Resumen de la conferencia sobre la evolución del correo electrónico: la capacidad de entrega es personal

Después de la Conferencia de Evolución del Correo Electrónico de este año en Miami, el último panel dejó mucho de qué hablar en las comunidades de marketing por correo electrónico y capacidad de entrega. Cuatro expertos en entregabilidad de los principales ISP se reunieron para responder preguntas sobre la entregabilidad, y sus respuestas fueron extremadamente sinceras. El panel incluía:

• Paul Rock, programador sénior de AOL Inc.
• Matthew Moleski, director sénior de Seguridad del Cliente de Comcast
• Sri Somanchi del equipo antispam de Gmail
• John Scarrow, gerente general de Microsoft

Respondieron a las preguntas de la audiencia y de un equipo de expertos: Dennis Dayman, director de privacidad y seguridad de Return Path, y Ryan Phelan, vicepresidente de servicios compartidos globales de Acxiom Digital Impact. La discusión se centró en lo que hacen sus organizaciones para mejorar la ubicación de la bandeja de entrada y las mejores prácticas para la capacidad de entrega hoy y en el futuro.

El compromiso es clave

Sabemos desde hace tiempo que el compromiso es un factor crítico en la capacidad de entrega. Tradicionalmente, los especialistas en marketing han medido su compromiso observando las aperturas y los clics, por lo que no es un gran salto considerar que los ISP también los miren. Pero, de hecho, los cuatro panelistas dijeron que esto es una simplificación excesiva. Cada ISP tiene cientos de determinantes para filtrar los correos electrónicos deseables de los indeseables, y aunque las aperturas definitivamente se miden y cuentan a favor de un correo electrónico, los clics no se rastrean (aparentemente por razones técnicas y de privacidad).

Entonces, ¿qué considera un ISP como compromiso? Cualquier tipo de interacción positiva con un correo electrónico es una buena señal: abrir un correo electrónico, archivar un correo electrónico (en cualquier cosa menos en la carpeta de correo no deseado, por supuesto), responder a un correo electrónico, agregar la dirección de envío a los contactos, mover un correo electrónico que llegó a el filtro de spam de vuelta a la bandeja de entrada. Sri Somanchi dijo que sacar los correos electrónicos de la carpeta de spam es una señal positiva mucho más poderosa que el botón de spam como señal negativa.

Las señales negativas son obvias: una queja de correo no deseado, eliminar un correo electrónico sin leerlo y mover un correo electrónico a la carpeta de correo no deseado son indicadores de que un correo electrónico no es deseado, lo que podría activar el filtro de correo no deseado la próxima vez que envíe a esa dirección. Ahora sabemos que no se realiza un seguimiento de los clics, pero eso no quiere decir que las métricas de clics no sean valiosas. Para el especialista en marketing, siguen siendo buenos indicadores de participación positiva y deben analizarse cuando determina la eficacia de sus campañas de correo electrónico.

Una línea de asunto "spammy" por sí sola no es suficiente para que un ISP marque un correo electrónico para la carpeta de spam, pero es posible que sus destinatarios no quieran abrir un correo electrónico con una línea de asunto spam, o pueden marcarlos como spam. Es mucho mejor que tenga en cuenta su elección de palabras y cree líneas de asunto breves y atractivas que atraigan a los lectores en lugar de intentar engañarlos para que abran un correo electrónico.

Reputación

Se preguntó a los panelistas sobre el dominio del remitente y la reputación de IP. Es imperativo cumplir con los estándares básicos de autenticación como SPF, DKIM y DMARC. Si el ISP no puede estar seguro de que usted es quien dice ser, su correo electrónico se redirigirá a la carpeta de correo no deseado o no se entregará en absoluto. Recuerde: el ISP trabaja para el suscriptor (no para el comercializador) y no arriesgará su seguridad.

Calentamiento y reducción gradual

Una vez que se implementa la autenticación, los remitentes deben preparar una nueva IP. Del mismo modo, los remitentes deben acelerar una nueva campaña y reducir los destinatarios inactivos. Los equipos de marketing de Google implementan su propia estrategia de reducción gradual: disminuyen gradualmente la frecuencia de los correos electrónicos a los destinatarios inactivos y, finalmente, preguntan si el destinatario desea seguir recibiendo sus correos electrónicos. Su programa de reducción gradual recomendado se ve así:

• Si envías todos los días, cambia a una vez por semana
• Si envía semanalmente, cambie a una o dos veces al mes

Si aún no hay compromiso después de tres a seis meses, pregunte : ¿quiere seguir teniendo noticias nuestras ? Si aún no hay respuesta, quítelos de su lista.

Paul Rock dijo que AOL tiene su propia lista negra (y aparecer en esa es un bloqueo automático en cualquier dominio de AOL), pero ningún otro representante de ISP admitió haber usado una lista negra en particular. Estar en la lista negra es solo un factor en una larga lista que determina la reputación y la ubicación.

El mensaje que nos dan los profesionales de Gmail, Microsoft, Comcast y AOL es que el correo electrónico y la bandeja de entrada han cambiado: la capacidad de entrega ahora es cada vez más personal. Su bandeja de entrada es diferente a la mía y ese correo electrónico sobre la gran venta del sábado por la mañana puede ser valioso para mí, pero puede ir directamente a su carpeta de correo no deseado. Un vendedor puede tener una excelente reputación de envío, pero su correo electrónico enviado no llegará a la bandeja de entrada si el destinatario previsto ha marcado los correos electrónicos del remitente como correo no deseado.

Y, por el contrario, si se busca su correo electrónico, si su destinatario abrió su correo electrónico o lo respondió, o especialmente si se tomó el tiempo y la molestia de moverlo de una carpeta de correo no deseado a una carpeta principal, es mucho más probable que ese correo electrónico para llegar a esa bandeja de entrada la próxima vez. La capacidad de entrega del correo electrónico se basa cada vez más en el comportamiento único del destinatario.

Los ISP son empresas con sus propios equipos de marketing, y es de esperar que sigan algunas de las mejores prácticas clave. Esto es lo que el personal de Gmail recomienda al equipo de marketing de Google:

• Adquisición: comience por seguir las mejores prácticas al hacer que las personas opten por participar
• Compromiso: no envíes lo mismo a todos
• Métricas: encuentre una forma de realizar un seguimiento significativo de la participación de los destinatarios
• Cantidad: incremento al inicio y reducción de destinatarios inactivos
• Opt-out: asegúrese de que los destinatarios puedan darse de baja fácilmente

El mensaje, más que nunca antes, es enviar un correo electrónico que se adapte a su destinatario. Eso significa prestar mucha atención a la segmentación, enviar correos electrónicos que sean muy relevantes para el destinatario y darle a ese destinatario un llamado a la acción convincente para interactuar. Haga que su correo electrónico valga la pena y su capacidad de entrega mejorará.

¿Quiere obtener más consejos para asegurarse de que sus correos electrónicos lleguen a la bandeja de entrada? Consulte este documento técnico: Mejores prácticas en la capacidad de entrega de correo electrónico.