代理機構的 60,000 美元電子郵件營銷活動錯誤以及如何避免它

已發表: 2021-08-25

根據營銷計劃經理 Bryce Turner 的說法，對加拿大垃圾郵件發送者處以創紀錄的 60,000 美元罰款，以及加強針對激進電子郵件營銷策略的全球法律，應促使各機構改進其電子郵件營銷活動流程。

加拿大今年對發送未經請求的信息的個人營銷機構開出了有史以來最大的罰款。 Advanced Sales Force 的所有者 Scott William Brewer在 2015 年至 2018 年期間發送超過 670,000 封電子郵件，違反了加拿大反垃圾郵件立法(CASL) ，被罰款 75,000 加元（60,000 美元）。

這些活動推廣了 Brewer 的在線營銷和網頁開發服務，以及獨立的在線賭場，後者將通過聯盟營銷計劃為他推薦新客戶。

加拿大的反垃圾郵件監管機構對收件人的投訴採取了行動，發現 Brewer 在未經收件人同意且電子郵件提供商反垃圾郵件防禦能夠響應和阻止它們之前就發送了這數十萬封電子郵件。這是一種稱為冰雹垃圾郵件的策略。

Turner 說，這個案例研究對於營銷人員來說很重要，因為加拿大、美國和歐洲的反垃圾郵件監管機構正在尋求進一步打擊未經請求的信息、未經同意的營銷和不良的數據保護做法。

“代理商需要確保他們遵守其潛在客戶和客戶所在司法管轄區的反垃圾郵件立法。監管機構可能會加大對從事誤導和垃圾郵件營銷的公司的罰款和執法行動，”他說。

在有效電子郵件營銷活動的構建模塊系列的最後一部分中，特納討論了您需要了解的有關反垃圾郵件法律的知識，並分享了確保您的代理機構遵守法規的重要提示。

然而，特納表示，全球沒有主要的電子郵件營銷法律對垃圾郵件的構成做出硬性定義。 “但只要說您的訂閱者不需要每小時或每天都收到您的消息就足夠了。您希望確保電子郵件活動的頻率適合您的目標，而不會打擾您的讀者，”他說。

雖然法律並未明確規定轟炸已提供營銷許可的中小型企業是非法的——這將在下一節中討論——但微軟和谷歌等電子郵件服務提供商正在過濾看似重複、不相關和對收件人不安全的郵件。

Gmail 和 Outlook 已將電子郵件收件箱分類為“主要”和“促銷”或“其他”文件夾（參見下面的示例）。

電子郵件最終到達的位置取決於“送達率”，這是電子郵件服務提供商分配給每個發件人的分數。它的衡量標準包括發件人的郵件被刪除並標記為垃圾郵件的頻率，以及郵件中使用的“可疑”關鍵字，例如“100% 免費”和“你贏了 100 萬美元！”。

“當您的送達率低於某個閾值時，您的電子郵件將不再進入收件人的“主要”收件箱。這將對您的打開率和點擊率產生不利影響，因為谷歌和微軟認為它們很可能是促銷或垃圾郵件，”特納說。

這裡的結論似乎很明顯。僅僅因為您可以向一大群授予您權限的人發送大量電子郵件並不意味著您應該這樣做。

“收件人投訴並將您的電子郵件標記為垃圾郵件的能力，再加上電子郵件服務提供商正在開發的日益複雜的過濾器，將確保如果您做錯了事情，您的機構的活動最終會被忽視，”他說。

了解兩種類型的同意規則

談到加拿大的研究，特納說布魯爾犯的最大錯誤是在未經他們同意的情況下向電子郵件收件人推銷。

“同意涉及獲得訂閱者的許可，可以通過電子郵件發送給他們，並且可以隱式或顯式授予。但是，根據司法管轄區的不同，同意以不同的方式起作用，”他說。

特納解釋說有兩種類型的營銷同意規則：

選擇退出 -您可以在未經事先許可的情況下向某人進行營銷，但是，他們必須能夠輕鬆地選擇退出或取消訂閱您的電子郵件營銷活動。
選擇加入 -只有在對方給予您口頭或書面許可的情況下，您才能向他們發送電子郵件。例如，您通過電話詢問目標收件人是否可以向他們發送電子營銷信息，或者他們是否可以通過您的網站註冊您的電子郵件列表，或者如果他們與您有帳戶，則暗示他們希望接收來自您的代理機構的通信。

雖然同意規則看起來很簡單，但重要的細微差別取決於管轄權。

選擇退出僅適用於美國，就電子郵件營銷而言，這確實是狂野的西部。在美國，你可以在未經許可的情況下向某人推銷，這是完全合法的。但是，您需要提供一種簡單的方法，讓他們在 10 個工作日內選擇退出您的營銷並兌現退訂請求。

布萊斯·特納

營銷計劃經理，文達斯塔

選擇加入同意規則僅在法律上適用於美國以外主要司法管轄區的收件人，其中電子郵件營銷受2003 年《控制非請求色情和營銷攻擊法》 ( CAN-SPAM)監管並由美國強制執行聯邦貿易委員會 (FTC)。

在加拿大和歐洲，未經許可發送營銷電子郵件違反了這些司法管轄區的法律，因此必須獲得同意。

Be aware that foreign laws can apply to you-1200x400

請注意，外國法律可能適用於您

特納說，代理機構之間最大的電子郵件活動營銷誤解之一是，他們只需要遵守其辦公地址所在司法管轄區的反垃圾郵件法律。這是不真實的。

“如果您在波士頓，並且您正在向加拿大的客戶和潛在客戶進行營銷，那麼加拿大的反垃圾郵件立法適用於您。如果您在德國有客戶或潛在客戶，那麼歐洲法律適用於您，”他說。

“另一件遺漏的事情是，如果您的客戶在加利福尼亞州，那麼您必須考慮加利福尼亞州制定的具體立法，以保護消費者免受垃圾郵件法案之上的垃圾郵件侵害。”

不同的司法管轄區有自己的反垃圾郵件和數據保護法，處罰也各不相同。美國機構需要遵守的主要法規包括但不限於以下內容：

美國 - CAN-SPAM是美國第一部製定商業電子郵件通信指南的法律。 此外，美國營銷人員在向加州人營銷時還需要考慮加州消費者隱私法 (CCPA) 。
加拿大- CASL 是 2014 年推出的一項聯邦法律，旨在通過圍繞商業電子信息制定嚴格的規則來保護加拿大人的收件箱。 它是為了應對針對加拿大人的網絡釣魚、身份盜竊和惡意軟件的增加而製定的。
歐盟 -它於 2016 年推出，並於 2018 年 5 月實施。GDPR 的目的是確保僅在徵得同意的情況下收集歐盟數據並適當使用。

根據您營銷的司法管轄區，您可能還需要提供或獲得與您的隱私政策的收件人協議，該協議要求您的代理機構披露：

您為營銷目的收集的信息種類
如何共享信息
接收者可以遵循流程來查看和更改您擁有的關於他們的信息
您的保單生效日期和自此之後的任何更改的描述

特納說，如果你有一家在線商店，或者如果你在美國向人們進行在線營銷，你很可能在加利福尼亞有客戶或潛在客戶，所以你應該注意遵守 CCPA。

不同地區的罰款差別很大

布魯爾因不請自來的冰雹垃圾郵件活動而被罰款 60,000 美元，但特納表示，監管機構有權根據法律採取更進一步的措施。

“對於任何一個人或機構來說，罰款都可能是天文數字。在美國，從技術上講，對於每封違反 CAN-SPAM 法案的單獨電子郵件，FTC 可以對您處以最高 43,792 美元的罰款，”他說。

“在歐洲，情況要糟糕得多。他們實際上可以對您處以上一年收入的 4% 或高達 2350 萬美元（2000 萬歐元）的罰款。在加拿大，個人最高可達 800,000 美元（100 萬加元）。”

在加拿大的案例研究中，監管機構發現：“調查期間審查的證據表明，布魯爾註冊並託管了在商業電子信息中推廣的域名。調查人員還發現了其他不合規指標，包括多個郵件列表和數百萬條失敗的電子郵件傳遞嘗試記錄。相反，沒有發現無罪證據，例如同意記錄。”
“政府有權對違反或涉嫌違反反垃圾郵件法的企業進行調查和取證分析，”特納說，並補充說布魯爾“顯然沒有得到他的‘鴨子’”，因為他無法證明獲得同意.

反垃圾郵件法律延伸到電子郵件內容

另一個誤解是反垃圾郵件法律僅適用於未經請求且高度重複的電子郵件活動，電子郵件中所說的內容無關緊要。事實上，全球法規規定了電子郵件營銷活動中基礎內容的性質和準確性。

以下是 CAN-SPAM 主要要求的概要：

不要使用虛假或誤導性的標題信息。 您的“發件人”、“收件人”、“回复人”和路由信息（包括原始域名和電子郵件地址）必須準確並能識別發起郵件的個人或企業。
不要使用欺騙性的主題行。 主題行必須準確反映郵件內容。
將消息識別為廣告。 法律在如何做到這一點上為您提供了很大的餘地，但您必須清楚而顯著地披露您的信息是廣告。
告訴收件人您所在的位置。 您的消息必須包含有效的實際郵寄地址。這可以是當前街道地址、在美國郵政局註冊的郵政信箱或私人註冊郵箱。
告訴收件人如何選擇不接收您以後的電子郵件。 您的信息必須包含明確而顯眼的解釋，說明收件人如何選擇不再接收您的電子郵件。
及時履行退出請求。 任何退出機制必須在收到退出請求後 30 天內處理退出請求。您必須在 10 個工作日內接受收件人的退出請求。您不能收取費用，要求收件人提供電子郵件地址以外的任何個人身份信息，或要求收件人採取除發送回復電子郵件或訪問 Internet 網站上的單個頁面以外的任何步驟作為兌現條件退出請求。
監控他人代表您所做的事情。 法律明確規定，即使您聘請另一家公司來處理您的電子郵件營銷，您也不能放棄遵守法律的法律責任。消息中宣傳產品的公司和實際發送消息的公司都可能被追究法律責任。

確保合法合規的提示

理解和遵守所有這些不同的法律似乎勢不可擋，因此特納建議各機構應實施幾個簡單的步驟，以確保它們滿足多個司法管轄區的法律要求。

徵得同意

即使您的代理機構和 SMB 客戶位於美國，Turner 也建議您採用“選擇加入”方法，因為這種方法表明收件人可能在某種程度上參與了您的業務。

“如果收件人以前從未與您互動並收到過您的電子郵件，他們可能更傾向於將其刪除或將其標記為垃圾郵件，這對您的電子郵件營銷指標來說並不是一個好兆頭，”特納說。

歐洲標準要求“雙重”選擇同意，即用戶註冊以接收營銷通訊，然後收到隨後的驗證電子郵件，他們必須單擊鏈接以確認他們同意訂閱該內容。以下是來自社交媒體平台提供商 Vero 的雙重選擇流程的驗證示例。

“營銷人員可能會擔心這對用戶來說步驟太多，他們可能看不到他們想要的訂戶增長，因為人們忘記或沒有點擊驗證電子郵件。但事實上，這一步可能會帶來更高質量的訂閱者，因為他們已經證明他們對你的代理機構感興趣，”特納說。

“而且，如果您在歐洲有客戶，它還提供了一種機制，您可以證明您已獲得收件人的營銷同意，因為他們點擊了該驗證電子郵件。”

設置自動回复

Turner 建議設置一個自動回复或歡迎電子郵件，它可以準確地告訴收件人他們註冊了什麼、他們可以期待收到什麼內容以及他們將多久收到一次電子郵件。

“這是與訂戶建立信任和融洽關係的好方法，涵蓋了不同法律中的一些合規細微差別。你也可以在電子郵件中讓他們知道，如果你的代理機構有這種能力，他們可以改變他們的偏好，每週或每月收到一封電子郵件，”他說。

測試您的電子郵件並檢查重要鏈接

每個電子郵件營銷活動都應在發送前進行以下審查和測試：

確保取消訂閱鏈接有效，並且清晰易讀
您的公司地址、聯繫方式和網站鏈接已包含在內

“你永遠不想收到一封來自收件人的電子郵件，說‘你的退訂鏈接已損壞。’ 這很糟糕，可能會導致垃圾郵件投訴，”特納說。

以下來自 Bed Bath and Beyond 的電子郵件非常重要，因為它提供了一個突出的退訂鏈接和隱私政策。此外，它巧妙地提供訂閱公司郵件列表的選項，以防郵件與非收件人共享。

如果有人想退出，請立即將其刪除

大多數電子郵件平台都會為您處理退訂。這意味著只要有人在電子郵件中點擊“取消訂閱”，他們就會被添加到您的電子郵件軟件的“禁止列表”中。除非重新訂閱，否則此列表中的人將不會收到您以後的電子郵件。

但是，當收件人直接打電話、告訴或通過電子郵件向您發送他們不再希望接收營銷電子郵件時，特納說您需要手動將它們添加到您的黑名單中，您應該立即執行此操作。

“不同的司法管轄區給你不同的最後期限，以從你的營銷列表中刪除客戶。但底線是：不要拖延。盡可能快地完成它，”特納說。

養成良好的郵件列表衛生習慣

代理商不應該只對退訂請求做出反應。特納建議他們應該主動尋求定期從他們的郵件列表中刪除未參與或“退回”（由於收件箱已滿或電子郵件地址無效等原因未收到郵件）的客戶。

“這實際上又回到了交付率和保持健康的營銷指標上。如果您刪除未參與和無效的訂閱者，您的打開率和點擊率將會提高。這實際上對您的送達率有利，並提高了您留在他們的“主要”收件箱中的機會，”特納說。

優質內容為王

最後一道防線，也是最有利於幫助您的代理機構的電子郵件營銷策略成功的策略，是確保您以適當的時間間隔向訂閱者發送高質量和相關的消息。

這意味著了解和細分您的受眾，這在我們之前的博客中討論過。

“歸根結底，當 SMB 給你他們的電子郵件地址時，他們希望你尊重它。參與並希望轉化他們的最佳方式是發送高質量的內容，並且頻率不會讓他們想要將其標記為垃圾郵件，”特納說。

綜上所述

垃圾郵件仍然是全球關注的主要問題。監管機構可能會加強對未經請求和誤導性消息的執法行動，而電子郵件服務提供商將使虛假消息更難到達收件人。

“處罰將變得更加嚴厲，監管機構將監控更多公司，以確保他們在獲得同意和發送適當的商業電子郵件方面採取所有正確步驟，”特納說。

“對於代理商而言，這是一個關鍵領域，您需要確保涵蓋所有基礎並考慮獲得專家建議，具體取決於您的電子郵件營銷策略的複雜性和跨司法管轄區。”

以下是最佳實踐的回顧：

在向您的 SMB 潛在客戶和客戶進行營銷之前，請徵得他們的同意
向訂閱者發送自動回复，讓他們知道他們可以收到哪些內容
發送高質量的內容並確定適當的時間間隔，保持良好的列表衛生，並確保您的退訂鏈接有效，並且您的代理機構的聯繫方式出現在每封電子郵件中
請記住，僅僅因為您可以發送大量電子郵件並不意味著您應該這樣做。即使您的營銷是合法的，它也會影響交付率並對打開率和點擊率產生不利影響
違反反垃圾郵件法可能會導致數万美元的罰款，並對您的業務和聲譽造成嚴重破壞

本博客總結了我們的有效電子郵件營銷系列的基石。 我們希望本系列的內容能為貴機構的電子郵件營銷策略提供堅實的基礎。

在此處訪問第 3 部分 - '3 個電子郵件活動營銷指標（以及如何改進它們）' 。
在此處訪問第 2 部分 - “有效電子郵件營銷活動的 5 個步驟” 。
在此處訪問第 1 - 4 部分電子郵件營銷活動中的常見錯誤。