Ошибка агентства в маркетинговой кампании по электронной почте на 60 000 долларов и как ее можно было избежать

По словам Брайса Тернера, менеджера маркетинговых программ Vendasta, рекордный штраф в размере 60 000 долларов США для канадского спамера и ужесточение глобальных законов, направленных против агрессивной тактики электронного маркетинга, должны побудить агентства пересмотреть процессы своих маркетинговых кампаний по электронной почте.

В этом году Канада наложила самый крупный штраф на отдельное маркетинговое агентство за отправку нежелательных сообщений. Скотт Уильям Брюэр, владелец Advanced Sales Force, был оштрафован на 75 000 канадских долларов (60 000 долларов США), когда он нарушил канадское законодательство о борьбе со спамом (CASL), отправив более 670 000 электронных писем в период с 2015 по 2018 год.

Кампании продвигали услуги Брюера по онлайн-маркетингу и разработке веб-страниц, а также независимые онлайн-казино, которые платили ему через программы партнерского маркетинга за привлечение новых клиентов.

Канадская служба по борьбе со спамом отреагировала на жалобы получателей и обнаружила, что Брюэр разослал эти сотни тысяч электронных писем без согласия получателя и до того, как защита от спама провайдера электронной почты смогла ответить и заблокировать их. Это тактика, известная как рассылка спама градом.

Тернер говорит, что это тематическое исследование важно для маркетологов, поскольку регулирующие органы по борьбе со спамом в Канаде, Соединенных Штатах и ​​Европе стремятся и дальше пресекать нежелательные сообщения, несанкционированный маркетинг и плохие методы защиты данных.

«Агентствам необходимо убедиться, что они соблюдают антиспамовое законодательство в юрисдикциях, где находятся их лиды и клиенты. Регуляторные органы, вероятно, собираются усилить штрафы и принудительные меры в отношении компаний, занимающихся вводящим в заблуждение маркетингом и спамом», — говорит он.

В заключительной части серии «Основы эффективного маркетинга кампаний по электронной почте» Тернер обсуждает, что вам нужно знать о законах о борьбе со спамом, и делится главными советами, которые помогут обеспечить соблюдение вашим агентством нормативных требований.

Оглавление

• Влияние спама на вашу «доставляемость»
• Два типа правил согласия
• Имейте в виду, что иностранные законы могут применяться к вам
• Штрафы сильно различаются по регионам
• Законы о борьбе со спамом распространяются на содержимое электронной почты
• Советы по обеспечению соблюдения законодательства
• Вывод
  

Влияние спама на вашу «доставляемость»

Словарь Merriam-Webster описывает термин «спам» как « незапрашиваемые [и] обычно коммерческие сообщения (такие как электронные письма, текстовые сообщения или публикации в Интернете), отправленные большому количеству получателей или размещенные в большом количестве мест».

По данным 99 фирм, компании, которая связывает малый и средний бизнес (SMB) с маркетинговыми агентствами, почти половина всех электронных писем в 2020 году была спамом.

Тем не менее, Тернер говорит, что ни в одном крупном глобальном законе об электронном маркетинге нет четкого определения того, что представляет собой спам. « Но достаточно сказать, что вашим подписчикам не нужно получать известия от вас каждый час или каждый день. Вы хотите, чтобы частота ваших рассылок по электронной почте соответствовала вашим целям, не приставая к вашим читателям», — говорит он.

Хотя законы конкретно не запрещают бомбардировку предприятий малого и среднего бизнеса, предоставивших маркетинговое согласие, что обсуждается в следующем разделе, поставщики услуг электронной почты, такие как Microsoft и Google, фильтруют сообщения, которые кажутся повторяющимися, неуместными и небезопасными для получателей.

В Gmail и Outlook почтовые ящики разделены на «основные» и «промоакции» или «другие» (см. пример ниже).

Когда электронное письмо оказывается в конечном итоге, определяется «коэффициентом доставки», который представляет собой оценку, присваиваемую каждому отправителю поставщиком услуг электронной почты. Он измеряется такими факторами, как частота удаления и пометки сообщений отправителя как спама, а также «подозрительные» ключевые слова, используемые в сообщениях, такие как «100% бесплатно» и «вы выиграли 1 миллион долларов!».

«Когда ваш показатель доставляемости падает ниже определенного порога, ваши электронные письма больше не попадают в «основной» почтовый ящик получателя. Это отрицательно скажется на ваших показателях открытия и кликабельности, потому что Google и Microsoft посчитали, что они, скорее всего, являются рекламными или спамовыми электронными письмами», — говорит Тернер.

Вывод здесь кажется очевидным. Тот факт, что вы можете отправлять много электронных писем большой группе людей, которые дали вам разрешение, не означает, что вы должны это делать.

«Возможность получателей жаловаться и помечать ваши электронные письма как спам в сочетании со все более изощренными фильтрами, разрабатываемыми поставщиками услуг электронной почты, гарантирует, что кампании вашего агентства в конечном итоге останутся незамеченными, если вы делаете что-то не так», — говорит он.

Два типа правил согласия

Ссылаясь на канадское исследование, Тернер говорит, что самой большой ошибкой Брюэра был маркетинг для получателей электронной почты без получения их согласия.

«Согласие включает в себя получение разрешения ваших подписчиков отправлять им электронные письма, и оно может быть предоставлено явно или неявно. Однако согласие работает по-разному в зависимости от юрисдикции», — говорит он.

Тернер объясняет, что существует два типа правил согласия на маркетинг:

1. Отказ от подписки. Вы можете предлагать информацию человеку без предварительного разрешения, однако он должен иметь возможность легко отказаться или отписаться от ваших маркетинговых кампаний по электронной почте.
2. Согласие — вы можете отправить сообщение человеку только в том случае, если он даст вам устное или письменное разрешение на это. Например, вы спрашиваете предполагаемого получателя по телефону, можете ли вы отправлять им электронные маркетинговые сообщения, или они подписываются на вашу рассылку через ваш веб-сайт, или подразумевается, что они хотят получать сообщения от вашего агентства, если у них есть учетная запись с вами.

Хотя правила согласия кажутся достаточно простыми, в зависимости от юрисдикции возникают важные нюансы.

Правило отказа от подписки юридически применяется только к получателям в основных юрисдикциях за пределами Соединенных Штатов, где маркетинг по электронной почте регулируется Законом о борьбе с нежелательной порнографией и маркетингом от 2003 года ( CAN-SPAM) и применяется Соединенными Штатами. Федеральная торговая комиссия (ФТК).

В Канаде и Европе отправка маркетинговых электронных писем без разрешения является нарушением законов этих юрисдикций, поэтому получение согласия является обязательным.

Имейте в виду, что иностранные законы могут применяться к вам

Тернер говорит, что одно из самых больших заблуждений маркетинговых кампаний по электронной почте среди агентств состоит в том, что они должны соблюдать только законы о борьбе со спамом той юрисдикции, в которой находится их офис. Это неправда.

«Если вы живете в Бостоне и занимаетесь маркетингом для клиентов и потенциальных клиентов в Канаде, то к вам применяется канадское законодательство по борьбе со спамом. Если у вас есть клиенты или потенциальные клиенты в Германии, то к вам применяются европейские законы», — говорит он.

«Еще одна вещь, которую упускают из виду, это то, что, если ваши клиенты находятся в Калифорнии, вы должны учитывать конкретное законодательство, разработанное в Калифорнии для защиты потребителей от спама в дополнение к Закону о CAN-SPAM».

В разных юрисдикциях действуют свои собственные законы о борьбе со спамом и защите данных, и штрафы различаются. Основные правила, которые должны соблюдать агентства Соединенных Штатов, включают, помимо прочего, следующее:

• США — CAN-SPAM — это первый закон США, устанавливающий правила для коммерческой электронной переписки. Кроме того, американские маркетологи также должны учитывать Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) при маркетинге для калифорнийцев.
• Канада . CASL – это федеральный закон, принятый в 2014 году и предназначенный для защиты почтовых ящиков канадцев путем установления строгих правил в отношении коммерческих электронных сообщений. Он был принят в ответ на рост числа фишинговых атак, кражи личных данных и вредоносных программ, нацеленных на канадцев.
• Европейский Союз — Он был введен в 2016 году и введен в действие совсем недавно, в мае 2018 года. Целью GDPR является обеспечение того, чтобы данные ЕС собирались только с согласия и использовались надлежащим образом.

В зависимости от юрисдикции, в которой вы осуществляете маркетинг, от вас также может потребоваться предоставить или получить согласие получателя с вашей политикой конфиденциальности, которая требует от вашего агентства раскрывать:

• Виды информации, которую вы собираете в маркетинговых целях
• Как информация может быть передана
• Получатели процесса могут просмотреть и изменить имеющуюся у вас информацию о них.
• Дата вступления в силу вашей политики и описание любых изменений с момента

Тернер говорит, что если у вас есть интернет-магазин или вы занимаетесь маркетингом в Интернете для людей в Соединенных Штатах, у вас, вероятно, будут клиенты или потенциальные клиенты в Калифорнии, поэтому вам следует позаботиться о соблюдении CCPA.

Штрафы сильно различаются по регионам

Брюэр был оштрафован на 60 000 долларов США за свою нежелательную спам-кампанию, но Тернер говорит, что регулирующие органы имеют право пойти гораздо дальше в соответствии с законом.

«Штрафы могут быть астрономическими для любого человека или агентства. В Соединенных Штатах FTC технически может оштрафовать вас на сумму до 43 792 долларов США за каждое отдельное электронное письмо, нарушающее Закон о CAN-SPAM», — говорит он.

«В Европе все гораздо хуже. На самом деле они могут оштрафовать вас на 4 процента от вашего дохода за предыдущий год или до 23,5 миллионов долларов США (20 миллионов евро). В Канаде это до 800 000 долларов США (1 миллион канадских долларов) на человека».

В канадском тематическом исследовании регулирующий орган обнаружил : «Доказательства, рассмотренные в ходе расследования, показали, что Брюэр зарегистрировал и разместил домены, которые рекламировались в коммерческих электронных сообщениях. Следователи также выявили другие признаки несоблюдения, в том числе несколько списков рассылки и миллионы записей о неудачных попытках доставки электронной почты. И наоборот, никаких оправдательных доказательств, таких как записи о согласии, обнаружено не было».

«Правительство имеет право расследовать и проводить судебную экспертизу в отношении компаний, нарушающих или предположительно нарушающих законы о борьбе со спамом», — говорит Тернер, добавляя, что Брюэр «явно не был в порядке», поскольку он не смог доказать получение согласия. .

Законы о борьбе со спамом распространяются на содержимое электронной почты

Еще одно заблуждение состоит в том, что законы о борьбе со спамом применяются только к нежелательным и часто повторяющимся электронным кампаниям, и то, что говорится в электронном письме, не имеет значения. Фактически, правила во всем мире определяют характер и точность основного контента в ваших маркетинговых кампаниях по электронной почте.

Вот краткое изложение основных требований CAN-SPAM:

1. Не используйте ложную или вводящую в заблуждение информацию заголовка. Ваши поля «От», «Кому», «Ответить» и маршрутная информация, включая исходное доменное имя и адрес электронной почты, должны быть точными и идентифицировать человека или компанию, инициировавшую сообщение.
2. Не используйте вводящие в заблуждение строки темы. Строка темы должна точно отражать содержание сообщения.
3. Идентифицируйте сообщение как рекламу. Закон дает вам большую свободу действий в том, как это сделать, но вы должны четко и заметно указать, что ваше сообщение является рекламой.
4. Сообщите получателям, где вы находитесь. Ваше сообщение должно содержать действительный физический почтовый адрес. Это может быть текущий почтовый адрес, зарегистрированный почтовый ящик почтовой службы США или частный зарегистрированный почтовый ящик.
5. Сообщите получателям, как отказаться от получения писем от вас в будущем. Ваше сообщение должно содержать четкое и заметное объяснение того, как получатель может отказаться от получения электронной почты от вас в будущем.
6. Немедленно выполняйте запросы на отказ. Любой механизм отказа должен обрабатывать запросы на отказ в течение 30 дней после его получения. Вы должны выполнить запрос получателя на отказ в течение 10 рабочих дней. Вы не можете взимать плату, требовать, чтобы получатель предоставил вам какую-либо личную информацию, кроме адреса электронной почты, или заставлять получателя предпринимать какие-либо действия, кроме отправки ответного электронного письма или посещения одной страницы на веб-сайте в Интернете в качестве условия для соблюдения запрос на отказ.
7. Следите за тем, что другие делают от вашего имени. Закон ясно дает понять, что, даже если вы нанимаете другую компанию для управления вашим маркетингом по электронной почте, вы не можете отказаться от своей юридической ответственности за соблюдение закона. К юридической ответственности может быть привлечена как компания, чей продукт рекламируется в сообщении, так и компания, фактически отправляющая сообщение.

Советы по обеспечению соблюдения законодательства

Понимание и соблюдение всех этих различных законов может показаться непосильным, поэтому Тернер предлагает агентствам выполнить несколько простых шагов, чтобы убедиться, что они соответствуют требованиям законодательства в разных юрисдикциях.

Получить согласие

Даже если ваше агентство и клиенты малого и среднего бизнеса находятся в Соединенных Штатах, Тернер рекомендует вам использовать подход «согласия», поскольку этот метод демонстрирует, что получатель, вероятно, в той или иной степени вовлечен в ваш бизнес.

«Если получатель никогда ранее не взаимодействовал с вами и не получал ваши электронные письма, он может быть более склонен удалить их или пометить как спам, что не сулит ничего хорошего для маркетинговых показателей вашей кампании по электронной почте», — говорит Тернер.

Европейский стандарт требует «двойного» согласия, при котором пользователь регистрируется для получения маркетингового информационного бюллетеня, а затем получает последующее электронное письмо с подтверждением, в котором он должен щелкнуть ссылку, чтобы подтвердить свое согласие на подписку на этот контент. Ниже приведен пример подтверждения из процесса двойного согласия поставщика платформы социальных сетей Vero.

«Маркетологи могут беспокоиться о том, что это слишком много шагов для пользователя, и они могут не увидеть роста числа подписчиков, которого они хотят, потому что люди забывают или не нажимают на это письмо с подтверждением. Но на самом деле этот шаг, скорее всего, приведет к повышению качества подписчиков, поскольку они продемонстрировали, что заинтересованы в вашем агентстве», — говорит Тернер.

«И, если у вас есть клиенты в Европе, он также предоставляет механизм, с помощью которого у вас есть доказательство того, что вы получили маркетинговое согласие получателя, потому что они нажали на это письмо с подтверждением».

Настроить автоответчик

Тернер рекомендует настроить автоответчик или приветственное письмо, которое сообщает получателям, на что именно они подписались, какой контент они могут ожидать получить и как часто им будут отправляться электронные письма.

«Это отличный способ установить доверительные отношения и взаимопонимание с подписчиком, и он охватывает некоторые нюансы соблюдения различных законов. Вы также можете сообщить им в этом электронном письме, что они могут изменить свои предпочтения, чтобы получать электронные письма еженедельно или ежемесячно, если у вашего агентства есть такая возможность», — говорит он.

Проверьте свою электронную почту и проверьте важные ссылки

Каждая маркетинговая кампания по электронной почте должна быть проверена и проверена на следующее перед отправкой:

• Убедитесь, что ссылка для отказа от подписки работает и хорошо видна и читабельна.
• Ваш служебный адрес, контактные данные и ссылки на веб-сайты включены

«Вы никогда не захотите получать электронное письмо от получателя, в котором говорится: «Ваша ссылка для отказа от подписки не работает». Это плохо и, скорее всего, приведет к жалобам на спам», — говорит Тернер.

Приведенное ниже электронное письмо от Bed Bath and Beyond попадает в цель, поскольку оно содержит заметную ссылку для отказа от подписки и политику конфиденциальности. Кроме того, он разумно предлагает возможность подписаться на список рассылки компании на случай, если сообщение будет передано не получателю.

Если кто-то хочет отказаться, немедленно удалите их

Большинство почтовых платформ справятся с отпиской за вас. Это означает, что всякий раз, когда кто-то нажимает «отписаться» в электронном письме, он добавляется в «список подавления» вашего почтового программного обеспечения. Люди из этого списка не будут получать от вас письма в будущем, если они не подпишутся повторно.

Однако, когда получатель звонит, сообщает или отправляет электронное письмо напрямую вам, что он больше не хочет получать маркетинговые электронные письма, Тернер говорит, что вам нужно будет вручную добавить его в свой список подавления, и вы должны сделать это немедленно.

«В разных юрисдикциях установлены разные сроки для удаления клиентов из маркетингового списка. Но суть такова: не откладывайте. Просто делайте это как можно быстрее», — говорит Тернер.

Соблюдайте гигиену списка рассылки

Агентства не должны просто реагировать на запросы об отказе от подписки. Тернер рекомендует активно удалять из своего списка рассылки клиентов, которые не вовлечены или «отказались» (не получают сообщения по таким причинам, как переполненный почтовый ящик или неверный адрес электронной почты).

«На самом деле это связано с показателями доставляемости и поддержанием здоровых маркетинговых показателей. Если вы удалите невовлеченных и недействительных подписчиков, ваши показатели открываемости и рейтинга кликов улучшатся. На самом деле это положительно влияет на вашу скорость доставки и повышает ваши шансы остаться в их «основном» почтовом ящике», — говорит Тернер.

Качественный контент превыше всего

Последняя линия защиты и стратегия, наиболее способствующая успеху маркетинговой стратегии кампании по электронной почте вашего агентства, заключается в том, чтобы вы отправляли своим подписчикам высококачественные и релевантные сообщения через соответствующие промежутки времени.

Это означает понимание и сегментирование вашей аудитории, что обсуждалось в нашем предыдущем блоге.

«В конце концов, когда SMB дает вам свой адрес электронной почты, они хотят, чтобы вы относились к нему уважительно. Лучший способ заинтересовать и, надеюсь, конвертировать их — это отправлять качественный контент и с такой частотой, чтобы они не захотели помечать его как спам», — говорит Тернер.

В заключение

Спам по-прежнему вызывает серьезную глобальную озабоченность. Вполне вероятно, что регулирующие органы будут усиливать меры по борьбе с нежелательными и вводящими в заблуждение сообщениями, в то время как поставщики услуг электронной почты будут препятствовать доставке недостоверных сообщений получателям.

«Наказания будут ужесточаться, и регулирующие органы будут следить за большим количеством компаний, чтобы убедиться, что они выполняют все правильные шаги с точки зрения получения согласия и отправки соответствующих коммерческих электронных писем», — говорит Тернер.

«Для агентств это критическая область, где вам необходимо убедиться, что все ваши базы охвачены, и рассмотреть возможность получения экспертного совета, в зависимости от того, насколько сложной и транснациональной является ваша маркетинговая стратегия кампании по электронной почте».

Вот краткий обзор лучших практик:

• Получите согласие от ваших потенциальных клиентов и клиентов малого и среднего бизнеса, прежде чем продавать им
• Отправьте подписчикам автоответчик и сообщите им, какой контент они могут ожидать получить
• Отправляйте качественный контент и определяйте соответствующие интервалы, соблюдайте гигиену списка и убедитесь, что ваша ссылка для отказа от подписки работает, а контактные данные вашего агентства отображаются в каждом электронном письме.
• Помните, что если вы можете отправлять большое количество электронных писем, это не значит, что вы должны это делать. Даже если ваш маркетинг является законным, он может повлиять на показатели доставляемости и негативно повлиять на показатели открытия и кликабельности.
• Нарушения законов о борьбе со спамом могут привести к штрафам в десятки тысяч долларов и нанести серьезный ущерб вашему бизнесу и репутации.

Этот блог завершает нашу серию «Строительные блоки эффективного маркетинга по электронной почте» . Мы надеемся, что материалы из этой серии станут прочной основой для маркетинговой стратегии вашего агентства по электронной почте.

• Доступ к части 3 — "3 маркетинговых показателя электронной рассылки, на которые стоит обратить внимание (и способы их улучшения)" здесь.
• Доступ к части 2 — «5 шагов для эффективной маркетинговой кампании по электронной почте» здесь.
• Доступ к части 1–4 распространенных ошибок в маркетинге кампаний по электронной почте » здесь.