 미국 및 유럽 기반 고위 관리직을 역임했습니다.

최근에 David는 저와 함께 자리에 앉아 자신이 충분히 다루지 못했다고 말한 주제인 보존 기반 세계에서 획득 이메일 사용에 대해 논의했습니다. 이 블로그 게시물은 대화 내용을 편집한 것입니다.

SHERRY : 용어를 정의해 봅시다. 먼저 리텐션 이메일 이란 무엇을 의미합니까?

DAVID : 이메일에는 세 가지 범주가 있습니다. 관계가 있는 사람에게 일종의 제안을 하는 상업용 이메일이 있습니다.

획득 이메일은 아직 관계가 없는 사람에게 가는 메일입니다. 내가 제안을 하고 있을 수도 있고 단순히 나 자신을 소개하고 있을 수도 있습니다.

마지막으로 거래 이메일이 있습니다. 일반적으로 주문 확인, 배송 알림, 멤버십 확인, 월별 청구서 등 일종의 거래를 확인합니다.

SHERRY : 누군가 나에게 당신의 멤버십이 곧 만료된다는 이메일을 보냈습니다. 갱신하시겠습니까, 그런 종류의 것입니까?

DAVID : 아니면 드레스나 신발을 사줘서 고마워. 귀하의 확인 등입니다.

보존 이메일은 내 콘텐츠를 받기로 선택했기 때문에 나와 기존 관계가 있는 사람에게 보내는 이메일입니다. 트랜잭션 이메일일 필요는 없습니다.

SHERRY : 관계 이메일 이라고 하지 않습니까?

DAVID : 상업적 이메일은 당신이 그것을 받기로 선택했다는 사실에 근거한 관계 이메일이라고 주장할 수 있습니다. Nordstrom.com에 가서 처음으로 무언가를 구입했다고 가정해 보겠습니다. 99%의 시간 동안 소매업체는 상업적 메시지에 동의하도록 요청할 것입니다. 당신은 아마 할 것입니다. 당신은 약혼했고, 구매했고, 세부 정보를 제공했고, 회사를 신뢰했습니다. 따라서 해당 구매에서 자동 확인을 받게 됩니다.

또한 기본 설정 센터로 이동하여 메일을 얼마나 자주 받고 싶은지, 관심 있는 항목과 관련하여 기본 설정을 선택할 수 있는 옵션도 받았어야 합니다. 이것이 바로 보존 기반 상업 우편 입니다. 거래 메일은 "주문 확인서입니다."이며 거의 모든 것입니다.

SHERRY : 만약 누군가가 고객 서비스에 편지를 쓰고 그들이 무언가를 말하는 이메일을 받았다면, 그것은 거래입니까?

DAVID : 그것은 거래적입니다. 메시지 본문에 상업적 콘텐츠가 없는 한 본질적으로 트랜잭션입니다. 메시지에 어떤 종류의 제안이나 서비스를 삽입하면 CAN-SPAM에서 시작되는 기본 목적 규칙 이라는 것이 있습니다. 미국에서는 메시지를 받는 사람이 수신자(즉, 귀하 또는 나)입니다. 메시지의 주요 목적이 무엇인지 결정해야 합니다.

예를 들어 주문을 확인하는 메시지를 받고 다음 구매 시 25% 할인 쿠폰을 제공하는 경우입니다. 쿠폰이 주문 정보보다 더 많은 부동산을 지배한다면 이론적으로 그 주된 목적이라고 말할 수 있습니다. 메시지는 "상업적"입니다. 그 의도는 내가 다른 것을 사게 하는 것이기 때문입니다.

일반적으로 이러한 상황에서 마케팅 담당자는 이메일 메시지의 접힌 부분 아래에서 제안을 하며 부동산 측면에서 지배적이지 않습니다.

SHERRY : 예: 여기 당신의 잡지 구독 영수증이 있습니다. 맨 아래에 있는 한 줄은 "그런데 곧 출시될 책을 선주문하려면 여기를 클릭하십시오."라고 표시될 수 있습니다. 그런 종류의 것?

데이빗 : 맞아요. 그것은 본질적으로 트랜잭션 메시지가 될 것입니다. 일반적으로 80/20 규칙을 사용하려고 합니다. 메시지의 80%는 어떤 종류의 확인이며 제안은 20% 이하입니다.

획득 이메일의 약속과 위험

DAVID : 미국에서는 인수 이메일을 보낼 수 있습니다. 관계 없이 시작하고 주문 확인도 없습니다. 예를 들어 특정 우편번호에 특정 관심을 가진 사람들의 하위 집합을 찾는 마케터라고 가정해 보겠습니다. 해당 데이터를 제공할 수 있는 공급자가 있습니다. 목록 공급업체는 5,000개의 이름이 포함된 파일을 보내고 이 목록으로 메일을 보낼 수 있다고 말합니다. 획득 메일입니다. 기존 관계가 전혀 없습니다. 이상적이지는 않지만 마케터가 하는 이유가 있을 수 있습니다. 예를 들어 목록이 전혀 없는 새로운 비즈니스가 고객 확보 이메일 마케팅 캠페인을 선택할 수 있다고 상상할 수 있습니다.

저는 이제 2015년에 마케터가 이 획득 채널에서 어떤 형태의 유지 기반 전략을 적용해야 한다고 믿습니다. 의미: 전혀 관심이 없는 것을 우편으로 보내는 것은 의미가 없습니다. 하지만 당신에 대한 약간의 정보가 있으므로 그 정보를 활용하겠습니다.

나는 당신이 특정 하위 집합의 일부라는 것을 알고 있습니다. 그래서 내가 당신을 어떻게 연결시킬 수 있습니까? 마치 낚시하러 가는 것과 같습니다. 거기에 약간의 미끼를 달아야 올바른 물고기가 낚싯바늘로 돌아옵니다. 그런 다음 마케터는 관계 촉진을 목표로 프로그램에서 해당 이름을 육성하고 관계의 수명을 위해 노력하며 반드시 판매 또는 전환의 빠른 히트가 아닌 관계를 유지하려고 합니다.

아무도 이것에 대해 이야기하지 않습니다. 오랫동안 리드 제네레이션 채널은 공개된 비밀이었습니다. 누구나 목록을 구입하고 데이터를 임대합니다. 불법이 아닙니다. 불법적인 것은 목록 제공자가 불법적으로 얻은 데이터를 메일로 제공하는 것입니다.

데이터 대여를 선택한 경우 구매자는 주의해야 합니다. 허가 문서를 제공할 수 있습니까? 할 수 없다면 목록을 늘릴 수 있는 다른 방법을 찾아야 합니다.

SHERRY : 당신이 그것이 불법이 아니라고 말할 때 그것은 그것이 미국에서 불법이 아니라는 것을 의미합니까?

DAVID : 이런 종류의 대여는 엽서를 보내기 위해 나가서 많은 이름을 사는 것과 다르지 않습니다. 목록에 있는 이름이 허가 및 동의를 제공한 것으로 추정되지만 데이터 구매 및 판매는 미국에서 불법이 아니며 유럽에서도 불법이 아닙니다.

리드 세대 야수에게 먹이 주기

DAVID : 리드 제네레이션에 많은 중점을 두고 있습니다. 어느 시점에서 많은 회사들이 불을 피워야 할 것입니다. 그리고 우리는 어떻게 2015년에 불을 피워? 우리는 나가서 목록을 사고 나가서 이름을 빌립니다. 당신이 100개의 이름을 사고 $100의 비용이 든다고 합시다. 블라인드 메시지를 보내고 그 중 25명이 무언가를 클릭하므로 전환율은 25%입니다. 따라서 구입한 목록의 실제 비용은 이름당 $4입니다.

다음은 설득력 있는 주장입니다. 응답률을 두 배로 높일 수 있다면 50회의 전환을 수행하고 리드 비용을 절반으로 줄일 수 있습니다. 미묘하게 당신을 연결시키는 방식으로 어떻게해야합니까? 나는 마케터들이 그런 식으로 보고 있다고 생각하지 않는다. 그들은 일반적으로 "X를 구매하고 Y를 우편으로 보내며 클릭률 또는 전환율은 Z입니다."라고 말합니다.

그래서 나는 그 대화를 옮기고 싶습니다. 일회성 메일 발송을 넘어 환영 프로그램으로 전환하는 것을 고려하십시오. 내가 환영한다고 말할 때 나는 "안녕하세요, 나 여기 있습니다" 종류의 프로그램을 의미합니다. 한 달 동안 일주일에 한 번 메일을 보내고 받는 사람이 아무런 조치를 취하지 않았다면 목록에서 제거해야 할 때라고 가정해 보겠습니다. 다른 점은 일회성 메일링이 아니라는 것입니다.

SHERRY : 이메일 폭발이 아닙니다.

DAVID : 나는 "폭발"이라는 단어를 금지합니다. 아니오, 그것은 육성 프로그램 또는 숫자 값이 첨부된 일정 수준의 봉사 활동에 가깝습니다.

SHERRY : 그리고 그것은 빠른 출구를 가질 것입니까? 어떤 종류의 연기를 생성할 수 없다면 궁극적인 화재의 징후로 적을 만들기 전에 빨리 빠져나와야 합니까?

데이빗 : 네. 그것은 모두 평판으로 귀결됩니다. 수신자가 불만 버튼이나 스팸 버튼을 누르는 것을 원하지 않습니다.

SHERRY : 그럼 내가 목록을 살 때, 우선 내가 할 수 있는 가장 신뢰할 수 있는 목록 공급업체를 찾아야 하지 않겠습니까? 그리고 둘째, 내가 판매해야 하는 제품에 관심을 가질 것이라는 것을 논리적으로 입증한 사람들로 이미 분류한 사람을 찾으십니까?

데이빗 : 맞아요. 그렇게 할 수 있습니다. 16GB 드라이브가 장착된 흰색 iPod을 소유하고 있는 16세에서 25세 사이의 남성을 찾고 싶다고 말할 수 있습니다.

이제 요점은 여기서 유지 전략을 사용하는 것입니다. 즉시 무언가를 팔려고 하지 마십시오. 당신은 그들에게 다가갑니다. 설문조사를 할 수 있습니다. “당신이 16기가짜리 iPod을 갖고 계시군요. 잘 지내고 계십니까? 당신은 그것에 대해 무엇을 좋아하지 않습니까?”

SHERRY : 사회적인 의미에서 누군가가 손을 내밀어 “LinkedIn을 통해 당신이 David Fowler의 친구인 걸 봤어요. 저도 그렇습니다. 아마도 우리는 공통점이 더 많을 것입니다. 대화를 나누고 싶습니까?”

DAVID : 아니요. 당신이 누군지 모르고 당신의 간단한 요청이 "이봐 연결하자"라면 절대 연결하지 않겠습니다. 일반 메시지는 작동하지 않습니다. 하지만 개인화하는 데 2분이 걸립니다. 그리고 LinkedIn 요청과 같이 간단한 것을 개인화하면 예, "예, 그렇게 하겠습니다."라고 말할 가능성이 더 큽니다.

SHERRY : 개인화하는 것이 그리 어렵지 않습니다.

DAVID : 아니오, 그렇지 않습니다. 별말씀을요. 우선 목록을 구매하면 그 사람의 이름을 보여줄 수 있습니다. 그리고 다른 요인이 있다면 그것들도 다룰 수 있어야 합니다.

개인화가 핵심입니다. 그리고 그것은 단지 이메일에 관한 것이 아닙니다. 그것은 또한 다른 모든 것에 관한 것입니다.

SHERRY : 내가 당신을 이해하는지 보자. 시나리오는 다음과 같습니다. 목록을 구입했는데 이름/성/이메일 이외의 데이터가 있습니다. 내 임무는 그런 다음 특정 메시지를 하나의 특정 세그먼트로 개인화할 수 있는 세 가지 방법을 생각해 보십시오. 그리고 나는 이것들을 테스트 할 것입니다. 그런 다음 어느 것이 나에게 가장 큰 보상을 줄지 볼 것입니다. 그런 다음 다른 제품, 다른 세그먼트, 다른 날을 위해 그것과 함께 나갈 것입니다. 저는 세 가지 다른 메시지를 제시할 것입니다. 월요일에 오늘 맞는 것이 반드시 화요일에 맞는 것은 아니기 때문입니다.

데이빗 : 맞아요. 그리고 그것은 금요일에 틀릴 것입니다.

SHERRY : 따라서 목록에 메일을 보내는 관행은 극도로 역동적이어야 하며 모든 작은 변화에 매우 민감해야 합니다.

DAVID : 사람들이 생각해봐야 할 문제입니다. 그러나 기술이 있습니다. 그렇게 할 수 있습니다. 문제는 당신이 해야 할 방식대로 할 것인가입니다. 저는 (이메일 서비스 제공업체로서) 이메일 획득의 지뢰에 대해 고객과 대화를 나눠야 한다고 생각합니다.

그것을 보는 한 가지 방법은 다음과 같습니다. 25달러에 1년에 4번 판매하시겠습니까, 아니면 25달러에 한 번 판매하시겠습니까? 마케터로서 당신은 매년 4번의 판매를 원합니다. 그러나 사람들은 그렇게 생각하지 않습니다. 그들은 내가 이 목록을 구입했다고 생각하고 있습니다. 우편으로 보낼 예정입니다. 빠른 번호를 받고 싶습니다.

나는 그 사고 과정을 멈추고 장기적으로 생각하기 시작하라고 말하는 것입니다. 단거리 달리기가 아니라 마라톤입니다. 그 이름은 싸지 않습니다. 특히 극도로 맞춤화된 데이터를 얻는 경우 올바른 이름이나 목록을 구입하는 데 많은 비용이 들 수 있습니다. 1달러당 1센트에서 25달러까지 목록을 구입할 수 있습니다. 따라서 이름 하나에 25달러에 목록을 구입하고 이에 대해 현명한 마케팅을 수행하지 않는다면 배를 놓치고 있는 것입니다. 수신자에 대해 알고 있는 내용을 기준으로 메일링을 분류합니다.

충분한 수집 데이터, 일정 수준의 참여 데이터, 좋은 참조 및 제3자 검증을 제공할 수 있는 공급업체를 찾으십시오. 그것이 당신이 시작하는 곳입니다.

SHERRY : 그리고 마케터가 그 목록을 빌릴 때 목표는 유지 전략을 사용하는 것입니다. 일회성 강매 제안을 하지 말고 그들이 동의할 정도로 매우 훌륭하고 설득력 있는 일을 하십시오. 내가 제대로 받았습니까?

DAVID : 마치 낚시하러 가는 것과 같습니다. 당신은 물고기가 어디에 있는지 알고 있습니다. 당신은 이름으로 가득 찬 연못을 가지고 있습니다. 문제는 올바른 물고기를 얻기 위해 사용할 후크입니다. 사람들은 생각한다 그렇게 하려면 그물을 사용해야 합니다. 그물을 쳐야 500마리가 나옵니다. 그러나 실제로 연결하면 얻을 수 있는 것은 유지하고 싶은 것이 될 것입니다.

주류 형태나 형식으로 보거나 채택하는 경우 분할과 같은 권한 기반 마케팅의 원칙이 인수 메일의 문제에 적용될 수 있다는 아이디어입니다.

예를 들어 마무리하겠습니다. 항공사에서 메일이 왔습니다. 그들은 아마도 자주 여행하는 사람들의 명단에 내 이름이 있었을 것입니다. 그들은 나에게 손을 내밀며 말했습니다. “여기에 가치 제안이 있습니다. 우리는 당신을 100,000마일 비행자로 만들 것입니다. 당신은 우리와 함께 1마일도 비행하지 않았지만 우리는 당신을 그 속도로 데려올 것입니다.” 그리고 다음 2년 동안 나는 그들과 함께 250,000마일을 비행했습니다. 나는 그 안에 나를 위한 무언가가 있었기 때문에 그 제안을 받아들였다.

SHERRY: 그래서 그들은 당신에 대해 뭔가 알고 있었고, 그에 따라 제안을 했습니다. 그들은 당신의 시간을 가치있게 만들었습니다.

DAVID : 그게 거래야. 그것이 당신이 앞으로 나아가면서 당신과 관계가 없는 사람을 일정 수준의 관심이나 당신과 일정 수준의 관계를 가진 사람으로 바꾸는 방법입니다. 어떻게든 그들에게 맞는 가치 제안을 제공합니다. 획득 채널의 유지 전략입니다.

이메일 마케팅 101은 목록을 유기적으로 늘리고 구독자에게 맞춤형 콘텐츠와 정보를 제공하는 것입니다. 유기적 경로를 우회하고 데이터를 임대하거나 구매하기로 선택한 경우 단기적인 이익이 아닌 장기 전략에 대해 생각해야 합니다.