E-mail: estratégias de retenção em um mundo de aquisição

Como chefe de conformidade digital da Act-On, David Fowler é responsável por questões que incluem capacidade de entrega de e-mail, conformidade com a privacidade e administração do setor em relação a nossos clientes e nossos objetivos corporativos. Antes de ingressar na Act-On, David ocupou cargos de gerência sênior nos Estados Unidos e na Europa na Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River e Yesmail.

Recentemente, David sentou-se comigo para discutir um tópico que ele disse ser pouco abordado: o uso de e-mail de aquisição em um mundo baseado em retenção. Esta postagem no blog é uma transcrição editada de nossa conversa.

SHERRY : Vamos definir nossos termos. Em primeiro lugar, o que você quer dizer com e-mail de retenção ?

DAVID : Existem três categorias de e-mail. Existe o e-mail comercial , no qual você faz algum tipo de oferta a alguém com quem tem um relacionamento.

E-mail de aquisição é um e-mail que vai para alguém com quem ainda não tenho um relacionamento. Posso estar fazendo uma oferta ou simplesmente me apresentando.

E, finalmente, há o e-mail transacional , no qual você geralmente está confirmando algum tipo de transação: confirmação do pedido, aviso de envio, reconhecimento de associação, fatura mensal e assim por diante.

SHERRY : É alguém me enviando um e-mail dizendo que sua assinatura está prestes a expirar, você gostaria de renovar, esse tipo de coisa?

DAVID : Ou obrigado por comprar o vestido ou o par de sapatos. Aqui está a sua confirmação, etc.

Um e-mail de retenção é um e-mail que vai para alguém com quem tenho um relacionamento existente, porque eles optaram por receber meu conteúdo. Não precisa ser um e-mail transacional.

SHERRY : Não se chama e-mail de relacionamento ?

DAVID : Bem, você poderia argumentar que o e-mail comercial é um e-mail de relacionamento com base no fato de que você optou por recebê-lo. Digamos que você acesse Nordstrom.com e compre algo pela primeira vez. Noventa e nove por cento das vezes, o varejista pedirá que você opte por receber suas mensagens comerciais. O que você provavelmente fará. Você está noivo, fez a compra, deu seus dados, confia na empresa, etc. Então, a partir dessa compra, você receberá uma confirmação automática: “Aqui está seu pedido, aqui está seu número de rastreamento” etc.

Você também deve ter recebido a opção de ir a um centro de preferências, selecionar suas preferências em termos de frequência com que deseja receber correspondência e os itens nos quais está interessado. Então, isso é correspondência comercial baseada em retenção . O correio transacional é: “Aqui está a confirmação do seu pedido”, e é basicamente isso.

SHERRY : Se alguém escreve para o atendimento ao cliente e recebe um e-mail dizendo algo, isso é transacional?

DAVID : É transacional. Desde que não haja conteúdo comercial no corpo da mensagem, ela é de natureza transacional. Se você injetar qualquer tipo de oferta ou serviço na mensagem, sob CAN-SPAM, você tem algo chamado de regra de propósito primário que entra em ação. Nos EUA, é o destinatário (ou seja, você ou eu) quem recebe a mensagem isso deve determinar qual é o propósito principal da mensagem.

Por exemplo, se você receber uma mensagem que confirma seu pedido e também oferece um cupom de 25% de desconto para sua próxima compra. Se o cupom dominar mais imóveis do que as informações do pedido, então, teoricamente, você poderia dizer que o objetivo principal disso a mensagem é “comercial” porque a intenção é fazer com que eu compre outra coisa.

Normalmente, nessas situações, os profissionais de marketing fazem a oferta abaixo da dobra da mensagem de e-mail e não são dominantes em termos de imóveis.

SHERRY : Um exemplo: aqui está o recibo da assinatura da revista. Uma linha na parte inferior pode ler "A propósito, se você quiser encomendar o próximo livro, clique aqui". Aquele tipo de coisa?

DAVID : Certo. Isso seria uma mensagem transacional por natureza. Normalmente, você deseja usar a regra 80/20. Oitenta por cento da mensagem é algum tipo de confirmação, sendo a oferta de 20 por cento ou menos.

A promessa e o perigo do e-mail de aquisição

DAVID : Nos EUA, podemos enviar e-mails de aquisição. Você começa sem relacionamento, não tem confirmação de pedido. Digamos, por exemplo, que você é um profissional de marketing procurando por um subconjunto de pessoas com determinados interesses em um determinado CEP. Existem provedores por aí que podem fornecer esses dados. O fornecedor da lista enviará um arquivo com 5.000 nomes e dirá que eles permitem que você envie um e-mail para esta lista. Isso é correio de aquisição. Não há nenhuma relação pré-existente. Não é o ideal, mas pode haver uma razão pela qual um profissional de marketing o faria. Posso imaginar, por exemplo, que uma nova empresa sem nenhuma lista pode optar por fazer uma campanha de marketing por e-mail de aquisição.

Acredito agora que em 2015 o profissional de marketing deve aplicar alguma forma de estratégia baseada em retenção neste canal de aquisição. Significado: não faz muito sentido para mim enviar algo que você não tem interesse algum. Mas eu tenho um pouco de informação sobre você, então vou colocar essa informação para funcionar.

Eu sei que você faz parte de um certo subconjunto de pessoas. Então, como faço para colocá-lo no gancho? É como ir pescar. Eu tenho que colocar um pouco de isca ali e então o peixe certo vai voltar para o anzol. E então o profissional de marketing alimenta esse nome em um programa com o objetivo de facilitar um relacionamento, tentando buscar a longevidade do relacionamento, não necessariamente o sucesso rápido da venda ou a conversão.

Ninguém está falando sobre isso. Por muito tempo, o canal de geração de leads tem sido esse segredo aberto. Todo mundo compra listas e aluga dados. Não é ilegal. O que é ilegal é o provedor de listas que oferece dados para você enviar por e-mail que foram obtidos ilegalmente.

Se você optar por alugar dados, o comprador deve ficar atento. Você pode fornecer documentação de permissão? E se não puder, você deve encontrar outra maneira de aumentar sua lista.

SHERRY : Quando você diz que não é ilegal, isso significa que não é ilegal nos Estados Unidos?

DAVID : Este tipo de aluguel não é diferente de sair e comprar um monte de nomes para enviar um cartão postal, e ninguém fica surpreso com isso. A compra e venda de dados não é ilegal nos Estados Unidos, nem na Europa, embora se suponha que os nomes em uma lista tenham fornecido permissão e consentimento.

Alimentando a fera da geração de leads

DAVID : Há muita ênfase na geração de leads. Em algum momento, muitas empresas terão que alimentar o fogo. E como nós alimentar o fogo em 2015? Saímos e compramos listas e alugamos nomes. Digamos que você compre 100 nomes e custe US$ 100. Você envia uma mensagem cega e 25 deles clicam em algo, então sua taxa de conversão é de 25%. Portanto, o custo real da lista que você comprou é de US$ 4 por nome.

Aqui está um argumento convincente: se eu pudesse dobrar essa taxa de resposta, faria essas 50 conversões e reduziria pela metade meu custo de lead. Como faço isso de uma maneira que tão sutilmente coloca você no gancho? Eu não acho que os profissionais de marketing estão olhando dessa maneira. Eles geralmente dizem: “Eu compro X, envio Y, minha taxa de cliques ou minha taxa de conversão é Z”.

Então eu gostaria de mudar essa conversa. Considere ir além de uma correspondência única para talvez um programa de boas-vindas. Quando digo bem-vindo, quero dizer um programa do tipo “Olá, estou aqui”. Digamos que você envie uma mensagem uma vez por semana durante um mês e, se o destinatário não tiver feito nada com isso, talvez seja hora de removê-lo da lista. O que é diferente é que não é apenas uma correspondência única.

SHERRY : Não é uma explosão de e-mail.

DAVID : Estou proibindo a palavra “explosão”. Não, é mais um programa de incentivo ou algum nível de divulgação que tem um valor numérico associado a ele.

SHERRY : E teria uma saída rápida? Porque se você não pode criar algum tipo de fumaça, como indício de algum eventual incêndio, então você precisa sair rapidamente antes de fazer um inimigo?

DAVI : Sim. Tudo depende da reputação; você não deseja que o destinatário clique no botão de reclamação ou no botão de spam.

SHERRY : Então, quando compro uma lista, não devo, número um, encontrar o fornecedor de listas mais confiável possível? E número dois, procure alguém que já tenha segmentado por pessoas que demonstraram algo que torna lógico que se interessarão pelo que eu tenho para vender?

DAVID : Certo. Você pode fazer isso. Você poderia dizer que eu quero encontrar homens, com idades entre 16 e 25 anos, no sul da Flórida, em um determinado CEP, que possuam iPods brancos com um drive de 16 GB neles.

Agora, o ponto é usar uma estratégia de retenção aqui. Não tente vender algo logo de cara. Você os alcança. Você poderia fazer uma pesquisa. “Vejo que você tem um iPod de 16 GB, como está funcionando para você? O que você não gosta nele?”

SHERRY : No sentido social, é como se alguém chegasse e dissesse: “Ei, vi no LinkedIn que você é amigo de David Fowler. Eu também. Talvez tenhamos mais em comum. Quer conversar?

DAVID : Não. Se eu não sei quem você é e seu simples pedido é “Ei, vamos nos conectar,” então eu nunca vou me conectar com você. Uma mensagem genérica não funciona. Mas você leva dois minutos para personalizar. E se você personalizar algo tão simples quanto uma solicitação do LinkedIn, então sim, é mais provável que eu diga “Sim, farei isso”.

SHERRY : Então não é tão difícil personalizar.

DAVID : Não, não é. De jeito nenhum. Para começar, se você comprar uma lista, poderá mostrar o nome da pessoa. E se houver outros fatores, você também poderá abordá-los.

A personalização é fundamental. E não se trata apenas de e-mail. É também sobre todo o resto.

SHERRY : Deixe-me ver se eu entendi você. Aqui está um cenário: comprei uma lista e ela contém dados além do primeiro/último/e-mail. minha tarefa é para segmentá-lo, pense em três maneiras diferentes de personalizar uma mensagem específica para um segmento específico. E eu vou testar isso. E aí eu vou ver qual vai me dar o meu maior retorno. E aí eu saio com ele, para outro produto, para outro segmento, para outro dia. Vou apresentar três mensagens diferentes. Porque o que cabe hoje na segunda não necessariamente vai caber na terça.

DAVID : Certo. E estará errado para sexta-feira.

SHERRY : Portanto, a prática de envio de correspondência para uma lista precisa ser extremamente dinâmica e você precisa permanecer muito sensível a todas essas pequenas mudanças.

DAVID : É algo em que as pessoas deveriam pensar. Mas a tecnologia está aí. Você pode fazer isso. A questão é: você fará isso da maneira que deveria? Acho que nós (como provedores de serviços de e-mail) devemos ter essa conversa com nossos clientes sobre as minas terrestres do e-mail de aquisição.

Aqui está uma maneira de ver isso: você prefere ter quatro vendas por ano a $ 25 ou uma venda única por $ 25? Como profissional de marketing, você deseja ter as quatro vendas por ano. Mas as pessoas não estão pensando assim. Eles estão pensando que comprei esta lista, vou enviá-la pelo correio, quero obter esse número rapidamente.

Estou dizendo para parar esse processo de pensamento – e começar a pensar a longo prazo. É uma maratona, não um sprint. Esses nomes não são baratos; pode custar muito dinheiro sair e comprar os nomes ou listas certos, especialmente se você obtiver dados extremamente personalizados. Você pode comprar listas de centavos de dólar a US $ 25 cada. Portanto, se você está comprando uma lista por $ 25 por nome e não está fazendo um marketing inteligente em torno disso, está perdendo o barco. Você segmenta, segmenta sua correspondência com base no que sabe sobre o destinatário.

Encontre um fornecedor que possa fornecer muitos dados de coleta, algum nível de dados de engajamento, boas referências e verificação de terceiros. É aí que você começa.

SHERRY : E então, quando o profissional de marketing aluga essa lista, o objetivo é usar uma estratégia de retenção. Não faça uma oferta única de venda difícil, mas faça algo tão bem, tão atraente, que eles optem por participar. Acertei?

DAVID : É como ir pescar. Você sabe onde estão os peixes. Você tem um lago cheio de nomes. A questão é o anzol que você vai usar para pegar o peixe certo. Pessoas pensam eles precisam usar uma rede para fazer isso. Vou colocar minha rede, vou tirar 500 peixes. Mas, na verdade, se você fisgá-los, os que conseguir serão os que deseja manter.

A ideia é que os princípios do marketing baseado em permissão, como a segmentação, se vistos ou adotados de alguma forma convencional, possam ser aplicados aos desafios do correio de aquisição.

Vou fechar com um exemplo. Recebi um e-mail de uma companhia aérea. Eles provavelmente tinham meu nome em uma lista de viajantes frequentes. Eles me procuraram e disseram: “Aqui está a proposta de valor. Vamos fazer de você um aviador de 100.000 milhas. Você não voou uma milha conosco, mas vamos trazê-lo nesse ritmo. E nos dois anos seguintes voei 250.000 milhas com eles. Aceitei a oferta porque havia algo para mim.

SHERRY: Então eles sabiam algo sobre você e fizeram uma oferta de acordo com isso. Eles fizeram valer a pena.

DAVID : Esse é o acordo. É assim que você transforma alguém que não tem nenhum relacionamento com você em alguém que tem um certo nível de interesse ou um certo nível de relacionamento com você conforme você avança. Você fornece uma proposta de valor que é de alguma forma adaptada para eles. É uma tática de retenção em um canal de aquisição.

O email marketing 101 tem tudo a ver com o crescimento orgânico de suas listas e o envolvimento de seus assinantes com conteúdo e informações personalizados para eles. Se você optar por ignorar a rota orgânica e alugar ou comprar dados, deve pensar em sua estratégia de longo prazo – não em seu ganho de curto prazo.