Greșeala unei agenții în campania de marketing prin e-mail de 60.000 USD și cum ar fi putut fi evitată

O amendă record de 60.000 USD pentru un spammer canadian și întărirea legilor globale care vizează tactici agresive de marketing prin e-mail ar trebui să determine agențiile să-și reînnoiască procesele campaniilor de marketing prin e-mail, potrivit Managerului Programelor de Marketing Vendasta, Bryce Turner.

Canada a emis anul acesta cea mai mare amendă vreodată unei agenții de marketing pentru trimiterea de mesaje nesolicitate. Scott William Brewer, proprietarul Advanced Sales Force, a fost amendat cu 75.000 USD (60.000 USD) când a încălcat legislația anti-spam canadiană (CASL) prin trimiterea a peste 670.000 de e-mailuri între 2015 și 2018.

Campaniile au promovat marketingul online și serviciile de dezvoltare a paginilor web ale lui Brewer și cazinourile online independente, care l-ar compensa prin programe de marketing afiliat pentru recomandarea de noi clienți.

Organismul de supraveghere anti-spam din Canada a acționat în legătură cu plângerile destinatarilor și a constatat că Brewer a trimis aceste sute de mii de e-mailuri fără consimțământul destinatarului și înainte ca apărările anti-spam ale furnizorului de e-mail să le poată răspunde și bloca. Este o tactică cunoscută sub numele de hailstorm spamming.

Turner spune că acest studiu de caz este important de remarcat de către agenții de marketing, deoarece autoritățile de reglementare anti-spam din Canada, Statele Unite și Europa încearcă să restrângă în continuare mesajele nesolicitate, marketingul fără consimțământ și practicile slabe de protecție a datelor.

„Agențiile trebuie să se asigure că respectă legislația anti-spam în jurisdicțiile în care se află clienții potențiali. Autoritățile de reglementare vor intensifica probabil amenzile și măsurile de aplicare împotriva companiilor care se angajează în marketing înșelător și spam”, spune el.

În partea finală a seriei The Building Blocks of Effective Email Campaign Marketing , Turner discută despre ce trebuie să știți despre legile anti-spam și împărtășește sfaturi de top pentru a vă asigura că agenția dvs. respectă reglementările.

Cuprins

• Impactul spam-ului asupra „rata de livrare”
• Înțelegeți cele două tipuri de reguli de consimțământ
• Rețineți că vi se pot aplica legile străine
• Amenzile variază semnificativ de la o regiune la alta
• Legile anti-spam se extind în conținutul de e-mail
• Sfaturi pentru a asigura conformitatea legală
• Concluzie
  

Impactul spam-ului asupra „rata de livrare”

Dicționarul Merriam-Webster descrie termenul de spam ca fiind: „ mesaje nesolicitate [și] de obicei comerciale (cum ar fi e-mailuri, mesaje text sau postări pe Internet) trimise unui număr mare de destinatari sau postate într-un număr mare de locuri”.

Aproape jumătate din toate e-mailurile din 2020 au fost spam, potrivit celor 99 de firme, o companie care conectează întreprinderile mici și mijlocii (IMM-urile) cu agențiile de marketing.

Cu toate acestea, Turner spune că nicio lege majoră de marketing prin e-mail la nivel global nu are o definiție strictă a ceea ce constituie spam. „ Dar este suficient să spunem că abonații tăi nu au nevoie să audă de la tine în fiecare oră sau în fiecare zi. Vrei să te asiguri că frecvența campaniilor tale de e-mail se potrivește obiectivelor tale fără a-ți deranja cititorii”, spune el.

Deși legile nu interzic în mod specific bombardarea IMM-urilor care au furnizat consimțământul de marketing - despre care se discută în secțiunea următoare - furnizorii de servicii de e-mail precum Microsoft și Google filtrează mesajele care par a fi repetitive, irelevante și nesigure pentru destinatari.

Gmail și Outlook au clasificat căsuțele de e-mail într-un folder „principal” și „promoții” sau „altul” (consultați exemplul de mai jos).

Unde ajunge un e-mail este determinat de „rata de livrare”, care este un scor atribuit fiecărui expeditor de către un furnizor de servicii de e-mail. Este măsurată prin factori, inclusiv cât de des sunt șterse mesajele expeditorului și marcate ca spam și cuvintele cheie „suspecte” utilizate în mesaje precum „100% gratuit” și „ai câștigat 1 milion de dolari!”.

„Când rata de livrare scade sub un anumit prag, e-mailurile nu mai ajung în căsuța de e-mail „principală” a unui destinatar. Acest lucru va avea un impact negativ asupra ratelor de deschidere și de clic, deoarece Google și Microsoft au considerat că sunt probabil e-mailuri promoționale sau spam”, spune Turner.

Concluzia de aici pare evidentă. Doar pentru că poți trimite o mulțime de e-mailuri unui grup mare de persoane care ți-au dat permisiunea nu înseamnă că ar trebui.

„Abilitatea destinatarilor de a vă plânge și de a marca e-mailurile dvs. ca spam, împreună cu filtrele din ce în ce mai sofisticate dezvoltate de furnizorii de servicii de e-mail, se va asigura că campaniile agenției dumneavoastră vor trece în cele din urmă neobservate dacă faceți un lucru greșit”, spune el.

Înțelegeți cele două tipuri de reguli de consimțământ

Indicând studiul canadian, Turner spune că cea mai mare greșeală pe care a făcut-o Brewer a fost marketingul către destinatarii de e-mail fără a obține consimțământul acestora.

„Consimțământul implică obținerea permisiunii abonaților tăi de a le trimite prin e-mail și poate fi acordat implicit sau explicit. Cu toate acestea, consimțământul funcționează în moduri diferite, în funcție de jurisdicție”, spune el.

Turner explică că există două tipuri de reguli de consimțământ de marketing:

1. Renunțare - Puteți să promovați o persoană fără permisiunea prealabilă, totuși, aceasta trebuie să poată renunța cu ușurință sau să se dezaboneze de la campaniile dvs. de marketing prin e-mail.
2. Înscrieți-vă – puteți trimite e-mail unei persoane numai dacă vă oferă permisiunea verbală sau scrisă să faceți acest lucru. De exemplu, îl întrebați pe destinatarul vizat prin telefon dacă îi puteți trimite mesaje de marketing electronic sau dacă se înscrie la lista dvs. de e-mail prin intermediul site-ului dvs. web, sau este implicit că vrea să primească comunicări de la agenția dvs. dacă are un cont la dvs.

În timp ce regulile de consimțământ par destul de simple, apar nuanțe importante în funcție de jurisdicție.

Regula consimțământului de înscriere se aplică în mod legal numai pentru destinatarii din jurisdicțiile majore din afara Statelor Unite, unde marketingul prin e-mail este reglementat de Legea privind controlul atacului pornografiei și marketingului nesolicitat din 2003 ( CAN-SPAM) și aplicată de Statele Unite. Comisia Federală pentru Comerț (FTC).

În Canada și Europa, trimiterea de e-mailuri de marketing fără permisiune reprezintă o încălcare a legilor din acele jurisdicții, deci obținerea consimțământului este obligatorie.

Rețineți că vi se pot aplica legile străine

Turner spune că una dintre cele mai mari concepții greșite de marketing prin e-mail în rândul agențiilor este că acestea trebuie doar să respecte legile anti-spam din jurisdicția în care își are sediul adresa biroului. Acest lucru este neadevărat.

„Dacă aveți sediul în Boston și faceți marketing pentru clienți și potențiali din Canada, atunci vi se aplică legislația canadiană anti-spam. Dacă aveți clienți sau potențiali în Germania, atunci vi se aplică legea europeană”, spune el.

„Un alt lucru care este ratat este că, dacă clienții tăi sunt în California, atunci trebuie să iei în considerare legislația specifică pe care California a dezvoltat-o ​​pentru a proteja consumatorii de spam, pe lângă Legea CAN-SPAM.”

Diferitele jurisdicții au propriile legi anti-spam și de protecție a datelor, iar sancțiunile variază. Reglementările principale pe care agențiile din Statele Unite trebuie să le respecte includ, dar nu se limitează la, următoarele:

• Statele Unite ale Americii - CAN-SPAM este prima lege a Statelor Unite care stabilește linii directoare pentru comunicarea comercială prin e-mail. În plus, agenții de marketing americani trebuie să ia în considerare și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) atunci când comercializează către californieni.
• Canada - CASL este o lege federală introdusă în 2014, menită să protejeze căsuțele primite ale canadienilor prin stabilirea unor reguli stricte în jurul mesajelor electronice comerciale. A fost adoptată ca răspuns la creșterea numărului de phishing, furt de identitate și programe malware care i-au vizat pe canadieni.
• Uniunea Europeană - A fost introdus în 2016 și aplicat recent în mai 2018. Scopul GDPR este de a se asigura că datele UE sunt colectate numai cu consimțământ și utilizate în mod corespunzător.

În funcție de jurisdicția în care faceți marketing, vi se poate cere să furnizați sau să obțineți acordul destinatarului cu politica dvs. de confidențialitate, care solicită agenției dvs. să dezvăluie:

• Tipurile de informații pe care le colectați în scopuri de marketing
• Cum pot fi partajate informațiile
• Destinatarii procesului îl pot urma pentru a revizui și modifica informațiile pe care le aveți despre ei
• Data intrării în vigoare a politicii dvs. și o descriere a oricăror modificări intervenite de atunci

Turner spune că dacă aveți un magazin online sau dacă faceți marketing pentru oameni online din Statele Unite, este posibil să aveți clienți sau potențiali clienți în California, așa că ar trebui să aveți grijă să respectați CCPA.

Amenzile variază semnificativ de la o regiune la alta

Brewer a fost lovit cu o amendă de 60.000 de dolari pentru campania sa de spam nesolicitată, dar Turner spune că autoritățile de reglementare au puterea de a merge mult mai departe în temeiul legii.

„Amenzile pot fi astronomice pentru orice persoană sau agenție. În Statele Unite, FTC vă poate amenda din punct de vedere tehnic până la 43.792 USD pentru fiecare e-mail separat care încalcă Legea CAN-SPAM”, spune el.

„În Europa, este mult mai rău. De fapt, vă pot amenda cu 4% din veniturile din anul precedent sau până la 23,5 milioane USD (20 milioane euro). În Canada, este de până la 800.000 USD (1 milion USD) pentru o persoană.”

În studiul de caz canadian, autoritatea de reglementare a constatat : „Dovezile analizate în timpul investigației au demonstrat că Brewer a înregistrat și găzduit domeniile care erau promovate în mesajele electronice comerciale. Anchetatorii au identificat și alți indicatori de neconformitate, inclusiv mai multe liste de corespondență și milioane de înregistrări ale încercărilor eșuate de livrare a e-mailurilor. Dimpotrivă, nu a fost găsită nicio dovadă justificativă, cum ar fi înregistrările de consimțământ.”

„Guvernul are puterea de a investiga și de a efectua analize criminalistice asupra întreprinderilor care încalcă sau presupus că încalcă legile anti-spam”, spune Turner, adăugând că Brewer „în mod clar nu avea „rățele în ordine””, deoarece nu a putut dovedi că a obținut consimțământul. .

Legile anti-spam se extind în conținutul de e-mail

O altă concepție greșită este că legile anti-spam se aplică numai campaniilor de e-mail nesolicitate și foarte repetitive, iar ceea ce se spune într-un e-mail este irelevant. De fapt, reglementările la nivel global dictează natura și acuratețea conținutului de bază în campaniile tale de marketing prin e-mail.

Iată o prezentare a principalelor cerințe ale CAN-SPAM:

1. Nu utilizați informații de antet false sau înșelătoare. „De la”, „Către”, „Răspuns către” și informațiile de rutare – inclusiv numele domeniului de origine și adresa de e-mail – trebuie să fie exacte și să identifice persoana sau compania care a inițiat mesajul.
2. Nu folosi subiecte înșelătoare. Subiectul trebuie să reflecte cu exactitate conținutul mesajului.
3. Identificați mesajul ca reclamă. Legea vă oferă o mare marjă de manevră în modul de a face acest lucru, dar trebuie să dezvăluiți clar și vizibil că mesajul dvs. este o reclamă.
4. Spuneți destinatarilor unde vă aflați. Mesajul dvs. trebuie să includă o adresă poștală fizică validă. Aceasta poate fi o adresă curentă, o căsuță poștală înregistrată la Serviciul Poștal din SUA sau o cutie poștală înregistrată privată.
5. Spuneți destinatarilor cum să renunțe la primirea de e-mailuri viitoare de la dvs. Mesajul dvs. trebuie să includă o explicație clară și vizibilă a modului în care un destinatar poate renunța la primirea de e-mailuri de la dvs. în viitor.
6. Onorează prompt solicitările de renunțare. Orice mecanism de renunțare trebuie să proceseze cererile de renunțare în termen de 30 de zile de la primirea acestuia. Trebuie să onorați cererea de renunțare a unui destinatar în termen de 10 zile lucrătoare. Nu puteți percepe o taxă, nu puteți solicita destinatarului să vă ofere orice informații de identificare personală în afara unei adrese de e-mail sau nu puteți face destinatarul să facă orice alt pas decât trimiterea unui e-mail de răspuns sau vizitarea unei singure pagini de pe un site web ca o condiție pentru onorare. o cerere de renunțare.
7. Monitorizează ce fac alții în numele tău. Legea arată clar că, chiar dacă angajați o altă companie care să se ocupe de marketingul prin e-mail, nu vă puteți retrage responsabilitatea legală de a respecta legea. Atât compania al cărei produs este promovat în mesaj, cât și compania care transmite efectiv mesajul pot fi considerate responsabile din punct de vedere legal.

Sfaturi pentru a asigura conformitatea legală

Înțelegerea și respectarea tuturor acestor legi diferite poate părea copleșitoare, așa că Turner sugerează că agențiile ar trebui să implementeze câțiva pași simpli pentru a se asigura că îndeplinesc cerințele legale în mai multe jurisdicții.

Obțineți consimțământul

Chiar dacă agenția dvs. și clienții IMM-uri au sediul în Statele Unite, Turner vă recomandă să adoptați abordarea „opt-in”, deoarece această metodă demonstrează că un destinatar este probabil angajat într-o anumită măsură în afacerea dvs.

„Dacă destinatarul nu a interacționat niciodată cu tine anterior și primește e-mailurile tale, ar putea fi mai înclinat să-l ștergă sau să-l marcheze ca spam, ceea ce nu va fi de bun augur pentru valorile campaniei tale de marketing prin e-mail”, spune Turner.

Standardul european cere consimțământul „dublu” de participare, prin care un utilizator se înregistrează pentru a primi un buletin informativ de marketing și apoi primește un e-mail de verificare ulterioar în care trebuie să facă clic pe un link pentru a-și confirma acordul de a se abona la acel conținut. Mai jos este un exemplu de verificare din procesul de înscriere dublă al furnizorului de platforme de socializare Vero.

„Agenții de marketing s-ar putea îngrijora că acești pași sunt prea mulți pentru un utilizator și s-ar putea să nu vadă creșterea abonaților pe care o doresc, deoarece oamenii uită sau nu fac clic pe acel e-mail de verificare. Dar, de fapt, acest pas va duce probabil la abonați de mai bună calitate, deoarece au demonstrat că sunt interesați de agenția ta”, spune Turner.

„Și, dacă aveți clienți în Europa, oferă, de asemenea, un mecanism prin care aveți dovada că ați obținut consimțământul de marketing al unui destinatar pentru că a făcut clic pe acel e-mail de verificare.”

Configurați un răspuns automat

Turner recomandă configurarea unui e-mail de răspuns automat sau de bun venit care le spune destinatarilor exact la ce s-au înscris, la ce conținut se pot aștepta să primească și cât de des vor fi trimise e-mailuri.

„Acesta este o modalitate excelentă de a stabili încredere și relație cu un abonat și acoperă unele dintre nuanțe de conformitate din diferite legi. De asemenea, le puteți informa în acel e-mail că își pot schimba preferințele pentru a primi e-mailuri săptămânal sau lunar, dacă agenția dvs. are această capacitate”, spune el.

Testează-ți e-mailurile și verifică linkurile importante

Fiecare campanie de marketing prin e-mail trebuie revizuită și testată pentru următoarele înainte de trimitere:

• Asigurarea că linkul de dezabonare funcționează și este clar vizibil și lizibil
• Adresa companiei dvs., detaliile de contact și link-urile site-ului web au fost incluse

„Nu vrei să primești niciodată un e-mail de la un destinatar care să spună „Linkul tău de dezabonare este întrerupt”. Acest lucru este rău și va duce probabil la reclamații de spam”, spune Turner.

E-mailul de mai jos de la Bed Bath and Beyond atinge obiectivul, deoarece oferă un link proeminent de dezabonare și o politică de confidențialitate. În plus, oferă în mod inteligent opțiunea de a te abona la lista de corespondență a companiei în cazul în care mesajul este partajat cu un non-destinatar.

Dacă cineva dorește să renunțe, eliminați-l imediat

Majoritatea platformelor de e-mail se vor ocupa de dezabonări pentru dvs. Aceasta înseamnă că ori de câte ori cineva apăsează „dezabonare” într-un e-mail, este adăugat la „lista de suprimare” a software-ului tău de e-mail. Persoanele din această listă nu vor primi e-mailuri viitoare de la tine decât dacă se re-abonează.

Cu toate acestea, atunci când un destinatar vă sună, vă spune sau vă trimite un e-mail direct că nu mai dorește să primească e-mailuri de marketing, Turner spune că va trebui să le adăugați manual la lista de suprimare și ar trebui să o faceți imediat.

„Diferitele jurisdicții vă oferă termene limită diferite pentru a elimina clienții din lista dvs. de marketing. Dar concluzia este: nu întârzia. Fă-o cât de repede poți”, spune Turner.

Practicați o bună igienă a listelor de corespondență

Agențiile nu ar trebui să reacționeze doar la solicitările de dezabonare. Turner recomandă ca aceștia să încerce în mod proactiv să elimine în mod regulat clienții care nu sunt implicați sau care „recep” (nu primesc mesaje din motive precum o căsuță de e-mail completă sau o adresă de e-mail nevalidă) din lista lor de corespondență.

„Acest lucru se întoarce de fapt la ratele de livrare și la menținerea unor valori de marketing sănătoase. Dacă eliminați abonații neangajați și invalidi, ratele de deschidere și ratele de clic se vor îmbunătăți. Acesta este de fapt un lucru pozitiv pentru rata de livrare și vă îmbunătățește șansele de a rămâne în căsuța lor „principală””, spune Turner.

Conținutul de calitate este rege

Ultima linie de apărare și strategia cea mai favorabilă pentru a ajuta strategia de marketing a campaniei prin e-mail a agenției dvs. să reușească, este să vă asigurați că trimiteți abonaților mesaje relevante și de înaltă calitate, la intervale adecvate.

Aceasta înseamnă înțelegerea și segmentarea audienței, despre care a fost discutat în blogul nostru anterior.

„La sfârșitul zilei, când un IMM vă oferă adresa de e-mail, vrea să fiți respectuos cu ea. Cel mai bun mod de a-i implica și, sperăm, de a-i converti va fi să trimiți conținut de calitate și cu o frecvență care să nu-i facă să vrea să-l marcheze ca spam”, spune Turner.

In concluzie

Spamul continuă să fie o preocupare globală majoră. Este probabil că autoritățile de reglementare vor intensifica măsurile de aplicare a legii cu privire la mesajele nesolicitate și înșelătoare, în timp ce furnizorii de servicii de e-mail vor îngreuna ajungerea mesajelor neautentice la destinatari.

„Penalitățile vor deveni mai dure, iar autoritățile de reglementare vor monitoriza mai multe companii pentru a se asigura că urmează toți pașii potriviti în ceea ce privește obținerea consimțământului și trimiterea de e-mailuri comerciale adecvate”, spune Turner.

„Pentru agenții, acesta este un domeniu critic în care trebuie să vă asigurați că toate bazele sunt acoperite și să luați în considerare obținerea de sfaturi de specialitate, în funcție de cât de sofisticată și transjurisdicțională este strategia dvs. de marketing prin e-mail.”

Iată o recapitulare a celor mai bune practici:

• Obțineți consimțământul de la clienții dvs. potențiali IMM-uri înainte de a le comercializa
• Trimiteți abonaților un răspuns automat și spuneți-le ce conținut se pot aștepta să primească
• Trimiteți conținut de calitate și stabiliți intervalele adecvate, practicați o bună igienă a listei și asigurați-vă că linkul de dezabonare funcționează și că datele de contact ale agenției dvs. apar în fiecare e-mail
• Amintiți-vă că doar pentru că puteți trimite un volum mare de e-mailuri nu înseamnă că ar trebui. Chiar dacă marketingul dvs. este legitim, poate afecta ratele de livrare și poate afecta negativ ratele de deschidere și de clic
• Încălcarea legilor anti-spam poate duce la amenzi de zeci de mii de dolari și poate cauza perturbări semnificative afacerii și reputației dvs.

Acest blog încheie seria noastră Elementele de bază ale campaniilor de marketing eficiente prin e-mail . Sperăm că conținutul din această serie oferă strategiei de email marketing a agenției dvs. o bază solidă.

• Accesați partea 3 - „3 valori de marketing pentru campania prin e-mail de urmărit (și cum să le îmbunătățiți)” aici.
• Accesați partea 2 - „5 pași pentru un marketing eficient al campaniilor prin e-mail” aici.
• Accesați partea 1 - 4 greșeli comune în marketingul campaniei prin e-mail aici.