L'errore di una campagna di email marketing da $ 60.000 di un'agenzia e come avrebbe potuto essere evitato

Secondo Bryce Turner, Vendasta Manager of Marketing Programs, Bryce Turner, una multa record di 60.000 dollari per uno spammer canadese e il rafforzamento delle leggi globali contro le tattiche aggressive di email marketing dovrebbero spingere le agenzie a rinnovare i processi delle loro campagne di email marketing.

Il Canada quest'anno ha emesso la sua più grande multa in assoluto a una singola agenzia di marketing per l'invio di messaggi non richiesti. Scott William Brewer, proprietario di Advanced Sales Force, è stato multato di 75.000 dollari canadesi (60.000 dollari americani) per aver violato la legislazione canadese anti-spam (CASL) inviando più di 670.000 e-mail tra il 2015 e il 2018.

Le campagne promuovevano i servizi di marketing online e sviluppo di pagine Web di Brewer e casinò online indipendenti che lo avrebbero compensato attraverso programmi di marketing di affiliazione per aver indirizzato nuovi clienti.

Il watchdog anti-spam canadese ha agito sui reclami dei destinatari e ha scoperto che Brewer ha inviato queste centinaia di migliaia di e-mail senza il consenso del destinatario e prima che le difese anti-spam del provider di posta elettronica potessero rispondere e bloccarle. È una tattica nota come spamming da grandine.

Turner afferma che questo caso di studio è importante per gli esperti di marketing in quanto le autorità di regolamentazione anti-spam in Canada, Stati Uniti ed Europa cercano di reprimere ulteriormente i messaggi non richiesti, il marketing senza consenso e le pratiche di protezione dei dati scadenti.

“Le agenzie devono assicurarsi di essere conformi alla legislazione anti-spam nelle giurisdizioni in cui hanno sede i loro contatti e clienti. È probabile che le autorità di regolamentazione intensificheranno le sanzioni e le azioni esecutive contro le aziende impegnate in marketing ingannevole e spam", afferma.

Nella parte finale della serie The Building Blocks of Effective Campaign Marketing , Turner discute ciò che devi sapere sulle leggi anti-spam e condivide i migliori suggerimenti per garantire che la tua agenzia sia conforme alle normative.

Sommario

• L'impatto dello spam sul tuo "tasso di consegna"
• Comprendere i due tipi di regole di consenso
• Tieni presente che le leggi straniere possono applicarsi a te
• Le multe variano notevolmente tra le regioni
• Le leggi anti-spam si estendono al contenuto delle e-mail
• Suggerimenti per garantire la conformità legale
• Conclusione
  

L'impatto dello spam sul tuo "tasso di consegna"

Il dizionario Merriam-Webster descrive il termine spam come: " messaggi non richiesti [e] generalmente commerciali (come e-mail, messaggi di testo o post su Internet) inviati a un gran numero di destinatari o pubblicati in un gran numero di luoghi".

Quasi la metà di tutte le e-mail nel 2020 erano spam, secondo 99 aziende, una società che collega le piccole e medie imprese (PMI) con le agenzie di marketing.

Tuttavia, Turner afferma che nessuna delle principali leggi sull'email marketing a livello globale ha una definizione rigida di ciò che costituisce lo spam. " Ma basti dire che i tuoi abbonati non hanno bisogno di sentirti ogni ora o ogni giorno. Vuoi assicurarti che la frequenza delle tue campagne e-mail sia adatta ai tuoi obiettivi senza infastidire i tuoi lettori", dice.

Sebbene le leggi non rendano specificamente illegale bombardare le PMI che hanno fornito il consenso al marketing, di cui si parlerà nella sezione successiva, i fornitori di servizi di posta elettronica come Microsoft e Google stanno filtrando i messaggi che sembrano ripetitivi, irrilevanti e non sicuri per i destinatari.

Gmail e Outlook hanno classificato le caselle di posta in una cartella "primaria" e "promozioni" o "altro" (vedi l'esempio seguente).

Il punto in cui un'e-mail finisce per arrivare è determinato dal "tasso di consegna", che è un punteggio assegnato a ciascun mittente da un provider di servizi di posta elettronica. Viene misurato in base a fattori tra cui la frequenza con cui i messaggi del mittente vengono eliminati e contrassegnati come spam e le parole chiave "sospette" utilizzate in messaggi come "100% gratuito" e "hai vinto $ 1 milione!".

“Quando il tuo tasso di recapito scende al di sotto di una certa soglia, le tue email non arrivano più alla casella di posta 'primaria' di un destinatario. Ciò avrà un impatto negativo sulle percentuali di apertura e di clic perché Google e Microsoft hanno ritenuto che si tratti di e-mail promozionali o di spam", afferma Turner.

La conclusione qui sembra ovvia. Solo perché puoi inviare molte e-mail a un folto gruppo di persone che ti hanno dato il permesso non significa che dovresti.

"La capacità dei destinatari di lamentarsi e contrassegnare le tue e-mail come spam, insieme ai filtri sempre più sofisticati sviluppati dai fornitori di servizi di posta elettronica, garantirà che le campagne della tua agenzia alla fine passeranno inosservate se stai facendo la cosa sbagliata", afferma.

Comprendere i due tipi di regole di consenso

Indicando lo studio canadese, Turner afferma che l'errore più grande commesso da Brewer è stato il marketing ai destinatari di e-mail senza ottenere il loro consenso.

"Il consenso implica ottenere il permesso dei tuoi abbonati di inviarli via email e può essere concesso implicitamente o esplicitamente. Tuttavia, il consenso funziona in modi diversi a seconda della giurisdizione", afferma.

Turner spiega che esistono due tipi di regole per il consenso al marketing:

1. Opt-out - Puoi fare marketing a una persona senza previa autorizzazione, tuttavia, deve essere in grado di annullare o annullare facilmente l'iscrizione alle tue campagne di email marketing.
2. Opt-in - Puoi inviare un'e-mail a una persona solo se ti dà il permesso verbale o scritto di farlo. Ad esempio, chiedi al telefono al destinatario previsto se puoi inviargli messaggi di marketing elettronico o se si iscrive alla tua lista e-mail tramite il tuo sito Web, oppure è implicito che desideri ricevere comunicazioni dalla tua agenzia se ha un account con te.

Sebbene le regole sul consenso sembrino abbastanza semplici, emergono importanti sfumature a seconda della giurisdizione.

La regola del consenso opt-in si applica legalmente solo ai destinatari nelle principali giurisdizioni al di fuori degli Stati Uniti, dove l'email marketing è regolato dal Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act del 2003 ( CAN-SPAM) e applicato dagli Stati Uniti Commissione federale per il commercio (FTC).

In Canada e in Europa, l'invio di e-mail di marketing senza autorizzazione costituisce una violazione delle leggi di tali giurisdizioni, quindi è obbligatorio ottenere il consenso.

Tieni presente che le leggi straniere possono applicarsi a te

Turner afferma che una delle più grandi idee sbagliate sul marketing delle campagne e-mail tra le agenzie è che devono solo rispettare le leggi anti-spam della giurisdizione in cui ha sede il loro indirizzo di ufficio. Questo non è vero.

“Se risiedi a Boston e fai marketing a clienti potenziali e potenziali in Canada, la legislazione anti-spam canadese si applica a te. Se hai clienti o potenziali clienti in Germania, la legge europea si applica a te", afferma.

"Un'altra cosa che manca è che, se i tuoi clienti si trovano in California, devi considerare la legislazione specifica che la California ha sviluppato per proteggere i consumatori dallo spam oltre al CAN-SPAM Act".

Diverse giurisdizioni hanno le proprie leggi anti-spam e sulla protezione dei dati e le sanzioni variano. I regolamenti principali che le agenzie degli Stati Uniti devono rispettare includono, ma non sono limitati a, quanto segue:

• Stati Uniti - CAN-SPAM è la prima legge degli Stati Uniti a stabilire linee guida per la comunicazione commerciale tramite e-mail. Inoltre, i marketer americani devono anche considerare il California Consumer Privacy Act (CCPA) quando fanno marketing ai californiani.
• Canada - CASL è una legge federale introdotta nel 2014 che ha lo scopo di proteggere le caselle di posta dei canadesi stabilendo regole rigorose sui messaggi elettronici commerciali. È stato emanato in risposta a un aumento di phishing, furto di identità e malware che hanno preso di mira i canadesi.
• Unione Europea - È stato introdotto nel 2016 e applicato di recente a maggio 2018. Lo scopo del GDPR è garantire che i dati dell'UE vengano raccolti solo con il consenso e utilizzati in modo appropriato.

A seconda della giurisdizione in cui stai facendo marketing, ti potrebbe anche essere richiesto di fornire o ottenere un accordo del destinatario con la tua politica sulla privacy che richiede alla tua agenzia di rivelare:

• Il tipo di informazioni raccolte per scopi di marketing
• Come le informazioni possono essere condivise
• Il processo che i destinatari possono seguire per rivedere e modificare le informazioni che hai su di loro
• La data di entrata in vigore della tua polizza e una descrizione di eventuali modifiche da allora

Turner dice che se hai un negozio online o se fai marketing per persone online negli Stati Uniti, è probabile che tu abbia clienti o potenziali clienti in California, quindi dovresti fare attenzione a rispettare il CCPA.

Le multe variano notevolmente tra le regioni

Brewer è stato colpito con una multa di $ 60.000 per la sua campagna di spam da grandine non richiesta, ma Turner afferma che le autorità di regolamentazione hanno il potere di andare molto oltre secondo la legge.

“Le sanzioni possono essere astronomiche per ogni singola persona o agenzia. Negli Stati Uniti, la FTC può tecnicamente multare fino a 43.792 dollari USA per ogni e-mail separata che viola il CAN-SPAM Act", afferma.

“In Europa è molto peggio. Possono effettivamente multarti del 4% delle entrate dell'anno precedente o fino a 23,5 milioni di dollari (20 milioni di euro). In Canada tocca a 800.000 dollari americani (1 milione di dollari canadesi) per un individuo".

Nel caso di studio canadese, l' autorità di regolamentazione ha rilevato : “Le prove esaminate durante l'indagine hanno dimostrato che Brewer ha registrato e ospitato i domini che venivano promossi nei messaggi elettronici commerciali. Gli investigatori hanno anche identificato altri indicatori di non conformità, tra cui diverse mailing list e milioni di registrazioni di tentativi di recapito della posta elettronica falliti. Al contrario, non è stata trovata alcuna prova a discarico, come la documentazione del consenso”.

"Il governo ha il potere di indagare e condurre analisi forensi sulle aziende che violano o presumibilmente violano le leggi anti-spam", afferma Turner, aggiungendo che Brewer "chiaramente non aveva le sue" anatre in ordine "" poiché non poteva dimostrare di aver ottenuto il consenso .

Le leggi anti-spam si estendono al contenuto delle e-mail

Un altro equivoco è che le leggi anti-spam si applicano solo a campagne e-mail non richieste e altamente ripetitive e ciò che viene detto in un'e-mail è irrilevante. In effetti, le normative a livello globale determinano la natura e l'accuratezza dei contenuti sottostanti nelle tue campagne di email marketing.

Ecco una carrellata dei principali requisiti di CAN-SPAM:

1. Non utilizzare informazioni di intestazione false o fuorvianti. Le informazioni "Da", "A", "Rispondi a" e di routing, inclusi il nome di dominio e l'indirizzo e-mail di origine, devono essere accurati e identificare la persona o l'azienda che ha avviato il messaggio.
2. Non utilizzare righe dell'oggetto ingannevoli. La riga dell'oggetto deve riflettere accuratamente il contenuto del messaggio.
3. Identifica il messaggio come pubblicità. La legge ti dà molto margine di manovra su come farlo, ma devi rivelare chiaramente e in modo evidente che il tuo messaggio è una pubblicità.
4. Dì ai destinatari dove ti trovi. Il tuo messaggio deve includere un indirizzo postale fisico valido. Può essere un indirizzo corrente, una casella postale registrata presso il servizio postale degli Stati Uniti o una cassetta postale registrata privata.
5. Spiega ai destinatari come disattivare la ricezione di email future da te. Il tuo messaggio deve includere una spiegazione chiara ed evidente di come un destinatario può rinunciare a ricevere e-mail da te in futuro.
6. Onorare prontamente le richieste di rinuncia. Qualsiasi meccanismo di opt-out deve elaborare le richieste di opt-out entro 30 giorni dalla ricezione. È necessario onorare la richiesta di rinuncia di un destinatario entro 10 giorni lavorativi. Non puoi addebitare una commissione, richiedere al destinatario di fornirti informazioni di identificazione personale oltre a un indirizzo e-mail o fare in modo che il destinatario faccia qualsiasi altra operazione diversa dall'invio di un'e-mail di risposta o dalla visita di una singola pagina su un sito Web come condizione per onorare una richiesta di rinuncia.
7. Monitora ciò che gli altri fanno per tuo conto. La legge chiarisce che, anche se assumi un'altra società per gestire il tuo email marketing, non puoi rinunciare alla tua responsabilità legale per rispettare la legge. Sia l'azienda il cui prodotto è promosso nel messaggio, sia l'azienda che effettivamente invia il messaggio possono essere ritenute legalmente responsabili.

Suggerimenti per garantire la conformità legale

Comprendere e seguire tutte queste diverse leggi può sembrare schiacciante, quindi Turner suggerisce che le agenzie dovrebbero implementare diversi semplici passaggi per garantire che soddisfino i requisiti legali in più giurisdizioni.

Ottieni il consenso

Anche se la tua agenzia e i clienti delle PMI hanno sede negli Stati Uniti, Turner consiglia di adottare l'approccio "opt-in" perché questo metodo dimostra che un destinatario è probabilmente coinvolto in una certa misura nella tua attività.

"Se il destinatario non ha mai interagito con te in precedenza e riceve le tue e-mail, potrebbe essere più propenso a eliminarle o contrassegnarle come spam, il che non fa ben sperare per le metriche di marketing della tua campagna e-mail", afferma Turner.

Lo standard europeo richiede il "doppio" consenso opt-in, in base al quale un utente si registra per ricevere una newsletter di marketing e quindi riceve una successiva e-mail di verifica in cui deve fare clic su un collegamento per confermare il proprio consenso all'iscrizione a quel contenuto. Di seguito è riportato un esempio di verifica dal processo di double opt-in del provider di piattaforme di social media Vero.

“I marketer potrebbero preoccuparsi che si tratti di troppi passaggi per un utente e potrebbero non vedere la crescita degli iscritti che desiderano perché le persone dimenticano o non fanno clic su quell'e-mail di verifica. Ma in realtà questo passaggio porterà probabilmente a abbonati di qualità migliore perché hanno dimostrato di essere interessati alla tua agenzia", ​​afferma Turner.

"E, se hai clienti in Europa, fornisce anche un meccanismo in base al quale hai la prova di aver ottenuto il consenso al marketing di un destinatario perché ha fatto clic su quell'e-mail di verifica".

Imposta un risponditore automatico

Turner consiglia di impostare un risponditore automatico o un'e-mail di benvenuto che indichi ai destinatari esattamente per cosa si sono registrati, quali contenuti possono aspettarsi di ricevere e con quale frequenza verranno inviate e-mail.

“Questo è un ottimo modo per stabilire fiducia e rapporto con un abbonato e copre alcune delle sfumature di conformità all'interno di diverse leggi. Potresti anche far loro sapere in quell'e-mail che possono cambiare le loro preferenze per ricevere e-mail settimanalmente o mensilmente se la tua agenzia ha questa capacità", dice.

Metti alla prova le tue email e controlla i link importanti

Ogni campagna di email marketing deve essere rivista e testata per quanto segue prima dell'invio:

• Garantire che il collegamento di annullamento dell'iscrizione funzioni, sia chiaramente prominente e leggibile
• Sono stati inclusi l'indirizzo della tua attività, i dettagli di contatto e i link al sito web

"Non vuoi mai ricevere un'e-mail da un destinatario che dice: 'Il tuo link di annullamento dell'iscrizione è interrotto.' Questo è negativo e probabilmente porterà a denunce di spam", afferma Turner.

L'e-mail di seguito di Bed Bath and Beyond colpisce nel segno in quanto fornisce un collegamento di annullamento dell'iscrizione in primo piano e un'informativa sulla privacy. Inoltre, offre in modo intelligente la possibilità di iscriversi alla mailing list dell'azienda nel caso in cui il messaggio sia condiviso con un non destinatario.

Se qualcuno vuole rinunciare, rimuovilo immediatamente

La maggior parte delle piattaforme di posta elettronica gestirà le cancellazioni per te. Ciò significa che ogni volta che qualcuno preme "annulla iscrizione" in un'e-mail, viene aggiunto alla "lista di eliminazione" del tuo software di posta elettronica. Le persone in questo elenco non riceveranno email future da te a meno che non si iscrivano nuovamente.

Tuttavia, quando un destinatario ti telefona, ti dice o ti invia direttamente un'e-mail che non desidera più ricevere e-mail di marketing, Turner dice che dovrai aggiungerle manualmente all'elenco di soppressione e dovresti farlo immediatamente.

"Diverse giurisdizioni ti danno scadenze diverse per rimuovere i clienti dal tuo elenco di marketing. Ma la linea di fondo è: non ritardare. Fallo il più velocemente possibile", dice Turner.

Pratica una buona igiene della mailing list

Le agenzie non dovrebbero limitarsi a reagire alle richieste di annullamento dell'iscrizione. Turner consiglia di cercare in modo proattivo di rimuovere regolarmente i clienti che non sono coinvolti o che "rimbalzano" (non ricevono messaggi per motivi come una casella di posta piena o un indirizzo e-mail non valido) dalla loro mailing list.

“Questo in realtà torna ai tassi di consegna e al mantenimento di metriche di marketing sane. Se rimuovi gli abbonati non coinvolti e non validi, le tue tariffe di apertura e le percentuali di clic miglioreranno. Questo è in realtà un aspetto positivo per il tuo tasso di consegna e migliora le tue possibilità di rimanere nella loro casella di posta "primaria", afferma Turner.

Il contenuto di qualità è il re

L'ultima linea di difesa, e la strategia più favorevole per aiutare la strategia di marketing della campagna e-mail della tua agenzia, è assicurarti di inviare ai tuoi abbonati messaggi pertinenti e di alta qualità a intervalli appropriati.

Ciò significa comprendere e segmentare il tuo pubblico, di cui abbiamo discusso nel nostro blog precedente.

“Alla fine della giornata, quando una PMI ti fornisce il suo indirizzo email, vuole che tu lo rispetti. Il modo migliore per coinvolgerli e, si spera, convertirli sarà inviare contenuti di qualità e con una frequenza che non li faccia desiderare di contrassegnarli come spam", afferma Turner.

In conclusione

Lo spam continua a essere una delle principali preoccupazioni a livello mondiale. È probabile che le autorità di regolamentazione intensificheranno l'azione di contrasto sui messaggi non richiesti e fuorvianti, mentre i fornitori di servizi di posta elettronica renderanno più difficile per i messaggi non autentici raggiungere i destinatari.

"Le sanzioni diventeranno più severe e le autorità di regolamentazione monitoreranno più aziende per assicurarsi che seguano tutti i passaggi giusti in termini di ottenimento del consenso e invio di e-mail commerciali appropriate", afferma Turner.

"Per le agenzie, questa è un'area critica in cui devi assicurarti che tutte le tue basi siano coperte e prendere in considerazione la possibilità di ottenere la consulenza di esperti, a seconda di quanto sia sofisticata e transgiurisdizionale la tua strategia di marketing della campagna e-mail".

Ecco un riepilogo delle migliori pratiche:

• Ottieni il consenso dai tuoi contatti e clienti SMB prima di fare marketing con loro
• Invia agli abbonati un autorisponditore e fai sapere loro quali contenuti possono aspettarsi di ricevere
• Invia contenuti di qualità e determina gli intervalli appropriati, pratica una buona igiene dell'elenco e assicurati che il tuo link di annullamento dell'iscrizione funzioni e che i dettagli di contatto della tua agenzia appaiano in ogni e-mail
• Ricorda che solo perché puoi inviare un volume elevato di e-mail non significa che dovresti. Anche se il tuo marketing è legittimo, può influire sui tassi di consegna e avere un impatto negativo sui tassi di apertura e di clic
• Le violazioni delle leggi anti-spam possono comportare sanzioni per decine di migliaia di dollari e causare interruzioni significative alla tua attività e alla tua reputazione

Questo blog conclude la nostra serie The Building Blocks of Effective Campaign Marketing . Ci auguriamo che i contenuti di questa serie forniscano una solida base alla strategia di email marketing della tua agenzia.

• Accedi alla parte 3 - "3 metriche di marketing delle campagne e-mail da guardare (e come migliorarle)" qui.
• Accedi alla parte 2 - "5 passaggi per un marketing efficace delle campagne e-mail" qui.
• Accedi alla parte 1 - 4 errori comuni nel marketing delle campagne e-mail" qui.