البريد الإلكتروني: استراتيجيات الاستبقاء في عالم الاستحواذ

بصفته رئيس الامتثال الرقمي لـ Act-On ، يعد David Fowler مسؤولاً عن المشكلات بما في ذلك إمكانية تسليم البريد الإلكتروني والامتثال للخصوصية والإشراف على الصناعة فيما يتعلق بعملائنا وأهداف شركتنا. قبل انضمامه إلى Act-On ، شغل ديفيد مناصب إدارية عليا في الولايات المتحدة وأوروبا مع Marketfish و Lyris Technologies و Blue Hornet / Digital River و Yesmail.

جلس ديفيد معي مؤخرًا لمناقشة موضوع قال إنه لم يتم تناوله بشكل كافٍ: استخدام البريد الإلكتروني للاكتساب في عالم قائم على الاحتفاظ. منشور المدونة هذا هو نسخة منقحة من محادثتنا.

شيري : دعنا نحدد شروطنا. بادئ ذي بدء ، ماذا تقصد بالبريد الإلكتروني للاحتفاظ ؟

ديفيد : هناك ثلاث فئات من البريد الإلكتروني. هناك بريد إلكتروني تجاري ، تقدم فيه عرضًا من نوع ما إلى شخص ما لديك علاقة معه.

البريد الإلكتروني للتحصيل هو البريد الذي يتم إرساله إلى شخص لا تربطني به علاقة حتى الآن. قد أقدم عرضًا ، أو قد أقدم نفسي ببساطة.

وأخيرًا ، هناك بريد إلكتروني للمعاملات ، حيث تقوم عادةً بتأكيد نوع من المعاملات: تأكيد الطلب ، وإشعار الشحن ، والإقرار بالعضوية ، والفاتورة الشهرية ، وما إلى ذلك.

شيري : هذا شخص ما أرسل لي رسالة بريد إلكتروني تفيد بأن عضويتك على وشك الانتهاء ، هل ترغب في التجديد ، هذا النوع من الأشياء؟

ديفيد : أو شكرًا على شرائك الفستان أو الأحذية. هذا هو التأكيد الخاص بك ، وما إلى ذلك.

البريد الإلكتروني للاحتفاظ بالبيانات هو بريد إلكتروني يتم إرساله إلى شخص ما لدي علاقة حالية به ، لأنه قد اشترك في الحصول على المحتوى الخاص بي. لا يجب أن يكون بريدًا إلكترونيًا للمعاملات.

شيري : لا يسمى البريد الإلكتروني للعلاقة ؟

ديفيد : حسنًا ، يمكنك القول إن البريد الإلكتروني التجاري هو بريد إلكتروني للعلاقة بناءً على حقيقة أنك اخترت الحصول عليه. لنفترض أنك ذهبت إلى موقع Nordstrom.com وقمت بشراء شيء ما لأول مرة. تسعة وتسعون في المائة من الوقت سيطلب منك بائع التجزئة الاشتراك في رسائله التجارية. وهو ما ستفعله على الأرجح. أنت مرتبط ، وقد أجريت عملية الشراء ، وأعطيت التفاصيل الخاصة بك ، وتثق في الشركة ، وما إلى ذلك. ومن ثم ستتلقى تأكيدًا تلقائيًا من عملية الشراء هذه: "هذا هو طلبك ، هذا هو رقم التتبع الخاص بك" ، إلخ.

يجب أن تكون قد تلقيت أيضًا خيار الانتقال إلى مركز التفضيلات ، وتحديد تفضيلاتك من حيث عدد المرات التي تريد إرسالها بالبريد ، والأشياء التي تهتم بها. لذلك هذا هو البريد التجاري القائم على الاحتفاظ . بريد المعاملات هو: "هذا هو تأكيد الطلب الخاص بك" وهذا كل شيء إلى حد كبير.

شيري : إذا كتب شخص ما إلى خدمة العملاء واستقبل بريدًا إلكترونيًا يقول شيئًا ما ، فهل هذه معاملة؟

ديفيد : إنها معاملات. طالما لا يوجد محتوى تجاري في نص الرسالة ، فهي ذات طبيعة معاملات. إذا قمت بحقن أي نوع من العرض أو الخدمة في الرسالة ، فعندئذٍ بموجب CAN-SPAM ، لديك شيء ما يسمى بقاعدة الغرض الأساسي التي تبدأ. في الولايات المتحدة ، المستلم (أي أنت أو أنا) هو من يتلقى الرسالة يجب أن يحدد الغرض الأساسي من الرسالة.

على سبيل المثال ، إذا تلقيت رسالة تؤكد طلبك ، كما تقدم لك قسيمة خصم 25٪ على عملية الشراء التالية. إذا كانت القسيمة تهيمن على عقارات أكثر من معلومات الطلب ، فيمكنك نظريًا أن تقول الغرض الأساسي من ذلك الرسالة "تجارية" حيث أن القصد هو إقناعي بشراء شيء آخر.

عادةً في هذه المواقف ، يقدم المسوقون العرض في الجزء السفلي غير المرئي من رسالة البريد الإلكتروني ، وهو ليس مهيمنًا من حيث العقارات.

شيري : مثال: هذا هو إيصال اشتراكك في المجلة. قد يقرأ سطر واحد في الجزء السفلي "بالمناسبة إذا كنت ترغب في طلب الكتاب القادم مسبقًا ، انقر هنا." هذا النوع من الأشياء؟

ديفيد : صحيح. ستكون تلك رسالة معاملات بطبيعتها. عادةً ما تريد استخدام قاعدة 80/20. ثمانون في المائة من الرسالة هي تأكيد من نوع ما ، مع كون العرض 20 في المائة أو أقل.

وعد وخطر الحصول على البريد الإلكتروني

ديفيد : في الولايات المتحدة ، لدينا القدرة على إرسال بريد إلكتروني للاكتساب. تبدأ بدون علاقة ، ليس لديك تأكيد للطلب. لنفترض على سبيل المثال أنك مسوق تبحث عن مجموعة فرعية من الأشخاص الذين لديهم اهتمامات معينة في رمز بريدي معين. هناك مقدمو خدمات يمكنهم إعطائك هذه البيانات. سيرسل بائع القائمة ملفًا به 5000 اسم ويقول إنه يسمح لك بإرسال بريد إلى هذه القائمة. هذا بريد الاستحواذ. لا توجد علاقة سابقة على الإطلاق. إنه ليس مثاليًا ، ولكن قد يكون هناك سبب وراء قيام أحد المسوقين بذلك. يمكنني أن أتخيل ، على سبيل المثال ، أن شركة جديدة تمامًا بدون قائمة على الإطلاق قد تختار القيام بحملة تسويق عبر البريد الإلكتروني للاستحواذ.

أنا أؤمن الآن أنه في عام 2015 يجب على المسوق تطبيق شكل من أشكال الإستراتيجية القائمة على الاحتفاظ في قناة الاستحواذ هذه. المعنى: ليس من المنطقي بالنسبة لي أن أرسل لك شيئًا لا تهتم به على الإطلاق. لكن لدي القليل من المعلومات عنك ، لذا سأقوم بتطبيق هذه المعلومات.

أعلم أنك جزء من مجموعة فرعية معينة من الناس. إذن كيف أضعك في مأزق؟ إنه مثل الذهاب للصيد. يجب أن أضع طعمًا صغيرًا هناك ثم تعود السمكة الصحيحة على الخطاف. ثم يقوم المسوق بتغذية هذا الاسم في برنامج بهدف تسهيل العلاقة ، في محاولة لاستمرار العلاقة ، وليس بالضرورة الضربة السريعة للبيع أو التحويل.

لا أحد يتحدث عن هذا. لطالما كانت قناة توليد الرصاص هذه سرًا مكشوفًا. الجميع يشتري قوائم وبيانات الإيجارات. هذا ليس غير قانوني. ما هو غير قانوني هو مزود القائمة الذي يعرض بيانات لك لإرسالها بالبريد والتي تم الحصول عليها بشكل غير قانوني.

إذا اخترت استئجار البيانات ، فاحذر المشتري. هل يمكنك تقديم وثائق الإذن؟ وإذا لم تستطع ، فعليك أن تجد طريقة أخرى لتنمية قائمتك.

شيري : عندما تقول إنه ليس غير قانوني ، فهل هذا يعني أنه ليس غير قانوني في الولايات المتحدة؟

ديفيد : لا يختلف هذا النوع من الاستئجار عن الخروج وشراء مجموعة من الأسماء للقيام بإرسال بريد على شكل بطاقة بريدية ، ولا أحد يلفت الانتباه إلى ذلك. بيع وشراء البيانات غير قانوني في الولايات المتحدة ، ولا في أوروبا ، على الرغم من أنه من المفترض أن تكون الأسماء المدرجة في القائمة قد أعطت الإذن والموافقة.

إطعام وحش جيل الرصاص

ديفيد : هناك تركيز كبير على توليد العملاء المحتملين. في مرحلة ما ، سيتعين على الكثير من الشركات إشعال النار. وكيف نفعل ذلك تغذي النار في عام 2015؟ نخرج ونشتري القوائم ونخرج ونؤجر الأسماء. لنفترض أنك اشتريت 100 اسم وتكلفتك 100 دولار. أنت ترسل رسالة عمياء و 25 منهم ينقرون على شيء ما ، لذا فإن معدل التحويل الخاص بك هو 25 بالمائة. لذا فإن التكلفة الحقيقية للقائمة التي اشتريتها هي 4 دولارات لكل اسم.

إليكم حجة مقنعة: إذا كان بإمكاني مضاعفة معدل الاستجابة هذا ، فسأقوم بإجراء 50 تحويلاً وخفض تكلفة العميل المحتمل إلى النصف. كيف أفعل ذلك بطريقة تجعلك في مأزق؟ لا أعتقد أن المسوقين ينظرون إليه بهذه الطريقة. يقولون بشكل عام ، "أشتري X ، أو أرسل Y بالبريد ، أو نسبة النقر إلى الظهور أو معدل التحويل الخاص بي هو Z."

لذا أود تغيير تلك المحادثة. ضع في اعتبارك الذهاب إلى ما هو أبعد من البريد لمرة واحدة إلى برنامج ترحيبي. عندما أقول مرحبًا ، أعني نوع برنامج "مرحبًا ، أنا هنا". لنفترض أنك ترسل بريدًا مرة واحدة في الأسبوع لمدة شهر ، وإذا لم يفعل المستلم أي شيء به ، فربما حان الوقت لإزالته من القائمة. الأمر المختلف هو أنها ليست مجرد بريد لمرة واحدة.

شيري : ليس انفجار بريد إلكتروني.

ديفيد : أنا أحظر هذه الكلمة ، "انفجار". لا ، إنه أكثر من برنامج رعاية أو مستوى معين من التوعية له قيمة رقمية مرتبطة به.

شيري : وسيكون لها مخرج سريع؟ لأنه إذا لم تتمكن من إنشاء نوع من الدخان ، كمؤشر على حريق ما في نهاية المطاف ، فأنت بحاجة إلى الخروج بسرعة قبل أن تصنع عدوًا؟

ديفيد : نعم. كل ذلك يعود إلى السمعة. لا تريد أن يضغط المستلم على زر الشكوى أو زر البريد العشوائي.

شيري : لذلك عندما أشتري قائمة ، ألا يجب أن أجد ، رقم واحد ، بائع القائمة الأكثر ثقة الذي أستطيعه؟ وثانيًا ، ابحث عن شخص قام بالفعل بتقسيمه حسب الأشخاص الذين أظهروا شيئًا يجعل من المنطقي أنهم سيكونون مهتمين بما يجب علي بيعه؟

ديفيد : صحيح. تستطيع فعل ذلك. يمكنك القول إنني أريد العثور على رجال ، تتراوح أعمارهم بين 16 و 25 عامًا ، في جنوب فلوريدا ، في رمز بريدي معين ، يمتلكون أجهزة iPod بيضاء مع محرك أقراص بسعة 16 جيجابايت.

الآن ، النقطة المهمة هي استخدام استراتيجية الاحتفاظ هنا. لا تحاول بيع شيء ما على الفور. أنت تصل إليهم. يمكنك عمل مسح. "أرى أن لديك جهاز iPod بسعة 16 جيجا ، كيف يعمل ذلك من أجلك؟ ما الذي لا يعجبك فيه؟ "

شيري : هل يبدو الأمر ، بالمعنى الاجتماعي ، مثل شخص ما يتواصل معك ويقول ، "مرحبًا ، أرى عبر LinkedIn أنك صديق لديفيد فاولر. وأنا كذلك. ربما لدينا المزيد من القواسم المشتركة. هل تريد إجراء محادثة؟ "

ديفيد : لا. إذا كنت لا أعرف من أنت وطلبك البسيط هو "مرحبًا لنتواصل" ، فلن أتواصل معك أبدًا. رسالة عامة لا تعمل. لكن الأمر يستغرق دقيقتين لإضفاء الطابع الشخصي. وإذا قمت بتخصيص شيء بسيط مثل طلب LinkedIn ، فعندئذ نعم ، من المرجح أن أقول "نعم ، سأفعل ذلك."

شيري : إذن ليس من الصعب إضفاء الطابع الشخصي.

ديفيد : لا ، ليس كذلك. مُطْلَقاً. بادئ ذي بدء ، إذا اشتريت قائمة ، فيمكنك إظهار اسم الشخص. وإذا كانت هناك أي عوامل أخرى ، فيجب أن تكون قادرًا على معالجتها أيضًا.

التخصيص هو المفتاح. ولا يتعلق الأمر بالبريد الإلكتروني فقط. إنه يتعلق أيضًا بكل شيء آخر.

شيري : دعني أرى ما إذا كنت أفهمك. إليك سيناريو: لقد اشتريت قائمة بها بيانات تتجاوز الأول / الأخير / البريد الإلكتروني. مهمتي هي لتقسيمها ، ثم فكر في ثلاث طرق مختلفة يمكنني من خلالها تخصيص رسالة معينة لشريحة معينة. وسأختبر هذه. ثم سأرى أيهما سيعطيني أعظم عائد. وبعد ذلك سأخرج معه ، لمنتج آخر ، لقسم آخر ، ليوم آخر. سأخرج بثلاث رسائل مختلفة. لأن ما يناسب اليوم الاثنين لن يكون بالضرورة مناسبًا يوم الثلاثاء.

ديفيد : صحيح. وسيكون من الخطأ يوم الجمعة.

شيري : لذا يجب أن تكون ممارسة إرسال البريد إلى قائمة ديناميكية للغاية ويجب أن تظل حساسًا للغاية لكل تلك التغييرات الصغيرة.

ديفيد : إنه شيء يجب أن يفكر فيه الناس. لكن التكنولوجيا موجودة. تستطيع فعل ذلك. السؤال هو ، هل ستفعل ذلك بالطريقة التي يجب أن تفعلها؟ أعتقد أننا (كمزود خدمة بريد إلكتروني) يجب أن نجري تلك المحادثة مع عملائنا حول الألغام الأرضية في البريد الإلكتروني للاستحواذ.

وإليك طريقة واحدة لإلقاء نظرة على الأمر: هل تفضل أن تحصل على أربع عمليات بيع سنويًا بسعر 25 دولارًا ، أم بيع مرة واحدة مقابل 25 دولارًا؟ بصفتك مسوقًا ، فأنت تريد أن تحصل على أربع مبيعات كل عام. لكن الناس لا يفكرون بهذه الطريقة. إنهم يعتقدون أنني اشتريت هذه القائمة ، وسأرسل إليها بالبريد ، وأريد الحصول على هذا الرقم السريع.

أنا أقول أن أوقف عملية التفكير هذه - وابدأ في التفكير على المدى الطويل. إنه ماراثون وليس عدو سريع. هذه الأسماء ليست رخيصة. قد يكلفك الأمر الكثير من المال للخروج وشراء الأسماء أو القوائم الصحيحة ، خاصة إذا حصلت على بيانات مفصلة للغاية. يمكنك شراء قوائم من البنسات على الدولار إلى 25 دولارًا لكل قطعة. لذلك إذا كنت تشتري قائمة بسعر 25 دولارًا للاسم ، ولم تقم بتسويق ذكي حول ذلك ، فأنت تفوتك القارب. أنت تستهدف ، تقوم بتقسيم رسائلك البريدية بناءً على ما تعرفه عن المستلم.

ابحث عن بائع يمكنه أن يمنحك الكثير من بيانات التجميع ، ومستوى معين من بيانات المشاركة ، والمراجع الجيدة ، والتحقق من جهة خارجية. من هنا تبدأ.

شيري : وبعد ذلك ، عندما يؤجر المسوق تلك القائمة ، يكون الهدف هو استخدام استراتيجية الاحتفاظ. لا تقدم عرضًا صعبًا لمرة واحدة ، ولكن افعل شيئًا جيدًا ، ومقنعًا للغاية ، لدرجة أنهم اختاروا الاشتراك. هل فهمت ذلك بالشكل الصحيح؟

ديفيد : إنه مثل الذهاب للصيد. أنت تعرف مكان الأسماك. لديك بركة مليئة بالأسماء. السؤال هو الخطاف الذي ستستخدمه للحصول على السمكة الصحيحة. يعتقد الناس يحتاجون إلى استخدام شبكة للقيام بذلك. سأضع شبكتي ، سأخرج 500 سمكة. ولكن في الحقيقة ، إذا قمت بتوصيلهم ، فستكون تلك التي تحصل عليها هي التي تريد الاحتفاظ بها.

الفكرة هي أن مبادئ التسويق القائم على الإذن ، مثل التجزئة ، إذا تم عرضها أو اعتمادها في شكل أو شكل سائد ، يمكن تطبيقها في تحديات بريد الاستحواذ.

سأختتم بمثال. تلقيت بريدًا إلكترونيًا من شركة طيران. ربما كان لديهم اسمي في قائمة المسافرين الدائمين. لقد تواصلوا معي وقالوا ، "هذا هو عرض القيمة. سنجعلك تطير لمسافة 100000 ميل. لم تسافر معنا لمسافة ميل واحد ، لكننا سنجلبك بهذا المعدل ". وعلى مدار العامين التاليين ، سافرت معهم مسافة 250 ألف ميل. قبلت العرض لأنه كان يحتوي على شيء ما.

شيري: لقد عرفوا شيئًا عنك ، وقدموا عرضًا يتوافق مع ذلك. جعلوها تستحق وقتك

ديفيد : هذه هي الصفقة. هذه هي الطريقة التي تحول بها شخصًا ليس له علاقة معك إلى شخص لديه مستوى معين من الاهتمام أو مستوى معين من العلاقة معك وأنت تمضي قدمًا. أنت تقدم عرضًا للقيمة مصممًا بطريقة ما من أجلهم. إنه تكتيك احتفاظ في قناة اكتساب.

يتعلق التسويق عبر البريد الإلكتروني 101 بتنمية قوائمك بشكل عضوي وإشراك المشتركين في المحتوى والمعلومات المصممة خصيصًا لهم. إذا اخترت تجاوز المسار العضوي وبيانات الإيجار أو الشراء ، فيجب أن تفكر في استراتيجيتك طويلة المدى - وليس مكاسبك قصيرة المدى.