代理机构的 60,000 美元电子邮件营销活动错误以及如何避免它

已发表: 2021-08-25

根据营销计划经理 Bryce Turner 的说法，对加拿大垃圾邮件发送者处以创纪录的 60,000 美元罚款，以及加强针对激进电子邮件营销策略的全球法律，应促使各机构改进其电子邮件营销活动流程。

加拿大今年对发送未经请求的信息的个人营销机构开出了有史以来最大的罚款。 Advanced Sales Force 的所有者 Scott William Brewer在 2015 年至 2018 年期间发送超过 670,000 封电子邮件，违反了加拿大反垃圾邮件立法(CASL) ，被罚款 75,000 加元（60,000 美元）。

这些活动推广了 Brewer 的在线营销和网页开发服务，以及独立的在线赌场，后者将通过联盟营销计划为他推荐新客户。

加拿大的反垃圾邮件监管机构对收件人的投诉采取了行动，发现 Brewer 在未经收件人同意且电子邮件提供商反垃圾邮件防御能够响应和阻止它们之前就发送了这数十万封电子邮件。这是一种称为冰雹垃圾邮件的策略。

Turner 说，这个案例研究对于营销人员来说很重要，因为加拿大、美国和欧洲的反垃圾邮件监管机构正在寻求进一步打击未经请求的信息、未经同意的营销和不良的数据保护做法。

“代理商需要确保他们遵守其潜在客户和客户所在司法管辖区的反垃圾邮件立法。监管机构可能会加大对从事误导和垃圾邮件营销的公司的罚款和执法行动，”他说。

在有效电子邮件营销活动的构建模块系列的最后一部分中，特纳讨论了您需要了解的有关反垃圾邮件法律的知识，并分享了确保您的代理机构遵守法规的重要提示。

然而，特纳表示，全球没有主要的电子邮件营销法律对垃圾邮件的构成做出硬性定义。 “但只要说您的订阅者不需要每小时或每天都收到您的消息就足够了。您希望确保电子邮件活动的频率适合您的目标，而不会打扰您的读者，”他说。

虽然法律并未明确规定轰炸已提供营销许可的中小型企业是非法的——这将在下一节中讨论——但微软和谷歌等电子邮件服务提供商正在过滤看似重复、不相关和对收件人不安全的邮件。

Gmail 和 Outlook 已将电子邮件收件箱分类为“主要”和“促销”或“其他”文件夹（参见下面的示例）。

电子邮件最终到达的位置取决于“送达率”，这是电子邮件服务提供商分配给每个发件人的分数。它的衡量标准包括发件人的邮件被删除并标记为垃圾邮件的频率，以及邮件中使用的“可疑”关键字，例如“100% 免费”和“你赢了 100 万美元！”。

“当您的送达率低于某个阈值时，您的电子邮件将不再进入收件人的“主要”收件箱。这将对您的打开率和点击率产生不利影响，因为谷歌和微软认为它们很可能是促销或垃圾邮件，”特纳说。

这里的结论似乎很明显。仅仅因为您可以向一大群授予您权限的人发送大量电子邮件并不意味着您应该这样做。

“收件人投诉并将您的电子邮件标记为垃圾邮件的能力，再加上电子邮件服务提供商正在开发的日益复杂的过滤器，将确保如果您做错了事情，您的机构的活动最终会被忽视，”他说。

了解两种类型的同意规则

谈到加拿大的研究，特纳说布鲁尔犯的最大错误是在未经他们同意的情况下向电子邮件收件人推销。

“同意涉及获得订阅者的许可，可以通过电子邮件发送给他们，并且可以隐式或显式授予。但是，根据司法管辖区的不同，同意以不同的方式起作用，”他说。

特纳解释说有两种类型的营销同意规则：

选择退出 -您可以在未经事先许可的情况下向某人进行营销，但是，他们必须能够轻松地选择退出或取消订阅您的电子邮件营销活动。
选择加入 -只有在对方给予您口头或书面许可的情况下，您才能向他们发送电子邮件。例如，您通过电话询问目标收件人是否可以向他们发送电子营销信息，或者他们是否可以通过您的网站注册您的电子邮件列表，或者如果他们与您有帐户，则暗示他们希望接收您的代理机构的通信。

虽然同意规则看起来很简单，但重要的细微差别取决于管辖权。

选择退出仅适用于美国，就电子邮件营销而言，这确实是狂野的西部。在美国，你可以在未经许可的情况下向某人推销，这是完全合法的。但是，您需要提供一种简单的方法，让他们在 10 个工作日内选择退出您的营销并兑现退订请求。

布莱斯·特纳

营销计划经理，文达斯塔

选择加入同意规则仅在法律上适用于美国以外主要司法管辖区的收件人，其中电子邮件营销受2003 年《控制非请求色情和营销攻击法》 ( CAN-SPAM)监管并由美国强制执行联邦贸易委员会 (FTC)。

在加拿大和欧洲，未经许可发送营销电子邮件违反了这些司法管辖区的法律，因此必须获得同意。

Be aware that foreign laws can apply to you-1200x400

请注意，外国法律可能适用于您

特纳说，代理机构之间最大的电子邮件活动营销误解之一是，他们只需要遵守其办公地址所在司法管辖区的反垃圾邮件法律。这是不真实的。

“如果您在波士顿，并且您正在向加拿大的客户和潜在客户进行营销，那么加拿大的反垃圾邮件立法适用于您。如果您在德国有客户或潜在客户，那么欧洲法律适用于您，”他说。

“另一件遗漏的事情是，如果您的客户在加利福尼亚州，那么您必须考虑加利福尼亚州制定的具体立法，以保护消费者免受垃圾邮件法案之上的垃圾邮件侵害。”

不同的司法管辖区有自己的反垃圾邮件和数据保护法，处罚也各不相同。美国机构需要遵守的主要法规包括但不限于以下内容：

美国 - CAN-SPAM是美国第一部制定商业电子邮件通信指南的法律。 此外，美国营销人员在向加州人营销时还需要考虑加州消费者隐私法 (CCPA) 。
加拿大- CASL 是 2014 年推出的一项联邦法律，旨在通过围绕商业电子信息制定严格的规则来保护加拿大人的收件箱。 它是为了应对针对加拿大人的网络钓鱼、身份盗窃和恶意软件的增加而制定的。
欧盟 -它于 2016 年推出，并于 2018 年 5 月实施。GDPR 的目的是确保仅在征得同意的情况下收集欧盟数据并适当使用。

根据您营销的司法管辖区，您可能还需要提供或获得与您的隐私政策的收件人协议，该协议要求您的代理机构披露：

您为营销目的收集的信息种类
如何共享信息
接收者可以遵循流程来查看和更改您拥有的关于他们的信息
您的保单生效日期和自此之后的任何更改的描述

特纳说，如果你有一家在线商店，或者如果你在美国向人们进行在线营销，你很可能在加利福尼亚有客户或潜在客户，所以你应该注意遵守 CCPA。

不同地区的罚款差别很大

布鲁尔因不请自来的冰雹垃圾邮件活动而被罚款 60,000 美元，但特纳表示，监管机构有权根据法律采取更进一步的措施。

“对于任何一个人或机构来说，罚款都可能是天文数字。在美国，从技术上讲，对于每封违反 CAN-SPAM 法案的单独电子邮件，FTC 可以对您处以最高 43,792 美元的罚款，”他说。

“在欧洲，情况要糟糕得多。他们实际上可以对您处以上一年收入的 4% 或高达 2350 万美元（2000 万欧元）的罚款。在加拿大，个人最高可达 800,000 美元（100 万加元）。”

在加拿大的案例研究中，监管机构发现：“调查期间审查的证据表明，布鲁尔注册并托管了在商业电子信息中推广的域名。调查人员还发现了其他不合规指标，包括多个邮件列表和数百万条失败的电子邮件传递尝试记录。相反，没有发现无罪证据，例如同意记录。”
“政府有权对违反或涉嫌违反反垃圾邮件法的企业进行调查和取证分析，”特纳说，并补充说布鲁尔“显然没有得到他的‘鸭子’”，因为他无法证明获得同意.

反垃圾邮件法律延伸到电子邮件内容

另一个误解是反垃圾邮件法律仅适用于未经请求且高度重复的电子邮件活动，电子邮件中所说的内容无关紧要。事实上，全球法规规定了电子邮件营销活动中基础内容的性质和准确性。

以下是 CAN-SPAM 主要要求的概要：

不要使用虚假或误导性的标题信息。 您的“发件人”、“收件人”、“回复人”和路由信息（包括原始域名和电子邮件地址）必须准确并能识别发起邮件的个人或企业。
不要使用欺骗性的主题行。 主题行必须准确反映邮件内容。
将消息识别为广告。 法律在如何做到这一点上为您提供了很大的余地，但您必须清楚而显着地披露您的信息是广告。
告诉收件人您所在的位置。 您的消息必须包含有效的实际邮寄地址。这可以是当前街道地址、在美国邮政局注册的邮政信箱或私人注册邮箱。
告诉收件人如何选择不接收您以后的电子邮件。 您的信息必须包含明确而显眼的解释，说明收件人如何选择不再接收您的电子邮件。
及时履行退出请求。 任何退出机制必须在收到退出请求后 30 天内处理退出请求。您必须在 10 个工作日内接受收件人的退出请求。您不能收取费用，要求收件人提供电子邮件地址以外的任何个人身份信息，或要求收件人采取除发送回复电子邮件或访问 Internet 网站上的单个页面以外的任何步骤作为兑现条件退出请求。
监控他人代表您所做的事情。 法律明确规定，即使您聘请另一家公司来处理您的电子邮件营销，您也不能放弃遵守法律的法律责任。消息中宣传产品的公司和实际发送消息的公司都可能被追究法律责任。

确保合法合规的提示

理解和遵守所有这些不同的法律似乎势不可挡，因此特纳建议各机构应实施几个简单的步骤，以确保它们满足多个司法管辖区的法律要求。

征得同意

即使您的代理机构和 SMB 客户位于美国，Turner 也建议您采用“选择加入”方法，因为这种方法表明收件人可能在某种程度上参与了您的业务。

“如果收件人以前从未与您互动并收到过您的电子邮件，他们可能更倾向于将其删除或将其标记为垃圾邮件，这对您的电子邮件营销指标来说并不是一个好兆头，”特纳说。

欧洲标准要求“双重”选择同意，即用户注册以接收营销通讯，然后收到随后的验证电子邮件，他们必须单击链接以确认他们同意订阅该内容。以下是来自社交媒体平台提供商 Vero 的双重选择流程的验证示例。

“营销人员可能会担心这对用户来说步骤太多，他们可能看不到他们想要的订户增长，因为人们忘记或没有点击验证电子邮件。但事实上，这一步可能会带来更高质量的订阅者，因为他们已经证明他们对你的代理机构感兴趣，”特纳说。

“而且，如果您在欧洲有客户，它还提供了一种机制，您可以证明您已获得收件人的营销同意，因为他们点击了该验证电子邮件。”

设置自动回复

Turner 建议设置一个自动回复或欢迎电子邮件，它可以准确地告诉收件人他们注册了什么、他们可以期待收到什么内容以及他们将多久收到一次电子邮件。

“这是与订户建立信任和融洽关系的好方法，涵盖了不同法律中的一些合规细微差别。你也可以在电子邮件中让他们知道，如果你的代理机构有这种能力，他们可以改变他们的偏好，每周或每月收到一封电子邮件，”他说。

测试您的电子邮件并检查重要链接

每个电子邮件营销活动都应在发送前进行以下审查和测试：

确保取消订阅链接有效，并且清晰易读
您的公司地址、联系方式和网站链接已包含在内

“你永远不想收到一封来自收件人的电子邮件，说‘你的退订链接已损坏。’ 这很糟糕，可能会导致垃圾邮件投诉，”特纳说。

以下来自 Bed Bath and Beyond 的电子邮件非常重要，因为它提供了一个突出的退订链接和隐私政策。此外，它巧妙地提供订阅公司邮件列表的选项，以防邮件与非收件人共享。

如果有人想退出，请立即将其删除

大多数电子邮件平台都会为您处理退订。这意味着只要有人在电子邮件中点击“取消订阅”，他们就会被添加到您的电子邮件软件的“禁止列表”中。除非重新订阅，否则此列表中的人将不会收到您以后的电子邮件。

但是，当收件人直接打电话、告诉或通过电子邮件向您发送他们不再希望接收营销电子邮件时，特纳说您需要手动将它们添加到您的黑名单中，您应该立即执行此操作。

“不同的司法管辖区给你不同的最后期限，以从你的营销列表中删除客户。但底线是：不要拖延。尽可能快地完成它，”特纳说。

养成良好的邮件列表卫生习惯

代理商不应该只对退订请求做出反应。特纳建议他们应该主动寻求定期从他们的邮件列表中删除未参与或“退回”（由于收件箱已满或电子邮件地址无效等原因未收到邮件）的客户。

“这实际上又回到了交付率和保持健康的营销指标上。如果您删除未参与和无效的订阅者，您的打开率和点击率将会提高。这实际上对您的送达率有利，并提高了您留在他们的“主要”收件箱中的机会，”特纳说。

优质内容为王

最后一道防线，也是最有利于帮助您的代理机构的电子邮件营销策略成功的策略，是确保您以适当的时间间隔向订阅者发送高质量和相关的消息。

这意味着了解和细分您的受众，这在我们之前的博客中讨论过。

“归根结底，当 SMB 给你他们的电子邮件地址时，他们希望你尊重它。参与并希望转化他们的最佳方式是发送高质量的内容，并且频率不会让他们想要将其标记为垃圾邮件，”特纳说。

综上所述

垃圾邮件仍然是全球关注的主要问题。监管机构可能会加强对未经请求和误导性消息的执法行动，而电子邮件服务提供商将使虚假消息更难到达收件人。

“处罚将变得更加严厉，监管机构将监控更多公司，以确保他们在获得同意和发送适当的商业电子邮件方面采取所有正确步骤，”特纳说。

“对于代理商而言，这是一个关键领域，您需要确保涵盖所有基础并考虑获得专家建议，具体取决于您的电子邮件营销策略的复杂性和跨司法管辖区。”

以下是最佳实践的回顾：

在向您的 SMB 潜在客户和客户进行营销之前，请征得他们的同意
向订阅者发送自动回复，让他们知道他们可以收到哪些内容
发送高质量的内容并确定适当的时间间隔，保持良好的列表卫生，并确保您的退订链接有效，并且您的代理机构的联系方式出现在每封电子邮件中
请记住，仅仅因为您可以发送大量电子邮件并不意味着您应该这样做。即使您的营销是合法的，它也会影响交付率并对打开率和点击率产生不利影响
违反反垃圾邮件法可能会导致数万美元的罚款，并对您的业务和声誉造成严重破坏

本博客总结了我们的有效电子邮件营销系列的基石。 我们希望本系列的内容能为贵机构的电子邮件营销策略提供坚实的基础。

在此处访问第 3 部分 - '3 个电子邮件活动营销指标（以及如何改进它们）' 。
在此处访问第 2 部分 - “有效电子邮件营销活动的 5 个步骤” 。
在此处访问第 1 - 4 部分电子邮件营销活动中的常见错误。