에이전시의 $60,000 이메일 마케팅 캠페인 실수와 이를 방지할 수 있었던 방법

게시 됨: 2021-08-25

Vendasta의 마케팅 프로그램 관리자인 Bryce Turner에 따르면 캐나다 스패머에 대해 기록적인 미화 60,000달러의 벌금이 부과되고 공격적인 이메일 마케팅 전술을 목표로 하는 글로벌 법률이 강화됨에 따라 대행사는 이메일 마케팅 캠페인 프로세스를 개선해야 한다고 합니다.

올해 캐나다는 원치 않는 메시지를 보낸 개별 마케팅 대행사에 사상 최대 규모의 벌금 을 부과했습니다. Advanced Sales Force의 소유자인 Scott William Brewer 는 2015년에서 2018년 사이에 670,000개 이상의 이메일을 전송하여 CASL( 캐나다 스팸 방지법 )을 위반하여 C$75,000(US$60,000)의 벌금을 부과받았습니다.

캠페인은 Brewer의 온라인 마케팅 및 웹 페이지 개발 서비스, 그리고 신규 고객을 추천하는 제휴 마케팅 프로그램을 통해 그에 대한 보상을 제공하는 독립적인 온라인 카지노를 홍보했습니다.

캐나다의 스팸 방지 감시자는 수신자 불만 사항에 대해 조치를 취했으며 Brewer가 수신자 동의 없이 이메일 제공업체의 스팸 방지 방어 시스템이 응답하고 차단하기 전에 이러한 수십만 개의 이메일을 보낸 것을 발견했습니다. 그것은 hailstorm 스팸으로 알려진 전술입니다.

Turner는 이 사례 연구가 캐나다, 미국 및 유럽의 스팸 방지 규제 기관이 원치 않는 메시지, 동의 없는 마케팅 및 열악한 데이터 보호 관행을 더욱 강력하게 단속하기 때문에 마케터에게 중요하다고 말합니다.

“에이전시는 리드와 고객이 기반으로 하는 관할 구역의 스팸 방지 법률을 준수하는지 확인해야 합니다. 규제 기관은 오도 및 스팸 마케팅에 관여하는 회사에 대해 벌금과 집행 조치를 강화할 것입니다.”라고 그는 말했습니다.

효과적인 이메일 캠페인 마케팅의 구성 요소 시리즈 의 마지막 부분 에서 Turner는 스팸 방지법에 대해 알아야 할 사항에 대해 설명하고 대행사가 규정을 준수하는지 확인하기 위한 주요 팁을 공유합니다.

그러나 Turner는 전 세계적으로 스팸을 구성하는 요소에 대한 명확한 정의가 있는 주요 이메일 마케팅 법률은 없다고 말합니다. " 하지만 구독자가 매시간 또는 매일 귀하의 소식을 들을 필요는 없습니다. 독자를 괴롭히지 않으면서 이메일 캠페인의 빈도가 목표에 맞는지 확인하고 싶을 것입니다."라고 그는 말합니다.

다음 섹션에서 설명하는 마케팅 동의를 제공한 SMB에게 포격을 가하는 것을 법으로 불법으로 규정하지는 않지만 Microsoft 및 Google과 같은 이메일 서비스 제공업체는 반복적이고 관련성이 없으며 수신자에게 안전하지 않은 것으로 보이는 메시지를 필터링하고 있습니다.

Gmail 및 Outlook은 이메일 받은 편지함을 '기본' 및 '프로모션' 또는 '기타' 폴더로 분류했습니다(아래 예 참조).

이메일이 도착하는 위치는 이메일 서비스 공급자가 각 발신자에게 할당한 점수인 "전달율"에 의해 결정됩니다. 보낸 사람의 메시지가 삭제되고 스팸으로 표시되는 빈도와 "100% 무료" 및 "100만 달러를 받았습니다!"와 같은 메시지에 사용된 "의심스러운" 키워드를 포함한 요인으로 측정됩니다.

“전달율이 특정 임계값 아래로 떨어지면 이메일이 더 이상 수신자의 '기본' 받은 편지함으로 전송되지 않습니다. Google과 Microsoft는 이러한 이메일이 프로모션 또는 스팸 이메일일 가능성이 있다고 판단했기 때문에 오픈 및 클릭률에 부정적인 영향을 미칠 것입니다."라고 Turner는 말합니다.

여기서 결론은 분명한 것 같습니다. 귀하에게 권한을 부여한 많은 사람들에게 많은 이메일을 보낼 수 있다고 해서 반드시 그래야 하는 것은 아닙니다.

그는 "수신자가 불만을 제기하고 이메일을 스팸으로 표시할 수 있는 기능은 이메일 서비스 제공업체에서 개발 중인 점점 더 정교해지는 필터와 함께 잘못된 일을 하는 경우 대행사의 캠페인이 결국 눈에 띄지 않게 할 것"이라고 말했습니다.

두 가지 유형의 동의 규칙 이해

캐나다 연구를 가리키며 Turner는 Brewer가 저지른 가장 큰 실수는 동의 없이 이메일 수신자에게 마케팅을 한 것이라고 말했습니다.

“동의는 가입자에게 이메일을 보낼 수 있는 권한을 얻는 것을 포함하며 암시적 또는 명시적으로 허용될 수 있습니다. 그러나 동의는 관할권에 따라 다른 방식으로 작동합니다.”라고 그는 말합니다.

Turner는 마케팅 동의 규칙에는 두 가지 유형이 있다고 설명합니다.

옵트아웃 - 사전 허가 없이 사람에게 마케팅할 수 있지만, 이메일 마케팅 캠페인에서 쉽게 옵트아웃하거나 구독을 취소할 수 있어야 합니다.
수신 동의 - 구두 또는 서면 승인을 받은 사람에게만 이메일을 보낼 수 있습니다. 예를 들어, 전화로 원하는 수신자에게 전자 마케팅 메시지를 보낼 수 있는지 또는 웹사이트를 통해 이메일 목록에 등록할 수 있는지 물어봅니다.

동의 규칙은 간단해 보이지만 관할권에 따라 중요한 뉘앙스가 발생합니다.

수신 거부는 이메일 마케팅과 관련하여 실제로 와일드 와일드 웨스트인 미국에만 적용됩니다. 미국에서는 허가 없이 누군가에게 마케팅할 수 있으며 이는 완전히 합법입니다. 그러나 제공해야 하는 것은 영업일 기준 10일 이내에 마케팅을 거부하고 구독 취소 요청을 존중할 수 있는 쉬운 방법입니다.

브라이스 터너

Vendasta 마케팅 프로그램 관리자

옵트인 동의 규칙은 이메일 마케팅이 2003년 CAN-SPAM ( 비요청 포르노그래피 및 마케팅에 대한 통제법)에 의해 규제되고 미국에서 시행되는 미국 이외의 주요 관할 구역의 수신자에게만 법적으로 적용됩니다. 연방거래위원회(FTC).

캐나다와 유럽에서 허가 없이 마케팅 이메일을 보내는 것은 해당 관할권의 법률을 위반하는 것이므로 동의를 얻어야 합니다.

Be aware that foreign laws can apply to you-1200x400

외국 법률이 귀하에게 적용될 수 있습니다.

Turner는 대행사들 사이에서 가장 큰 이메일 캠페인 마케팅 오해 중 하나는 사무실 주소가 기반으로 하는 관할 지역의 스팸 방지법만 준수하면 된다는 것입니다. 이것은 사실이 아닙니다.

“보스턴에 거주하고 캐나다의 고객과 잠재 고객에게 마케팅을 하고 있다면 캐나다 스팸 방지 법안이 적용됩니다. 독일에 고객이나 잠재 고객이 있는 경우 유럽 법률이 적용됩니다.”라고 그는 말합니다.

"또 놓치는 것은 고객이 캘리포니아에 있는 경우 CAN-SPAM 법 외에 스팸으로부터 소비자를 보호하기 위해 캘리포니아에서 개발한 특정 법률을 고려해야 한다는 것입니다."

관할 구역마다 스팸 방지 및 데이터 보호법이 있으며 처벌도 다양합니다. 미국 기관이 준수해야 하는 기본 규정에는 다음이 포함되지만 이에 국한되지는 않습니다.

미국 - CAN-SPAM 은 상업용 이메일 통신에 대한 지침을 제정한 최초의 미국 법률입니다. 또한 미국 마케팅 담당자는 캘리포니아 주민에게 마케팅할 때 CCPA(캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법) 를 고려해야 합니다.
캐나다 - CASL은 상업 전자 메시지에 대한 엄격한 규칙을 설정하여 캐나다인의 받은 편지함을 보호하기 위해 2014년에 도입된 연방법입니다. 캐나다인을 대상으로 하는 피싱, 신원 도용 및 멀웨어의 증가에 대응하여 제정되었습니다.
유럽 연합 - GDPR( 2016년에 도입되어 2018년 5월에 시행되었습니다. GDPR의 목적은 EU 데이터가 동의가 있어야만 수집되고 적절하게 사용되도록 하는 것입니다.

마케팅 대상이 되는 관할 구역에 따라 대행사에서 다음을 공개하도록 요구하는 개인 정보 보호 정책에 대한 수신자 동의를 제공하거나 획득해야 할 수도 있습니다.

마케팅 목적으로 수집하는 정보의 종류
정보 공유 방법
프로세스 수신자는 자신에 대한 정보를 검토하고 변경할 수 있습니다.
귀하의 정책 유효 날짜 및 이후 변경 사항에 대한 설명

Turner는 온라인 상점이 있거나 미국에서 온라인으로 사람들에게 마케팅하는 경우 캘리포니아에 고객이나 잠재 고객이 있을 가능성이 높으므로 CCPA를 준수하도록 주의해야 한다고 말합니다.

벌금은 지역에 따라 크게 다릅니다.

Brewer는 원치 않는 우박 스팸 캠페인으로 미화 6만 달러의 벌금을 부과받았지만, Turner는 규제 당국이 법에 따라 훨씬 더 많은 조치를 취할 수 있는 권한이 있다고 말합니다.

“벌금은 개인이나 기관에 천문학적인 금액이 될 수 있습니다. 미국에서는 FTC가 CAN-SPAM 법을 위반하는 개별 이메일에 대해 기술적으로 최대 US$43,792의 벌금을 부과할 수 있습니다.”라고 그는 말합니다.

“유럽에서는 훨씬 더 나쁩니다. 그들은 실제로 전년도 수익의 4% 또는 최대 미화 2,350만 달러(2,000만 유로)의 벌금을 부과할 수 있습니다. 캐나다에서는 개인당 최대 US$800,000(100만 캐나다 달러)입니다.”

캐나다 사례 연구에서 규제 기관은 다음과 같이 밝혔습니다. “조사 중 검토된 증거에 따르면 Brewer는 상업용 전자 메시지에서 홍보되고 있는 도메인을 등록 및 호스팅한 것으로 나타났습니다. 수사관은 또한 여러 메일링 리스트와 수백만 건의 이메일 전송 시도 실패 기록을 포함하여 규정 미준수의 다른 지표를 식별했습니다. 반대로 동의 기록 등 무죄 증거는 발견되지 않았다”고 말했다.

Turner는 "정부는 스팸 방지법을 위반하거나 위반한 것으로 의심되는 기업에 대해 조사하고 포렌식 분석을 수행할 권한이 있습니다"라고 말하며 Brewer는 동의를 얻은 것을 증명할 수 없었기 때문에 "분명히 '정상'을 하지 않았습니다"라고 덧붙였습니다. .

스팸 방지법은 이메일 콘텐츠로 확장됩니다.

또 다른 오해는 스팸 방지법이 원치 않는 고도로 반복적인 이메일 캠페인에만 적용되며 이메일에 포함된 내용은 관련이 없다는 것입니다. 사실, 규정은 이메일 마케팅 캠페인에 있는 기본 콘텐츠의 성격과 정확성을 전 세계적으로 결정합니다.

다음은 CAN-SPAM의 주요 요구 사항에 대한 요약입니다.

거짓 또는 오해의 소지가 있는 헤더 정보를 사용하지 마십시오. 발신 도메인 이름과 이메일 주소를 포함한 "보낸 사람", "받는 사람", "답장" 및 라우팅 정보는 정확해야 하며 메시지를 보낸 사람이나 회사를 식별해야 합니다.
기만적인 제목을 사용하지 마십시오. 제목 줄은 메시지 내용을 정확하게 반영해야 합니다.
메시지를 광고로 식별합니다. 법은 이를 수행하는 방법에 대해 많은 자유를 주지만 메시지가 광고임을 명확하고 눈에 띄게 공개해야 합니다.
수신자에게 현재 위치를 알려줍니다. 메시지에는 유효한 실제 우편 주소가 포함되어야 합니다. 이것은 현재 주소, US Postal Service에 등록된 우체국 상자 또는 등록된 개인 사서함일 수 있습니다.
수신자에게 향후 이메일 수신을 거부하는 방법을 알려줍니다. 귀하의 메시지에는 수신자가 향후 귀하로부터 이메일 수신을 거부할 수 있는 방법에 대한 명확하고 눈에 띄는 설명이 포함되어야 합니다.
즉시 탈퇴 요청을 존중합니다. 모든 옵트아웃 메커니즘은 수신 후 30일 이내에 옵트아웃 요청을 처리해야 합니다. 귀하는 영업일 기준 10일 이내에 수령인의 수신 거부 요청을 존중해야 합니다. 귀하는 수수료를 부과하거나, 수신자에게 이메일 주소 이외의 개인 식별 정보를 제공하도록 요구하거나, 수신자에게 명예를 존중하는 조건으로 회신 이메일을 보내거나 인터넷 웹사이트의 한 페이지를 방문하는 것 이외의 조치를 취하도록 할 수 없습니다. 탈퇴 요청.
다른 사람들이 귀하를 대신하여 무엇을 하는지 모니터링하십시오. 법률은 이메일 마케팅을 처리하기 위해 다른 회사를 고용하더라도 법률 준수에 대한 법적 책임을 계약할 수 없음을 분명히 합니다. 메시지에서 제품을 홍보한 회사와 실제로 메시지를 보낸 회사 모두 법적 책임을 질 수 있습니다.

법규 준수를 위한 팁

이러한 다양한 법률을 모두 이해하고 준수하는 것이 부담스러워 보일 수 있으므로 Turner는 기관이 여러 관할 구역의 법적 요구 사항을 충족하도록 몇 가지 간단한 단계를 구현해야 한다고 제안합니다.

동의 받기

귀하의 대행사 및 SMB 클라이언트가 미국에 기반을 두고 있더라도 Turner는 '선택' 접근 방식을 사용할 것을 권장합니다. 이 방법은 수신자가 귀하의 비즈니스에 어느 정도 관여할 가능성이 있음을 보여주기 때문입니다.

Turner는 "수신자가 이전에 귀하와 상호 작용한 적이 없고 귀하의 이메일을 받은 경우 해당 이메일을 삭제하거나 스팸으로 표시할 가능성이 높아 이메일 캠페인 마케팅 지표에 좋지 않은 징조가 될 수 있습니다."라고 말합니다.

유럽 표준은 "이중" 옵트인 동의를 요구합니다. 이를 통해 사용자는 마케팅 뉴스레터를 수신하도록 등록한 다음 해당 콘텐츠 구독에 대한 동의를 확인하기 위해 링크를 클릭해야 하는 후속 확인 이메일을 받습니다. 아래는 소셜 미디어 플랫폼 제공업체 Vero의 이중 옵트인 프로세스의 검증 예시입니다.

“마케터는 이것이 사용자에게 너무 많은 단계라고 걱정할 수 있으며 사람들이 확인 이메일을 잊어버리거나 클릭하지 않기 때문에 원하는 구독자 증가를 보지 못할 수도 있습니다. 그러나 실제로 이 단계는 가입자가 귀하의 대행사에 관심이 있음을 입증했기 때문에 더 나은 품질의 가입자로 이어질 가능성이 높습니다.”라고 Turner는 말합니다.

"그리고 유럽에 고객이 있는 경우 해당 확인 이메일을 클릭했기 때문에 수신자의 마케팅 동의를 얻었다는 증거를 확보할 수 있는 메커니즘도 제공합니다."

자동 응답 설정

Turner는 수신인에게 정확히 무엇에 가입했는지, 어떤 콘텐츠를 수신할 수 있으며 이메일을 얼마나 자주 받을 것인지 알려주는 자동 응답 또는 환영 이메일을 설정할 것을 권장합니다.

“이것은 가입자와 신뢰를 구축하고 관계를 맺을 수 있는 좋은 방법이며 다른 법률 내에서 준수 뉘앙스를 일부 다룹니다. 대행사에 해당 기능이 있는 경우 매주 또는 매월 이메일을 받도록 기본 설정을 변경할 수 있음을 해당 이메일에서 알릴 수도 있습니다.”라고 그는 말합니다.

이메일을 테스트하고 중요한 링크를 확인하십시오

각 이메일 마케팅 캠페인은 보내기 전에 다음 사항을 검토하고 테스트해야 합니다.

수신 거부 링크가 작동하고 명확하게 눈에 띄고 읽기 쉬운지 확인
귀하의 사업장 주소, 연락처 및 웹사이트 링크가 포함되었습니다.

“수신자로부터 '귀하의 수신 거부 링크가 손상되었습니다'라는 이메일을 받고 싶지 않을 것입니다. 이것은 좋지 않으며 스팸 불만으로 이어질 가능성이 높습니다.”라고 Turner는 말합니다.

Bed Bath and Beyond의 아래 이메일은 눈에 띄는 구독 취소 링크와 개인 정보 보호 정책을 제공하므로 표시를 칩니다. 또한 메시지가 수신자가 아닌 사람과 공유되는 경우 회사의 메일링 리스트에 가입할 수 있는 옵션을 영리하게 제공합니다.

선택 해제하려는 사람이 있으면 즉시 제거하십시오.

대부분의 이메일 플랫폼은 구독 취소를 처리합니다. 즉, 누군가 이메일에서 "구독 취소"를 누를 때마다 이메일 소프트웨어의 "억제 목록"에 추가됩니다. 이 목록에 있는 사람들은 다시 구독하지 않는 한 앞으로 귀하로부터 이메일을 받지 않습니다.

그러나 수신자가 더 이상 마케팅 이메일 수신을 원하지 않는다고 전화를 걸거나 직접 이메일로 알리거나 이메일을 보내면 Turner는 해당 이메일을 수동으로 금지 목록에 추가해야 하며 즉시 수행해야 한다고 말합니다.

“다른 관할 구역에서는 마케팅 목록에서 고객을 제거하는 데 서로 다른 기한을 제공합니다. 그러나 결론은 지체하지 말라는 것입니다. 최대한 빨리 하세요.”라고 Turner는 말합니다.

메일링 리스트 위생을 잘 실천하십시오

대행사는 구독 취소 요청에만 반응해서는 안 됩니다. Turner는 참여하지 않거나 '반송'(받은 편지함이 가득 찼거나 이메일 주소가 잘못된 것과 같은 이유로 메시지를 받지 못함)하는 클라이언트를 메일링 리스트에서 정기적으로 제거하도록 사전 예방적으로 권장합니다.

“실제로 이것은 인도율과 건전한 마케팅 지표를 유지하는 것과 관련이 있습니다. 참여하지 않고 유효하지 않은 구독자를 제거하면 개설률과 클릭률이 향상됩니다. 이는 실제로 배달 가능성에 긍정적이고 '기본' 받은 편지함에 머무를 가능성을 높여줍니다.”라고 Turner는 말합니다.

양질의 콘텐츠가 왕입니다

마지막 방어선이자 대행사의 이메일 캠페인 마케팅 전략이 성공하는 데 가장 도움이 되는 전략은 구독자에게 적절한 간격으로 고품질의 관련 메시지를 보내는 것입니다.

이는 이전 블로그에서 논의된 청중을 이해하고 세분화하는 것을 의미합니다.

“결국 SMB는 이메일 주소를 제공할 때 이를 존중하기를 원합니다. 그들을 참여시키고 희망적으로 전환하는 가장 좋은 방법은 양질의 콘텐츠를 스팸으로 표시하고 싶지 않은 빈도로 보내는 것입니다.”라고 Turner는 말합니다.

결론적으로

스팸은 계속해서 전 세계의 주요 관심사입니다. 규제 기관은 요청하지 않고 오해의 소지가 있는 메시지에 대한 시행 조치를 강화하는 반면 이메일 서비스 제공업체는 가짜 메시지가 수신자에게 도달하는 것을 더 어렵게 만들 것입니다.

Turner는 "형벌은 더 가중될 것이며 규제 기관은 더 많은 회사가 동의를 얻고 적절한 상업성 이메일을 보내는 면에서 모든 올바른 단계를 따르고 있는지 확인하기 위해 더 많은 회사를 모니터링할 것"이라고 말했습니다.

"대행사의 경우 이메일 캠페인 마케팅 전략이 얼마나 정교하고 관할권을 초월하는지에 따라 모든 기반을 포괄하고 전문가의 조언을 받는 것을 고려해야 하는 중요한 영역입니다."

다음은 모범 사례를 요약한 것입니다.

SMB 리드 및 고객에게 마케팅하기 전에 동의를 얻습니다.
구독자에게 자동 응답을 보내고 어떤 콘텐츠를 받을 수 있는지 알립니다.
양질의 콘텐츠를 보내고 적절한 간격을 결정하고 목록을 잘 관리하고 구독 취소 링크가 작동하고 대행사의 연락처 세부 정보가 각 이메일에 나타나는지 확인하십시오.
많은 양의 이메일을 보낼 수 있다고 해서 반드시 보내야 하는 것은 아닙니다. 귀하의 마케팅이 합법적인 경우에도 전달률에 영향을 미치고 오픈 및 클릭률에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
스팸 방지법을 위반하면 수만 달러의 벌금이 부과되고 비즈니스와 평판이 크게 손상될 수 있습니다.

이 블로그는 효과적인 이메일 캠페인 마케팅의 빌딩 블록 시리즈를 마칩니다. 이 시리즈의 콘텐츠가 대행사의 이메일 마케팅 전략에 견고한 토대를 제공하기를 바랍니다.

3부 - '관심해야 할 3가지 이메일 캠페인 마케팅 메트릭(및 이를 개선하는 방법)'에 액세스 하세요.
여기에서 2부 - '효과적인 이메일 캠페인 마케팅을 위한 5단계'에 액세스 하세요.
여기 에서 이메일 캠페인 마케팅의 일반적인 실수 1 - 4에 액세스 하십시오.