電子郵件演變會議回顧：交付能力因人而異

今年在邁阿密舉行的電子郵件演變會議之後，最後一個小組會議為電子郵件營銷和交付能力社區留下了很多話題。 來自主要 ISP 的四位可傳遞性專家齊聚一堂，回答有關可傳遞性的問題——他們的回答非常坦率。 該小組包括：

• Paul Rock，美國在線公司的高級程序員。
• Comcast 客戶安全高級總監 Matthew Moleski
• Gmail 反垃圾郵件團隊的 Sri Somanchi
• John Scarrow，微軟總經理

他們回答了聽眾和專家團隊的問題：Return Path 的首席隱私和安全官 Dennis Dayman 和 Acxiom Digital Impact 的全球共享服務副總裁 Ryan Phelan。 討論的重點是他們的組織如何改進收件箱放置，以及當前和未來交付能力的最佳實踐。

參與是關鍵

一段時間以來，我們就知道參與度是交付能力的關鍵因素。 傳統上，營銷人員通過查看打開和點擊率來衡量他們的參與度，因此認為 ISP 也關注這些並不是一個巨大的飛躍。 但事實上，四位嘉賓表示這是一種過於簡單化的說法。 每個 ISP 都有數百個決定因素來從不需要的電子郵件中過濾出需要的電子郵件，雖然打開次數肯定會被衡量併計算在電子郵件中，但實際上並沒有跟踪點擊次數（顯然出於隱私和技術原因）。

那麼 ISP 將什麼視為參與？ 與電子郵件進行任何形式的積極互動都是一個好兆頭：打開電子郵件、歸檔電子郵件（當然，除了垃圾文件夾之外的任何內容）、回復電子郵件、將發送地址添加到聯繫人、移動進入的電子郵件垃圾郵件過濾器回到收件箱。 Sri Somanchi 表示，將電子郵件移出垃圾郵件文件夾是一個比垃圾郵件按鈕作為負面信號更強大的積極信號。

負面信號很明顯：垃圾郵件投訴、未閱讀就刪除電子郵件以及將電子郵件移至垃圾文件夾都表明電子郵件是不需要的，這可能會在您下次發送到該地址時觸發垃圾郵件過濾器。 我們現在知道不會跟踪點擊次數，但這並不是說點擊率指標沒有價值。 對於營銷人員來說，它們仍然是積極參與的良好指標，在您確定電子郵件活動的有效性時應該對其進行分析。

“垃圾郵件”主題行本身不足以讓 ISP 將電子郵件標記為垃圾郵件文件夾，但您的收件人可能不想打開帶有垃圾郵件主題行的電子郵件，或者他們可能會將這些郵件標記為垃圾郵件。 你最好注意你的用詞選擇並創建簡短而誘人的主題行來吸引讀者，而不是試圖愚弄他們打開電子郵件。

名聲

小組成員被問及發件人域和 IP 信譽。 必須遵守 SPF、DKIM 和 DMARC 等基本身份驗證標準。 如果 ISP 無法確定您的真實身份，您的電子郵件將重定向到垃圾郵件文件夾或根本不發送。 請記住：ISP 為訂戶（而非營銷商）服務，不會拿他們的安全冒險。

升溫和降溫

一旦身份驗證到位，發件人應該預熱一個新的 IP。 同樣，發件人應該增加新的活動，並減少不活躍的收件人。 谷歌的營銷團隊實施了他們自己的減速策略：他們逐漸減少向不活躍收件人發送電子郵件的頻率，並最終詢問收件人是否希望繼續收到他們的電子郵件。 他們推薦的減速時間表如下所示：

• 如果您每天發送一次，請改為每週發送一次
• 如果您每週發送一次，請改為每月發送一次或兩次

如果三到六個月後仍未訂婚，請問：您想繼續收到我們的來信嗎？ 如果仍然沒有答案，請將它們從您的列表中刪除。

Paul Rock 說 AOL 有自己的黑名單（在任何 AOL 域中被列入黑名單都會被自動阻止），但沒有其他 ISP 代表承認使用了特定的黑名單。 被列入黑名單只是決定聲譽和排名的一長串因素中的一個。

Gmail、Microsoft、Comcast 和 AOL 專業人士向我們傳達的信息是，電子郵件和收件箱已經發生了變化：交付能力現在越來越個性化。 你的收件箱和我的不一樣，那封關於星期六早上大減價的電子郵件對我來說可能很有價值，但可能會直接進入你的垃圾郵件文件夾。 營銷人員可能擁有良好的發送聲譽，但如果目標收件人已將該發件人的電子郵件標記為垃圾郵件，則他們發送的電子郵件將不會進入收件箱。

相反，如果需要您的電子郵件——如果您的收件人打開或回復了您的電子郵件，或者特別是如果他們花時間和麻煩將其從垃圾文件夾移至主文件夾——那麼該電子郵件更有可能讓它下次進入那個收件箱。 電子郵件的送達能力越來越取決於收件人的獨特行為。

ISP 是擁有自己營銷團隊的企業，您可以預測他們會遵循一些關鍵的最佳實踐。 以下是 Gmail 工作人員向 Google 營銷團隊推薦的內容：

• 獲取：首先在讓人們選擇加入時遵循最佳實踐
• 參與度：不要向所有人發送相同的內容
• 指標：找到一種有意義地跟踪收件人參與度的方法
• 數量：開始時增加和減少不活躍的收件人
• 選擇退出：確保收件人可以輕鬆取消訂閱

該消息比以往任何時候都更像是發送為您的收件人量身定制的電子郵件。 這意味著要密切關注細分，發送與收件人高度相關的電子郵件，並向收件人發出令人信服的號召性用語。 讓您的電子郵件值得他們花時間，您的送達率將會提高。

想了解更多提示以幫助確保您的電子郵件進入收件箱嗎？ 查看此白皮書：電子郵件送達能力的最佳實踐。