O erro da campanha de marketing por e-mail de US $ 60.000 de uma agência e como ele poderia ter sido evitado

Uma multa recorde de US$ 60.000 para um spammer canadense e o fortalecimento das leis globais visando táticas agressivas de marketing por e-mail devem levar as agências a reformular seus processos de campanha de marketing por e-mail, de acordo com o gerente de programas de marketing da Vendasta, Bryce Turner.

O Canadá emitiu este ano sua maior multa de todos os tempos a uma agência de marketing individual por enviar mensagens não solicitadas. Scott William Brewer, proprietário da Advanced Sales Force, foi multado em C$ 75.000 (US$ 60.000) quando violou a Legislação Antispam Canadense (CASL) ao enviar mais de 670.000 e-mails entre 2015 e 2018.

As campanhas promoveram os serviços de marketing online e desenvolvimento de páginas da Web de Brewer, e cassinos online independentes que o compensariam por meio de programas de marketing de afiliados para indicar novos clientes.

O órgão de vigilância antispam do Canadá agiu nas reclamações dos destinatários e descobriu que Brewer enviou essas centenas de milhares de e-mails sem o consentimento do destinatário e antes que as defesas antispam do provedor de e-mail pudessem responder e bloqueá-los. É uma tática conhecida como spam de chuva de granizo.

Turner diz que este estudo de caso é importante para os profissionais de marketing observarem, pois os reguladores antispam no Canadá, Estados Unidos e Europa procuram reprimir ainda mais mensagens não solicitadas, marketing sem consentimento e práticas inadequadas de proteção de dados.

“As agências precisam garantir que estejam em conformidade com a legislação antispam nas jurisdições em que seus leads e clientes estão localizados. Os reguladores provavelmente aumentarão as multas e as ações de fiscalização contra empresas envolvidas em marketing enganoso e spam”, diz ele.

Na parte final da série The Building Blocks of Effective Email Campaign Marketing , Turner discute o que você precisa saber sobre as leis anti-spam e compartilha as principais dicas para garantir que sua agência esteja em conformidade com os regulamentos.

Índice

• O impacto do spam na sua "taxa de entrega"
• Entenda os dois tipos de regras de consentimento
• Esteja ciente de que as leis estrangeiras podem se aplicar a você
• As multas variam significativamente entre as regiões
• As leis anti-spam se estendem ao conteúdo de e-mail
• Dicas para garantir a conformidade legal
• Conclusão
  

O impacto do spam na sua 'taxa de entrega'

O Dicionário Merriam-Webster descreve o termo spam como: “ mensagens não solicitadas [e] geralmente comerciais (como e-mails, mensagens de texto ou postagens na Internet) enviadas a um grande número de destinatários ou postadas em um grande número de lugares”.

Quase metade de todos os e-mails em 2020 foram spam, de acordo com 99 empresas, uma empresa que conecta pequenas e médias empresas (SMBs) com agências de marketing.

No entanto, Turner diz que nenhuma grande lei de marketing por e-mail globalmente tem uma definição rígida do que constitui spam. " Mas basta dizer que seus assinantes não precisam ouvir de você a cada hora ou todos os dias. Você quer garantir que a frequência de suas campanhas de e-mail atenda às suas metas sem incomodar seus leitores", diz ele.

Embora as leis não tornem especificamente ilegal bombardear pequenas e médias empresas que forneceram consentimento de marketing - o que será discutido na próxima seção - provedores de serviços de e-mail como Microsoft e Google estão filtrando mensagens que parecem ser repetitivas, irrelevantes e inseguras para os destinatários.

O Gmail e o Outlook categorizaram as caixas de entrada de e-mail em uma pasta 'principal' e 'promoções' ou 'outro' (veja o exemplo abaixo).

O destino de um e-mail é determinado pela “taxa de entrega”, que é uma pontuação atribuída a cada remetente por um provedor de serviços de e-mail. É medido por fatores, incluindo a frequência com que as mensagens do remetente são excluídas e marcadas como spam e palavras-chave “suspeitas” usadas em mensagens como “100% grátis” e “você ganhou US$ 1 milhão!”.

“Quando sua taxa de entrega fica abaixo de um certo limite, seus e-mails não chegam mais à caixa de entrada 'primária' do destinatário. Isso terá um impacto adverso em suas taxas de abertura e cliques porque o Google e a Microsoft consideraram que provavelmente são e-mails promocionais ou de spam”, diz Turner.

A conclusão aqui parece óbvia. Só porque você pode enviar muitos e-mails para um grande grupo de pessoas que lhe deram permissão, não significa que você deveria.

“A capacidade dos destinatários de reclamar e marcar seus e-mails como spam, em conjunto com os filtros cada vez mais sofisticados desenvolvidos por provedores de serviços de e-mail, garantirá que as campanhas de sua agência passem despercebidas se você estiver fazendo a coisa errada”, diz ele.

Entenda os dois tipos de regras de consentimento

Apontando para o estudo canadense, Turner diz que o maior erro que Brewer cometeu foi fazer marketing para destinatários de e-mail sem obter seu consentimento.

“O consentimento envolve obter a permissão de seus assinantes para enviá-los por e-mail e pode ser concedido de forma implícita ou explícita. No entanto, o consentimento funciona de maneiras diferentes, dependendo da jurisdição”, diz ele.

Turner explica que existem dois tipos de regras de consentimento de marketing:

1. Desativar - Você pode comercializar para uma pessoa sem permissão prévia, no entanto, ela deve poder desativar ou cancelar a inscrição facilmente em suas campanhas de marketing por e-mail.
2. Opt-in - Você só pode enviar um e-mail a uma pessoa se ela lhe der permissão verbal ou por escrito para fazê-lo. Por exemplo, você pergunta ao destinatário pretendido por telefone se pode enviar mensagens eletrônicas de marketing ou se ele se inscreve em sua lista de e-mail por meio de seu site, ou fica implícito que ele deseja receber comunicações de sua agência se tiver uma conta com você.

Embora as regras de consentimento pareçam bastante simples, surgem nuances importantes dependendo da jurisdição.

A regra de consentimento opt-in só se aplica legalmente a destinatários nas principais jurisdições fora dos Estados Unidos, onde o marketing por e-mail é regulamentado pelo The Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act of 2003 ( CAN-SPAM) e aplicado pelos Estados Unidos Comissão Federal de Comércio (FTC).

No Canadá e na Europa, o envio de e-mails de marketing sem permissão é uma violação das leis dessas jurisdições, portanto, é obrigatório obter o consentimento.

Esteja ciente de que as leis estrangeiras podem se aplicar a você

Turner diz que um dos maiores equívocos de marketing de campanha de e-mail entre as agências é que elas só precisam cumprir as leis anti-spam da jurisdição em que o endereço do escritório está localizado. Isso é falso.

“Se você mora em Boston e faz marketing para clientes e prospects no Canadá, a legislação anti-spam canadense se aplica a você. Se você tem clientes ou prospects na Alemanha, a lei europeia se aplica a você”, diz ele.

“Outra coisa que passa despercebida é que, se seus clientes estão na Califórnia, você deve considerar a legislação específica que a Califórnia desenvolveu para proteger os consumidores de spam além da Lei CAN-SPAM.”

Diferentes jurisdições têm suas próprias leis antispam e de proteção de dados, e as penalidades variam. Os principais regulamentos que as agências dos Estados Unidos precisam cumprir incluem, mas não estão limitados ao seguinte:

• Estados Unidos - CAN-SPAM é a primeira lei dos Estados Unidos a estabelecer diretrizes para comunicação comercial por e-mail. Além disso, os profissionais de marketing americanos também precisam considerar a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) ao comercializar para os californianos.
• Canadá - CASL é uma lei federal introduzida em 2014 que visa proteger as caixas de entrada dos canadenses, definindo regras rígidas sobre mensagens eletrônicas comerciais. Foi promulgada em resposta a um aumento de phishing, roubo de identidade e malware que visava canadenses.
• União Europeia - Foi introduzido em 2016 e aplicado em maio de 2018. O objetivo do GDPR é garantir que os dados da UE sejam coletados apenas com consentimento e usados ​​adequadamente.

Dependendo da jurisdição para a qual você está comercializando, você também pode ser solicitado a fornecer ou obter um contrato de destinatário com sua política de privacidade que exige que sua agência divulgue:

• Os tipos de informações que você coleta para fins de marketing
• Como as informações podem ser compartilhadas
• O processo que os destinatários podem seguir para revisar e alterar as informações que você tem sobre eles
• A data de vigência da sua política e uma descrição de quaisquer alterações desde

Turner diz que se você tiver uma loja online ou se estiver fazendo marketing para pessoas online nos Estados Unidos, é provável que tenha clientes ou clientes em potencial na Califórnia, portanto, tome cuidado para cumprir a CCPA.

As multas variam significativamente entre as regiões

Brewer foi multado em US$ 60.000 por sua campanha de spam de chuva de granizo não solicitada, mas Turner diz que os reguladores têm o poder de ir muito mais longe sob a lei.

“As multas podem ser astronômicas para qualquer pessoa ou agência. Nos Estados Unidos, a FTC pode multá-lo tecnicamente em até US$ 43.792 por cada e-mail separado que viole a Lei CAN-SPAM”, diz ele.

“Na Europa, é muito pior. Na verdade, eles podem multar você em 4% da receita do ano anterior ou em até US$ 23,5 milhões (20 milhões de euros). No Canadá, é de até US$ 800.000 (C$ 1 milhão) para um indivíduo.”

No estudo de caso canadense, o regulador constatou : “Evidências analisadas durante a investigação demonstraram que Brewer registrou e hospedou os domínios que estavam sendo promovidos nas mensagens eletrônicas comerciais. Os investigadores também identificaram outros indicadores de não conformidade, incluindo várias listas de e-mail e milhões de registros de tentativas malsucedidas de entrega de e-mail. Por outro lado, nenhuma evidência exculpatória, como registros de consentimento, foi encontrada”.

“O governo tem o poder de investigar e realizar análises forenses em empresas que violam ou supostamente violam as leis anti-spam”, diz Turner, acrescentando que Brewer “claramente não tinha seus 'patos em ordem'”, pois não conseguiu provar a obtenção de consentimento. .

As leis anti-spam se estendem ao conteúdo de e-mail

Outro equívoco é que as leis anti-spam se aplicam apenas a campanhas de e-mail não solicitadas e altamente repetitivas e o que é dito em um e-mail é irrelevante. Na verdade, os regulamentos ditam globalmente a natureza e a precisão do conteúdo subjacente em suas campanhas de marketing por e-mail.

Aqui está um resumo dos principais requisitos do CAN-SPAM:

1. Não use informações de cabeçalho falsas ou enganosas. Suas informações de "De", "Para", "Responder para" e de roteamento - incluindo o nome de domínio de origem e o endereço de e-mail - devem ser precisas e identificar a pessoa ou empresa que iniciou a mensagem.
2. Não use linhas de assunto enganosas. A linha de assunto deve refletir com precisão o conteúdo da mensagem.
3. Identifique a mensagem como um anúncio. A lei lhe dá muita margem de manobra sobre como fazer isso, mas você deve divulgar de forma clara e visível que sua mensagem é um anúncio.
4. Diga aos destinatários onde você está. Sua mensagem deve incluir um endereço postal físico válido. Pode ser um endereço atual, uma caixa postal registrada no Serviço Postal dos EUA ou uma caixa postal registrada privada.
5. Diga aos destinatários como optar por não receber e-mails futuros de você. Sua mensagem deve incluir uma explicação clara e visível de como um destinatário pode optar por não receber e-mails seus no futuro.
6. Honre os pedidos de desativação prontamente. Qualquer mecanismo de desativação deve processar solicitações de desativação dentro de 30 dias após o recebimento. Você deve honrar a solicitação de desativação de um destinatário em até 10 dias úteis. Você não pode cobrar uma taxa, exigir que o destinatário forneça informações de identificação pessoal além de um endereço de e-mail ou fazer com que o destinatário tome qualquer medida além de enviar um e-mail de resposta ou visitar uma única página em um site da Internet como condição para honrar um pedido de exclusão.
7. Monitore o que os outros fazem em seu nome. A lei deixa claro que, mesmo que você contrate outra empresa para lidar com seu marketing por e-mail, você não pode retirar sua responsabilidade legal de cumprir a lei. Tanto a empresa cujo produto é promovido na mensagem quanto a empresa que efetivamente envia a mensagem podem ser responsabilizadas legalmente.

Dicas para garantir a conformidade legal

Entender e seguir todas essas diferentes leis pode parecer complicado, então Turner sugere que as agências implementem várias etapas simples para garantir que atendam aos requisitos legais em várias jurisdições.

Obter consentimento

Mesmo que sua agência e clientes SMB estejam sediados nos Estados Unidos, Turner recomenda que você adote a abordagem 'opt-in' porque esse método demonstra que um destinatário provavelmente está envolvido em algum grau em seus negócios.

“Se o destinatário nunca interagiu com você anteriormente e recebe seus e-mails, ele pode estar mais inclinado a excluí-lo ou marcá-lo como spam, o que não será um bom presságio para as métricas de marketing de sua campanha de e-mail”, diz Turner.

O padrão europeu exige consentimento “duplo” de aceitação, pelo qual um usuário se registra para receber um boletim informativo de marketing e recebe um e-mail de verificação subsequente, no qual deve clicar em um link para confirmar seu acordo para assinar esse conteúdo. Abaixo está um exemplo de verificação do processo de dupla aceitação do provedor de plataforma de mídia social Vero.

“Os profissionais de marketing podem se preocupar com o fato de serem muitas etapas para um usuário e podem não ver o crescimento de assinantes que desejam porque as pessoas esquecem ou não clicam nesse e-mail de verificação. Mas, na verdade, essa etapa provavelmente levará a assinantes de melhor qualidade porque eles demonstraram que estão interessados ​​em sua agência”, diz Turner.

“E, se você tiver clientes na Europa, também fornece um mecanismo pelo qual você prova que obteve o consentimento de marketing de um destinatário porque ele clicou nesse e-mail de verificação.”

Configurar um autoresponder

Turner recomenda configurar uma resposta automática ou e-mail de boas-vindas que informe aos destinatários exatamente para que se inscreveram, qual conteúdo eles podem esperar receber e com que frequência eles receberão e-mails.

“Esta é uma ótima maneira de estabelecer confiança e relacionamento com um assinante e abrange algumas das nuances de conformidade em diferentes leis. Você também pode informá-los nesse e-mail que eles podem alterar suas preferências para receber e-mails semanais ou mensais, se sua agência tiver esse recurso”, diz ele.

Teste seus e-mails e verifique links importantes

Cada campanha de marketing por e-mail deve ser revisada e testada para o seguinte antes do envio:

• Garantir que o link de cancelamento de inscrição funcione e seja claramente proeminente e legível
• Seu endereço comercial, detalhes de contato e links do site foram incluídos

“Você nunca quer receber um e-mail de um destinatário dizendo: 'Seu link de cancelamento de inscrição está quebrado'. Isso é ruim e provavelmente levará a reclamações de spam”, diz Turner.

O e-mail abaixo da Bed Bath and Beyond atinge a marca, pois fornece um link de cancelamento de assinatura proeminente e uma política de privacidade. Além disso, ele oferece a opção de se inscrever na lista de e-mails da empresa caso a mensagem seja compartilhada com um não destinatário.

Se alguém quiser desativar, remova-o imediatamente

A maioria das plataformas de e-mail lidará com cancelamentos de assinatura para você. Isso significa que sempre que alguém clicar em “cancelar inscrição” em um e-mail, ele será adicionado à “lista de supressão” do seu software de e-mail. As pessoas nesta lista não receberão seus e-mails futuros, a menos que se inscrevam novamente.

No entanto, quando um destinatário telefona, informa ou envia um e-mail diretamente para você que não deseja mais receber e-mails de marketing, Turner diz que você precisará adicioná-lo manualmente à sua lista de supressão e deve fazê-lo imediatamente.

“Diferentes jurisdições oferecem prazos diferentes para remover clientes da sua lista de marketing. Mas a linha inferior é: não demore. Basta fazê-lo o mais rápido possível”, diz Turner.

Pratique uma boa higiene na lista de e-mails

As agências não devem apenas reagir a solicitações de cancelamento de assinatura. Turner recomenda que eles procurem de forma proativa remover regularmente clientes que não estão engajados ou estão 'rejeitando' (não recebendo mensagens por motivos como uma caixa de entrada cheia ou um endereço de e-mail inválido) de sua lista de e-mails.

“Isso realmente volta às taxas de entregabilidade e à manutenção de métricas de marketing saudáveis. Se você remover assinantes não engajados e inválidos, suas taxas de abertura e de cliques vão melhorar. Isso é realmente positivo para sua taxa de entrega e melhora suas chances de permanecer na caixa de entrada 'primária'”, diz Turner.

Conteúdo de qualidade é rei

A última linha de defesa, e a estratégia mais propícia para ajudar a estratégia de marketing de campanha de e-mail da sua agência a ter sucesso, é garantir que você esteja enviando aos seus assinantes mensagens relevantes e de alta qualidade em intervalos apropriados.

Isso significa entender e segmentar seu público, o que foi discutido em nosso blog anterior.

“No final das contas, quando um SMB fornece seu endereço de e-mail, eles querem que você seja respeitoso com ele. A melhor maneira de engajá-los e, esperançosamente, convertê-los será enviar conteúdo de qualidade e com uma frequência que não os faça querer marcá-los como spam”, diz Turner.

Em conclusão

O spam continua a ser uma grande preocupação global. É provável que os reguladores intensifiquem as ações de fiscalização de mensagens não solicitadas e enganosas, enquanto os provedores de serviços de e-mail tornarão mais difícil que mensagens não genuínas cheguem aos destinatários.

“As penalidades ficarão mais severas e os reguladores monitorarão mais empresas para garantir que sigam todas as etapas corretas em termos de obtenção de consentimento e envio de e-mails comerciais apropriados”, diz Turner.

“Para as agências, esta é uma área crítica em que você precisa garantir que todas as suas bases sejam cobertas e considerar obter aconselhamento especializado, dependendo de quão sofisticada e transjurisdicional seja sua estratégia de marketing de campanha por e-mail.”

Aqui está uma recapitulação das melhores práticas:

• Obtenha o consentimento de seus leads e clientes de pequenas e médias empresas antes de fazer marketing para eles
• Envie aos assinantes um autoresponder e informe-os sobre o conteúdo que eles podem esperar receber
• Envie conteúdo de qualidade e determine os intervalos apropriados, pratique uma boa higiene da lista e certifique-se de que seu link de cancelamento de inscrição funcione e os detalhes de contato de sua agência apareçam em cada e-mail
• Lembre-se que só porque você pode enviar um grande volume de e-mails não significa que você deva. Mesmo que seu marketing seja legítimo, ele pode afetar as taxas de entrega e afetar negativamente as taxas de abertura e cliques
• As violações das leis anti-spam podem resultar em multas de dezenas de milhares de dólares e causar uma interrupção significativa em seus negócios e reputação

Este blog conclui nossa série The Building Blocks of Effective Email Campaign Marketing . Esperamos que o conteúdo desta série forneça uma base sólida para a estratégia de marketing por e-mail da sua agência.

• Acesse a parte 3 - '3 métricas de marketing de campanha de e-mail para assistir (e como melhorá-las)' aqui.
• Acesse a parte 2 - '5 passos para um marketing de campanha de e-mail eficaz' aqui.
• Acesse a parte 1 - 4 erros comuns no marketing de campanha de e-mail' aqui.