Correo electrónico: estrategias de retención en un mundo de adquisiciones

Como Jefe de Cumplimiento Digital de Act-On, David Fowler es responsable de cuestiones que incluyen la capacidad de entrega de correo electrónico, el cumplimiento de la privacidad y la administración de la industria con respecto a nuestros clientes y nuestros objetivos corporativos. Antes de unirse a Act-On, David ocupó puestos de alta dirección en los EE. UU. y Europa en Marketfish, Lyris Technologies, Blue Hornet/Digital River y Yesmail.

Recientemente, David se sentó conmigo para hablar sobre un tema que, según él, está poco abordado: el uso del correo electrónico de adquisición en un mundo basado en la retención. Esta publicación de blog es una transcripción editada de nuestra conversación.

SHERRY : Definamos nuestros términos. En primer lugar, ¿qué quiere decir con correo electrónico de retención ?

DAVID : Hay tres categorías de correo electrónico. Está el correo electrónico comercial , en el que haces una oferta de algún tipo a alguien con quien tienes una relación.

El correo electrónico de adquisición es correo que va a alguien con quien todavía no tengo una relación. Podría estar haciendo una oferta, o simplemente podría estar presentándome.

Y finalmente está el correo electrónico transaccional , en el que normalmente estás confirmando algún tipo de transacción: confirmación de pedido, aviso de envío, reconocimiento de membresía, factura mensual, etc.

SHERRY : Alguien me envió un correo electrónico diciendo que su membresía está a punto de caducar, ¿le gustaría renovar, ese tipo de cosas?

DAVID : O gracias por comprar el vestido o el par de zapatos. Aquí está su confirmación, etc.

Un correo electrónico de retención es un correo electrónico que va a alguien con quien tengo una relación existente, porque ha optado por recibir mi contenido. No tiene que ser un correo electrónico transaccional.

SHERRY : ¿No se llama correo electrónico de relación ?

DAVID : Bueno, podría argumentar que el correo electrónico comercial es un correo electrónico de relación basado en el hecho de que optó por recibirlo. Digamos que va a Nordstrom.com y compra algo por primera vez. El noventa y nueve por ciento de las veces el minorista le pedirá que se suscriba a sus mensajes comerciales. Lo cual probablemente harás. Estás comprometido, has realizado la compra, has dado tus datos, confías en la empresa, etc. Así que de esa compra recibirás una confirmación automática: “Aquí tienes tu pedido, aquí tienes tu número de seguimiento”, etc.

También debería haber recibido la opción de ir a un centro de preferencias, seleccionar sus preferencias en términos de la frecuencia con la que desea que le envíen correos electrónicos y las cosas que le interesan. Eso es correo comercial basado en la retención . El correo transaccional es: "Aquí está la confirmación de su pedido", y eso es todo.

SHERRY : Si alguien escribe al servicio de atención al cliente y recibe un correo electrónico diciendo algo, ¿eso es transaccional?

DAVID : Es transaccional. Mientras no haya contenido comercial en el cuerpo del mensaje, entonces es de naturaleza transaccional. Si inserta cualquier tipo de oferta o servicio en el mensaje, entonces, bajo CAN-SPAM, tiene algo que se llama una regla de propósito principal que se activa. En los EE. UU., es el destinatario (es decir, usted o yo) quien recibe el mensaje. eso tiene que determinar cuál es el propósito principal del mensaje.

Entonces, por ejemplo, si recibe un mensaje que confirma su pedido y también le ofrece un cupón de descuento del 25 por ciento para su próxima compra. Si el cupón domina más bienes raíces que la información del pedido, entonces, en teoría, podría decir que el propósito principal de ese el mensaje es "comercial" ya que la intención es que compre otra cosa.

Por lo general, en esas situaciones, los especialistas en marketing hacen la oferta debajo del pliegue del mensaje de correo electrónico y no es dominante en términos de bienes raíces.

SHERRY : Un ejemplo: Aquí está el recibo de su suscripción a la revista. Una línea en la parte inferior podría decir "Por cierto, si desea reservar el próximo libro, haga clic aquí". ¿Ese tipo de cosas?

david : cierto. Ese sería un mensaje transaccional por naturaleza. Por lo general, desea utilizar la regla 80/20. El ochenta por ciento del mensaje es una confirmación de algún tipo, con una oferta del 20 por ciento o menos.

La promesa y el peligro de la adquisición

DAVID : En los EE. UU., tenemos la capacidad de enviar correos electrónicos de adquisición. Empiezas sin relación, no tienes confirmación de pedido. Digamos, por ejemplo, que usted es un vendedor que busca un subconjunto de personas con ciertos intereses en un determinado código postal. Hay proveedores por ahí que pueden darte esos datos. El proveedor de la lista enviará un archivo con 5000 nombres y le dirá que le permite enviar correos a esta lista. Ese es el correo de adquisición. No hay ninguna relación preexistente en absoluto. No es lo ideal, pero puede haber una razón por la que un especialista en marketing lo haría. Puedo imaginar, por ejemplo, que un negocio nuevo sin ninguna lista podría optar por hacer una campaña de marketing por correo electrónico de adquisición.

Soy de la creencia ahora que en 2015 el vendedor tiene que aplicar algún tipo de estrategia basada en la retención en este canal de adquisición. Significado: no tiene mucho sentido que te envíe por correo algo que no te interesa en absoluto. Pero tengo un poco de información sobre ti, así que voy a poner esa información a trabajar.

Sé que eres parte de un cierto subconjunto de personas. Entonces, ¿cómo te engancho? Es como ir de pesca. Tengo que poner un pequeño cebo allí y luego el pez correcto volverá al anzuelo. Y luego el vendedor nutre ese nombre en un programa con el objetivo de facilitar una relación, tratando de buscar la longevidad de la relación, no necesariamente el éxito rápido de la venta o la conversión.

Nadie está hablando de esto. Durante tanto tiempo, el canal de generación de prospectos ha sido este secreto a voces. Todo el mundo compra listas y alquila datos. No es ilegal. Lo que es ilegal es que el proveedor de la lista le ofrezca datos para enviar por correo que se hayan obtenido ilegalmente.

Si elige alquilar datos, entonces el comprador debe tener cuidado. ¿Puede proporcionar la documentación del permiso? Y si no puede, entonces debe encontrar otra forma de hacer crecer su lista.

SHERRY : Cuando dices que no es ilegal, ¿significa eso que no es ilegal en los EE.UU.?

DAVID : Este tipo de alquiler no es diferente a salir y comprar un montón de nombres para enviar postales, y nadie levanta una ceja ante eso. La compra y venta de datos no es ilegal en los EE. UU., ni lo es en Europa, aunque se supone que los nombres en una lista han proporcionado permiso y consentimiento.

Alimentando a la bestia de generación de prospectos

DAVID : Hay mucho énfasis en la generación de prospectos. En algún momento, muchas empresas tendrán que alimentar el fuego. y como hacemos alimentar el fuego en 2015? Salimos a comprar listas y salimos a alquilar nombres. Digamos que compras 100 nombres y te cuestan $100. Envías un mensaje ciego y 25 de ellos hacen clic en algo, por lo que tu tasa de conversión es del 25 por ciento. Entonces, el costo real de la lista que compraste es de $4 por nombre.

Aquí hay un argumento convincente: si pudiera duplicar esa tasa de respuesta, haría esas 50 conversiones y reduciría a la mitad mi costo de plomo. ¿Cómo hago eso de una manera tan sutil que te enganche? No creo que los especialistas en marketing lo estén viendo de esa manera. Por lo general, dicen: "Compro X, envío correos electrónicos a Y, mi tasa de clics o mi tasa de conversión es Z".

Así que me gustaría cambiar esa conversación. Considere la posibilidad de ir más allá de un envío único por correo a tal vez un programa de bienvenida. Cuando digo bienvenido me refiero a un tipo de programa "Hola, estoy aquí". Digamos que envía un correo una vez a la semana durante un mes, y si el destinatario no ha hecho nada con él, entonces tal vez sea hora de eliminarlo de la lista. Lo que es diferente es que no es solo un envío único.

SHERRY : No es un correo electrónico masivo.

DAVID : Estoy prohibiendo esa palabra, "explosión". No, es más un programa de crianza o algún nivel de divulgación que tiene un valor numérico adjunto.

SHERRY : ¿Y tendría una salida rápida? Porque si no puedes crear algún tipo de humo, como indicación de un eventual incendio, entonces ¿necesitas salir rápidamente antes de que te hagas un enemigo?

david : sí. Todo se remonta a la reputación; no desea que ese destinatario presione el botón de queja o el botón de correo no deseado.

SHERRY : Entonces, cuando compro una lista, ¿no debería, número uno, encontrar el proveedor de listas más confiable que pueda? Y número dos, ¿buscar a alguien que ya haya segmentado por personas que hayan demostrado algo que haga lógico que les interese lo que tengo para vender?

david : cierto. Usted puede hacer eso. Se podría decir Quiero encontrar hombres, entre las edades de 16 y 25, en el sur de la Florida, en un código postal determinado, que poseen iPods blancos con una unidad de 16 GB en ellos.

Ahora, el punto es usar una estrategia de retención aquí. No intentes vender algo desde el principio. Te acercas a ellos. Podrías hacer una encuesta. “Veo que tienes un iPod de 16 gigas, ¿cómo te está yendo? ¿Qué es lo que no te gusta de eso?

SHERRY : ¿Es como, en el sentido social, como si alguien se acercara y dijera: “Oye, veo a través de LinkedIn que eres amigo de David Fowler. Yo también. Tal vez tengamos más en común. ¿Quieres tener una conversación?

DAVID : No. Si no sé quién eres y tu simple solicitud es "Oye, conectémonos", entonces nunca me conectaré contigo. Un mensaje genérico no funciona. Pero te lleva dos minutos personalizarlo. Y si personaliza algo tan simple como una solicitud de LinkedIn, entonces sí, es más probable que diga "Sí, lo haré".

SHERRY : Así que no es tan difícil de personalizar.

david : no, no lo es. De nada. Para empezar, si compra una lista, puede mostrar el nombre de la persona. Y si hay otros factores, también debería poder abordarlos.

La personalización es clave. Y no se trata sólo del correo electrónico. También se trata de todo lo demás.

SHERRY : Déjame ver si te entiendo. Aquí hay un escenario: compré una lista y tiene datos más allá del nombre/último/correo electrónico. mi tarea es para segmentarlo, luego piense en tres formas diferentes en las que podría personalizar un mensaje en particular para un segmento en particular. Y voy a probar estos. Y luego voy a ver cuál me va a dar mi mayor retorno. Y luego saldré con él, por otro producto, por otro segmento, por otro día. Voy a pensar en tres mensajes diferentes. Porque lo que encaja hoy lunes no necesariamente va a encajar el martes.

david : cierto. Y estará mal para el viernes.

SHERRY : Entonces, la práctica de enviar correos a una lista debe ser extremadamente dinámica y debe permanecer muy sensible a todos esos pequeños cambios.

DAVID : Es algo en lo que la gente debería pensar. Pero la tecnología está ahí. Usted puede hacer eso. La pregunta es, ¿lo harás como deberías? Creo que nosotros (como proveedor de servicios de correo electrónico) deberíamos tener esa conversación con nuestros clientes sobre las minas terrestres del correo electrónico de adquisición.

Esta es una forma de verlo: ¿Preferiría tener cuatro ventas al año a $25 o una sola venta por $25? Como comercializador, desea tener las cuatro ventas cada año. Pero la gente no está pensando de esa manera. Están pensando que he comprado esta lista, voy a enviarla por correo, quiero obtener ese número rápido.

Estoy diciendo que detenga ese proceso de pensamiento y comience a pensar a largo plazo. Es un maratón, no un sprint. Esos nombres no son baratos; salir y comprar los nombres o listas correctos puede costar mucho dinero, especialmente si obtiene datos extremadamente personalizados. Puede comprar listas desde centavos por dólar hasta $25 cada una. Entonces, si está comprando una lista a $ 25 por nombre, y no está haciendo un marketing inteligente al respecto, entonces está perdiendo el tren. Usted se dirige, segmenta su correo en función de lo que sabe sobre el destinatario.

Encuentre un proveedor que pueda brindarle una gran cantidad de datos de recopilación, cierto nivel de datos de compromiso, buenas referencias y verificación de terceros. Ahí es donde comienzas.

SHERRY : Y luego, cuando el vendedor alquila esa lista, el objetivo es utilizar una estrategia de retención. No haga una oferta de venta difícil de una sola vez, pero haga algo tan bien, tan convincente, que opten por participar. ¿Lo entendí bien?

DAVID : Es como ir a pescar. Ya sabes dónde están los peces. Tienes un estanque lleno de nombres. La cuestión es el anzuelo que vas a utilizar para conseguir el pez adecuado. La gente piensa necesitan usar una red para hacer eso. Voy a meter mi red, voy a sacar 500 peces. Pero realmente si los enganchas, los que consigas serán los que quieras conservar.

La idea es que los principios del marketing basado en permisos, como la segmentación, si se contemplan o adoptan de alguna manera convencional, podrían aplicarse a los desafíos del correo de adquisición.

Voy a cerrar con un ejemplo. Recibí un correo electrónico de una aerolínea. Probablemente tenían mi nombre en una lista de viajeros frecuentes. Se acercaron a mí y me dijeron: “Aquí está la propuesta de valor. Vamos a convertirte en un volador de 100.000 millas. No has volado ni una milla con nosotros, pero te traeremos a ese ritmo”. Y durante los siguientes dos años volé 250,000 millas con ellos. Acepté la oferta porque había algo para mí.

SHERRY: Así que sabían algo acerca de ti, e hicieron una oferta acorde con eso. Hicieron que valiera la pena.

DAVID : Ese es el trato. Así es como conviertes a alguien que no tiene ninguna relación contigo en alguien que tiene cierto nivel de interés o cierto nivel de relación contigo a medida que avanzas. Proporcionas una propuesta de valor que de alguna manera se adapta a ellos. Es una táctica de retención en un canal de adquisición.

El marketing por correo electrónico 101 se trata de hacer crecer orgánicamente sus listas y atraer a sus suscriptores con contenido e información que se adapta a ellos. Si elige omitir la ruta orgánica y alquilar o comprar datos, debe pensar en su estrategia a largo plazo, no en su ganancia a corto plazo.