Podsumowanie konferencji Email Evolution: Dostarczalność jest kwestią osobistą

Po tegorocznej konferencji Email Evolution Conference w Miami, ostatni panel pozostawił społeczności zajmujące się e-mail marketingiem i dostarczalnością mnóstwo tematów do omówienia. Czterech ekspertów ds. dostarczalności z głównych dostawców usług internetowych zebrało się, aby odpowiedzieć na pytania dotyczące dostarczalności – a ich odpowiedzi były niezwykle szczere. W panelu znalazły się:

• Paul Rock, starszy programista w AOL Inc.
• Matthew Moleski, starszy dyrektor ds. bezpieczeństwa klientów w firmie Comcast
• Sri Somanchi z zespołu antyspamowego Gmaila
• John Scarrow, dyrektor generalny Microsoftu

Odpowiedzieli na pytania publiczności oraz zespołu ekspertów: Dennisa Daymana, dyrektora ds. prywatności i bezpieczeństwa w Return Path, oraz Ryana Phelana, wiceprezesa ds. globalnych usług wspólnych w firmie Acxiom Digital Impact. Dyskusja koncentrowała się na tym, co robią ich organizacje, aby poprawić rozmieszczenie skrzynek odbiorczych oraz na najlepszych praktykach dotyczących dostarczalności dzisiaj i w przyszłości.

Zaangażowanie jest kluczowe

Od jakiegoś czasu wiemy, że zaangażowanie jest kluczowym czynnikiem wpływającym na dostarczalność. Tradycyjnie marketerzy mierzą swoje zaangażowanie, patrząc na liczbę otwarć i kliknięć, więc nie jest wielkim skokiem fakt, że dostawcy usług internetowych również to obserwują. Ale w rzeczywistości czterej paneliści stwierdzili, że jest to nadmierne uproszczenie. Każdy dostawca usług internetowych ma setki wyznaczników, aby odfiltrować pożądane e-maile od niepożądanych, i chociaż otwarcia są zdecydowanie mierzone i liczone na korzyść e-maila, kliknięcia nie są w rzeczywistości śledzone (najwyraźniej zarówno ze względów prywatności, jak i technicznych).

Co dostawca usług internetowych uważa za zaangażowanie? Każda pozytywna interakcja z e-mailem to dobry znak: otwieranie e-maila, wypełnianie e-maila (oczywiście poza folderem śmieci), odpowiadanie na e-mail, dodawanie adresu nadawcy do kontaktów, przenoszenie e-maila, który wylądował w filtr spamu z powrotem do skrzynki odbiorczej. Sri Somanchi powiedział, że przeniesienie e-maili z folderu spamu jest znacznie silniejszym pozytywnym sygnałem niż przycisk spamu jako sygnał negatywny.

Negatywne sygnały są oczywiste: skarga dotycząca spamu, usunięcie wiadomości e-mail bez jej przeczytania i przeniesienie wiadomości e-mail do folderu wiadomości-śmieci to wskaźniki, że wiadomość e-mail jest niechciana, co może uruchomić filtr antyspamowy przy następnym wysyłaniu na ten adres. Wiemy już, że kliknięcia nie są śledzone, ale nie oznacza to, że dane o kliknięciach nie są wartościowe. Dla marketera pozostają one dobrymi wskaźnikami pozytywnego zaangażowania i należy je przeanalizować, gdy określasz skuteczność swoich kampanii e-mailowych.

Sam wiersz tematu „spam” nie wystarczy, aby dostawca usług internetowych oznaczył wiadomość e-mail do folderu ze spamem, ale odbiorcy mogą nie chcieć otwierać wiadomości e-mail ze spamerskim tematem lub mogą oznaczyć ją jako spam. O wiele lepiej jest uważać na dobór słów i tworzyć krótkie i kuszące tematy, które zachęcą czytelników, zamiast próbować oszukać ich do otwarcia wiadomości e-mail.

Reputacja

Panelistów zapytano o domenę nadawcy i reputację IP. Konieczne jest przestrzeganie podstawowych standardów uwierzytelniania, takich jak SPF, DKIM i DMARC. Jeśli dostawca usług internetowych nie może być pewien, czy jesteś tym, za kogo się podajesz, Twój e-mail zostanie przekierowany do folderu ze spamem lub w ogóle nie zostanie dostarczony. Pamiętaj: ISP pracuje dla abonenta (nie dla marketera) i nie będzie ryzykować jego bezpieczeństwa.

Rozgrzewka i zwalnianie

Po wprowadzeniu uwierzytelnienia nadawcy powinni przygotować nowy adres IP. Podobnie nadawcy powinni przyspieszyć nową kampanię i zmniejszyć liczbę nieaktywnych odbiorców. Zespoły marketingowe Google wdrażają własną strategię wycofywania: stopniowo zmniejszają częstotliwość wysyłania e-maili do nieaktywnych odbiorców i ostatecznie pytają, czy odbiorca chce nadal otrzymywać ich e-maile. Ich zalecany harmonogram wycofywania wygląda następująco:

• Jeśli wysyłasz codziennie, przełącz się na raz w tygodniu
• Jeśli wysyłasz co tydzień, przełącz się na raz lub dwa razy w miesiącu

Jeśli po trzech do sześciu miesiącach nadal nie ma zaręczyn, zapytaj : czy chcesz nadal o nas słyszeć ? Jeśli nadal nie ma odpowiedzi, usuń je z listy.

Paul Rock powiedział, że AOL ma własną czarną listę (a umieszczenie się na niej jest automatyczną blokadą we wszystkich domenach AOL), ale żaden inny przedstawiciel ISP nie przyznał się do korzystania z konkretnej czarnej listy. Bycie na czarnej liście to tylko jeden z czynników na długiej liście, która określa reputację i pozycję.

Wiadomość, jaką przekazują nam specjaliści z Gmaila, Microsoftu, Comcast i AOL, jest taka, że ​​poczta e-mail i skrzynka odbiorcza uległy zmianie: Dostarczalność jest teraz w coraz większym stopniu osobista. Twoja skrzynka odbiorcza jest inna niż moja, a e-mail o wielkiej wyprzedaży w sobotę rano może być dla mnie cenny, ale może trafić prosto do folderu ze spamem. Marketer może mieć doskonałą reputację w zakresie wysyłania, ale wysłana przez niego wiadomość e-mail nie trafi do skrzynki odbiorczej, jeśli zamierzony odbiorca oznaczył wiadomości e-mail tego nadawcy jako spam.

I odwrotnie, jeśli Twój e-mail jest poszukiwany – jeśli odbiorca otworzył Twój e-mail lub odpowiedział na niego, a zwłaszcza jeśli poświęcił czas i kłopot, aby przenieść go z folderu śmieci do głównego folderu – ten e-mail jest znacznie bardziej prawdopodobny aby następnym razem trafić do tej skrzynki odbiorczej. Dostarczalność wiadomości e-mail w coraz większym stopniu zależy od unikalnego zachowania odbiorcy.

Dostawcy usług internetowych to firmy z własnymi zespołami marketingowymi i można by przypuszczać, że postępują zgodnie z kluczowymi najlepszymi praktykami. Oto, co pracownicy Gmaila zalecają zespołowi marketingowemu Google:

• Pozyskiwanie: zacznij od przestrzegania sprawdzonych metod zachęcania ludzi do wyrażenia zgody
• Zaangażowanie: nie wysyłaj tego samego do wszystkich
• Metryki: znajdź sposób na znaczące śledzenie zaangażowania odbiorców
• Kwota: wzrost na początku i spadek nieaktywnych odbiorców
• Rezygnacja: upewnij się, że odbiorcy mogą łatwo zrezygnować z subskrypcji

Przesłanie, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, polega na wysyłaniu wiadomości e-mail dostosowanych do odbiorcy. Oznacza to zwracanie szczególnej uwagi na segmentację, wysyłanie e-maili, które są bardzo istotne dla odbiorcy, i wysyłanie mu przekonującego wezwania do działania, z którym można się zaangażować. Spraw, aby Twój e-mail był wart ich czasu, a dostarczalność poprawi się.

Chcesz poznać więcej wskazówek, dzięki którym Twoje e-maile trafią do skrzynki odbiorczej? Zapoznaj się z tym dokumentem: Najlepsze praktyki dotyczące dostarczalności wiadomości e-mail.