L'erreur de campagne de marketing par e-mail de 60 000 $ d'une agence et comment elle aurait pu être évitée

Une amende record de 60 000 $ US pour un spammeur canadien et le renforcement des lois mondiales ciblant les tactiques agressives de marketing par courrier électronique devraient inciter les agences à réorganiser leurs processus de campagne de marketing par courrier électronique, selon le responsable des programmes marketing de Vendasta, Bryce Turner.

Cette année, le Canada a infligé sa plus lourde amende à une agence de marketing individuelle pour avoir envoyé des messages non sollicités. Scott William Brewer, propriétaire d'Advanced Sales Force, a été condamné à une amende de 75 000 $ CA (60 000 $ US) pour avoir enfreint la législation canadienne anti-pourriel (LCAP) en envoyant plus de 670 000 courriels entre 2015 et 2018.

Les campagnes faisaient la promotion des services de marketing en ligne et de développement de pages Web de Brewer, ainsi que des casinos en ligne indépendants qui le rémunéreraient par le biais de programmes de marketing d'affiliation pour avoir référé de nouveaux clients.

Le chien de garde anti-spam du Canada a agi sur les plaintes des destinataires et a découvert que Brewer avait envoyé ces centaines de milliers de courriels sans le consentement du destinataire et avant que les défenses anti-spam du fournisseur de messagerie ne puissent répondre et les bloquer. C'est une tactique connue sous le nom de spam de grêle.

Turner dit que cette étude de cas est importante pour les spécialistes du marketing, car les régulateurs anti-spam au Canada, aux États-Unis et en Europe cherchent à réprimer davantage les messages non sollicités, le marketing sans consentement et les mauvaises pratiques de protection des données.

« Les agences doivent s'assurer qu'elles se conforment à la législation anti-spam dans les juridictions où se trouvent leurs prospects et clients. Les régulateurs vont probablement augmenter les amendes et les mesures d'exécution contre les entreprises qui se livrent à du marketing trompeur et du spam », a-t-il déclaré.

Dans la dernière partie de la série The Building Blocks of Effective Email Campaign Marketing , Turner explique ce que vous devez savoir sur les lois anti-spam et partage les meilleurs conseils pour vous assurer que votre agence se conforme aux réglementations.

Table des matières

• L'impact du spam sur votre "taux de délivrabilité"
• Comprendre les deux types de règles de consentement
• Sachez que des lois étrangères peuvent s'appliquer à vous
• Les amendes varient considérablement d'une région à l'autre
• Les lois anti-spam s'étendent au contenu des e-mails
• Conseils pour assurer la conformité légale
• Conclusion
  

L'impact du spam sur votre "taux de délivrabilité"

Le dictionnaire Merriam-Webster décrit le terme spam comme : " des messages non sollicités [et] généralement commerciaux (tels que des e-mails, des SMS ou des publications sur Internet) envoyés à un grand nombre de destinataires ou publiés dans un grand nombre d'endroits".

Près de la moitié de tous les e-mails en 2020 étaient des spams, selon 99 entreprises, une entreprise qui met en relation les petites et moyennes entreprises (PME) avec des agences de marketing.

Cependant, Turner affirme qu'aucune loi majeure sur le marketing par e-mail dans le monde n'a de définition précise de ce qui constitue un spam. " Mais il suffit de dire que vos abonnés n'ont pas besoin d'avoir de vos nouvelles toutes les heures ou tous les jours. Vous voulez vous assurer que la fréquence de vos campagnes par e-mail correspond à vos objectifs sans harceler vos lecteurs ", dit-il.

Bien que les lois n'interdisent pas spécifiquement le bombardement des PME qui ont fourni un consentement marketing - ce qui est abordé dans la section suivante - les fournisseurs de services de messagerie tels que Microsoft et Google filtrent les messages qui semblent répétitifs, non pertinents et dangereux pour les destinataires.

Gmail et Outlook ont ​​classé les boîtes de réception des e-mails dans un dossier "principal" et "promotions" ou "autre" (voir l'exemple ci-dessous).

L'endroit où un e-mail finit par atterrir est déterminé par le "taux de délivrabilité", qui est un score attribué à chaque expéditeur par un fournisseur de services de messagerie. Il est mesuré par des facteurs tels que la fréquence à laquelle les messages de l'expéditeur sont supprimés et marqués comme spam, et les mots-clés « suspects » utilisés dans les messages tels que « 100 % gratuit » et « vous avez gagné 1 million de dollars ! ».

"Lorsque votre taux de délivrabilité tombe en dessous d'un certain seuil, vos e-mails n'arrivent plus dans la boîte de réception "principale" d'un destinataire. Cela va avoir un impact négatif sur vos taux d'ouverture et de clics, car Google et Microsoft ont estimé qu'il s'agissait probablement d'e-mails promotionnels ou de spam », déclare Turner.

La conclusion ici semble évidente. Ce n'est pas parce que vous pouvez envoyer de nombreux e-mails à un grand nombre de personnes qui vous en ont donné la permission que vous devriez le faire.

"La capacité des destinataires à se plaindre et à marquer vos e-mails comme spam, en conjonction avec les filtres de plus en plus sophistiqués développés par les fournisseurs de services de messagerie, garantira que les campagnes de votre agence passeront inaperçues si vous faites la mauvaise chose", dit-il.

Comprendre les deux types de règles de consentement

Se référant à l'étude canadienne, Turner affirme que la plus grande erreur commise par Brewer a été de faire du marketing auprès des destinataires d'e-mails sans obtenir leur consentement.

"Le consentement implique d'obtenir la permission de vos abonnés de leur envoyer un e-mail et il peut être accordé implicitement ou explicitement. Cependant, le consentement fonctionne de différentes manières selon la juridiction », dit-il.

Turner explique qu'il existe deux types de règles de consentement marketing :

1. Opt-out - Vous pouvez commercialiser auprès d'une personne sans autorisation préalable, cependant, elle doit pouvoir facilement se désinscrire ou se désabonner de vos campagnes de marketing par e-mail.
2. Opt-in - Vous ne pouvez envoyer un e-mail à une personne que si elle vous en donne l'autorisation verbale ou écrite. Par exemple, vous demandez au destinataire prévu par téléphone si vous pouvez lui envoyer des messages marketing électroniques ou s'il s'inscrit à votre liste de diffusion via votre site Web, ou il est sous-entendu qu'il souhaite recevoir des communications de votre agence s'il a un compte chez vous.

Bien que les règles de consentement semblent assez simples, des nuances importantes apparaissent selon la juridiction.

La règle de consentement opt-in ne s'applique légalement qu'aux destinataires des principales juridictions en dehors des États-Unis, où le marketing par e-mail est réglementé par la loi de 2003 sur le contrôle de l'agression de la pornographie et du marketing non sollicités ( CAN-SPAM) et appliqué par les États-Unis. Commission fédérale du commerce (FTC).

Au Canada et en Europe, l'envoi d'e-mails marketing sans autorisation constitue une violation des lois en vigueur dans ces juridictions. L'obtention du consentement est donc obligatoire.

Sachez que des lois étrangères peuvent s'appliquer à vous

Turner dit que l'une des plus grandes idées fausses sur le marketing des campagnes par e-mail parmi les agences est qu'elles n'ont qu'à se conformer aux lois anti-spam de la juridiction dans laquelle se trouve leur adresse de bureau. C'est faux.

« Si vous êtes basé à Boston et que vous faites du marketing auprès de clients et de prospects au Canada, la législation anti-pourriel canadienne s'applique à vous. Si vous avez des clients ou des prospects en Allemagne, alors la loi européenne s'applique à vous », dit-il.

"Une autre chose qui passe inaperçue est que, si vos clients sont en Californie, vous devez tenir compte de la législation spécifique que la Californie a développée pour protéger les consommateurs contre le spam en plus de la loi CAN-SPAM."

Différentes juridictions ont leurs propres lois anti-spam et de protection des données, et les sanctions varient. Les principales réglementations que les agences américaines doivent respecter incluent, mais sans s'y limiter, les suivantes :

• États-Unis - CAN-SPAM est la première loi américaine à établir des lignes directrices pour la communication commerciale par courrier électronique. En outre, les spécialistes du marketing américains doivent également tenir compte de la California Consumer Privacy Act (CCPA) lors de la commercialisation auprès des Californiens.
• Canada - La LCAP est une loi fédérale introduite en 2014 qui vise à protéger les boîtes de réception des Canadiens en établissant des règles strictes concernant les messages électroniques commerciaux. Elle a été adoptée en réponse à une augmentation de l'hameçonnage, du vol d'identité et des logiciels malveillants ciblant les Canadiens.
• Union européenne - Il a été introduit en 2016 et appliqué aussi récemment qu'en mai 2018. L'objectif du RGPD est de garantir que les données de l'UE ne sont collectées qu'avec le consentement et utilisées de manière appropriée.

Selon la juridiction auprès de laquelle vous commercialisez, vous pouvez également être tenu de fournir ou d'obtenir l'accord du destinataire avec votre politique de confidentialité, ce qui oblige votre agence à divulguer :

• Les types d'informations que vous collectez à des fins de marketing
• Comment les informations peuvent être partagées
• Le processus que les destinataires peuvent suivre pour examiner et modifier les informations dont vous disposez à leur sujet
• La date d'effet de votre police et une description de tout changement depuis

Turner dit que si vous avez une boutique en ligne ou si vous faites du marketing auprès de personnes en ligne aux États-Unis, vous êtes susceptible d'avoir des clients ou des clients potentiels en Californie, vous devez donc veiller à vous conformer au CCPA.

Les amendes varient considérablement d'une région à l'autre

Brewer a été condamné à une amende de 60 000 dollars américains pour sa campagne de spam non sollicitée contre la grêle, mais Turner affirme que les régulateurs ont le pouvoir d'aller beaucoup plus loin en vertu de la loi.

« Les amendes peuvent être astronomiques pour n'importe quelle personne ou agence. Aux États-Unis, la FTC peut techniquement vous infliger une amende pouvant aller jusqu'à 43 792 dollars américains pour chaque e-mail séparé qui enfreint la loi CAN-SPAM », dit-il.

« En Europe, c'est bien pire. Ils peuvent en fait vous infliger une amende de 4 % de vos revenus de l'année précédente ou jusqu'à 23,5 millions de dollars américains (20 millions d'euros). Au Canada, cela peut aller jusqu'à 800 000 $ US (1 million de dollars canadiens) pour un particulier.

Dans l'étude de cas canadienne, le régulateur a conclu : « Les preuves examinées au cours de l'enquête ont démontré que Brewer a enregistré et hébergé les domaines qui étaient promus dans les messages électroniques commerciaux. Les enquêteurs ont également identifié d'autres indicateurs de non-conformité, notamment plusieurs listes de diffusion et des millions d'enregistrements d'échecs de tentatives de livraison d'e-mails. À l'inverse, aucune preuve disculpatoire, telle que des enregistrements de consentement, n'a été trouvée.

"Le gouvernement a le pouvoir d'enquêter et de mener des analyses médico-légales sur les entreprises violant ou prétendument violant les lois anti-spam", a déclaré Turner, ajoutant que Brewer "n'avait clairement pas ses 'canards en ordre'" car il ne pouvait pas prouver l'obtention du consentement. .

Les lois anti-spam s'étendent au contenu des e-mails

Une autre idée fausse est que les lois anti-spam ne s'appliquent qu'aux campagnes d'e-mails non sollicités et très répétitives et que ce qui est dit dans un e-mail n'est pas pertinent. En fait, les réglementations dictent à l'échelle mondiale la nature et l'exactitude du contenu sous-jacent de vos campagnes de marketing par e-mail.

Voici un aperçu des principales exigences de CAN-SPAM :

1. N'utilisez pas d'informations d'en-tête fausses ou trompeuses. Vos informations "De", "À", "Répondre à" et de routage - y compris le nom de domaine et l'adresse e-mail d'origine - doivent être exactes et identifier la personne ou l'entreprise à l'origine du message.
2. N'utilisez pas de lignes d'objet trompeuses. La ligne d'objet doit refléter fidèlement le contenu du message.
3. Identifiez le message comme une publicité. La loi vous donne une grande marge de manœuvre sur la manière de procéder, mais vous devez indiquer clairement et de manière visible que votre message est une publicité.
4. Dites aux destinataires où vous vous trouvez. Votre message doit inclure une adresse postale physique valide. Il peut s'agir d'une adresse postale actuelle, d'une boîte postale enregistrée auprès du service postal américain ou d'une boîte aux lettres enregistrée privée.
5. Indiquez aux destinataires comment refuser de recevoir de futurs e-mails de votre part. Votre message doit inclure une explication claire et visible de la manière dont un destinataire peut refuser de recevoir des e-mails de votre part à l'avenir.
6. Honorez rapidement les demandes de désinscription. Tout mécanisme d'opt-out doit traiter les demandes d'opt-out dans les 30 jours suivant sa réception. Vous devez honorer la demande de désinscription d'un destinataire dans les 10 jours ouvrables. Vous ne pouvez pas facturer de frais, exiger que le destinataire vous fournisse des informations d'identification personnelle au-delà d'une adresse e-mail, ou obliger le destinataire à prendre une mesure autre que l'envoi d'un e-mail de réponse ou la visite d'une seule page sur un site Internet comme condition pour honorer une demande de retrait.
7. Surveillez ce que les autres font en votre nom. La loi précise que, même si vous engagez une autre entreprise pour gérer votre marketing par e-mail, vous ne pouvez pas sous-traiter votre responsabilité légale de vous conformer à la loi. La société dont le produit est promu dans le message et la société qui envoie réellement le message peuvent être tenues légalement responsables.

Conseils pour assurer la conformité légale

Comprendre et suivre toutes ces différentes lois peut sembler écrasant, c'est pourquoi Turner suggère aux agences de mettre en œuvre plusieurs étapes simples pour s'assurer qu'elles respectent les exigences légales dans plusieurs juridictions.

Obtenir le consentement

Même si votre agence et vos PME clientes sont basées aux États-Unis, Turner vous recommande d'adopter l'approche « opt-in », car cette méthode démontre qu'un destinataire est probablement engagé dans une certaine mesure dans votre entreprise.

"Si le destinataire n'a jamais interagi avec vous auparavant et reçoit vos e-mails, il peut être plus enclin à le supprimer ou à le marquer comme spam, ce qui n'augure rien de bon pour les statistiques de marketing de votre campagne par e-mail", déclare Turner.

La norme européenne exige un consentement "double" opt-in, par lequel un utilisateur s'inscrit pour recevoir une newsletter marketing, puis reçoit un e-mail de vérification ultérieur dans lequel il doit cliquer sur un lien pour confirmer son accord pour s'abonner à ce contenu. Vous trouverez ci-dessous un exemple de vérification du processus de double opt-in du fournisseur de plateforme de médias sociaux Vero.

« Les spécialistes du marketing peuvent craindre qu'il s'agisse d'un trop grand nombre d'étapes pour un utilisateur et qu'ils ne voient pas la croissance d'abonnés qu'ils souhaitent, car les gens oublient ou ne cliquent pas sur cet e-mail de vérification. Mais en fait, cette étape conduira probablement à des abonnés de meilleure qualité car ils ont démontré qu'ils sont intéressés par votre agence », déclare Turner.

"Et, si vous avez des clients en Europe, cela fournit également un mécanisme par lequel vous avez la preuve que vous avez obtenu le consentement marketing d'un destinataire parce qu'il a cliqué sur cet e-mail de vérification."

Configurer un répondeur automatique

Turner recommande de configurer un répondeur automatique ou un e-mail de bienvenue qui indique aux destinataires exactement ce pour quoi ils se sont inscrits, le contenu qu'ils peuvent s'attendre à recevoir et la fréquence à laquelle ils recevront des e-mails.

« C'est un excellent moyen d'établir la confiance et la relation avec un abonné et de couvrir certaines des nuances de conformité au sein de différentes lois. Vous pouvez également leur faire savoir dans cet e-mail qu'ils peuvent modifier leurs préférences pour recevoir des e-mails hebdomadaires ou mensuels si votre agence a cette capacité », dit-il.

Testez vos e-mails et vérifiez les liens importants

Chaque campagne de marketing par e-mail doit être examinée et testée pour les éléments suivants avant l'envoi :

• S'assurer que le lien de désabonnement fonctionne et qu'il est clairement visible et lisible
• Votre adresse professionnelle, vos coordonnées et le(s) lien(s) vers votre site Web ont été inclus

"Vous ne voulez jamais recevoir un e-mail d'un destinataire disant, 'Votre lien de désabonnement est cassé.' C'est mauvais et cela entraînera probablement des plaintes pour spam », déclare Turner.

L'e-mail ci-dessous de Bed Bath and Beyond fait mouche car il fournit un lien de désabonnement bien visible et une politique de confidentialité. De plus, il offre intelligemment la possibilité de s'abonner à la liste de diffusion de l'entreprise au cas où le message serait partagé avec un non-destinataire.

Si quelqu'un veut se désinscrire, supprimez-le immédiatement

La plupart des plateformes de messagerie géreront les désabonnements pour vous. Cela signifie que chaque fois que quelqu'un clique sur "se désinscrire" dans un e-mail, il est ajouté à la "liste de suppression" de votre logiciel de messagerie. Les personnes figurant sur cette liste ne recevront plus d'e-mails de votre part à moins qu'elles ne se réinscrivent.

Cependant, lorsqu'un destinataire vous téléphone, vous dit ou vous envoie directement un e-mail qu'il ne souhaite plus recevoir d'e-mails marketing, Turner indique que vous devez l'ajouter manuellement à votre liste de suppression et que vous devez le faire immédiatement.

"Différentes juridictions vous donnent des délais différents pour supprimer des clients de votre liste de marketing. Mais l'essentiel est : ne tardez pas. Faites-le aussi vite que possible », déclare Turner.

Pratiquez une bonne hygiène de la liste de diffusion

Les agences ne doivent pas se contenter de réagir aux demandes de désinscription. Turner leur recommande de chercher de manière proactive à supprimer régulièrement les clients qui ne sont pas engagés ou qui "rebondissent" (ne reçoivent pas de messages pour des raisons telles qu'une boîte de réception pleine ou une adresse e-mail invalide) de leur liste de diffusion.

"Cela revient en fait aux taux de délivrabilité et au maintien de mesures marketing saines. Si vous supprimez les abonnés non engagés et invalides, vos taux d'ouverture et de clics vont s'améliorer. C'est en fait un avantage pour votre taux de délivrabilité et améliore vos chances de rester dans leur boîte de réception "principale" », déclare Turner.

Le contenu de qualité est roi

La dernière ligne de défense, et la stratégie la plus propice à la réussite de la stratégie marketing des campagnes par e-mail de votre agence, consiste à vous assurer que vous envoyez à vos abonnés des messages pertinents et de haute qualité à des intervalles appropriés.

Cela signifie comprendre et segmenter votre public, ce qui a été discuté dans notre blog précédent.

"En fin de compte, lorsqu'une PME vous donne son adresse e-mail, elle veut que vous soyez respectueux avec elle. La meilleure façon de les engager et, espérons-le, de les convertir sera d'envoyer un contenu de qualité et à une fréquence qui ne leur donne pas envie de le marquer comme spam », déclare Turner.

En conclusion

Le spam continue d'être une préoccupation mondiale majeure. Il est probable que les régulateurs intensifieront les mesures d'application contre les messages non sollicités et trompeurs, tandis que les fournisseurs de services de messagerie rendront plus difficile l'accès des destinataires aux messages non authentiques.

"Les sanctions vont devenir plus sévères et les régulateurs surveilleront davantage d'entreprises pour s'assurer qu'elles suivent toutes les bonnes étapes en termes d'obtention du consentement et d'envoi d'e-mails commerciaux appropriés", a déclaré Turner.

"Pour les agences, il s'agit d'un domaine critique où vous devez vous assurer que toutes vos bases sont couvertes et envisager d'obtenir des conseils d'experts, en fonction du degré de sophistication et de trans-juridictionnalité de votre stratégie de marketing de campagne par e-mail."

Voici un récapitulatif des bonnes pratiques :

• Obtenez le consentement de vos prospects et clients de PME avant de les commercialiser
• Envoyez aux abonnés un répondeur automatique et faites-leur savoir quel contenu ils peuvent s'attendre à recevoir
• Envoyez un contenu de qualité et déterminez les intervalles appropriés, pratiquez une bonne hygiène de liste et assurez-vous que votre lien de désabonnement fonctionne et que les coordonnées de votre agence apparaissent dans chaque e-mail
• N'oubliez pas que ce n'est pas parce que vous pouvez envoyer un grand nombre d'e-mails que vous devriez le faire. Même si votre marketing est légitime, il peut affecter les taux de délivrabilité et avoir un impact négatif sur les taux d'ouverture et de clics
• Les violations des lois anti-spam peuvent entraîner des dizaines de milliers de dollars d'amendes et perturber considérablement votre entreprise et votre réputation.

Ce blog conclut notre série Les éléments constitutifs d'un marketing de campagne par e-mail efficace . Nous espérons que le contenu de cette série fournira une base solide à la stratégie de marketing par e-mail de votre agence.

• Accédez à la partie 3 - '3 métriques de marketing de campagne par e-mail à surveiller (et comment les améliorer)' ici.
• Accédez à la partie 2 - '5 étapes pour un marketing de campagne par e-mail efficace' ici.
• Accédez à la partie 1 - 4 erreurs courantes dans le marketing de campagne par e-mail ici.