メール: 顧客獲得の世界におけるリテンション戦略

Act-On のデジタル コンプライアンス責任者である David Fowler は、電子メールの到達性、プライバシー コンプライアンス、顧客と企業目標に関する業界の管理などの問題を担当しています。 Act-On に入社する前は、Marketfish、Lyris Technologies、Blue Hornet/Digital River、および Yesmail で、米国およびヨーロッパを拠点とする上級管理職を務めていました。

最近、David は私と一緒に座って、十分に対処されていないと彼が言ったトピックについて話し合いました。 このブログ投稿は、私たちの会話を編集して書き起こしたものです。

SHERRY : 用語を定義しましょう。 まず、保留メールとはどういう意味ですか?

DAVID : メールには 3 つのカテゴリがあります。 関係のある人に何らかのオファーをする商用メールがあります。

獲得メールは、まだ関係のない人に送信されるメールです。 私は申し出をしているかもしれませんし、単に自己紹介をしているかもしれません。

そして最後に、トランザクション メールがあります。このメールでは、通常、注文の確認、発送通知、メンバーシップの承認、毎月の請求など、何らかのトランザクションを確認します。

SHERRY : メンバーシップの有効期限がもうすぐ切れるというメールを送ってきた人です。更新したいですか？

DAVID : または、ドレスや靴を買ってくれてありがとう。 ご確認等はこちら

リテンションメールとは、私のコンテンツを取得することをオプトインしたために、私が既存の関係を持っている人に送信されるメールです。 取引メールである必要はありません。

SHERRY :交際メールじゃないの？

DAVID : 受信をオプトインしたという事実に基づいて、商用メールは人間関係のメールであると主張することもできます。 Nordstrom.com にアクセスして、初めて何かを購入したとします。 99% の確率で、小売業者はコマーシャル メッセージをオプトインするように求めてきます。 あなたはおそらくそうするでしょう。 あなたは婚約している、購入した、詳細を提供した、会社を信頼している、などです。したがって、その購入から、「注文はこちら、追跡番号はこちら」などの自動確認が届きます。

また、プリファレンス センターに移動し、メールを受け取る頻度や関心のある内容などの設定を選択するオプションも表示されているはずです。 取引メールは、「ご注文の確認です」という内容です。

SHERRY : 誰かがカスタマー サービスに手紙を書いて、何かを書いたメールを受け取った場合、それは取引上のものですか?

DAVID : トランザクションです。 メッセージの本文に商用コンテンツがない限り、本質的にトランザクションです。 メッセージに何らかのオファーやサービスを挿入すると、CAN-SPAM の下で、いわゆる主目的ルールが適用されます。米国では、メッセージを受け取るのは受信者 (つまり、あなたまたは私) です。メッセージの主な目的を決定する必要があります。

たとえば、注文を確認するメッセージが表示され、次回の購入で 25% オフのクーポンが提供される場合などです。 クーポンが注文情報よりも多くの不動産を支配している場合、理論的には、その主な目的は 私に何か他のものを買わせることが意図されているため、メッセージは「商業的」です。

通常、このような状況では、マーケティング担当者は電子メール メッセージのスクロールせずに見える範囲でオファーを提示しますが、それは不動産の観点からは支配的ではありません。

SHERRY : 例: これが雑誌の定期購読の領収書です。 一番下の 1 行に「ちなみに、近日発売予定の本を予約注文するには、ここをクリックしてください」と表示されている場合があります。 そういうこと？

デビッド：そうですね。 それは本質的にトランザクションメッセージです。 通常、80/20 ルールを使用します。 メッセージの 80% は何らかの確認であり、オファーは 20% 以下です。

獲得メールの約束と危険

DAVID : 米国では、獲得メールを送信できます。 あなたは何の関係もなく始めます、あなたには注文確認がありません。 たとえば、あなたがマーケティング担当者で、特定の郵便番号に特定の関心を持つ人々のサブセットを探しているとしましょう。 そのデータを提供できるプロバイダーがそこにあります。 リスト ベンダーは、5,000 名の名前が記載されたファイルを送信し、このリストにメールを送信することを許可すると言います。 それが取得メールです。 これまでの関係は一切ありません。 理想的ではありませんが、マーケティング担当者がそれを行う理由があるかもしれません。 たとえば、まったくリストのない新しいビジネスが、獲得メール マーケティング キャンペーンを行うことを選択する可能性があると想像できます。

2015 年には、マーケティング担当者は、この獲得チャネルで何らかの形の保持ベースの戦略を適用する必要があると私は確信しています。 意味：あなたがまったく興味のないものをあなたにメールするのはあまり意味がありません. しかし、私はあなたについて少し情報を持っているので、その情報を活用します。

あなたが特定の一部の人々の一部であることを私は知っています。 では、どうすればあなたを夢中にさせることができますか? 釣りに行くようなものです。 そこに少しエサを付けないと、正しい魚が釣り針に戻ってきます。 そして、マーケティング担当者は、関係を促進することを目標としてプログラムでその名前を育て、関係を長続きさせようとしますが、必ずしも販売やコンバージョンの迅速なヒットではありません.

誰もこれについて話していません。 長い間、リード生成チャネルはこの公然の秘密でした。 誰もがリストを購入し、データをレンタルします。 違法ではありません。 違法とは、違法に取得されたデータをメールで提供しているリスト プロバイダーです。

データをレンタルすることを選択した場合、購入者は注意してください。 許可の書類を提供できますか？ それができない場合は、別の方法でリストを増やす必要があります。

SHERRY : 違法ではないということは、アメリカでは違法ではないということですか?

DAVID : このタイプのレンタルは、はがきを郵送するために外出してたくさんの名前を購入するのと同じで、誰も眉をひそめません。 データの売買は、米国でもヨーロッパでも違法ではありませんが、リスト上の名前は許可と同意を提供していると考えられています.

リードジェネレーションの野獣に餌をやる

DAVID : リード ジェネレーションには非常に重点が置かれています。 ある時点で、多くの企業が火をつけなければならなくなります。 そして、どうすれば 2015年に火をつけますか？ 私たちは外出してリストを購入し、外出して名前を借ります。 100 個の名前を購入し、100 ドルかかるとしましょう。 ブラインド メッセージを送信し、そのうちの 25 人が何かをクリックすると、コンバージョン率は 25% になります。 したがって、購入したリストの実際のコストは、名前ごとに 4 ドルです。

ここに説得力のある議論があります。その応答率を 2 倍にすることができれば、50 回のコンバージョンを達成し、リード コストを半分にすることができます。 微妙にあなたを夢中にさせる方法でそれを行うにはどうすればよいですか? マーケターがそのように考えているとは思えません。 彼らは一般的に、「私は X を購入し、Y を郵送します。私のクリック率またはコンバージョン率は Z です」と言います。

では、話を変えたいと思います。 1 回限りのメールを超えて、ウェルカム プログラムに移行することを検討してください。 私がようこそと言うとき、私は「こんにちは、私はここにいます」というようなプログラムを意味します. 1 か月間、週に 1 回メールを送信し、受信者が何もしていない場合は、リストから削除するときが来たとします。 違うのは、1回限りの郵送ではないということです。

SHERRY : 一斉メールではありません。

DAVID : 「爆発」という言葉を禁止します。 いいえ、それはむしろ育成プログラムまたはそれに付随する数値を持つ何らかのレベルのアウトリーチです.

SHERRY : そして、それはすぐに終了しますか? なんらかの煙を発生させることができない場合は、最終的な火災の兆候として、敵を作る前にすぐに逃げる必要がありますか?

デビッド：はい。 それはすべて評判に帰着します。 その受信者に苦情ボタンやスパム ボタンを押してほしくありません。

SHERRY : では、リストを購入するときは、まず、最も信頼できるリスト ベンダーを探すべきではないでしょうか? そして第二に、私が売らなければならないものに興味を持っていることを論理的に示す何かを示した人々によってすでにセグメント化されている人を探しますか?

デビッド：そうですね。 出来るよ。 南フロリダの特定の郵便番号に住む 16 歳から 25 歳までの男性で、16 GB ドライブを搭載した白い iPod を持っている人を探したいと言えます。

ここでのポイントは、ここでリテンション戦略を使用することです。 すぐに何かを売ろうとしないでください。 あなたは彼らに手を差し伸べます。 調査を行うことができます。 「あなたは 16 ギガの iPod を持っているようですが、調子はどうですか? それの何が気に入らないの？」

SHERRY : 社会的な意味で、誰かが手を差し伸べてこう言ったようなものですか。 私も。 たぶん、私たちにはもっと共通点があります。 会話をしたいですか？」

DAVID : いいえ。私があなたが誰であるかを知らず、あなたの単純な要求が「ねえ、接続しましょう」である場合、私は決してあなたと接続することはありません. 一般的なメッセージは機能しません。 ただし、パーソナライズには 2 分かかります。 そして、LinkedIn リクエストのような単純なものをパーソナライズする場合、はい、「はい、そうします」と言う可能性が高くなります。

SHERRY : パーソナライズするのはそれほど難しくありません。

DAVID : いいえ、そうではありません。 全くない。 まず、リストを購入すると、その人の名前を表示できます。 また、他の要因がある場合は、それらにも対処できる必要があります。

パーソナライゼーションが重要です。 そして、それは電子メールに限ったことではありません。 それは他のすべてについてもです。

SHERRY : 私があなたのことを理解しているか確認させてください。 シナリオは次のとおりです。リストを購入しましたが、最初/最後/電子メール以外のデータがあります。 私の仕事は それをセグメント化するには、特定のメッセージを 1 つの特定のセグメントにパーソナライズする 3 つの異なる方法を考えてください。 そして、これらをテストします。 そして、どれが私に最大の利益をもたらすかを見ていきます. そして、別の製品、別のセグメント、別の日に出かけます。 3つの異なるメッセージを思いつきます。 月曜日に今日適合するものが、火曜日に適合するとは限らないからです。

デビッド：そうですね。 そして、金曜日は間違っているでしょう。

SHERRY : つまり、メーリングリストへのメール送信は非常に動的である必要があり、これらの小さな変更すべてに非常に敏感である必要があります。

DAVID : それは人々が考えるべきことです。 しかし、技術はそこにあります。 出来るよ。 問題は、あなたがすべき方法でそれを行うかどうかです。 私たち (メール サービス プロバイダーとして) は、顧客獲得メールの地雷について顧客と話し合うべきだと思います。

1 つの見方を次に示します。25 ドルで年 4 回の販売を行うか、25 ドルで 1 回の販売を行うか。 マーケティング担当者として、毎年 4 回の売り上げを達成したいと考えています。 しかし、人々はそのようには考えていません。 彼らは、私がこのリストを購入したと考えています。私はそれにメールを送信します。その迅速な番号を取得したいのです。

私が言いたいのは、その思考プロセスを止めて、長期的に考え始めることです。 スプリントではなくマラソンです。 それらの名前は安くはありません。 特に非常にカスタマイズされたデータを取得する場合は、適切な名前またはリストを購入するために外に出て多額の費用がかかる可能性があります. 1 ドルから 25 ドルまでのリストを購入できます。 したがって、1 名あたり 25 ドルでリストを購入していて、それに関して賢明なマーケティングを行っていない場合は、チャンスを逃していることになります。 ターゲットを絞って、受信者について知っていることに基づいてメールをセグメント化します。

大量の収集データ、ある程度のエンゲージメント データ、適切なリファレンス、およびサードパーティの検証を提供できるベンダーを見つけてください。 そこから始めます。

SHERRY : そして、マーケティング担当者がそのリストをレンタルするときの目標は、リテンション戦略を使用することです。 1 回限りの難しい提案をするのではなく、彼らがオプトインするほど説得力のある優れた提案をします。

DAVID : 釣りに行くようなものです。 魚の居場所が分かります。 あなたは名前でいっぱいの池を持っています。 問題は、適切な魚を釣るために使用するフックです。 人々は考えます そのためにはネットを使用する必要があります。 網を入れて、500匹の魚を釣り上げます。 しかし、実際にそれらをフックすると、取得したものは保持したいものになります.

アイデアは、セグメンテーションなどの許可ベースのマーケティングの原則が、何らかの主流の形や形式で表示または採用された場合、獲得メールの課題に適用できるというものです。

例を挙げて締めくくります。 航空会社からメールが来ました。 頻繁に旅行する人たちのリストに私の名前が載っていたのでしょう。 彼らは私に連絡を取り、こう言いました。 私たちはあなたを100,000マイルのフライヤーにします. あなたは私たちと一緒に 1 マイルも飛んでいませんが、その速度であなたを連れて行きます。」 それから 2 年間、私は彼らと一緒に 250,000 マイルも飛行しました。 私にとって何かがあったので、私はその申し出を受け入れました。

SHERRY:つまり、彼らはあなたのことを知っていて、それに沿ったオファーをしたのです。 彼らはそれをあなたの価値のあるものにしました。

DAVID : 了解です。 そうすることで、あなたと関係のない人を、あなたが前進するにつれて、あなたと一定の関心を持ったり、一定の関係を持ったりする人に変えることができます。 どういうわけか彼らに合わせて調整された価値提案を提供します。 これは、獲得チャネルにおける保持戦術です。

メール マーケティングの 101 は、リストを有機的に成長させ、サブスクライバー向けに調整されたコンテンツと情報でサブスクライバーを引き付けることがすべてです。 有機的なルートを迂回してデータをレンタルまたは購入することを選択した場合は、短期的な利益ではなく、長期的な戦略について考える必要があります。