E-Mail: Bindungsstrategien in einer Akquisitionswelt

Als Head of Digital Compliance bei Act-On ist David Fowler für Themen wie E-Mail-Zustellbarkeit, Datenschutz-Compliance und Industry Stewardship in Bezug auf unsere Kunden und unsere Unternehmensziele verantwortlich. Bevor er zu Act-On kam, bekleidete David Führungspositionen in den USA und Europa bei Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River und Yesmail.

Kürzlich hat sich David mit mir zusammengesetzt, um ein Thema zu besprechen, das seiner Meinung nach zu wenig angesprochen wird: Die Verwendung von Akquise-E-Mails in einer auf Kundenbindung basierenden Welt. Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift unseres Gesprächs.

SHERRY : Lassen Sie uns unsere Begriffe definieren. Zunächst einmal, was meinen Sie mit Aufbewahrungs-E-Mail ?

DAVID : Es gibt drei Kategorien von E-Mails. Es gibt kommerzielle E-Mails , in denen Sie jemandem, mit dem Sie eine Beziehung haben, ein Angebot machen.

Akquise-E-Mails sind E-Mails, die an jemanden gehen, mit dem ich noch keine Beziehung habe. Vielleicht mache ich ein Angebot, oder ich stelle mich einfach vor.

Und schließlich gibt es Transaktions-E-Mails , in denen Sie normalerweise eine Art Transaktion bestätigen: Auftragsbestätigung, Versandbenachrichtigung, Bestätigung der Mitgliedschaft, monatliche Rechnung und so weiter.

SHERRY : Das ist jemand, der mir eine E-Mail schickt, in der steht, dass Ihre Mitgliedschaft bald abläuft. Möchten Sie diese verlängern?

DAVID : Oder danke, dass du das Kleid oder Paar Schuhe gekauft hast. Hier ist Ihre Bestätigung usw.

Eine Aufbewahrungs-E-Mail ist eine E-Mail, die an jemanden geht, mit dem ich eine bestehende Beziehung habe, weil er sich dafür entschieden hat, meine Inhalte zu erhalten. Es muss keine Transaktions-E-Mail sein.

SHERRY : Es heißt nicht Beziehungs-E-Mail ?

DAVID : Nun, Sie könnten argumentieren, dass kommerzielle E-Mails Beziehungs-E-Mails sind, basierend auf der Tatsache, dass Sie sich dafür entschieden haben, sie zu erhalten. Angenommen, Sie besuchen Nordstrom.com und kaufen zum ersten Mal etwas. In neunundneunzig Prozent der Fälle wird der Einzelhändler Sie bitten, sich für seine Werbebotschaften anzumelden. Was Sie wahrscheinlich tun werden. Sie sind verlobt, Sie haben den Kauf getätigt, Sie haben Ihre Daten angegeben, Sie vertrauen dem Unternehmen usw. Nach diesem Kauf erhalten Sie also eine automatische Bestätigung: „Hier ist Ihre Bestellung, hier ist Ihre Sendungsverfolgungsnummer“ usw.

Sie sollten auch die Option erhalten haben, zu einem Präferenzzentrum zu gehen, Ihre Präferenzen in Bezug darauf auszuwählen, wie oft Sie E-Mails erhalten möchten, und was Sie interessiert. Transaktionsmail lautet: „Hier ist Ihre Auftragsbestätigung“, und das war es auch schon.

SHERRY : Wenn jemand an den Kundendienst schreibt und eine E-Mail mit etwas zurückbekommt, ist das eine Transaktion?

DAVID : Es ist transaktional. Solange der Text der Nachricht keinen kommerziellen Inhalt enthält, handelt es sich um eine transaktionale Nachricht. Wenn Sie irgendeine Art von Angebot oder Dienstleistung in die Nachricht einfügen, dann haben Sie unter CAN-SPAM etwas, das als primäre Zweckregel bezeichnet wird. In den USA ist es der Empfänger (dh Sie oder ich), der die Nachricht erhält das muss bestimmen, was der Hauptzweck der Nachricht ist.

So zum Beispiel, wenn Sie eine Nachricht erhalten, die Ihre Bestellung bestätigt und Ihnen auch einen 25-Prozent-Rabatt-Gutschein für Ihren nächsten Einkauf anbietet. Dominiert der Coupon mehr Platz als die Bestellinformationen, dann könnte man theoretisch den Hauptzweck dafür nennen Die Nachricht ist „kommerziell“, da die Absicht darin besteht, mich dazu zu bringen, etwas anderes zu kaufen.

Typischerweise machen Vermarkter in solchen Situationen das Angebot unterhalb der Falte der E-Mail-Nachricht, und es ist in Bezug auf die Immobilie nicht dominant.

SHERRY : Ein Beispiel: Hier ist Ihre Quittung für Ihr Zeitschriften-Abonnement. Eine Zeile ganz unten könnte lauten: „Übrigens, wenn Sie das kommende Buch vorbestellen möchten, klicken Sie hier.“ Derartiges?

DAVID : Richtig. Das wäre eine Transaktionsnachricht in der Natur. Normalerweise möchten Sie die 80/20-Regel verwenden. Achtzig Prozent der Nachricht sind eine Art Bestätigung, wobei das Angebot 20 Prozent oder weniger beträgt.

Das Versprechen und die Gefahr der Erwerbs-E-Mail

DAVID : In den USA haben wir die Möglichkeit, Akquise-E-Mails zu versenden. Sie beginnen ohne Beziehung, Sie haben keine Auftragsbestätigung. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind ein Vermarkter, der nach einer Untergruppe von Personen mit bestimmten Interessen in einer bestimmten Postleitzahl sucht. Es gibt Anbieter, die Ihnen diese Daten zur Verfügung stellen können. Der Listenanbieter wird eine Datei mit 5.000 Namen senden und sagen, dass er Ihnen erlaubt, an diese Liste zu mailen. Das ist Akquisitionspost. Es gibt keinerlei vorher bestehende Beziehung. Es ist nicht ideal, aber es kann einen Grund geben, warum ein Vermarkter es tun würde. Ich kann mir zum Beispiel vorstellen, dass ein brandneues Unternehmen ohne jegliche Liste sich für eine E-Mail-Marketingkampagne zur Akquise entscheiden könnte.

Ich bin jetzt der Überzeugung, dass der Vermarkter im Jahr 2015 irgendeine Form von bindungsbasierter Strategie in diesem Akquisitionskanal anwenden muss. Das heißt: Es macht für mich keinen Sinn, Ihnen etwas zu mailen, an dem Sie überhaupt kein Interesse haben. Aber ich habe ein paar Informationen über Sie, also werde ich diese Informationen anwenden.

Ich weiß, dass Sie Teil einer bestimmten Untergruppe von Menschen sind. Also, wie bringe ich dich an den Haken? Es ist wie Angeln gehen. Da muss ich noch einen kleinen Köder anbringen und dann kommt der richtige Fisch wieder an den Haken. Und dann pflegt der Vermarkter diesen Namen in einem Programm mit dem Ziel, eine Beziehung zu erleichtern, indem er versucht, die Langlebigkeit der Beziehung anzustreben, nicht unbedingt den schnellen Erfolg des Verkaufs oder der Konversion.

Niemand spricht darüber. Der Kanal zur Lead-Generierung war so lange dieses offene Geheimnis. Jeder kauft Listen und mietet Daten. Es ist nicht illegal. Was illegal ist, ist der Listenanbieter, der Ihnen Daten zum Mailen anbietet, die illegal erlangt wurden.

Wenn Sie sich dafür entscheiden, Daten zu mieten, dann ist der Käufer auf der Hut. Können Sie eine Genehmigungsdokumentation vorlegen? Und wenn Sie das nicht können, sollten Sie einen anderen Weg finden, um Ihre Liste zu erweitern.

SHERRY : Wenn Sie sagen, dass es nicht illegal ist, bedeutet das, dass es in den USA nicht illegal ist?

DAVID : Diese Art der Vermietung ist nicht anders, als rauszugehen und ein paar Namen zu kaufen, um ein Postkarten-Mailing zu machen, und niemand hebt darüber eine Augenbraue. Der Kauf und Verkauf von Daten ist weder in den USA noch in Europa illegal, obwohl die Namen auf einer Liste eine Erlaubnis und Zustimmung gegeben haben sollen.

Das Biest der Lead-Generierung füttern

DAVID : Es wird viel Wert auf die Lead-Generierung gelegt. Irgendwann werden viele Unternehmen das Feuer füttern müssen. Und wie geht es uns 2015 das Feuer füttern? Wir gehen raus und kaufen Listen und wir gehen raus und mieten Namen. Nehmen wir an, Sie kaufen 100 Namen und es kostet Sie 100 Dollar. Sie senden eine Blindnachricht und 25 von ihnen klicken auf etwas, sodass Ihre Conversion-Rate bei 25 Prozent liegt. Die tatsächlichen Kosten der von Ihnen gekauften Liste betragen also 4 $ pro Name.

Hier ist ein überzeugendes Argument: Wenn ich diese Rücklaufquote verdoppeln könnte, würde ich diese 50 Conversions erzielen und meine Lead-Kosten halbieren. Wie mache ich das auf eine Weise, die dich so subtil an den Haken bringt? Ich glaube nicht, dass Vermarkter das so sehen. Sie sagen im Allgemeinen: „Ich kaufe X, ich versende Y, meine Klickrate oder meine Konversionsrate ist Z.“

Also möchte ich dieses Gespräch verschieben. Erwägen Sie, über ein einmaliges Mailing hinauszugehen, vielleicht zu einem Willkommensprogramm. Wenn ich Willkommen sage, meine ich eine Art „Hallo, ich bin hier“-Programm. Angenommen, Sie senden einen Monat lang einmal pro Woche, und wenn der Empfänger nichts damit gemacht hat, ist es vielleicht an der Zeit, ihn von der Liste zu streichen. Der Unterschied besteht darin, dass es sich nicht nur um ein einmaliges Mailing handelt.

SHERRY : Keine E-Mail-Explosion.

DAVID : Ich verbiete das Wort „Blast“. Nein, es ist eher ein Pflegeprogramm oder ein gewisses Maß an Öffentlichkeitsarbeit, das einen numerischen Wert hat.

SHERRY : Und es hätte einen schnellen Ausgang? Denn wenn Sie keinen Rauch erzeugen können, als Hinweis auf ein eventuelles Feuer, müssen Sie dann schnell raus, bevor Sie sich einen Feind machen?

David : Ja. Alles hängt vom Ruf ab; Sie möchten nicht, dass dieser Empfänger den Beschwerde- oder Spam-Button drückt.

SHERRY : Wenn ich also eine Liste kaufe, sollte ich dann nicht erstens den vertrauenswürdigsten Listenverkäufer finden, den ich finden kann? Und zweitens suchen Sie nach jemandem, der bereits nach Personen segmentiert hat, die etwas gezeigt haben, das es logisch macht, dass sie an dem interessiert sind, was ich zu verkaufen habe?

DAVID : Richtig. Das kannst du machen. Man könnte sagen, ich möchte Männer zwischen 16 und 25 Jahren in Südflorida in einer bestimmten Postleitzahl finden, die weiße iPods mit einer 16-GB-Festplatte besitzen.

Jetzt geht es darum, hier eine Aufbewahrungsstrategie anzuwenden. Versuchen Sie nicht, etwas auf Anhieb zu verkaufen. Sie erreichen sie. Du könntest eine Umfrage machen. „Wie ich sehe, haben Sie einen iPod mit 16 GB, wie läuft es für Sie? Was gefällt dir daran nicht?“

SHERRY : Ist es im sozialen Sinne wie jemand, der die Hand ausstreckt und sagt: „Hey, ich sehe über LinkedIn, dass Sie ein Freund von David Fowler sind. Ich bin auch. Vielleicht haben wir mehr gemeinsam. Wollen Sie sich unterhalten?"

DAVID : Nein. Wenn ich nicht weiß, wer Sie sind und Ihre einfache Bitte lautet: „Hey, lass uns eine Verbindung herstellen“, dann werde ich mich nie mit Ihnen verbinden. Eine allgemeine Nachricht funktioniert nicht. Aber die Personalisierung dauert zwei Minuten. Und wenn Sie etwas so Einfaches wie eine LinkedIn-Anfrage personalisieren, dann ja, dann sage ich eher „Ja, das mache ich“.

SHERRY : Es ist also nicht so schwer zu personalisieren.

DAVID : Nein, ist es nicht. Gar nicht. Wenn Sie eine Liste kaufen, können Sie zunächst den Namen der Person anzeigen. Und wenn es andere Faktoren gibt, sollten Sie diese ebenfalls ansprechen können.

Personalisierung ist der Schlüssel. Und es geht nicht nur um E-Mail. Es geht auch um alles andere.

SHERRY : Lassen Sie mich sehen, ob ich Sie verstehe. Hier ist ein Szenario: Ich habe eine Liste gekauft, und sie enthält Daten, die über die erste/letzte/E-Mail-Adresse hinausgehen. Meine Aufgabe ist um es zu segmentieren, dann denke an drei verschiedene Möglichkeiten, wie ich eine bestimmte Nachricht für ein bestimmtes Segment personalisieren könnte. Und diese werde ich testen. Und dann werde ich sehen, welches mir die größte Rendite bringen wird. Und dann gehe ich damit raus, für ein anderes Produkt, für ein anderes Segment, für einen anderen Tag. Ich werde mir drei verschiedene Nachrichten einfallen lassen. Denn was heute am Montag passt, muss am Dienstag noch lange nicht passen.

DAVID : Richtig. Und es wird für Freitag falsch sein.

SHERRY : Die Praxis des Mailens an eine Liste muss also extrem dynamisch sein, und Sie müssen sehr sensibel auf all diese kleinen Änderungen reagieren.

DAVID : Darüber sollten die Leute nachdenken. Aber die Technik ist da. Das kannst du machen. Die Frage ist, werden Sie es so machen, wie Sie es sollten? Ich denke, wir (als E-Mail-Dienstleister) sollten dieses Gespräch mit unseren Kunden über die Landminen von Akquise-E-Mails führen.

Hier ist eine Betrachtungsweise: Würden Sie lieber vier Verkäufe pro Jahr für 25 $ oder einen einmaligen Verkauf für 25 $ haben? Als Vermarkter möchten Sie jedes Jahr die vier Verkäufe haben. Aber die Leute denken nicht so. Sie denken, ich habe diese Liste gekauft, ich schicke ihr eine E-Mail, ich will schnell diese Nummer haben.

Ich sage, stoppen Sie diesen Denkprozess – und fangen Sie an, langfristig zu denken. Es ist ein Marathon, kein Sprint. Diese Namen sind nicht billig; Es kann viel Geld kosten, die richtigen Namen oder Listen zu kaufen, insbesondere wenn Sie extrem maßgeschneiderte Daten erhalten. Sie können Listen von ein paar Cent pro Dollar bis zu 25 US-Dollar pro Stück kaufen. Wenn Sie also eine Liste für 25 US-Dollar pro Name kaufen und darum herum kein intelligentes Marketing betreiben, dann verpassen Sie den Anschluss. Sie zielen darauf ab, Sie segmentieren Ihr Mailing basierend auf dem, was Sie über den Empfänger wissen.

Finden Sie einen Anbieter, der Ihnen zahlreiche Sammlungsdaten, ein gewisses Maß an Engagement-Daten, gute Referenzen und Verifizierung durch Dritte liefern kann. Das ist, wo Sie anfangen.

SHERRY : Und dann, wenn der Vermarkter diese Liste mietet, ist das Ziel, eine Bindungsstrategie anzuwenden. Machen Sie kein einmaliges Verkaufsangebot, sondern machen Sie etwas so gut, so überzeugend, dass sie sich dafür entscheiden. Habe ich das richtig verstanden?

DAVID : Es ist wie Angeln gehen. Sie wissen, wo die Fische sind. Sie haben einen Teich voller Namen. Die Frage ist, welchen Haken Sie verwenden werden, um den richtigen Fisch zu bekommen. Leute denken Sie müssen dazu ein Netz verwenden. Ich werde mein Netz einholen, ich werde 500 Fische rausholen. Aber wirklich, wenn Sie sie einhaken, werden die, die Sie bekommen, diejenigen sein, die Sie behalten möchten.

Die Idee ist, dass die Grundsätze des erlaubnisbasierten Marketings, wie z. B. die Segmentierung, wenn sie in irgendeiner Mainstream-Form oder -Form betrachtet oder übernommen werden, auf die Herausforderungen der Akquise-Mail angewendet werden könnten.

Ich schließe mit einem Beispiel. Ich habe eine E-Mail von einer Fluggesellschaft erhalten. Sie hatten meinen Namen wahrscheinlich auf einer Liste von Vielreisenden. Sie haben sich an mich gewandt und gesagt: „Hier ist das Wertversprechen. Wir machen Sie zu einem 100.000-Meilen-Flieger. Sie sind noch keine Meile mit uns geflogen, aber wir bringen Sie mit dieser Geschwindigkeit hinein.“ Und in den nächsten zwei Jahren flog ich 250.000 Meilen mit ihnen. Ich nahm das Angebot an, weil etwas für mich dabei war.

SHERRY: Sie wussten also etwas über Sie und haben ein entsprechendes Angebot gemacht. Sie haben dafür gesorgt, dass es sich gelohnt hat.

DAVID : Das ist der Deal. Auf diese Weise verwandeln Sie jemanden, der keine Beziehung zu Ihnen hat, in jemanden, der ein bestimmtes Maß an Interesse oder eine bestimmte Beziehung zu Ihnen hat, während Sie vorankommen. Sie bieten ein Wertversprechen, das irgendwie auf sie zugeschnitten ist. Es ist eine Bindungstaktik in einem Akquisitionskanal.

Beim E-Mail-Marketing 101 geht es darum, Ihre Listen organisch zu erweitern und Ihre Abonnenten mit Inhalten und Informationen zu begeistern, die auf sie zugeschnitten sind. Wenn Sie sich dafür entscheiden, den organischen Weg zu umgehen und Daten zu mieten oder zu kaufen, sollten Sie an Ihre langfristige Strategie denken – nicht an Ihren kurzfristigen Gewinn.