El error de la campaña de marketing por correo electrónico de $ 60,000 de una agencia y cómo podría haberse evitado

Una multa récord de US$60,000 para un spammer canadiense y el fortalecimiento de las leyes globales dirigidas a las tácticas agresivas de marketing por correo electrónico deberían impulsar a las agencias a renovar sus procesos de campañas de marketing por correo electrónico, según Bryce Turner, Gerente de Programas de Marketing de Vendasta.

Canadá emitió este año la multa más alta jamás impuesta a una agencia de marketing individual por enviar mensajes no solicitados. Scott William Brewer, propietario de Advanced Sales Force, fue multado con 75 000 dólares canadienses (60 000 dólares estadounidenses) cuando violó la legislación canadiense contra el correo no deseado (CASL, por sus siglas en inglés) al enviar más de 670 000 correos electrónicos entre 2015 y 2018.

Las campañas promovieron los servicios de marketing en línea y desarrollo de páginas web de Brewer, y los casinos en línea independientes que lo compensarían a través de programas de marketing de afiliados por recomendar nuevos clientes.

El organismo de control antispam de Canadá actuó sobre las quejas de los destinatarios y descubrió que Brewer envió estos cientos de miles de correos electrónicos sin el consentimiento del destinatario y antes de que las defensas antispam del proveedor de correo electrónico pudieran responder y bloquearlos. Es una táctica conocida como spam de granizo.

Turner dice que este estudio de caso es importante para los especialistas en marketing, ya que los reguladores antispam en Canadá, Estados Unidos y Europa buscan reprimir aún más los mensajes no solicitados, el marketing sin consentimiento y las malas prácticas de protección de datos.

“Las agencias deben asegurarse de que cumplen con la legislación antispam en las jurisdicciones en las que se encuentran sus clientes potenciales y clientes. Es probable que los reguladores intensifiquen las multas y las acciones de ejecución contra las empresas que se dedican a la comercialización engañosa y de spam”, dice.

En la parte final de la serie Los componentes básicos de una campaña de marketing por correo electrónico eficaz , Turner analiza lo que necesita saber sobre las leyes antispam y comparte los mejores consejos para garantizar que su agencia cumpla con las regulaciones.

Tabla de contenido

• El impacto del spam en su "tasa de capacidad de entrega"
• Comprender los dos tipos de reglas de consentimiento
• Tenga en cuenta que las leyes extranjeras pueden aplicarse a usted
• Las multas varían significativamente entre regiones
• Las leyes antispam se extienden al contenido del correo electrónico
• Consejos para asegurar el cumplimiento legal
• Conclusión
  

El impacto del spam en su 'tasa de capacidad de entrega'

El diccionario Merriam-Webster describe el término spam como: “ mensajes no solicitados [y] generalmente comerciales (como correos electrónicos, mensajes de texto o publicaciones en Internet) enviados a una gran cantidad de destinatarios o publicados en una gran cantidad de lugares”.

Casi la mitad de todos los correos electrónicos en 2020 fueron spam, según 99 firmas, una empresa que conecta a pequeñas y medianas empresas (PYMES) con agencias de marketing.

Sin embargo, Turner dice que ninguna de las principales leyes de marketing por correo electrónico a nivel mundial tiene una definición estricta de lo que constituye spam. " Pero baste decir que sus suscriptores no necesitan saber de usted cada hora o todos los días. Usted quiere asegurarse de que la frecuencia de sus campañas de correo electrónico se adapte a sus objetivos sin molestar a sus lectores", dice.

Si bien las leyes no prohíben específicamente bombardear a las PYMES que han brindado su consentimiento de mercadeo, lo que se analiza en la siguiente sección, los proveedores de servicios de correo electrónico como Microsoft y Google están filtrando mensajes que parecen ser repetitivos, irrelevantes e inseguros para los destinatarios.

Gmail y Outlook han categorizado las bandejas de entrada de correo electrónico en una carpeta 'principal' y 'promociones' u 'otro' (ver el ejemplo a continuación).

El lugar donde termina un correo electrónico está determinado por la "tasa de capacidad de entrega", que es una puntuación asignada a cada remitente por un proveedor de servicios de correo electrónico. Se mide por factores que incluyen la frecuencia con la que los mensajes del remitente se eliminan y se marcan como spam, y las palabras clave "sospechosas" utilizadas en mensajes como "100% gratis" y "¡ganaste $1 millón!".

“Cuando su tasa de capacidad de entrega cae por debajo de cierto umbral, sus correos electrónicos ya no llegan a la bandeja de entrada 'principal' de un destinatario. Eso tendrá un impacto adverso en sus tasas de apertura y de clics porque Google y Microsoft han considerado que probablemente sean correos electrónicos promocionales o spam”, dice Turner.

La conclusión aquí parece obvia. El hecho de que pueda enviar muchos correos electrónicos a un gran grupo de personas que le han dado permiso no significa que deba hacerlo.

“La capacidad de los destinatarios de quejarse y marcar sus correos electrónicos como spam, junto con los filtros cada vez más sofisticados que están desarrollando los proveedores de servicios de correo electrónico, garantizará que las campañas de su agencia pasen desapercibidas si está haciendo lo incorrecto”, dice.

Comprender los dos tipos de reglas de consentimiento

Señalando el estudio canadiense, Turner dice que el mayor error que cometió Brewer fue el marketing dirigido a destinatarios de correo electrónico sin obtener su consentimiento.

“El consentimiento implica obtener el permiso de sus suscriptores para enviarles un correo electrónico y se puede otorgar implícita o explícitamente. Sin embargo, el consentimiento funciona de diferentes maneras según la jurisdicción”, dice.

Turner explica que hay dos tipos de reglas de consentimiento de marketing:

1. Optar por no participar: puede comercializar a una persona sin permiso previo, sin embargo, debe poder optar por no participar o darse de baja fácilmente de sus campañas de marketing por correo electrónico.
2. Opt-in: solo puede enviar un correo electrónico a una persona si le da permiso verbal o por escrito para hacerlo. Por ejemplo, le pregunta al destinatario por teléfono si puede enviarle mensajes de marketing electrónico o se registra en su lista de correo electrónico a través de su sitio web, o se da a entender que quiere recibir comunicaciones de su agencia si tiene una cuenta con usted.

Si bien las reglas de consentimiento parecen lo suficientemente sencillas, surgen matices importantes según la jurisdicción.

La regla de consentimiento opcional solo se aplica legalmente a los destinatarios en las principales jurisdicciones fuera de los Estados Unidos, donde el marketing por correo electrónico está regulado por la Ley de control del asalto de la pornografía y el marketing no solicitados de 2003 ( CAN-SPAM) y es aplicado por los Estados Unidos . Comisión Federal de Comercio (FTC).

En Canadá y Europa, el envío de correos electrónicos de marketing sin permiso es una violación de las leyes de esas jurisdicciones, por lo que es obligatorio obtener el consentimiento.

Tenga en cuenta que las leyes extranjeras pueden aplicarse a usted

Turner dice que uno de los mayores conceptos erróneos de marketing de campañas de correo electrónico entre las agencias es que solo tienen que cumplir con las leyes antispam de la jurisdicción en la que se encuentra la dirección de su oficina. Esto es falso.

“Si tiene su sede en Boston y realiza marketing para clientes actuales y potenciales en Canadá, entonces se le aplica la legislación antispam de Canadá. Si tiene clientes o prospectos en Alemania, entonces se le aplica la ley europea”, dice.

“Otra cosa que se pasa por alto es que, si sus clientes están en California, entonces debe considerar la legislación específica que California ha desarrollado para proteger a los consumidores del spam además de la Ley CAN-SPAM”.

Las diferentes jurisdicciones tienen sus propias leyes antispam y de protección de datos, y las sanciones varían. Las regulaciones principales que las agencias de los Estados Unidos deben cumplir incluyen, entre otras, las siguientes:

• Estados Unidos: CAN-SPAM es la primera ley de los Estados Unidos que establece pautas para la comunicación comercial por correo electrónico. Además, los comerciantes estadounidenses también deben tener en cuenta la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, por sus siglas en inglés) al comercializar para los californianos.
• Canadá : CASL es una ley federal introducida en 2014 que tiene como objetivo proteger las bandejas de entrada de los canadienses mediante el establecimiento de reglas estrictas sobre los mensajes electrónicos comerciales. Se promulgó en respuesta a un aumento en el phishing, el robo de identidad y el malware dirigido a los canadienses.
• Unión Europea - Se introdujo en 2016 y entró en vigor en mayo de 2018. El objetivo del RGPD es garantizar que los datos de la UE solo se recopilen con consentimiento y se utilicen de manera adecuada.

Dependiendo de la jurisdicción a la que esté comercializando, es posible que también deba proporcionar u obtener un acuerdo del destinatario con su política de privacidad, lo que requiere que su agencia divulgue:

• Los tipos de información que recopila con fines de marketing.
• Cómo se puede compartir la información
• El proceso que pueden seguir los destinatarios para revisar y cambiar la información que tiene sobre ellos
• La fecha de vigencia de su póliza y una descripción de cualquier cambio desde

Turner dice que si tiene una tienda en línea o si está comercializando a personas en línea en los Estados Unidos, es probable que tenga clientes o clientes potenciales en California, por lo que debe tener cuidado de cumplir con CCPA.

Las multas varían significativamente entre regiones

Brewer recibió una multa de 60.000 dólares estadounidenses por su campaña de spam de granizo no solicitada, pero Turner dice que los reguladores tienen el poder de ir mucho más allá según la ley.

“Las multas pueden ser astronómicas para una sola persona o agencia. En los Estados Unidos, la FTC técnicamente puede multarlo con hasta USD 43 792 por cada correo electrónico que infrinja la Ley CAN-SPAM”, dice.

“En Europa, es mucho peor. De hecho, pueden multarlo con el 4 por ciento de los ingresos del año anterior o hasta 23,5 millones de dólares (20 millones de euros). En Canadá es hasta US$800.000 (C$1 millón) para un individuo”.

En el estudio de caso canadiense, el regulador encontró : “La evidencia revisada durante la investigación demostró que Brewer registró y alojó los dominios que se promocionaban en los mensajes electrónicos comerciales. Los investigadores también identificaron otros indicadores de incumplimiento, incluidas varias listas de correo y millones de registros de intentos fallidos de entrega de correo electrónico. Por el contrario, no se encontraron pruebas exculpatorias, como registros de consentimiento”.

“El gobierno tiene el poder de investigar y realizar análisis forenses sobre las empresas que violan o supuestamente violan las leyes contra el correo no deseado”, dice Turner, y agrega que Brewer “claramente no tenía sus 'patos en orden'”, ya que no pudo demostrar que obtuvo el consentimiento. .

Las leyes antispam se extienden al contenido del correo electrónico

Otro concepto erróneo es que las leyes antispam se aplican solo a campañas de correo electrónico no solicitadas y muy repetitivas y lo que se dice en un correo electrónico es irrelevante. De hecho, las regulaciones dictan globalmente la naturaleza y la precisión del contenido subyacente en sus campañas de marketing por correo electrónico.

Aquí hay un resumen de los requisitos principales de CAN-SPAM:

1. No utilice información de encabezado falsa o engañosa. Su "De", "Para", "Responder a" y la información de enrutamiento, incluido el nombre de dominio y la dirección de correo electrónico de origen, deben ser precisos e identificar a la persona o empresa que inició el mensaje.
2. No utilice líneas de asunto engañosas. La línea de asunto debe reflejar con precisión el contenido del mensaje.
3. Identificar el mensaje como un anuncio. La ley le da mucha libertad para hacer esto, pero debe revelar de manera clara y visible que su mensaje es un anuncio.
4. Indique a los destinatarios dónde se encuentra. Su mensaje debe incluir una dirección postal física válida. Puede ser una dirección postal actual, un apartado postal registrado con el Servicio Postal de EE. UU. o un buzón privado registrado.
5. Indique a los destinatarios cómo optar por no recibir futuros correos electrónicos suyos. Su mensaje debe incluir una explicación clara y conspicua de cómo un destinatario puede optar por no recibir correos electrónicos suyos en el futuro.
6. Respete las solicitudes de exclusión voluntaria con prontitud. Cualquier mecanismo de exclusión debe procesar las solicitudes de exclusión dentro de los 30 días posteriores a su recepción. Debe cumplir con la solicitud de exclusión de un destinatario dentro de los 10 días hábiles. No puede cobrar una tarifa, solicitar al destinatario que le proporcione información de identificación personal más allá de una dirección de correo electrónico, ni hacer que el destinatario tome ninguna medida que no sea enviar un correo electrónico de respuesta o visitar una sola página en un sitio web de Internet como condición para cumplir una solicitud de exclusión.
7. Supervise lo que otros hacen en su nombre. La ley deja en claro que, incluso si contrata a otra empresa para que se encargue de su marketing por correo electrónico, no puede renunciar a su responsabilidad legal de cumplir con la ley. Tanto la empresa cuyo producto se promociona en el mensaje como la empresa que realmente envía el mensaje pueden ser legalmente responsables.

Consejos para asegurar el cumplimiento legal

Comprender y seguir todas estas leyes diferentes puede parecer abrumador, por lo que Turner sugiere que las agencias deben implementar varios pasos sencillos para garantizar que cumplan con los requisitos legales en múltiples jurisdicciones.

Obtener consentimiento

Incluso si su agencia y sus clientes SMB se encuentran en los Estados Unidos, Turner le recomienda que adopte el enfoque de "suscripción voluntaria" porque este método demuestra que es probable que un destinatario esté involucrado hasta cierto punto en su negocio.

“Si el destinatario nunca ha interactuado con usted anteriormente y recibe sus correos electrónicos, es posible que esté más inclinado a eliminarlo o marcarlo como correo no deseado, lo que no será un buen augurio para las métricas de marketing de su campaña de correo electrónico”, dice Turner.

El estándar europeo exige el consentimiento de suscripción "doble", mediante el cual un usuario se registra para recibir un boletín de marketing y luego recibe un correo electrónico de verificación posterior donde debe hacer clic en un enlace para confirmar su acuerdo para suscribirse a ese contenido. A continuación se muestra un ejemplo de verificación del proceso de suscripción doble del proveedor de la plataforma de redes sociales Vero.

“Los especialistas en marketing pueden preocuparse de que sean demasiados pasos para un usuario y es posible que no vean el crecimiento de suscriptores que desean porque las personas olvidan o no hacen clic en ese correo electrónico de verificación. Pero, de hecho, este paso probablemente conducirá a suscriptores de mejor calidad porque han demostrado que están interesados ​​en su agencia”, dice Turner.

“Y, si tiene clientes en Europa, también proporciona un mecanismo mediante el cual tiene una prueba de que ha obtenido el consentimiento de marketing de un destinatario porque hizo clic en ese correo electrónico de verificación”.

Configurar una respuesta automática

Turner recomienda configurar una respuesta automática o un correo electrónico de bienvenida que les diga a los destinatarios exactamente para qué se registraron, qué contenido pueden esperar recibir y con qué frecuencia se les enviarán correos electrónicos.

“Esta es una excelente manera de establecer confianza y una buena relación con un suscriptor y cubre algunos de los matices de cumplimiento dentro de diferentes leyes. También podría informarles en ese correo electrónico que pueden cambiar sus preferencias para recibir correos electrónicos semanales o mensuales si su agencia tiene esa capacidad”, dice.

Pruebe sus correos electrónicos y verifique enlaces importantes

Cada campaña de marketing por correo electrónico debe revisarse y probarse para lo siguiente antes del envío:

• Asegurarse de que el enlace para darse de baja funcione y sea claramente visible y legible
• Se han incluido su dirección comercial, detalles de contacto y enlaces a sitios web

“Nunca quieres recibir un correo electrónico de un destinatario que diga: 'Tu enlace para cancelar la suscripción está roto'. Esto es malo y probablemente dará lugar a quejas de spam”, dice Turner.

El siguiente correo electrónico de Bed Bath and Beyond da en el blanco, ya que proporciona un enlace destacado para darse de baja y una política de privacidad. Además, inteligentemente ofrece la opción de suscribirse a la lista de correo de la empresa en caso de que el mensaje se comparta con un no destinatario.

Si alguien quiere darse de baja, elimínelo inmediatamente.

La mayoría de las plataformas de correo electrónico manejarán las cancelaciones de suscripción por usted. Eso significa que cada vez que alguien presiona "cancelar suscripción" en un correo electrónico, se agrega a la "lista de supresión" de su software de correo electrónico. Las personas en esta lista no recibirán futuros correos electrónicos de usted a menos que se vuelvan a suscribir.

Sin embargo, cuando un destinatario lo llama por teléfono, le dice o le envía un correo electrónico directamente que ya no quiere recibir correos electrónicos de marketing, Turner dice que deberá agregarlo manualmente a su lista de supresión y debe hacerlo de inmediato.

“Diferentes jurisdicciones le otorgan diferentes plazos para eliminar clientes de su lista de marketing. Pero la conclusión es: no se demore. Solo hazlo lo más rápido que puedas”, dice Turner.

Practique una buena higiene de la lista de correo

Las agencias no deberían simplemente reaccionar a las solicitudes de cancelación de suscripción. Turner recomienda que busquen de manera proactiva eliminar periódicamente de su lista de correo a los clientes que no están comprometidos o que "rebotan" (no reciben mensajes por razones como una bandeja de entrada llena o una dirección de correo electrónico no válida).

“Esto en realidad se refiere a las tasas de capacidad de entrega y al mantenimiento de métricas de marketing saludables. Si elimina suscriptores inválidos y no comprometidos, sus tasas de apertura y tasas de clics mejorarán. Eso es realmente positivo para su tasa de capacidad de entrega y mejora sus posibilidades de permanecer en su bandeja de entrada 'principal'”, dice Turner.

El contenido de calidad es el rey

La última línea de defensa, y la estrategia más propicia para ayudar a que la estrategia de marketing de la campaña de correo electrónico de su agencia tenga éxito, es asegurarse de enviar a sus suscriptores mensajes relevantes y de alta calidad a intervalos apropiados.

Esto significa comprender y segmentar a su audiencia, que se discutió en nuestro blog anterior.

“Al final del día, cuando una pyme te da su dirección de correo electrónico, quiere que seas respetuoso con ella. La mejor manera de atraerlos y, con suerte, convertirlos será enviarles contenido de calidad y con una frecuencia que no les haga querer marcarlo como spam”, dice Turner.

En conclusión

El spam sigue siendo una gran preocupación mundial. Es probable que los reguladores intensifiquen las medidas de aplicación de los mensajes engañosos y no solicitados, mientras que los proveedores de servicios de correo electrónico dificultarán que los mensajes falsos lleguen a los destinatarios.

“Las sanciones serán más severas y los reguladores monitorearán a más empresas para garantizar que sigan todos los pasos correctos en términos de obtener el consentimiento y enviar correos electrónicos comerciales apropiados”, dice Turner.

“Para las agencias, esta es un área crítica en la que debe asegurarse de que todas sus bases estén cubiertas y considere obtener asesoramiento de expertos, según cuán sofisticada y transjurisdiccional sea su estrategia de marketing de campaña por correo electrónico”.

Aquí hay un resumen de las mejores prácticas:

• Obtenga el consentimiento de sus clientes potenciales y clientes de PYMES antes de comercializarles
• Envíe a los suscriptores una respuesta automática y hágales saber qué contenido pueden esperar recibir
• Envíe contenido de calidad y determine los intervalos apropiados, practique una buena higiene de la lista y asegúrese de que su enlace para darse de baja funcione y que los detalles de contacto de su agencia aparezcan en cada correo electrónico.
• Recuerde que el hecho de que pueda enviar un gran volumen de correos electrónicos no significa que deba hacerlo. Incluso si su comercialización es legítima, puede afectar las tasas de entrega y afectar negativamente las tasas de apertura y de clics.
• Las infracciones de las leyes antispam pueden resultar en multas de decenas de miles de dólares y causar una interrupción significativa en su negocio y reputación.

Este blog concluye nuestra serie Los componentes básicos de una campaña de marketing por correo electrónico eficaz . Esperamos que el contenido de esta serie proporcione una base sólida a la estrategia de marketing por correo electrónico de su agencia.

• Acceda a la parte 3: '3 métricas de marketing de campañas de correo electrónico para observar (y cómo mejorarlas)' aquí.
• Acceda a la parte 2: '5 pasos para una campaña de marketing por correo electrónico efectiva' aquí.
• Acceda a la parte 1 - 4 errores comunes en el marketing de campañas de correo electrónico aquí.