อีเมล: กลยุทธ์การรักษาลูกค้าในโลกแห่งการได้มา

ในฐานะหัวหน้าฝ่ายการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านดิจิทัลของ Act-On David Fowler มี หน้าที่รับผิดชอบในประเด็นต่างๆ รวมถึงความสามารถในการส่งอีเมล การปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัว และการดูแลอุตสาหกรรมในส่วนที่เกี่ยวกับลูกค้าและวัตถุประสงค์องค์กรของเรา ก่อนร่วมงานกับ Act-On เดวิดเคยดำรงตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงในสหรัฐอเมริกาและยุโรปที่ Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River และ Yesmail

เมื่อเร็ว ๆ นี้ David นั่งคุยกับฉันเพื่อหารือเกี่ยวกับหัวข้อที่เขากล่าวว่าไม่ได้รับการกล่าวถึง: การใช้อีเมลการได้มาในโลกที่ยึดตามการเก็บรักษา โพสต์บล็อกนี้เป็นการถอดเสียงบทสนทนาของเราที่แก้ไขแล้ว

SHERRY : มากำหนดเงื่อนไขของเรากันเถอะ ก่อนอื่น อีเมลเก็บข้อมูล หมายถึงอะไร

DAVID : อีเมลมีสามประเภท มี อีเมลเชิงพาณิชย์ ซึ่งคุณยื่นข้อเสนอบางอย่างให้กับคนที่คุณมีความสัมพันธ์ด้วย

อีเมลการได้มา คืออีเมลที่ส่งถึงบุคคลที่ฉันยังไม่มีความสัมพันธ์ด้วย ฉันอาจจะยื่นข้อเสนอหรืออาจจะแค่แนะนำตัว

และสุดท้ายคือ อีเมลธุรกรรม ซึ่งโดยปกติแล้วคุณจะต้องยืนยันธุรกรรมบางประเภท: การยืนยันคำสั่งซื้อ แจ้งการจัดส่ง รับทราบการเป็นสมาชิก บิลรายเดือน และอื่นๆ

SHERRY : มีคนส่งอีเมลมาหาฉัน บอกว่าสมาชิกของคุณกำลังจะหมดอายุ ต้องการต่ออายุไหม อะไรแบบนั้น

DAVID : หรือขอบคุณสำหรับการซื้อชุดหรือรองเท้าคู่นั้น นี่คือคำยืนยันของคุณ ฯลฯ

อีเมลการเก็บรักษา คืออีเมลที่ส่งถึงบุคคลที่ฉันมีความสัมพันธ์อยู่แล้ว เนื่องจากพวกเขาเลือกที่จะรับเนื้อหาของฉัน ไม่จำเป็นต้องเป็นอีเมลธุรกรรม

SHERRY : ไม่เรียกว่า อีเมลบอกความสัมพันธุ์ เหรอ ?

DAVID : คุณอาจโต้แย้งว่าอีเมลเชิงพาณิชย์เป็นอีเมลความสัมพันธ์ตามข้อเท็จจริงที่ว่าคุณเลือกที่จะรับอีเมลดังกล่าว สมมติว่าคุณไปที่ Nordstrom.com และคุณซื้อของบางอย่างเป็นครั้งแรก เก้าสิบเก้าเปอร์เซ็นต์ของเวลาที่ผู้ค้าปลีกจะขอให้คุณเลือกรับข้อความเชิงพาณิชย์ ซึ่งคุณอาจจะทำ คุณมีส่วนร่วม คุณได้ทำการซื้อ คุณให้รายละเอียด คุณเชื่อถือบริษัท ฯลฯ ดังนั้น จากการซื้อครั้งนั้น คุณจะได้รับการยืนยันอัตโนมัติ: “นี่คือคำสั่งซื้อของคุณ นี่คือหมายเลขติดตามของคุณ” เป็นต้น

นอกจากนี้ คุณควรได้รับตัวเลือกในการไปที่ศูนย์การตั้งค่า เลือกการตั้งค่าของคุณในแง่ของความถี่ที่คุณต้องการให้ส่งจดหมายถึง และสิ่งที่คุณสนใจ นั่นคือ จดหมายเชิงพาณิชย์ที่ยึดตามการเก็บรักษา จดหมายธุรกรรมคือ: "นี่คือการยืนยันการสั่งซื้อของคุณ" และนั่นก็ค่อนข้างดี

SHERRY : ถ้ามีคนเขียนถึงฝ่ายบริการลูกค้าและได้รับอีเมลตอบกลับว่ามีอะไรเกิดขึ้น นั่นเป็นการทำธุรกรรมหรือไม่?

DAVID : มันเป็นการแลกเปลี่ยน ตราบใดที่ไม่มีเนื้อหาเชิงพาณิชย์ในเนื้อหาของข้อความ ก็ถือเป็นธุรกรรมโดยธรรมชาติ หากคุณใส่ข้อเสนอหรือบริการใดๆ ลงในข้อความ ในหัวข้อ CAN-SPAM คุณมีบางสิ่งที่เรียกว่า กฎวัตถุประสงค์หลัก ที่เริ่มทำงาน ในสหรัฐอเมริกา ผู้รับ (เช่น คุณหรือฉัน) เป็นผู้ที่ได้รับข้อความ ที่ต้องกำหนดว่าจุดประสงค์หลักของข้อความคืออะไร

ตัวอย่างเช่น หากคุณได้รับข้อความยืนยันการสั่งซื้อของคุณ และเสนอคูปองส่วนลด 25 เปอร์เซ็นต์สำหรับการซื้อครั้งต่อไป หากคูปองมีอิทธิพลเหนืออสังหาริมทรัพย์มากกว่าข้อมูลการสั่งซื้อ ในทางทฤษฎีคุณสามารถบอกได้ว่าวัตถุประสงค์หลักของสิ่งนั้น ข้อความเป็น "เชิงพาณิชย์" เนื่องจากเจตนาจะให้ฉันซื้ออย่างอื่น

โดยปกติแล้วในสถานการณ์เหล่านั้น นักการตลาดจะยื่นข้อเสนอในครึ่งหน้าล่างของข้อความอีเมล และไม่โดดเด่นในแง่ของอสังหาริมทรัพย์

SHERRY : ตัวอย่าง: นี่คือใบเสร็จรับเงินสำหรับการสมัครรับข้อมูลนิตยสารของคุณ หนึ่งบรรทัดที่ด้านล่างสุดอาจอ่านว่า “อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการสั่งซื้อหนังสือที่กำลังจะออกล่วงหน้า คลิกที่นี่” อะไรแบบนั้น?

เดวิด : ถูกต้อง นั่นจะเป็นข้อความธุรกรรมโดยธรรมชาติ โดยปกติคุณต้องการใช้กฎ 80/20 แปดสิบเปอร์เซ็นต์ของข้อความเป็นการยืนยันบางอย่าง โดยมีข้อเสนอ 20 เปอร์เซ็นต์หรือน้อยกว่า

สัญญาและอันตรายของอีเมลการได้มา

DAVID : ในสหรัฐอเมริกา เราสามารถส่ง อีเมลการได้มา คุณเริ่มต้นด้วยการไม่มีความสัมพันธ์ คุณไม่มีการยืนยันคำสั่งซื้อ ตัวอย่างเช่น คุณเป็นนักการตลาดที่กำลังมองหากลุ่มคนที่มีความสนใจบางอย่างในรหัสไปรษณีย์หนึ่งๆ มีผู้ให้บริการที่สามารถให้ข้อมูลนั้นแก่คุณได้ ผู้ขายรายชื่อจะส่งไฟล์ที่มีชื่อ 5,000 ชื่อและบอกว่าพวกเขาอนุญาตให้คุณส่งรายชื่อนี้ทางไปรษณีย์ นั่นคือจดหมายที่ได้มา ไม่มีความสัมพันธ์ที่มีอยู่ก่อนแล้วแต่อย่างใด ไม่เหมาะ แต่อาจมีเหตุผลว่าทำไมนักการตลาดถึงทำเช่นนั้น ตัวอย่างเช่น ฉันนึกภาพออกได้ว่าธุรกิจใหม่เอี่ยมที่ไม่มีรายชื่อเลยอาจเลือกทำแคมเปญการตลาดทางอีเมลเพื่อซื้อกิจการ

ตอนนี้ฉันเชื่อแล้วว่าในปี 2558 นักการตลาดจะต้องใช้กลยุทธ์ที่ยึดตามการรักษาลูกค้าบางรูปแบบในช่องทางการหาลูกค้าใหม่นี้ ความหมาย: มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่ฉันจะส่งจดหมายถึงคุณในสิ่งที่คุณไม่สนใจ แต่ฉันมีข้อมูลเล็กน้อยเกี่ยวกับคุณ ดังนั้นฉันจะนำข้อมูลนั้นไปใช้

ฉันรู้ว่าคุณเป็นส่วนหนึ่งของคนบางกลุ่ม แล้วฉันจะทำให้คุณติดเบ็ดได้อย่างไร? เหมือนไปตกปลาเลย ฉันต้องวางเหยื่อเล็กๆ ไว้ที่นั่น แล้วปลาที่ถูกต้องจะกลับมาติดเบ็ด จากนั้นนักการตลาดก็ดูแลชื่อนั้นในโปรแกรมโดยมีเป้าหมายเพื่ออำนวยความสะดวกในความสัมพันธ์ โดยพยายามทำให้ความสัมพันธ์ยืนยาว ไม่จำเป็นต้องเป็นการขายหรือการแปลงอย่างรวดเร็ว

ไม่มีใครพูดถึงเรื่องนี้ เป็นเวลานานแล้วที่ช่องทางการสร้างโอกาสในการขายเป็นความลับแบบเปิดนี้ ทุกคนซื้อรายการและเช่าข้อมูล มันไม่ผิดกฎหมาย สิ่งที่ผิดกฎหมายคือผู้ให้บริการรายการที่เสนอข้อมูลให้คุณทางไปรษณีย์ซึ่งได้มาอย่างผิดกฎหมาย

หากคุณเลือกที่จะเช่าข้อมูล ผู้ซื้อควรระวัง คุณสามารถจัดเตรียมเอกสารการอนุญาตได้หรือไม่? และถ้าคุณทำไม่ได้ คุณควรหาวิธีอื่นในการเพิ่มรายชื่อของคุณ

SHERRY : ที่บอกว่าไม่ผิดกฎหมาย แปลว่าไม่ผิดกฎหมายในอเมริกาเหรอ?

DAVID : การเช่าแบบนี้ไม่ต่างอะไรกับการออกไปข้างนอกและซื้อชื่อมากมายเพื่อส่งไปรษณียบัตร และไม่มีใครเลิกคิ้วเลย การซื้อและขายข้อมูลไม่ผิดกฎหมายในสหรัฐอเมริกาและยุโรป แม้ว่าชื่อในรายการควรจะได้รับอนุญาตและยินยอมก็ตาม

ให้อาหารสัตว์ร้ายรุ่นตะกั่ว

DAVID : มีการให้ความสำคัญกับการสร้างโอกาสในการขายเป็นอย่างมาก เมื่อถึงจุดหนึ่ง บริษัทจำนวนมากจะต้องป้อนไฟ และเราจะทำอย่างไร เลี้ยงไฟในปี 2558? เราออกไปซื้อรายชื่อและออกไปเช่าชื่อ สมมติว่าคุณซื้อ 100 ชื่อและมีค่าใช้จ่าย 100 ดอลลาร์ คุณส่งข้อความที่มองไม่เห็น และพวกเขา 25 คนคลิกที่บางอย่าง ดังนั้นอัตรา Conversion ของคุณคือ 25 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้นราคาที่แท้จริงของรายการที่คุณซื้อคือ 4 ดอลลาร์ต่อชื่อ

นี่คือข้อโต้แย้งที่น่าสนใจ: ถ้าฉันสามารถเพิ่มอัตราการตอบกลับเป็นสองเท่าได้ ฉันจะทำ Conversion 50 รายการนั้นและลดต้นทุนโอกาสในการขายลงครึ่งหนึ่ง ฉันจะทำอย่างนั้นได้อย่างไรเพื่อให้คุณติดเบ็ดอย่างละเอียด? ฉันไม่คิดว่านักการตลาดจะมองแบบนั้น พวกเขามักจะพูดว่า “ฉันซื้อ X ฉันส่ง Y อัตราการคลิกผ่านหรืออัตราการแปลงของฉันคือ Z”

ฉันจึงขอเปลี่ยนบทสนทนานั้น ลองคิดไปไกลกว่าการส่งจดหมายเพียงครั้งเดียวเพื่อเข้าร่วมโปรแกรมต้อนรับ เมื่อฉันพูดว่า ยินดีต้อนรับ ฉันหมายถึงโปรแกรมประเภท "สวัสดี ฉันมาที่นี่" สมมติว่าคุณส่งจดหมายสัปดาห์ละครั้งเป็นเวลาหนึ่งเดือน และถ้าผู้รับไม่ได้ทำอะไรกับมัน อาจถึงเวลาที่ต้องลบพวกเขาออกจากรายการแล้ว สิ่งที่แตกต่างคือไม่ใช่แค่การส่งจดหมายเพียงครั้งเดียว

SHERRY : ไม่ใช่อีเมลระเบิด

DAVID : คำว่า "บลาสต์" เป็นคำที่ผิดกฎหมาย ไม่ มันเป็นโปรแกรมการดูแลเอาใจใส่หรือการขยายงานในระดับหนึ่งมากกว่าที่มีค่าตัวเลขแนบมาด้วย

SHERRY : และมันจะมีทางออกอย่างรวดเร็ว? เพราะถ้าคุณไม่สามารถสร้างควันบางอย่างได้ อันเป็นสัญญาณของไฟในที่สุด คุณต้องรีบออกไปก่อนที่จะสร้างศัตรู?

เดวิด : ใช่ ทุกอย่างกลับไปสู่ชื่อเสียง คุณไม่ต้องการให้ผู้รับกดปุ่มร้องเรียนหรือปุ่มสแปม

SHERRY : ดังนั้นเมื่อฉันซื้อรายชื่อ ฉันควรจะหาผู้ขายรายชื่อที่น่าเชื่อถือที่สุดที่ฉันสามารถทำได้หรือไม่? และข้อสอง มองหาคนที่แบ่งกลุ่มแล้วโดยคนที่ได้แสดงบางอย่างที่ทำให้มีเหตุผลว่าพวกเขาจะสนใจในสิ่งที่ฉันขาย?

เดวิด : ถูกต้อง คุณสามารถทำได้ คุณสามารถพูดว่าฉันต้องการหาผู้ชายอายุระหว่าง 16 ถึง 25 ปีในเซาท์ฟลอริดาโดยใช้รหัสไปรษณีย์เฉพาะ ซึ่งเป็นเจ้าของ iPod สีขาวพร้อมไดรฟ์ขนาด 16 GB

ตอนนี้ ประเด็นคือการใช้กลยุทธ์การรักษาลูกค้าที่นี่ อย่าพยายามขายของทันที คุณติดต่อพวกเขา คุณสามารถทำแบบสำรวจ “ฉันเห็นว่าคุณมี iPod ขนาด 16 กิกะไบต์ คุณทำงานเป็นอย่างไรบ้าง คุณไม่ชอบอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้”

SHERRY : ในแง่สังคม เหมือนมีคนยื่นมือเข้ามาแล้วพูดว่า “เฮ้ ฉันเห็นผ่าน LinkedIn ว่าคุณเป็นเพื่อนกับ David Fowler ฉันก็เหมือนกัน. บางทีเรามีอะไรเหมือนกันมากกว่านั้น คุณต้องการมีการสนทนาหรือไม่”

DAVID : ไม่ ถ้าฉันไม่รู้ว่าคุณเป็นใคร และคำของ่ายๆ ของคุณคือ “เฮ้ มาเชื่อมต่อกันเถอะ” ฉันจะไม่ติดต่อกับคุณอีก ข้อความทั่วไปไม่ทำงาน แต่คุณต้องใช้เวลาสองนาทีในการปรับแต่ง และถ้าคุณปรับแต่งบางอย่างง่ายๆ เช่น คำขอ LinkedIn ฉันก็มีแนวโน้มที่จะพูดว่า “ใช่ ฉันจะทำอย่างนั้น”

SHERRY : ไม่ใช่เรื่องยากที่จะปรับแต่ง

เดวิด : ไม่ มันไม่ใช่ ไม่เลย. ในการเริ่มต้น หากคุณซื้อรายการ คุณสามารถแสดงชื่อของบุคคลนั้นได้ และหากมีปัจจัยอื่น ๆ คุณควรจะจัดการกับมันได้เช่นกัน

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นกุญแจสำคัญ และไม่ใช่แค่เรื่องของอีเมลเท่านั้น นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับทุกสิ่งทุกอย่าง

เชอร์รี่ : ให้ฉันดูว่าฉันเข้าใจคุณไหม นี่คือสถานการณ์: ฉันซื้อรายการแล้ว และมีข้อมูลที่เกินจากอีเมลแรก/อีเมลสุดท้าย งานของฉันคือ เพื่อแบ่งกลุ่ม จากนั้นนึกถึงสามวิธีที่แตกต่างกันที่ฉันสามารถปรับเปลี่ยนข้อความเฉพาะเจาะจงให้เข้ากับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ และฉันจะทดสอบสิ่งเหล่านี้ แล้วฉันจะดูว่าอันไหนจะให้ผลตอบแทนมากที่สุดกับฉัน แล้วฉันจะออกไปกับมัน สำหรับผลิตภัณฑ์อื่น สำหรับส่วนอื่น สำหรับวันอื่น ฉันจะคิดสามข้อความที่แตกต่างกัน เพราะสิ่งที่เหมาะกับวันนี้ในวันจันทร์ไม่จำเป็นต้องพอดีกับวันอังคารเสมอไป

เดวิด : ถูกต้อง และจะผิดในวันศุกร์

SHERRY : ดังนั้นวิธีปฏิบัติในการส่งจดหมายไปยังรายชื่อจึงต้องมีไดนามิกอย่างมาก และคุณต้องไวต่อการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ทั้งหมด

DAVID : มันเป็นสิ่งที่ผู้คนควรคำนึงถึง แต่เทคโนโลยีอยู่ที่นั่น คุณสามารถทำได้ คำถามคือ คุณจะทำอย่างที่ควรจะเป็นหรือไม่? ฉันคิดว่าเรา (ในฐานะผู้ให้บริการอีเมล) ควรมีการสนทนาดังกล่าวกับลูกค้าของเราเกี่ยวกับทุ่นระเบิดในการได้มาของอีเมล

ต่อไปนี้เป็นวิธีหนึ่งในการดู: คุณอยากจะมียอดขายสี่ครั้งต่อปีที่ราคา $25 หรือขายครั้งเดียวในราคา $25 ไหม ในฐานะนักการตลาด คุณต้องการมียอดขายสี่รายการทุกปี แต่ผู้คนไม่ได้คิดแบบนั้น พวกเขากำลังคิดว่าฉันซื้อรายชื่อนี้แล้ว ฉันจะส่งจดหมายไปหามัน ฉันอยากได้หมายเลขด่วนนั้น

ฉันกำลังบอกให้หยุดกระบวนการคิดนั้น – และเริ่มคิดระยะยาว มันคือการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่การวิ่ง ชื่อเหล่านั้นไม่ถูก การออกไปซื้อชื่อหรือรายชื่อที่เหมาะสมอาจต้องใช้เงินจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณได้รับข้อมูลที่ปรับแต่งเป็นพิเศษ คุณสามารถซื้อรายการจากเพนนีเป็นดอลลาร์ถึง 25 ดอลลาร์ต่อชิ้น ดังนั้น หากคุณซื้อรายชื่อในราคา $25 ต่อชื่อ และคุณไม่ได้ทำการตลาดอย่างชาญฉลาดในเรื่องนั้น คุณก็พลาดโอกาสนั้นไป คุณกำหนดเป้าหมาย คุณแบ่งกลุ่มการส่งจดหมายตามสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับผู้รับ

ค้นหาผู้ให้บริการที่สามารถให้ข้อมูลคอลเลกชันจำนวนมาก ข้อมูลการมีส่วนร่วมในระดับหนึ่ง ข้อมูลอ้างอิงที่ดี และการยืนยันจากบุคคลที่สาม นั่นคือจุดเริ่มต้นของคุณ

SHERRY : และเมื่อนักการตลาดเช่ารายชื่อนั้น เป้าหมายคือการใช้กลยุทธ์การรักษาลูกค้า อย่าทำข้อเสนอแบบขายยากเพียงครั้งเดียว แต่จงทำบางสิ่งให้ดีและดึงดูดใจจนพวกเขาเลือกรับ ฉันเข้าใจถูกไหม

เดวิด : มันเหมือนกับการไปตกปลา คุณรู้ว่าปลาอยู่ที่ไหน คุณมีสระน้ำที่เต็มไปด้วยชื่อ คำถามคือเบ็ดที่คุณจะใช้ในการจับปลาที่ถูกต้อง ผู้คนคิดว่า พวกเขาต้องใช้ตาข่ายเพื่อทำเช่นนั้น ฉันจะวางแห ฉันจะเอาปลาออก 500 ตัว แต่ถ้าคุณขอจริงๆ สิ่งที่คุณได้จะเป็นสิ่งที่คุณอยากเก็บไว้

แนวคิดก็คือหลักการของการตลาดตามการอนุญาต เช่น การแบ่งกลุ่ม หากดูหรือนำมาใช้ในรูปแบบหรือรูปแบบกระแสหลักบางรูปแบบ อาจนำไปใช้กับความท้าทายของการรับจดหมายได้

ฉันจะปิดด้วยตัวอย่าง ฉันได้รับอีเมลจากสายการบิน พวกเขาอาจมีชื่อของฉันอยู่ในรายชื่อนักเดินทางบ่อยๆ พวกเขาเอื้อมมือมาหาฉันและพูดว่า “นี่คือข้อเสนอที่มีคุณค่า เรากำลังจะทำให้คุณบินได้ 100,000 ไมล์ คุณไม่ได้บินหนึ่งไมล์กับเรา แต่เราจะพาคุณไปในอัตรานั้น” และในอีกสองปีข้างหน้า ฉันบินไป 250,000 ไมล์กับพวกเขา ฉันยอมรับข้อเสนอเพราะมีบางอย่างอยู่ในนั้นสำหรับฉัน

เชอร์รี่: พวกเขารู้บางอย่างเกี่ยวกับคุณ และยื่นข้อเสนอตามนั้น พวกเขาทำให้มันคุ้มค่ากับเวลาของคุณ

เดวิด : นั่นคือข้อตกลง นั่นเป็นวิธีที่คุณเปลี่ยนคนที่ไม่มีความสัมพันธ์กับคุณให้เป็นคนที่มีความสนใจในระดับหนึ่งหรือมีความสัมพันธ์ในระดับหนึ่งกับคุณเมื่อคุณก้าวไปข้างหน้า คุณนำเสนอคุณค่าที่ปรับให้เหมาะกับพวกเขา เป็นกลยุทธ์การรักษาลูกค้าในช่องทางการหาลูกค้าใหม่

การตลาดทางอีเมล 101 เป็นเรื่องเกี่ยวกับการเพิ่มรายการของคุณแบบออร์แกนิกและดึงดูดสมาชิกของคุณด้วยเนื้อหาและข้อมูลที่ปรับให้เหมาะกับพวกเขา หากคุณเลือกที่จะหลีกเลี่ยงเส้นทางปกติและเช่าหรือซื้อข้อมูล คุณควรคำนึงถึงกลยุทธ์ระยะยาวของคุณ ไม่ใช่ผลกำไรระยะสั้น