Email Evolution Konferansı Özeti: Teslim Edilebilirlik Kişiseldir

Bu yıl Miami'de düzenlenen E-posta Evrimi Konferansı'ndan sonra, son panel e-posta pazarlama ve dağıtılabilirlik topluluklarına konuşacak çok şey bıraktı. Başlıca ISP'lerden dört teslim edilebilirlik uzmanı, teslim edilebilirlikle ilgili soruları yanıtlamak için bir araya geldi ve yanıtları son derece samimiydi. Panel şunları içeriyordu:

• AOL Inc.'de kıdemli bir programcı olan Paul Rock
• Comcast Müşteri Güvenliği Kıdemli Direktörü Matthew Moleski
• Gmail Anti-Spam Ekibinden Sri Somanchi
• John Scarrow, Microsoft'ta bir genel müdür

Uzmanlardan oluşan bir ekibin yanı sıra izleyicilerden gelen soruları yanıtladılar: Return Path'in baş gizlilik ve güvenlik sorumlusu Dennis Dayman ve Acxiom Digital Impact'in küresel paylaşımlı hizmetlerden sorumlu başkan yardımcısı Ryan Phelan. Tartışma, kuruluşlarının gelen kutusu yerleşimini iyileştirmek için neler yaptığına ve bugün ve gelecekte teslim edilebilirlik için en iyi uygulamalara odaklandı.

Etkileşim Anahtardır

Bağlılığın teslim edilebilirlikte kritik bir faktör olduğunu bir süredir biliyoruz. Geleneksel olarak, pazarlamacılar katılımlarını açılışlara ve tıklamalara bakarak ölçmüştür, bu nedenle İSS'lerin bunlara da baktığını düşünmek büyük bir adım değildir. Ama aslında, dört panelist bunun aşırı basitleştirme olduğunu söyledi. Her ISP'nin arzu edilen e-postaları istenmeyen e-postalardan filtrelemek için yüzlerce belirleyicisi vardır ve açılmalar kesinlikle ölçülüp bir e-postanın lehine sayılırken, tıklamalar aslında izlenmez (görünüşe göre hem gizlilik hem de teknik nedenlerle).

Peki bir ISP neyi etkileşim olarak kabul eder? Bir e-posta ile her türlü olumlu etkileşim iyi bir işarettir: bir e-postayı açmak, bir e-postayı dosyalamak (tabii ki önemsiz klasör dışında herhangi bir yere), bir e-postayı yanıtlamak, gönderen adresi kişilere eklemek, gelen bir e-postayı taşımak istenmeyen e-posta filtresini gelen kutusuna geri yükleyin. Sri Somanchi, e-postaları spam klasöründen çıkarmanın, spam düğmesinin negatif bir sinyal olarak olduğundan çok daha güçlü bir pozitif sinyal olduğunu söyledi.

Olumsuz sinyaller barizdir: Bir istenmeyen e-posta şikayeti, bir e-postayı okumadan silmek ve bir e-postayı gereksiz klasörüne taşımak, bir e-postanın istenmeyen olduğunun göstergeleridir ve bu, o adrese bir sonraki gönderiminizde istenmeyen e-posta filtresini tetikleyebilir. Artık tıklamaların izlenmediğini biliyoruz, ancak bu, tıklama metriklerinin değerli olmadığı anlamına gelmez. Pazarlamacı için, olumlu katılımın iyi göstergeleri olmaya devam ederler ve e-posta kampanyalarınızın ne kadar etkili olduğunu belirlediğinizde analiz edilmelidirler.

Bir "spam" konu satırı, bir ISP'nin bir e-postayı spam klasörü için işaretlemesi için tek başına yeterli değildir, ancak alıcılarınız spam içeren bir konu satırına sahip bir e-postayı açmak istemeyebilir veya bunları spam olarak işaretleyebilir. Kelime seçiminize dikkat etmeniz ve okuyucuları bir e-postayı açmaları için kandırmaya çalışmaktansa onları cezbedecek kısa ve ilgi çekici konu satırları oluşturmanız çok daha iyi.

İtibar

Panelistlere gönderen etki alanı ve IP itibarı hakkında sorular soruldu. SPF, DKIM ve DMARC gibi temel kimlik doğrulama standartlarına uymak zorunludur. ISP, söylediğiniz kişi olduğunuzdan emin olamazsa, e-postanız ya spam klasörüne yönlendirilir ya da hiç teslim edilmez. Unutmayın: ISP abone için çalışır (pazarlayıcı için değil) ve onların güvenliğini riske atmaz.

Isınma ve Yavaşlama

Kimlik doğrulama gerçekleştikten sonra, gönderenler yeni bir IP'yi ısıtmalıdır. Aynı şekilde, gönderenler yeni bir kampanyayı hızlandırmalı ve etkin olmayan alıcıları azaltmalıdır. Google'ın pazarlama ekipleri kendi yavaşlama stratejilerini uyguluyorlar: etkin olmayan alıcılara gönderilen e-postaların sıklığını kademeli olarak azaltıyorlar ve sonunda alıcının e-postalarını almaya devam etmek isteyip istemediğini soruyorlar. Önerilen yavaşlama programı şöyle görünür:

• Günlük gönderiyorsanız, haftada bire geçin
• Haftalık gönderiyorsanız ayda bir veya ikiye geçin

Üç ila altı ay sonra hala bir anlaşma yoksa şunu sorun : bizden haber almaya devam etmek istiyor musunuz ? Hala cevap yoksa, onları listenizden çıkarın.

Paul Rock, AOL'nin kendi kara listesine sahip olduğunu (ve bu listede listelenmenin herhangi bir AOL etki alanında otomatik bir engelleme olduğunu) söyledi, ancak başka hiçbir ISP temsilcisi belirli bir kara listeyi kullandığını kabul etmedi. Kara listeye alınmak, itibar ve yerleşimi belirleyen uzun bir listedeki faktörlerden yalnızca biridir.

Gmail, Microsoft, Comcast ve AOL uzmanlarının bize verdiği mesaj, e-posta ve gelen kutusunun değiştiğidir: Teslim edilebilirlik artık giderek daha kişisel hale geliyor. Gelen kutunuz benimkinden farklı ve Cumartesi sabahı yapılan büyük indirimle ilgili o e-posta benim için değerli olabilir ama doğrudan spam klasörünüze gidebilir. Bir pazarlamacı, mükemmel bir gönderme itibarına sahip olabilir, ancak hedeflenen alıcı, gönderenin e-postalarını spam olarak işaretlediyse, gönderdikleri e-posta gelen kutusuna ulaşmayacaktır.

Tersine, e-postanız isteniyorsa - alıcınız e-postanızı açtıysa veya yanıtladıysa veya özellikle onu önemsiz bir klasörden ana klasöre taşımak için zaman ve zahmet harcadıysa - bu e-posta çok daha olasıdır. bir dahaki sefere o gelen kutusuna yapmak için. E-posta teslim edilebilirliği, alıcının benzersiz davranışına giderek daha fazla dayandırılmaktadır.

İSS'ler kendi pazarlama ekiplerine sahip işletmelerdir ve bazı temel en iyi uygulamaları izlediklerini tahmin edersiniz. İşte Gmail ekibinin Google pazarlama ekibine önerileri:

• Edinme: İnsanları katılmaya ikna ederken en iyi uygulamaları takip ederek başlayın
• Etkileşim: herkese aynı şeyi göndermeyin
• Metrikler: alıcı katılımını anlamlı bir şekilde izlemenin bir yolunu bulun
• Miktar: başlangıçta artış ve etkin olmayan alıcılarda artış
• Devre dışı bırakma: alıcıların abonelikten kolayca çıkabileceğinden emin olun

Mesaj, her zamankinden daha fazla, alıcınıza göre uyarlanmış e-posta göndermektir. Bu, segmentasyona çok dikkat etmek, alıcıyla son derece alakalı e-posta göndermek ve bu alıcıya etkileşime geçmesi için ikna edici bir harekete geçirici mesaj vermek anlamına gelir. E-postanızı onların zamanına değer hale getirin ve teslim edilebilirliğiniz artacaktır.

E-postalarınızın gelen kutusuna ulaştığından emin olmanıza yardımcı olacak daha fazla ipucu öğrenmek ister misiniz? Bu teknik incelemeye göz atın: E-posta Teslim Edilebilirliğinde En İyi Uygulamalar.