Kesalahan Kampanye Pemasaran Email senilai $60.000 dari Agensi dan Bagaimana Itu Dapat Dihindari

Rekor denda US$60.000 untuk spammer Kanada dan memperkuat undang-undang global yang menargetkan taktik pemasaran email yang agresif harus mendorong agensi untuk mengubah proses kampanye pemasaran email mereka, menurut Manajer Program Pemasaran Vendasta, Bryce Turner.

Kanada tahun ini mengeluarkan denda terbesar yang pernah ada kepada agen pemasaran individu karena mengirim pesan yang tidak diminta. Scott William Brewer, pemilik Advanced Sales Force, didenda C$75.000 (US$60.000) ketika dia melanggar Undang-Undang Anti-Spam Kanada (CASL) dengan mengirimkan lebih dari 670.000 email antara tahun 2015 dan 2018.

Kampanye tersebut mempromosikan pemasaran online dan layanan pengembangan halaman web Brewer, dan kasino online independen yang akan memberikan kompensasi kepadanya melalui program pemasaran afiliasi untuk merujuk pelanggan baru.

Pengawas anti-spam Kanada bertindak atas keluhan penerima dan menemukan Brewer mengirim ratusan ribu email ini tanpa persetujuan penerima dan sebelum pertahanan anti-spam penyedia email dapat menanggapi dan memblokirnya. Ini adalah taktik yang dikenal sebagai spamming hujan es.

Turner mengatakan studi kasus ini penting untuk dicatat oleh pemasar karena regulator anti-spam di Kanada, Amerika Serikat, dan Eropa berusaha untuk lebih menekan pesan yang tidak diminta, pemasaran tanpa persetujuan, dan praktik perlindungan data yang buruk.

“Agensi perlu memastikan bahwa mereka mematuhi undang-undang anti-spam di yurisdiksi tempat pelanggan dan pelanggan mereka berada. Regulator kemungkinan akan meningkatkan denda dan tindakan penegakan hukum terhadap perusahaan yang terlibat dalam pemasaran yang menyesatkan dan spam,” katanya.

Di bagian akhir seri The Building Blocks of Effective Email Campaign Marketing , Turner membahas apa yang perlu Anda ketahui tentang undang-undang anti-spam dan membagikan kiat-kiat teratas untuk memastikan biro iklan Anda mematuhi peraturan.

Daftar isi

• Dampak spam pada "tingkat keterkiriman" Anda
• Pahami dua jenis aturan persetujuan
• Ketahuilah bahwa hukum asing dapat berlaku untuk Anda
• Denda bervariasi secara signifikan di seluruh wilayah
• Undang-undang anti-spam meluas ke konten email
• Kiat untuk memastikan kepatuhan hukum
• Kesimpulan
  

Dampak spam pada 'tingkat keterkiriman' Anda

Kamus Merriam-Webster menggambarkan istilah spam sebagai: “ pesan komersial yang tidak diminta [dan] biasanya (seperti email, pesan teks, atau posting Internet) dikirim ke sejumlah besar penerima atau diposting di banyak tempat.”

Hampir setengah dari semua email pada tahun 2020 adalah spam, menurut 99 perusahaan, sebuah perusahaan yang menghubungkan usaha kecil dan menengah (UKM) dengan agen pemasaran.

Namun, Turner mengatakan tidak ada undang-undang pemasaran email utama secara global yang memiliki definisi keras tentang apa yang dimaksud dengan spam. " Tetapi cukup untuk mengatakan bahwa pelanggan Anda tidak perlu mendengar kabar dari Anda setiap jam atau setiap hari. Anda ingin memastikan frekuensi kampanye email Anda sesuai dengan tujuan Anda tanpa mengganggu pembaca Anda," katanya.

Meskipun undang-undang tidak secara khusus melarang membombardir UKM yang telah memberikan izin pemasaran - yang akan dibahas di bagian berikutnya - penyedia layanan email seperti Microsoft dan Google memfilter pesan yang tampaknya berulang, tidak relevan, dan tidak aman bagi penerima.

Gmail dan Outlook telah mengkategorikan kotak masuk email ke dalam folder 'utama' dan 'promosi' atau 'lainnya' (lihat contoh di bawah).

Di mana email akhirnya mendarat ditentukan oleh "tingkat pengiriman", yang merupakan skor yang diberikan kepada setiap pengirim oleh penyedia layanan email. Ini diukur dengan faktor-faktor termasuk seberapa sering pesan pengirim dihapus dan ditandai sebagai spam, dan kata kunci "mencurigakan" yang digunakan dalam pesan seperti "100% gratis" dan "Anda memenangkan $1 juta!".

“Ketika tingkat keterkiriman Anda turun di bawah ambang batas tertentu, email Anda tidak lagi masuk ke kotak masuk 'utama' penerima. Itu akan berdampak buruk pada rasio buka dan klik-tayang Anda karena Google dan Microsoft telah menganggapnya sebagai email promosi atau spam,” kata Turner.

Kesimpulan di sini tampak jelas. Hanya karena Anda dapat mengirim banyak email ke sekelompok besar orang yang telah memberi Anda izin tidak berarti Anda harus melakukannya.

“Kemampuan penerima untuk mengeluh dan menandai email Anda sebagai spam, bersama dengan filter yang semakin canggih yang dikembangkan oleh penyedia layanan email, akan memastikan kampanye agensi Anda pada akhirnya tidak akan diketahui jika Anda melakukan hal yang salah,” katanya.

Pahami dua jenis aturan persetujuan

Menunjuk pada penelitian di Kanada, Turner mengatakan kesalahan terbesar yang dibuat Brewer adalah memasarkan ke penerima email tanpa mendapatkan persetujuan mereka.

“Persetujuan melibatkan mendapatkan izin dari pelanggan Anda untuk mengirim email kepada mereka dan itu dapat diberikan secara implisit atau eksplisit. Namun, persetujuan bekerja dengan cara yang berbeda tergantung pada yurisdiksi, ”katanya.

Turner menjelaskan ada dua jenis aturan persetujuan pemasaran:

1. Opt-out - Anda dapat memasarkan kepada seseorang tanpa izin sebelumnya, namun, mereka harus dapat dengan mudah memilih keluar atau berhenti berlangganan dari kampanye pemasaran email Anda.
2. Keikutsertaan - Anda hanya dapat mengirim email kepada seseorang jika mereka memberi Anda izin lisan atau tertulis untuk melakukannya. Misalnya, Anda bertanya kepada penerima yang dituju melalui telepon apakah Anda dapat mengirimi mereka pesan pemasaran elektronik atau mereka mendaftar ke daftar email Anda melalui situs web Anda, atau tersirat bahwa mereka ingin menerima komunikasi dari biro iklan Anda jika mereka memiliki akun dengan Anda.

Sementara aturan persetujuan tampak cukup mudah, nuansa penting muncul tergantung pada yurisdiksi.

Aturan persetujuan keikutsertaan hanya berlaku secara hukum untuk penerima di yurisdiksi utama di luar Amerika Serikat, di mana pemasaran email diatur oleh The Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act of 2003 ( CAN-SPAM) dan diberlakukan oleh Amerika Serikat Komisi Perdagangan Federal (FTC).

Di Kanada dan Eropa, mengirim email pemasaran tanpa izin merupakan pelanggaran hukum di yurisdiksi tersebut, jadi memperoleh persetujuan adalah wajib.

Ketahuilah bahwa hukum asing dapat berlaku untuk Anda

Turner mengatakan salah satu kesalahpahaman pemasaran kampanye email terbesar di antara agensi adalah bahwa mereka hanya harus mematuhi undang-undang anti-spam dari yurisdiksi tempat alamat kantor mereka berada. Ini tidak benar.

“Jika Anda berbasis di Boston dan Anda memasarkan ke klien dan prospek di Kanada, maka undang-undang anti-spam Kanada berlaku untuk Anda. Jika Anda memiliki klien atau prospek di Jerman, maka hukum Eropa berlaku untuk Anda,” katanya.

“Hal lain yang terlewatkan adalah, jika klien Anda berada di California, maka Anda harus mempertimbangkan undang-undang khusus yang dikembangkan California untuk melindungi konsumen dari spam di atas Undang-Undang CAN-SPAM.”

Yurisdiksi yang berbeda memiliki undang-undang anti-spam dan perlindungan datanya sendiri, dan hukumannya berbeda-beda. Peraturan utama yang harus dipatuhi oleh lembaga Amerika Serikat termasuk, namun tidak terbatas pada, sebagai berikut:

• Amerika Serikat - CAN-SPAM adalah undang-undang Amerika Serikat pertama yang menetapkan pedoman untuk komunikasi email komersial. Selain itu, pemasar Amerika juga perlu mempertimbangkan California Consumer Privacy Act (CCPA) saat memasarkan ke California.
• Kanada - CASL adalah undang-undang federal yang diperkenalkan pada tahun 2014 yang dimaksudkan untuk melindungi kotak masuk orang Kanada dengan menetapkan aturan ketat seputar pesan elektronik komersial. Itu diberlakukan sebagai tanggapan atas peningkatan phishing, pencurian identitas, dan malware yang menargetkan warga Kanada.
• Uni Eropa - Itu diperkenalkan pada tahun 2016 dan diberlakukan baru-baru ini pada Mei 2018. Tujuan GDPR adalah untuk memastikan data UE hanya dikumpulkan dengan persetujuan dan digunakan dengan tepat.

Bergantung pada yurisdiksi tujuan pemasaran Anda, Anda mungkin juga diminta untuk memberikan atau mendapatkan persetujuan penerima dengan kebijakan privasi Anda yang mengharuskan agensi Anda untuk mengungkapkan:

• Jenis informasi yang Anda kumpulkan untuk tujuan pemasaran
• Bagaimana informasi dapat dibagikan
• Penerima proses dapat mengikuti untuk meninjau dan mengubah informasi yang Anda miliki tentang mereka
• Tanggal efektif polis Anda dan deskripsi perubahan apa pun sejak

Turner mengatakan jika Anda memiliki toko online atau jika Anda memasarkan ke orang-orang secara online di Amerika Serikat, kemungkinan besar Anda memiliki pelanggan atau calon pelanggan di California, jadi Anda harus berhati-hati untuk mematuhi CCPA.

Denda bervariasi secara signifikan di seluruh wilayah

Brewer didenda US$60.000 untuk kampanye spam hujan es yang tidak diminta, tetapi Turner mengatakan regulator memiliki kekuatan untuk melangkah lebih jauh di bawah hukum.

“Denda bisa sangat besar untuk satu orang atau agensi. Di Amerika Serikat, FTC secara teknis dapat mendenda Anda hingga US$43.792 untuk setiap email terpisah yang melanggar Undang-Undang CAN-SPAM,” katanya.

“Di Eropa, itu jauh lebih buruk. Mereka sebenarnya dapat mendenda Anda 4 persen dari pendapatan tahun sebelumnya atau hingga US$23,5 juta (20 juta euro). Di Kanada hingga US$800.000 (C$1 juta) untuk seorang individu.”

Dalam studi kasus Kanada, regulator menemukan : “Bukti yang ditinjau selama penyelidikan menunjukkan bahwa Brewer mendaftarkan dan menghosting domain yang dipromosikan dalam pesan elektronik komersial. Penyelidik juga mengidentifikasi indikator ketidakpatuhan lainnya, termasuk beberapa milis dan jutaan catatan upaya pengiriman email yang gagal. Sebaliknya, tidak ada bukti pembenaran, seperti catatan persetujuan, yang ditemukan.”

“Pemerintah memiliki kekuatan untuk menyelidiki dan melakukan analisis forensik pada bisnis yang melanggar atau diduga melanggar undang-undang anti-spam,” kata Turner, menambahkan Brewer “jelas tidak memiliki 'bebeknya'" karena dia tidak dapat membuktikan mendapatkan persetujuan .

Undang-undang anti-spam meluas ke konten email

Kesalahpahaman lain adalah bahwa undang-undang anti-spam hanya berlaku untuk kampanye email yang tidak diminta dan sangat berulang dan apa yang dikatakan dalam email tidak relevan. Faktanya, peraturan secara global menentukan sifat dan keakuratan konten yang mendasari dalam kampanye pemasaran email Anda.

Berikut adalah ikhtisar persyaratan utama CAN-SPAM:

1. Jangan gunakan informasi header yang salah atau menyesatkan. Informasi “Dari”, “Kepada”, “Balas-Ke”, dan perutean Anda – termasuk nama domain dan alamat email asal – harus akurat dan mengidentifikasi orang atau bisnis yang memprakarsai pesan.
2. Jangan gunakan baris subjek yang menipu. Baris subjek harus secara akurat mencerminkan isi pesan.
3. Identifikasi pesan sebagai iklan. Undang-undang memberi Anda banyak kelonggaran dalam cara melakukan ini, tetapi Anda harus mengungkapkan dengan jelas dan mencolok bahwa pesan Anda adalah iklan.
4. Beri tahu penerima di mana Anda berada. Pesan Anda harus menyertakan alamat pos fisik yang valid. Ini bisa berupa alamat jalan saat ini, kotak pos terdaftar di US Postal Service, atau kotak surat pribadi yang terdaftar.
5. Beri tahu penerima cara memilih untuk tidak menerima email mendatang dari Anda. Pesan Anda harus menyertakan penjelasan yang jelas dan mencolok tentang bagaimana penerima dapat memilih untuk tidak menerima email dari Anda di masa mendatang.
6. Hormati permintaan opt-out segera. Mekanisme opt-out harus memproses permintaan opt-out dalam waktu 30 hari setelah menerimanya. Anda harus memenuhi permintaan penyisihan penerima dalam waktu 10 hari kerja. Anda tidak dapat membebankan biaya, meminta penerima untuk memberi Anda informasi pengenal pribadi apa pun di luar alamat email, atau membuat penerima mengambil langkah apa pun selain mengirim email balasan atau mengunjungi satu halaman di situs web Internet sebagai syarat untuk menghormati permintaan keluar.
7. Pantau apa yang dilakukan orang lain atas nama Anda. Undang-undang menjelaskan bahwa, bahkan jika Anda menyewa perusahaan lain untuk menangani pemasaran email Anda, Anda tidak dapat melepaskan tanggung jawab hukum Anda untuk mematuhi hukum. Baik perusahaan yang produknya dipromosikan dalam pesan tersebut maupun perusahaan yang benar-benar mengirimkan pesan tersebut dapat dimintai pertanggungjawaban secara hukum.

Kiat untuk memastikan kepatuhan hukum

Memahami dan mengikuti semua undang-undang yang berbeda ini mungkin tampak berlebihan, jadi Turner menyarankan agensi harus menerapkan beberapa langkah langsung untuk memastikan mereka memenuhi persyaratan hukum di berbagai yurisdiksi.

Dapatkan persetujuan

Bahkan jika biro iklan dan klien UKM Anda berbasis di Amerika Serikat, Turner menyarankan Anda mengambil pendekatan 'keikutsertaan' karena metode ini menunjukkan bahwa penerima kemungkinan terlibat sampai taraf tertentu dalam bisnis Anda.

“Jika penerima belum pernah berinteraksi dengan Anda sebelumnya dan menerima email Anda, mereka mungkin lebih cenderung untuk menghapusnya atau menandainya sebagai spam yang tidak akan menjadi pertanda baik untuk metrik pemasaran kampanye email Anda,” kata Turner.

Standar Eropa menuntut persetujuan opt-in "ganda", di mana pengguna mendaftar untuk menerima buletin pemasaran dan kemudian menerima email verifikasi berikutnya di mana mereka harus mengklik tautan untuk mengonfirmasi persetujuan mereka untuk berlangganan konten itu. Di bawah ini adalah contoh verifikasi dari proses double opt-in penyedia platform media sosial Vero.

“Pemasar mungkin khawatir bahwa ini terlalu banyak langkah untuk pengguna dan mereka mungkin tidak melihat pertumbuhan pelanggan yang mereka inginkan karena orang lupa atau tidak mengklik email verifikasi itu. Namun nyatanya langkah ini kemungkinan akan menghasilkan pelanggan dengan kualitas yang lebih baik karena mereka telah menunjukkan bahwa mereka tertarik pada biro iklan Anda,” kata Turner.

“Dan, jika Anda memiliki klien di Eropa, itu juga menyediakan mekanisme di mana Anda memiliki bukti bahwa Anda telah memperoleh persetujuan pemasaran penerima karena mereka mengklik email verifikasi itu.”

Siapkan penjawab otomatis

Turner merekomendasikan untuk menyiapkan penjawab otomatis atau email selamat datang yang memberi tahu penerima dengan tepat apa yang mereka daftarkan, konten apa yang dapat mereka harapkan untuk diterima, dan seberapa sering mereka akan dikirimi email.

“Ini adalah cara yang bagus untuk membangun kepercayaan dan hubungan baik dengan pelanggan dan mencakup beberapa nuansa kepatuhan dalam undang-undang yang berbeda. Anda juga dapat memberi tahu mereka di email itu bahwa mereka dapat mengubah preferensi mereka untuk mendapatkan email mingguan atau bulanan jika agensi Anda memiliki kemampuan itu,” katanya.

Uji email Anda dan periksa tautan penting

Setiap kampanye pemasaran email harus ditinjau dan diuji untuk hal-hal berikut sebelum dikirim:

• Memastikan tautan berhenti berlangganan berfungsi, dan jelas menonjol dan dapat dibaca
• Alamat bisnis Anda, detail kontak, dan tautan situs web telah disertakan

“Anda tidak pernah ingin mendapatkan email dari penerima yang mengatakan, 'Tautan berhenti berlangganan Anda rusak.' Ini buruk dan kemungkinan akan menyebabkan keluhan spam, ”kata Turner.

Email di bawah ini dari Bed Bath and Beyond tepat sasaran karena menyediakan tautan berhenti berlangganan yang menonjol dan kebijakan privasi. Plus, itu dengan cerdik menawarkan opsi untuk berlangganan ke milis perusahaan jika pesan dibagikan dengan non-penerima.

Jika seseorang ingin memilih keluar, hapus segera

Sebagian besar platform email akan menangani berhenti berlangganan untuk Anda. Itu berarti setiap kali seseorang menekan "berhenti berlangganan" dalam email, mereka ditambahkan ke "daftar penindasan" perangkat lunak email Anda. Orang-orang dalam daftar ini tidak akan menerima email berikutnya dari Anda kecuali mereka berlangganan kembali.

Namun, ketika penerima menelepon, memberi tahu atau mengirim email kepada Anda secara langsung bahwa mereka tidak lagi ingin menerima email pemasaran, Turner mengatakan bahwa Anda harus menambahkannya secara manual ke daftar pembatasan dan Anda harus segera melakukannya.

“Yuridiksi yang berbeda memberi Anda tenggat waktu yang berbeda untuk menghapus pelanggan dari daftar pemasaran Anda. Tapi intinya adalah: jangan tunda. Lakukan saja secepat yang Anda bisa, ”kata Turner.

Latih kebersihan milis yang baik

Agensi seharusnya tidak hanya bereaksi terhadap permintaan berhenti berlangganan. Turner merekomendasikan mereka harus secara proaktif berusaha untuk secara teratur menghapus klien yang tidak terlibat atau 'memantul' (tidak menerima pesan karena alasan seperti kotak masuk penuh atau alamat email yang tidak valid) dari milis mereka.

“Ini sebenarnya kembali ke tingkat pengiriman dan mempertahankan metrik pemasaran yang sehat. Jika Anda menghapus pelanggan yang tidak terlibat dan tidak valid, rasio buka dan rasio klik-tayang Anda akan meningkat. Itu sebenarnya positif untuk tingkat keterkiriman Anda dan meningkatkan peluang Anda untuk tetap berada di kotak masuk 'utama' mereka, ”kata Turner.

Konten berkualitas adalah raja

Garis pertahanan terakhir, dan strategi yang paling kondusif untuk membantu strategi pemasaran kampanye email biro iklan Anda berhasil, adalah memastikan Anda mengirimkan pesan yang relevan dan berkualitas tinggi kepada pelanggan Anda pada interval yang tepat..

Ini berarti memahami dan mengelompokkan audiens Anda, yang telah dibahas di blog kami sebelumnya.

“Pada akhirnya, ketika UKM memberi Anda alamat email mereka, mereka ingin Anda menghormatinya. Cara terbaik untuk terlibat dan mudah-mudahan mengonversi mereka adalah dengan mengirim konten berkualitas dan dalam frekuensi yang tidak membuat mereka ingin menandainya sebagai spam,” kata Turner.

Kesimpulannya

Spam terus menjadi perhatian global utama. Kemungkinan regulator akan meningkatkan tindakan penegakan pada pesan yang tidak diminta dan menyesatkan, sementara penyedia layanan email akan mempersulit pesan yang tidak asli untuk mencapai penerima.

“Hukuman akan semakin berat dan regulator akan memantau lebih banyak perusahaan untuk memastikan mereka mengikuti semua langkah yang benar dalam hal mendapatkan persetujuan dan mengirim email komersial yang sesuai,” kata Turner.

“Untuk agensi, ini adalah area kritis di mana Anda perlu memastikan semua basis Anda tercakup dan mempertimbangkan untuk mendapatkan saran ahli, tergantung pada seberapa canggih dan lintas yurisdiksi strategi pemasaran kampanye email Anda.”

Berikut adalah rekap praktik terbaik:

• Dapatkan persetujuan dari prospek dan klien UKM Anda sebelum memasarkannya kepada mereka
• Kirim pelanggan penjawab otomatis dan beri tahu mereka konten apa yang dapat mereka harapkan untuk diterima
• Kirim konten berkualitas dan tentukan interval yang sesuai, praktikkan kebersihan daftar yang baik, dan pastikan tautan berhenti berlangganan Anda berfungsi dan detail kontak agensi Anda muncul di setiap email
• Ingatlah bahwa hanya karena Anda dapat mengirim email dalam jumlah besar tidak berarti Anda harus melakukannya. Meskipun pemasaran Anda sah, hal itu dapat memengaruhi tingkat keterkiriman dan berdampak buruk pada rasio buka dan klik-tayang
• Pelanggaran undang-undang anti-spam dapat mengakibatkan denda puluhan ribu dolar dan menyebabkan gangguan signifikan pada bisnis dan reputasi Anda

Blog ini mengakhiri seri The Building Blocks of Effective Email Campaign Marketing kami. Kami berharap konten dari seri ini memberikan dasar yang kuat bagi strategi pemasaran email biro iklan Anda.

• Akses bagian 3 - '3 metrik pemasaran kampanye email untuk dilihat (dan cara meningkatkannya)' di sini.
• Akses bagian 2 - '5 langkah untuk pemasaran kampanye email yang efektif' di sini.
• Akses bagian 1 - 4 kesalahan umum dalam pemasaran kampanye email' di sini.