Błąd w kampanii e-mail marketingowej agencji o wartości 60 000 USD i jak można go uniknąć

Rekordowa grzywna w wysokości 60 000 USD dla kanadyjskiego spamera i zaostrzenie globalnych przepisów dotyczących agresywnych taktyk e-mail marketingu powinny skłonić agencje do zreformowania procesów kampanii e-mail marketingowych, jak twierdzi Bryce Turner, kierownik ds. programów marketingowych Vendasta.

Kanada w tym roku nałożyła najwyższą w historii grzywnę na indywidualną agencję marketingową za wysyłanie niechcianych wiadomości. Scott William Brewer, właściciel Advanced Sales Force, został ukarany grzywną w wysokości 75 000 CAD (60 000 USD), gdy naruszył kanadyjskie przepisy antyspamowe (CASL), wysyłając ponad 670 000 e-maili w latach 2015-2018.

Kampanie promowały internetowe usługi marketingowe i tworzenie stron internetowych Brewera oraz niezależne kasyna online, które wynagradzały go poprzez programy marketingu afiliacyjnego za polecanie nowych klientów.

Kanadyjski organ nadzoru antyspamowego zareagował na skargi odbiorców i odkrył, że Brewer wysłał te setki tysięcy e-maili bez zgody odbiorcy i zanim zabezpieczenia antyspamowe dostawcy poczty e-mail zdołali odpowiedzieć i zablokować te e-maile. Jest to taktyka znana jako spamowanie z gradobiciem.

Turner mówi, że to studium przypadku jest ważne, aby marketerzy zauważyli, że regulatorzy antyspamowi w Kanadzie, Stanach Zjednoczonych i Europie starają się dalej ograniczać niechciane wiadomości, marketing bez zgody i złe praktyki ochrony danych.

„Agencje muszą zapewnić zgodność z przepisami antyspamowymi w jurysdykcjach, w których znajdują się ich potencjalni klienci i klienci. Organy regulacyjne prawdopodobnie zaostrzą kary i zaostrzą działania egzekucyjne przeciwko firmom zajmującym się wprowadzaniem w błąd i marketingiem spamowym” – mówi.

W końcowej części serii The Building Blocks of Effective Email Campaign Marketing Turner omawia, co musisz wiedzieć o przepisach antyspamowych i dzieli się najważniejszymi wskazówkami, aby upewnić się, że Twoja agencja przestrzega przepisów.

Spis treści

• Wpływ spamu na „wskaźnik dostarczalności”
• Zrozum dwa rodzaje zasad zgody
• Pamiętaj, że obce przepisy mogą Cię dotyczyć
• Grzywny różnią się znacznie w zależności od regionu
• Przepisy antyspamowe dotyczą treści wiadomości e-mail
• Wskazówki, jak zapewnić zgodność z prawem
• Wniosek
  

Wpływ spamu na „wskaźnik dostarczalności”

Słownik Merriam-Webster opisuje termin spam jako: „ niezamawiane [i] zwykle komercyjne wiadomości (takie jak e-maile, wiadomości tekstowe lub posty internetowe) wysyłane do dużej liczby odbiorców lub publikowane w dużej liczbie miejsc”.

Według 99 firm, firmy łączącej małe i średnie przedsiębiorstwa (SMB) z agencjami marketingowymi, prawie połowa wszystkich e-maili w 2020 roku była spamem.

Turner twierdzi jednak, że żadne z głównych przepisów dotyczących e-mail marketingu na całym świecie nie ma twardej definicji spamu. „ Ale wystarczy powiedzieć, że Twoi subskrybenci nie muszą otrzymywać od Ciebie wiadomości co godzinę lub każdego dnia. Chcesz mieć pewność, że częstotliwość Twoich kampanii e-mailowych odpowiada Twoim celom, nie męcząc czytelników” – mówi.

Chociaż przepisy wyraźnie nie zabraniają bombardowania małych i średnich firm, które wyraziły zgodę marketingową — co jest omówione w następnej sekcji — dostawcy usług poczty e-mail, tacy jak Microsoft i Google, filtrują wiadomości, które wydają się powtarzalne, nieistotne i niebezpieczne dla odbiorców.

W Gmailu i Outlooku skrzynki odbiorcze e-mail są podzielone na kategorie: „podstawowe” i „promocje” lub „inne” (patrz przykład poniżej).

Miejsce lądowania wiadomości e-mail jest określane na podstawie „wskaźnika dostarczalności”, czyli wyniku przypisanego każdemu nadawcy przez dostawcę usług poczty e-mail. Jest mierzony na podstawie takich czynników, jak częstotliwość usuwania wiadomości nadawcy i oznaczania ich jako spam oraz „podejrzane” słowa kluczowe używane w wiadomościach, takie jak „100% za darmo” i „wygrałeś 1 milion dolarów!”.

„Gdy Twój wskaźnik dostarczalności spadnie poniżej pewnego progu, Twoje e-maile nie trafiają już do „podstawowej” skrzynki odbiorczej odbiorcy. Będzie to miało negatywny wpływ na współczynniki otwarć i klikalności, ponieważ Google i Microsoft uznały, że są to prawdopodobnie wiadomości promocyjne lub spamowe” — mówi Turner.

Wniosek tutaj wydaje się oczywisty. To, że możesz wysyłać wiele e-maili do dużej grupy osób, które udzieliły Ci pozwolenia, nie oznacza, że ​​powinieneś.

„Zdolność odbiorców do składania skarg i oznaczania Twoich e-maili jako spamu, w połączeniu z coraz bardziej wyrafinowanymi filtrami opracowywanymi przez dostawców usług pocztowych, zapewni, że kampanie Twojej agencji w końcu pozostaną niezauważone, jeśli zrobisz coś złego”, mówi.

Zrozum dwa rodzaje zasad zgody

Wskazując na kanadyjskie badanie, Turner mówi, że największym błędem, jaki popełnił Brewer, był marketing skierowany do odbiorców e-maili bez uzyskania ich zgody.

„Zgoda obejmuje uzyskanie zgody subskrybentów na e-maile i może być udzielona w sposób dorozumiany lub jawny. Jednak zgoda działa na różne sposoby w zależności od jurysdykcji” – mówi.

Turner wyjaśnia, że ​​istnieją dwa rodzaje zasad zgody marketingowej:

1. Rezygnacja — możesz sprzedawać osobie bez uprzedniej zgody, jednak musi ona mieć możliwość łatwej rezygnacji lub wypisania się z Twoich kampanii e-mail marketingowych.
2. Zgoda — możesz wysłać wiadomość e-mail tylko do osoby, która wyrazi na to zgodę ustną lub pisemną. Na przykład pytasz zamierzonego odbiorcę przez telefon, czy możesz wysyłać mu elektroniczne wiadomości marketingowe, czy zarejestrują się na Twojej liście e-mailowej za pośrednictwem Twojej witryny internetowej, lub sugeruje się, że chce otrzymywać wiadomości od Twojej agencji, jeśli ma u Ciebie konto.

Chociaż zasady zgody wydają się wystarczająco proste, pojawiają się ważne niuanse w zależności od jurysdykcji.

Zasada zgody opt-in ma zastosowanie tylko do odbiorców w głównych jurysdykcjach poza Stanami Zjednoczonymi, gdzie marketing e-mailowy jest regulowany przez ustawę The Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act z 2003 r. ( CAN-SPAM) i egzekwowany przez Stany Zjednoczone Federalna Komisja Handlu (FTC).

W Kanadzie i Europie wysyłanie e-maili marketingowych bez pozwolenia stanowi naruszenie prawa w tych jurysdykcjach, więc uzyskanie zgody jest obowiązkowe.

Pamiętaj, że obce przepisy mogą Cię dotyczyć

Turner mówi, że jednym z największych nieporozumień dotyczących marketingu w kampaniach e-mailowych wśród agencji jest to, że muszą one przestrzegać tylko przepisów antyspamowych obowiązujących w jurysdykcji, w której znajduje się ich adres biurowy. To nieprawda.

„Jeśli masz siedzibę w Bostonie i zajmujesz się marketingiem skierowanym do klientów i potencjalnych klientów w Kanadzie, zastosowanie mają kanadyjskie przepisy antyspamowe. Jeśli masz klientów lub perspektywy w Niemczech, prawo europejskie ma do Ciebie zastosowanie”, mówi.

„Kolejną rzeczą, której brakuje, jest to, że jeśli twoi klienci są w Kalifornii, musisz wziąć pod uwagę konkretne przepisy, które opracowała Kalifornia, aby chronić konsumentów przed spamem, oprócz ustawy CAN-SPAM”.

Różne jurysdykcje mają własne przepisy antyspamowe i dotyczące ochrony danych, a kary są różne. Podstawowe przepisy, których agencje Stanów Zjednoczonych muszą przestrzegać, obejmują między innymi:

• Stany Zjednoczone — CAN-SPAM jest pierwszym prawem Stanów Zjednoczonych, które określa wytyczne dotyczące komercyjnej komunikacji e-mailowej. Ponadto amerykańscy marketerzy muszą również wziąć pod uwagę kalifornijską ustawę o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) podczas marketingu dla Kalifornijczyków.
• Kanada — CASL to prawo federalne wprowadzone w 2014 r., które ma chronić skrzynki odbiorcze Kanadyjczyków poprzez ustanowienie ścisłych zasad dotyczących komercyjnych wiadomości elektronicznych. Został wprowadzony w odpowiedzi na wzrost liczby phishingu, kradzieży tożsamości i złośliwego oprogramowania wymierzonego w Kanadyjczyków.
• Unia Europejska - Została wprowadzona w 2016 r. i weszła w życie dopiero w maju 2018 r. Celem RODO jest zapewnienie, że dane UE są gromadzone wyłącznie za zgodą i odpowiednio wykorzystywane.

W zależności od jurysdykcji, w której prowadzisz marketing, możesz być również zobowiązany do dostarczenia lub uzyskania zgody odbiorcy z polityką prywatności, która wymaga od agencji ujawnienia:

• Rodzaje informacji, które zbierasz w celach marketingowych
• Jak informacje mogą być udostępniane
• Proces, który odbiorcy mogą śledzić, aby przeglądać i zmieniać informacje o nich, które posiadasz
• Data wejścia w życie Twojej polisy i opis wszelkich zmian od

Turner mówi, że jeśli prowadzisz sklep internetowy lub prowadzisz działania marketingowe skierowane do osób online w Stanach Zjednoczonych, prawdopodobnie masz klientów lub potencjalnych klientów w Kalifornii, więc powinieneś zadbać o przestrzeganie CCPA.

Grzywny różnią się znacznie w zależności od regionu

Brewer został ukarany grzywną w wysokości 60 000 USD za niechcianą kampanię spamową z gradobiciem, ale Turner twierdzi, że organy regulacyjne mają prawo pójść znacznie dalej zgodnie z prawem.

„Grzywny mogą być astronomiczne dla każdej osoby lub agencji. W Stanach Zjednoczonych FTC może technicznie ukarać Cię grzywną w wysokości do 43 792 USD za każdą osobną wiadomość e-mail, która narusza ustawę CAN-SPAM”, mówi.

„W Europie jest znacznie gorzej. W rzeczywistości mogą ukarać Cię grzywną w wysokości 4 procent przychodów z poprzedniego roku lub do 23,5 miliona USD (20 milionów euro). W Kanadzie jest to do 800 000 USD (1 milion dolarów kanadyjskich) na osobę”.

W kanadyjskim studium przypadku regulator stwierdził : „Dowody zweryfikowane podczas dochodzenia wykazały, że Brewer zarejestrował i hostował domeny, które były promowane w komercyjnych wiadomościach elektronicznych. Śledczy zidentyfikowali również inne wskaźniki niezgodności, w tym kilka list mailingowych i miliony rekordów nieudanych prób dostarczenia wiadomości e-mail. I odwrotnie, nie znaleziono dowodów uniewinniających, takich jak zapisy zgody”.

„Rząd ma uprawnienia do prowadzenia dochodzeń i analiz sądowych dotyczących firm naruszających lub rzekomo naruszających przepisy antyspamowe”, mówi Turner, dodając, że Brewer „wyraźnie nie miał swoich„ kaczek w porządku ””, ponieważ nie mógł udowodnić uzyskania zgody .

Przepisy antyspamowe dotyczą treści wiadomości e-mail

Innym błędnym przekonaniem jest to, że przepisy antyspamowe mają zastosowanie tylko do niechcianych i bardzo powtarzalnych kampanii e-mailowych, a to, co zostało powiedziane w e-mailu, jest nieistotne. W rzeczywistości przepisy globalnie dyktują charakter i dokładność treści leżących u podstaw Twoich kampanii e-mail marketingowych.

Oto podsumowanie głównych wymagań CAN-SPAM:

1. Nie używaj fałszywych lub wprowadzających w błąd informacji w nagłówku. Twoje „Od”, „Do”, „Odpowiedz do” i informacje o routingu – w tym nazwa domeny i adres e-mail – muszą być dokładne i identyfikować osobę lub firmę, która zainicjowała wiadomość.
2. Nie używaj zwodniczych tematów. Wiersz tematu musi dokładnie odzwierciedlać treść wiadomości.
3. Zidentyfikuj wiadomość jako reklamę. Prawo daje ci dużą swobodę w tym zakresie, ale musisz jasno i wyraźnie ujawnić, że twoja wiadomość jest reklamą.
4. Powiedz odbiorcom, gdzie się znajdujesz. Twoja wiadomość musi zawierać poprawny fizyczny adres pocztowy. Może to być aktualny adres pocztowy, zarejestrowana skrytka pocztowa w US Postal Service lub prywatna zarejestrowana skrytka pocztowa.
5. Powiedz odbiorcom, jak zrezygnować z otrzymywania od Ciebie w przyszłości wiadomości e-mail. Twoja wiadomość musi zawierać jasne i rzucające się w oczy wyjaśnienie, w jaki sposób odbiorca może zrezygnować z otrzymywania od Ciebie wiadomości e-mail w przyszłości.
6. Niezwłocznie uwzględniaj prośby o rezygnację. Każdy mechanizm rezygnacji musi przetwarzać żądania rezygnacji w ciągu 30 dni od jego otrzymania. W ciągu 10 dni roboczych musisz spełnić prośbę odbiorcy o rezygnację. Nie możesz pobierać opłat, wymagać od odbiorcy podania jakichkolwiek danych osobowych poza adresem e-mail ani zmuszać odbiorcę do podjęcia jakichkolwiek kroków innych niż wysłanie wiadomości e-mail z odpowiedzią lub odwiedzenie pojedynczej strony w witrynie internetowej jako warunku honorowania żądanie rezygnacji.
7. Monitoruj, co inni robią w Twoim imieniu. Prawo jasno mówi, że nawet jeśli zatrudnisz inną firmę do obsługi marketingu e-mailowego, nie możesz zrzec się swojej odpowiedzialności prawnej za przestrzeganie prawa. Zarówno firma, której produkt jest promowany w wiadomości, jak i firma, która faktycznie wysyła wiadomość, może zostać pociągnięta do odpowiedzialności prawnej.

Wskazówki, jak zapewnić zgodność z prawem

Zrozumienie i przestrzeganie wszystkich tych różnych przepisów może wydawać się przytłaczające, dlatego Turner sugeruje, że agencje powinny wdrożyć kilka prostych kroków, aby upewnić się, że spełniają wymagania prawne w wielu jurysdykcjach.

Uzyskaj zgodę

Nawet jeśli Twoja agencja i klienci MSP mają siedzibę w Stanach Zjednoczonych, Turner zaleca przyjęcie podejścia „opt-in”, ponieważ ta metoda pokazuje, że odbiorca jest w pewnym stopniu zaangażowany w Twoją działalność.

„Jeśli odbiorca nigdy wcześniej nie kontaktował się z Tobą i otrzymuje Twoje e-maile, może być bardziej skłonny do usunięcia go lub oznaczenia go jako spamu, co nie wróży dobrze dla wskaźników marketingowych Twojej kampanii e-mailowej”, mówi Turner.

Standard europejski wymaga „podwójnej” zgody, w ramach której użytkownik rejestruje się, aby otrzymywać biuletyn marketingowy, a następnie otrzymuje e-mail weryfikacyjny, w którym musi kliknąć łącze, aby potwierdzić zgodę na subskrypcję tej treści. Poniżej znajduje się przykład weryfikacji z procesu podwójnej zgody dostawcy platformy mediów społecznościowych Vero.

„Marketerzy mogą się martwić, że to zbyt wiele kroków dla użytkownika i mogą nie widzieć wzrostu liczby subskrybentów, którego chcą, ponieważ ludzie zapominają lub nie klikają tego e-maila weryfikacyjnego. Ale w rzeczywistości ten krok prawdopodobnie doprowadzi do lepszej jakości subskrybentów, ponieważ wykazali, że są zainteresowani Twoją agencją” – mówi Turner.

„A jeśli masz klientów w Europie, zapewnia również mechanizm, dzięki któremu masz dowód, że uzyskałeś zgodę marketingową odbiorcy, ponieważ kliknął ten e-mail weryfikacyjny”.

Skonfiguruj autoresponder

Turner zaleca skonfigurowanie automatycznej odpowiedzi lub e-maila powitalnego, który dokładnie powie odbiorcom, na co się zapisali, jakich treści mogą się spodziewać i jak często będą wysyłane do nich e-maile.

„To świetny sposób na budowanie zaufania i relacji z subskrybentem oraz obejmuje niektóre niuanse dotyczące zgodności w ramach różnych przepisów. Możesz również poinformować ich w tym e-mailu, że mogą zmienić swoje preferencje, aby otrzymywać wiadomości e-mail co tydzień lub co miesiąc, jeśli Twoja agencja ma taką możliwość” – mówi.

Przetestuj swoje e-maile i sprawdź ważne linki

Każda kampania e-mail marketingu powinna zostać sprawdzona i przetestowana pod kątem następujących elementów przed wysłaniem:

• Upewnienie się, że link rezygnacji z subskrypcji działa, jest wyraźnie widoczny i czytelny
• Uwzględniono adres Twojej firmy, dane kontaktowe i linki do stron internetowych

„Nigdy nie chcesz otrzymywać wiadomości e-mail od odbiorcy z informacją „Twój link do anulowania subskrypcji jest uszkodzony”. To jest złe i prawdopodobnie doprowadzi do skarg na spam” – mówi Turner.

Poniższy e-mail od Bed Bath and Beyond trafia w sedno, ponieważ zawiera widoczny link do rezygnacji z subskrypcji i politykę prywatności. Ponadto sprytnie oferuje opcję subskrypcji listy mailingowej firmy w przypadku, gdy wiadomość zostanie udostępniona nieodbiorcy.

Jeśli ktoś chce zrezygnować, natychmiast go usuń

Większość platform e-mail obsługuje rezygnację z subskrypcji. Oznacza to, że za każdym razem, gdy ktoś kliknie „anuluj subskrypcję” w wiadomości e-mail, zostanie on dodany do „listy wykluczonych” oprogramowania pocztowego. Osoby z tej listy nie będą otrzymywać od Ciebie w przyszłości e-maili, chyba że ponownie zasubskrybują.

Jednak gdy odbiorca dzwoni, mówi lub wysyła e-mailem bezpośrednio, że nie chce już otrzymywać e-maili marketingowych, Turner mówi, że musisz ręcznie dodać go do swojej listy wykluczonych i powinieneś to zrobić natychmiast.

„Różne jurysdykcje wyznaczają różne terminy usunięcia klientów z listy marketingowej. Ale najważniejsze jest to: nie zwlekaj. Po prostu zrób to tak szybko, jak to możliwe”, mówi Turner.

Ćwicz dobrą higienę listy mailingowej

Agencje nie powinny tylko reagować na prośby o anulowanie subskrypcji. Turner zaleca, aby aktywnie starali się regularnie usuwać klientów, którzy są niezaangażowani lub „odbijają się” (nie otrzymują wiadomości z takich powodów, jak pełna skrzynka odbiorcza lub nieprawidłowy adres e-mail) ze swoich list mailingowych.

„W rzeczywistości sprowadza się to do wskaźników dostarczalności i utrzymania zdrowych wskaźników marketingowych. Jeśli usuniesz niezaangażowanych i nieprawidłowych subskrybentów, Twoje współczynniki otwarć i współczynniki klikalności ulegną poprawie. To w rzeczywistości pozytywnie wpływa na wskaźnik dostarczalności i zwiększa szanse na pozostanie w ich „głównej” skrzynce odbiorczej” — mówi Turner.

Jakość treści jest najważniejsza

Ostatnią linią obrony i strategią najbardziej sprzyjającą sukcesowi strategii marketingowej kampanii e-mailowej Twojej agencji jest upewnienie się, że wysyłasz swoim subskrybentom wysokiej jakości i trafne wiadomości w odpowiednich odstępach czasu.

Oznacza to zrozumienie i segmentację odbiorców, o czym pisaliśmy w naszym poprzednim blogu.

„Pod koniec dnia, kiedy małe i średnie firmy podają ci swój adres e-mail, chcą, abyś miał z nim szacunek. Najlepszym sposobem na zaangażowanie ich i miejmy nadzieję, że je przekonwertuje, będzie wysyłanie wysokiej jakości treści z częstotliwością, która nie sprawi, że będą chcieli oznaczać je jako spam” – mówi Turner.

Podsumowując

Spam nadal stanowi poważny problem globalny. Jest prawdopodobne, że organy regulacyjne zintensyfikują egzekwowanie przepisów dotyczących niechcianych i wprowadzających w błąd wiadomości, podczas gdy dostawcy usług poczty e-mail utrudnią dotarcie do odbiorców nieoryginalnych wiadomości.

„Kary będą zaostrzone, a organy regulacyjne będą monitorować więcej firm, aby upewnić się, że postępują one prawidłowo w zakresie uzyskiwania zgody i wysyłania odpowiednich komercyjnych wiadomości e-mail”, mówi Turner.

„Dla agencji jest to krytyczny obszar, w którym musisz upewnić się, że wszystkie Twoje podstawy są objęte ochroną i rozważyć zasięgnięcie porady eksperta, w zależności od tego, jak wyrafinowana i trans-jurysdykcyjna jest Twoja strategia marketingowa kampanii e-mail”.

Oto podsumowanie najlepszych praktyk:

• Uzyskaj zgodę od swoich potencjalnych klientów z małych i średnich firm przed wprowadzeniem do nich marketingu
• Wyślij subskrybentom autoresponder i poinformuj ich, jakich treści mogą się spodziewać
• Wysyłaj wysokiej jakości treści i ustalaj odpowiednie odstępy czasu, przestrzegaj zasad higieny listy i upewnij się, że link rezygnacji z subskrypcji działa, a dane kontaktowe agencji pojawiają się w każdym e-mailu
• Pamiętaj, że tylko dlatego, że możesz wysyłać dużą liczbę e-maili, nie oznacza to, że powinieneś. Nawet jeśli Twój marketing jest uzasadniony, może wpłynąć na wskaźniki dostarczalności i niekorzystnie wpłynąć na wskaźniki otwarć i klikalności
• Naruszenie przepisów antyspamowych może skutkować karami w wysokości dziesiątek tysięcy dolarów i spowodować znaczne zakłócenia w działalności i reputacji Twojej firmy

Ten blog kończy naszą serię „Cegiełki skutecznej kampanii marketingowej e-mailowej ”. Mamy nadzieję, że treści z tej serii zapewnią solidną podstawę strategii e-mail marketingu Twojej agencji.

• Uzyskaj dostęp do części 3 — „3 wskaźniki marketingowe kampanii e-mailowych do obejrzenia (i jak je ulepszyć)” tutaj.
• Przejdź do części 2 — „5 kroków skutecznego marketingu kampanii e-mailowych” tutaj.
• Uzyskaj dostęp do części 1 - 4 najczęstsze błędy w marketingu kampanii e-mailowych” tutaj.