E-mail: Strategie utrzymania w świecie pozyskiwania

Jako Head of Digital Compliance Act-On, David Fowler jest odpowiedzialny za takie kwestie, jak dostarczalność wiadomości e-mail, przestrzeganie zasad prywatności i zarządzanie branżowe w odniesieniu do naszych klientów i naszych celów korporacyjnych. Przed dołączeniem do Act-On David zajmował wyższe stanowiska kierownicze w Stanach Zjednoczonych i Europie w firmach Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River i Yesmail.

Niedawno David usiadł ze mną, aby przedyskutować temat, który według niego jest niedostatecznie poruszany: korzystanie z e-maili do pozyskiwania w świecie opartym na retencji. Ten wpis na blogu jest zredagowanym zapisem naszej rozmowy.

SHERRY : Zdefiniujmy nasze warunki. Po pierwsze, co rozumiesz przez e-mail retencji ?

DAVID : Istnieją trzy kategorie e-maili. Istnieje komercyjny e-mail , w którym składasz jakąś ofertę komuś, z kim jesteś w związku.

E-mail dotyczący pozyskiwania to e-mail, który trafia do osoby, z którą jeszcze nie jestem w relacji. Może składam ofertę albo po prostu się przedstawiam.

I wreszcie e-mail transakcyjny , w którym zwykle potwierdzasz jakąś transakcję: potwierdzenie zamówienia, powiadomienie o wysyłce, potwierdzone członkostwo, miesięczny rachunek i tak dalej.

SHERRY : Ktoś wysyła mi e-mail z informacją, że twoje członkostwo wkrótce wygaśnie, czy chcesz odnowić, tego typu rzeczy?

DAVID : Lub dzięki za zakup sukienki lub pary butów. Oto twoje potwierdzenie itp.

E-mail dotyczący przechowywania to e-mail wysyłany do osoby, z którą jestem w relacji, ponieważ ta osoba wyraziła zgodę na otrzymywanie moich treści. Nie musi to być e-mail transakcyjny.

SHERRY : To się nie nazywa e-mail w związku ?

DAVID : Cóż, można argumentować, że e-mail komercyjny jest e-mailem związanym z relacjami, opierając się na fakcie, że zdecydowałeś się go otrzymywać. Załóżmy, że wchodzisz na stronę Nordstrom.com i kupujesz coś po raz pierwszy. W dziewięćdziesięciu dziewięciu procentach przypadków sprzedawca poprosi Cię o zgodę na otrzymywanie wiadomości handlowych. Co prawdopodobnie zrobisz. Jesteś zaręczony, dokonałeś zakupu, podałeś swoje dane, ufasz firmie itp. Z tego zakupu otrzymasz automatyczne potwierdzenie: „Oto twoje zamówienie, oto twój numer śledzenia” itp.

Powinieneś także mieć możliwość przejścia do centrum preferencji, wybrania preferencji pod względem częstotliwości otrzymywania wiadomości e-mail oraz rzeczy, które Cię interesują. Tak więc jest to poczta komercyjna oparta na przechowywaniu . Poczta transakcyjna to: „Oto potwierdzenie zamówienia” i to właściwie wszystko.

SHERRY : Jeśli ktoś pisze do obsługi klienta i otrzymuje e-mail zwrotny, w którym coś mówi, czy to jest transakcja?

DAVID : Jest transakcyjny. Dopóki w treści wiadomości nie ma treści komercyjnych, ma ona charakter transakcyjny. Jeśli umieszczasz w wiadomości jakąkolwiek ofertę lub usługę, wtedy w ramach CAN-SPAM masz coś, co nazywa się zasadą celu podstawowego , która się uruchamia. W Stanach Zjednoczonych to odbiorca (tj. Ty lub ja) otrzymuje wiadomość który musi określić, jaki jest główny cel wiadomości.

Na przykład, jeśli otrzymasz wiadomość potwierdzającą Twoje zamówienie, a także oferującą 25-procentowy kupon rabatowy na następny zakup. Jeśli kupon dominuje nad nieruchomościami bardziej niż informacje o zamówieniu, to teoretycznie można powiedzieć, jaki jest jego główny cel wiadomość ma charakter „komercyjny”, ponieważ jej celem jest nakłonienie mnie do zakupu czegoś innego.

Zazwyczaj w takich sytuacjach marketerzy składają ofertę pod zakładką wiadomości e-mail i nie jest ona dominująca pod względem nieruchomości.

SHERRY : Przykład: oto rachunek za prenumeratę magazynu. Jeden wiersz na samym dole mógłby brzmieć: „Przy okazji, jeśli chcesz zamówić w przedsprzedaży nadchodzącą książkę, kliknij tutaj”. Tego typu rzeczy?

DAWID : Właśnie. Byłby to komunikat transakcyjny z natury. Zazwyczaj chcesz użyć reguły 80/20. Osiemdziesiąt procent wiadomości to pewnego rodzaju potwierdzenie, przy czym oferta wynosi 20 procent lub mniej.

Obietnica i niebezpieczeństwo przejęcia E-mail

DAVID : W Stanach Zjednoczonych mamy możliwość wysyłania e-maili dotyczących pozyskiwania. Zaczynasz bez relacji, nie masz potwierdzenia zamówienia. Załóżmy na przykład, że jesteś marketerem i szukasz podzbioru osób o określonych zainteresowaniach w określonym kodzie pocztowym. Istnieją dostawcy, którzy mogą udostępnić te dane. Dostawca listy wyśle ​​plik z 5000 nazwisk i powie, że zezwala na wysyłanie wiadomości na tę listę. To jest poczta akwizycyjna. Nie ma żadnego wcześniejszego związku. To nie jest idealne, ale może istnieć powód, dla którego marketer by to zrobił. Mogę sobie na przykład wyobrazić, że zupełnie nowa firma bez żadnej listy może zdecydować się na e-mailową kampanię marketingową mającą na celu pozyskanie.

Jestem przekonany, że w 2015 roku marketer musi zastosować jakąś formę strategii retencyjnej w tym kanale akwizycji. To znaczy: wysyłanie ci czegoś, co cię w ogóle nie interesuje, nie ma sensu. Ale mam trochę informacji o tobie, więc zamierzam je wykorzystać.

Wiem, że należysz do pewnego podzbioru ludzi. Więc jak mam cię złapać na haku? To jak pójście na ryby. Muszę włożyć tam małą przynętę, a wtedy właściwa ryba wróci na haczyk. A potem marketer pielęgnuje tę nazwę w programie, którego celem jest ułatwienie relacji, starając się osiągnąć długowieczność relacji, niekoniecznie szybką sprzedaż lub konwersję.

Nikt o tym nie mówi. Przez tak długi czas kanał generowania leadów był tajemnicą poliszynela. Wszyscy kupują listy i wypożyczają dane. To nie jest nielegalne. To, co jest nielegalne, to dostawca listy oferujący dane do wysłania pocztą, które zostały uzyskane nielegalnie.

Jeśli zdecydujesz się wypożyczyć dane, pamiętaj o kupującym. Czy możesz przedstawić dokumentację pozwolenia? A jeśli nie możesz, powinieneś znaleźć inny sposób na powiększenie listy.

SHERRY : Kiedy mówisz, że to nie jest nielegalne, czy to znaczy, że nie jest to nielegalne w USA?

DAVID : Ten rodzaj wypożyczenia nie różni się niczym od pójścia na zakupy i kupienia kilku nazwisk w celu wysłania pocztówki, i nikt nie unosi brwi. Kupowanie i sprzedawanie danych nie jest nielegalne w Stanach Zjednoczonych ani w Europie, chociaż nazwiska na liście mają mieć pozwolenie i zgodę.

Karmienie bestii generującej leady

DAVID : Duży nacisk kładzie się na generowanie leadów. W pewnym momencie wiele firm będzie musiało podsycić ogień. A jak my podsycić ogień w 2015 roku? Wychodzimy i kupujemy listy, wychodzimy i wypożyczamy nazwiska. Załóżmy, że kupujesz 100 imion i kosztuje to 100 USD. Wysyłasz wiadomość w ciemno i 25 z nich klika coś, więc Twój współczynnik konwersji wynosi 25 procent. Tak więc prawdziwy koszt listy, którą kupiłeś, to 4 USD za nazwisko.

Oto przekonujący argument: gdybym mógł podwoić ten wskaźnik odpowiedzi, osiągnąłbym te 50 konwersji i zmniejszyłbym o połowę koszty leadów. Jak mam to zrobić w sposób, który tak subtelnie cię wciągnie? Nie sądzę, żeby marketerzy patrzyli na to w ten sposób. Zwykle mówią: „Kupuję X, wysyłam e-mailem Y, mój współczynnik klikalności lub współczynnik konwersji wynosi Z”.

Więc chciałbym przenieść tę rozmowę. Rozważ wyjście poza jednorazową wysyłkę do programu powitalnego. Kiedy mówię witaj, mam na myśli program w rodzaju „Cześć, jestem tutaj”. Załóżmy, że wysyłasz pocztę raz w tygodniu przez miesiąc, a jeśli odbiorca nic z tym nie zrobił, to może czas usunąć go z listy. Różnica polega na tym, że nie jest to tylko jednorazowa wysyłka.

SHERRY : To nie jest e-mail.

DAVID : Zakazuję słowa „wybuch”. Nie, to raczej program opiekuńczy lub pewien poziom zasięgu, który ma przypisaną wartość liczbową.

SHERRY : I miałoby to szybkie wyjście? Bo jeśli nie możesz stworzyć jakiegoś rodzaju dymu, który wskazywałby na ewentualny pożar, to musisz szybko się wydostać, zanim narobisz sobie wroga?

DAWID : Tak. Wszystko sprowadza się do reputacji; nie chcesz, aby odbiorca kliknął przycisk reklamacji lub przycisk spamu.

SHERRY : Więc kiedy kupuję listę, czy nie powinnam, po pierwsze, znaleźć najbardziej godnego zaufania sprzedawcę list, jakiego mogę? Po drugie, poszukaj kogoś, kto już dokonał segmentacji według ludzi, którzy zademonstrowali coś, co sprawia, że ​​logiczne jest, że będą zainteresowani tym, co mam do sprzedania?

DAWID : Właśnie. Możesz to zrobić. Można powiedzieć, że chcę znaleźć mężczyzn w wieku od 16 do 25 lat w południowej Florydzie, w określonym kodzie pocztowym, którzy mają białe iPody z dyskiem 16 GB.

Teraz chodzi o to, aby zastosować tutaj strategię retencji. Nie próbuj sprzedawać czegoś od razu. Wyciągasz do nich rękę. Mógłbyś zrobić ankietę. „Widzę, że masz 16-gigabajtowego iPoda, jak ci się sprawuje? Co ci się w nim nie podoba?

SHERRY : Czy w sensie społecznym to tak, jakby ktoś wyciągał rękę i mówił: „Hej, widzę na LinkedIn, że jesteś przyjacielem Davida Fowlera. Ja też. Może mamy ze sobą więcej wspólnego. Chcesz porozmawiać?

DAVID : Nie. Jeśli nie wiem, kim jesteś, a twoją prostą prośbą jest „Hej, połączmy się”, to nigdy się z tobą nie połączę. Ogólna wiadomość nie działa. Ale personalizacja zajmuje dwie minuty. A jeśli spersonalizujesz coś tak prostego, jak prośba LinkedIn, to tak, bardziej prawdopodobne jest, że powiem „Tak, zrobię to”.

SHERRY : Więc personalizacja nie jest taka trudna.

DAVID : Nie, nie jest. Zupełnie nie. Na początek, jeśli kupisz listę, możesz pokazać nazwisko osoby. A jeśli istnieją inne czynniki, powinieneś być w stanie je również rozwiązać.

Kluczem jest personalizacja. I nie chodzi tylko o e-mail. Chodzi też o wszystko inne.

SHERRY : Zobaczę, czy cię rozumiem. Oto scenariusz: kupiłem listę i zawiera ona dane poza pierwszym/ostatnim/e-mailem. Moim zadaniem jest podzielić go na segmenty, a następnie pomyśl o trzech różnych sposobach personalizacji określonej wiadomości dla jednego konkretnego segmentu. A te zamierzam przetestować. A potem zobaczę, który z nich da mi największy zwrot. A potem wyjdę z tym, na kolejny produkt, na inny segment, na kolejny dzień. Wymyślę trzy różne wiadomości. Bo to, co pasuje dzisiaj w poniedziałek, niekoniecznie będzie pasować we wtorek.

DAWID : Właśnie. A w piątek będzie źle.

SHERRY : Tak więc praktyka wysyłania wiadomości do listy musi być niezwykle dynamiczna i musisz być bardzo wrażliwy na te wszystkie małe zmiany.

DAVID : To jest coś, o czym ludzie powinni pomyśleć. Ale technologia jest. Możesz to zrobić. Pytanie brzmi, czy zrobisz to tak, jak powinieneś? Myślę, że my (jako dostawca usług poczty e-mail) powinniśmy przeprowadzić taką rozmowę z naszymi klientami na temat min lądowych związanych z pozyskiwaniem wiadomości e-mail.

Spójrzmy na to w jeden sposób: czy wolałbyś mieć cztery wyprzedaże rocznie po 25 USD, czy jedną sprzedaż jednorazową po 25 USD? Jako marketer chcesz mieć cztery wyprzedaże każdego roku. Ale ludzie nie myślą w ten sposób. Myślą, że kupiłem tę listę, wyślę na nią pocztę, chcę dostać ten szybki numer.

Mówię, żeby zatrzymać ten proces myślowy – i zacząć myśleć długoterminowo. To maraton, a nie sprint. Te nazwy nie są tanie; kupowanie odpowiednich nazwisk lub list może kosztować dużo pieniędzy, zwłaszcza jeśli otrzymujesz bardzo dopasowane dane. Listy można kupić od groszy za dolara do 25 dolarów za sztukę. Więc jeśli kupujesz listę po 25 dolarów za nazwisko i nie robisz wokół tego sprytnego marketingu, to tracisz łódź. Targetujesz, segmentujesz swój mailing na podstawie tego, co wiesz o odbiorcy.

Znajdź dostawcę, który może zapewnić Ci mnóstwo danych dotyczących kolekcji, pewien poziom danych dotyczących zaangażowania, dobre referencje i weryfikację przez stronę trzecią. Od tego zaczynasz.

SHERRY : A potem, kiedy marketer wypożycza tę listę, celem jest zastosowanie strategii retencji. Nie składaj jednorazowej twardej oferty, ale zrób coś tak dobrze, tak przekonująco, że się zgodzą. Czy dobrze zrozumiałem?

DAVID : To jak pójście na ryby. Wiesz, gdzie są ryby. Masz staw pełen imion. Pytanie dotyczy haczyka, którego użyjesz, aby złowić odpowiednią rybę. Ludzie myślą muszą do tego użyć sieci. Zarzucę sieć i wyciągnę 500 ryb. Ale tak naprawdę, jeśli je złapiesz, te, które otrzymasz, będą tymi, które chcesz zatrzymać.

Pomysł polega na tym, że założenia marketingu opartego na pozwoleniu, takie jak segmentacja, jeśli są postrzegane lub przyjmowane w jakimś głównym nurcie lub formie, mogą być stosowane w wyzwaniach związanych z pozyskiwaniem poczty.

Zakończę przykładem. Dostałem e-mail od linii lotniczej. Prawdopodobnie mieli moje nazwisko na liście często podróżujących. Skontaktowali się ze mną i powiedzieli: „Oto propozycja wartości. Zrobimy z ciebie lotnika na 100 000 mil. Nie przeleciałeś z nami ani jednej mili, ale w takim tempie cię sprowadzimy. I przez następne dwa lata przeleciałem z nimi 250 000 mil. Przyjąłem ofertę, bo było w niej coś dla mnie.

SHERRY: Więc wiedzieli coś o tobie i złożyli ofertę zgodną z tym. Sprawili, że było warto.

DAVID : Taka jest umowa. W ten sposób zmieniasz kogoś, kto nie ma z tobą żadnego związku, w kogoś, kto ma określony poziom zainteresowania lub pewien poziom relacji z tobą, gdy idziesz do przodu. Dostarczasz propozycję wartości, która jest w jakiś sposób dostosowana do nich. Jest to taktyka retencji w kanale pozyskiwania.

E-mail marketing 101 polega na organicznym rozwijaniu list i angażowaniu subskrybentów za pomocą treści i informacji dostosowanych do nich. Jeśli zdecydujesz się ominąć ścieżkę organiczną i wynajmować lub kupować dane, powinieneś myśleć o swojej długoterminowej strategii, a nie o krótkoterminowym zysku.